來源丨湃動(dòng)商業(yè)評(píng)論（ID：paidongshangye）
作者丨進(jìn)擊波大商業(yè)組
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編者按：

1978年宣布第23屆奧運(yùn)會(huì)舉辦城市，奧運(yùn)會(huì)自此啟動(dòng)商業(yè)化嘗試，近四十年之間，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)發(fā)展冥冥之中與我國商業(yè)的騰飛同頻。從稚嫩到嫻熟，從細(xì)微變得宏大。

在奧運(yùn)盛事上，競(jìng)逐的不僅是賽場(chǎng)上的奧運(yùn)健兒，更有各賽道的品牌們。

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沒人喜歡奧運(yùn)

1978，希臘。

“第23屆夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦城市——洛杉磯！”

那是國際奧委會(huì)的至暗時(shí)刻。

不同于2001年走上街頭歡慶申辦成功的北京人，1978年的洛杉磯人并不歡迎這場(chǎng)國際盛典。

一個(gè)多世紀(jì)的輪回，奧運(yùn)會(huì)已逐漸從萬國仰慕的盛會(huì)淪為沉重的負(fù)擔(dān)。

無底洞一樣的耗資，巨大的風(fēng)險(xiǎn)和城市壓力，讓愿意申辦奧運(yùn)會(huì)的城市越來越少。巔峰時(shí)期十余個(gè)城市競(jìng)相承辦的美好回憶已經(jīng)不復(fù)存在，早在1932年就舉辦過奧運(yùn)會(huì)的洛杉磯之所以會(huì)再次中選，是因?yàn)槲ㄒ坏母?jìng)選對(duì)手德黑蘭放棄了競(jìng)選，國際奧委會(huì)不得不將承辦的機(jī)會(huì)再次交給唯一還愿意舉辦奧運(yùn)會(huì)的洛杉磯。

沒人喜歡奧運(yùn)。

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沒人關(guān)心奧運(yùn)

1978，中國。

上世紀(jì)的第三次歷史劇變正在發(fā)生。無數(shù)雙渴望騰飛的眼睛看向安徽鳳陽小崗村，喇叭褲、披肩發(fā)、迪斯科風(fēng)靡全國，全新的晚間新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》與觀眾見面。

一顆又一顆希望的種子正在播下，日新月異的變遷正在到來。

人們關(guān)心農(nóng)業(yè)，關(guān)心科學(xué)，關(guān)心進(jìn)步，關(guān)心世界。

但那時(shí)候，我們還沒有恢復(fù)奧委會(huì)的合法席位。

于是盡管史上最年輕的奧運(yùn)冠軍伏明霞在那年誕生于武漢，乒乓球國手王楠出生在撫順，打破世界花滑壟斷的申雪在哈爾濱呱呱墜地，中國女排公認(rèn)的最強(qiáng)二傳手馮坤在北京降生。

也沒有人關(guān)心奧運(yùn)會(huì)。

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黃金模式

窮則生變。

囊中羞澀是洛杉磯奧運(yùn)會(huì)最大的問題，申辦成功的第二年，加州通過了一項(xiàng)法案：禁止使用公共資金舉辦奧運(yùn)會(huì)。

洛杉磯奧組委不得不為奧運(yùn)開啟眾籌。

或許是為了方便背鍋，洛杉磯奧組委找了一位才華橫溢的好萊塢小旅游公司的老板當(dāng)主席，這位名叫尤伯羅斯的百萬富翁，面臨籌集自己身家四百倍巨款的任務(wù)。

巨大的資金壓力讓尤伯羅斯不得不開始奧運(yùn)的商業(yè)化：把一切都賣出去。

首先，尤伯羅斯率領(lǐng)洛杉磯奧組委拍板決定：將電視機(jī)轉(zhuǎn)播權(quán)以投標(biāo)形式進(jìn)行出售，想要轉(zhuǎn)播奧運(yùn)，一窺頂尖人類共襄盛舉，必須花錢。

同時(shí)尤伯羅斯又啟用了“選擇唯一的商家模式”，即，以行業(yè)為單位展開內(nèi)部競(jìng)標(biāo)，每個(gè)行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)/品牌擁有贊助商資格。

在今天，這個(gè)策略被稱為“獨(dú)家贊助”，也叫“奧運(yùn)TOP贊助商計(jì)劃”。

這兩大舉措使得轉(zhuǎn)播收入和廣告贊助收入獲得了大幅增長，并且一同延續(xù)至今。僅贊助模式的調(diào)整，就使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)收到的企業(yè)贊助增長了近43倍。

以連續(xù)多年占據(jù)奧運(yùn)TOP贊助商位置的可口可樂為例，在尤伯羅斯的贊助方案推出后，可口可樂以1200萬美元的價(jià)格打敗百事，這一金額，是上屆奧運(yùn)會(huì)381家贊助商總額的1.3倍。

慷慨的投入源于足夠誘人的想象空間，可口可樂押對(duì)了。

在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)召開之前，1980年，可口可樂比死對(duì)頭百事可樂的美國本土銷售額高6億美元，而到了1995年，連續(xù)贊助了三屆奧運(yùn)會(huì)的可口可樂將這一差距擴(kuò)大到了10億美元，將百事可樂甩在了身后。

此外，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次開始了分場(chǎng)區(qū)階梯式售賣比賽門票，并且壓縮各項(xiàng)開支，盡量不修建體育場(chǎng)館和奧林匹克村，租借加州兩座大學(xué)宿舍供代表團(tuán)住宿，招募無薪志愿者……

這當(dāng)中有相當(dāng)一部分沿用至今，當(dāng)然，也有一些暫時(shí)被淘汰。

通過開源節(jié)流，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)在擁有空前規(guī)模的同時(shí)，也擁有了空前盈利。

極端的資金條件帶來了極大膽的變革，從那以后，奧運(yùn)會(huì)迎來了黃金24年。

3
梅花運(yùn)動(dòng)服

1980年，第22屆夏季奧運(yùn)會(huì)在莫斯科召開，為了反對(duì)蘇軍入侵阿富汗，終于擁有了參賽資格的我們，與另外67個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員一起留在了各自的祖國。

四年后，一個(gè)353人的奧運(yùn)代表團(tuán)踏上洛杉磯的賽場(chǎng)。

那是新中國第一次參加奧運(yùn)會(huì)，初來乍到的中國隊(duì)并不見外，在比賽第一天就將整屆奧運(yùn)會(huì)的首金收入囊中。

之后，一切都變得順利起來。

13位中國奧運(yùn)冠軍在那個(gè)夏天誕生，但最搶眼的是一位拿了三金兩銀一銅，年僅21歲的壯族少年。

他在比賽時(shí)穿著雪白的褲子，大紅色的背心，站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上時(shí)還會(huì)再換上一套紅白相間的運(yùn)動(dòng)服。那運(yùn)動(dòng)服上是像面粉一樣的白色，像梅花一樣的紅色，與金銀銅三色的獎(jiǎng)牌交相輝映，鮮衣怒馬，把少年襯得熠熠生輝，

那是法國的運(yùn)動(dòng)品牌阿瑞納。

更多人選擇的是梅花牌運(yùn)動(dòng)衣。

比如百發(fā)百中的神槍手許海峰。

而陽光英俊的體操王子李寧是遙遠(yuǎn)的，射落首金的神槍手許海峰也是遙遠(yuǎn)的，但他們的運(yùn)動(dòng)服并不遙遠(yuǎn)。

洛杉磯奧運(yùn)會(huì)之后，只要你舍得在那個(gè)一百塊錢就能養(yǎng)活一家十口人的年代，花上四五十塊錢，就能擁有一套與世界冠軍們同款的運(yùn)動(dòng)服。

經(jīng)歷過那種瘋狂的人回憶說，在那個(gè)時(shí)候，穿梅花牌運(yùn)動(dòng)衣的人們都把領(lǐng)子翻著穿，這樣才能特意把里面的商標(biāo)顯露出來。

李寧顯然最清楚那件衣服所蘊(yùn)含的一切，否則，六年后在漢城鎩羽而歸的他，不會(huì)用自己的名字成立一家體育用品公司，也不會(huì)去請(qǐng)梅花給自己做代加工，更不會(huì)在被拒絕后重金挖走時(shí)任梅花廠廠長李紀(jì)鐸。

始創(chuàng)于1947年的梅花牌運(yùn)動(dòng)服，如今已經(jīng)落寞了。

在全民搶購鴻星爾克的時(shí)候，唯一堅(jiān)持著身穿梅花牌經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)衣的人，是握緊拳頭讓別人滾出或者盛贊中國的吳京。

4

中國李寧

能成為頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的人，智商往往也高于別人。

尤其是洞察對(duì)手的能力。

1980年耐克進(jìn)入中國市場(chǎng)，1997年阿迪達(dá)斯緊隨其后，開始給運(yùn)動(dòng)員提供大量贊助，資助運(yùn)動(dòng)員衣食住行，出國比賽，唯一的代價(jià)就是要在公開場(chǎng)合穿上帶有明顯商標(biāo)的產(chǎn)品。

那枝曾經(jīng)開遍全國的梅花就是輸在了這一戰(zhàn)，才會(huì)黯然退場(chǎng)。

而后起之秀李寧，從1992年的巴塞羅那到2006年的都靈，連續(xù)做了四屆中國冬夏季奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商。

五連冠止步于家門口，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，李寧沒能守住陣地，中國體育代表團(tuán)的服裝贊助商是阿迪達(dá)斯。

抓住機(jī)遇的是比李寧晚創(chuàng)立一年的安踏。

這家從中國三大鞋都之首——福建晉江市走出的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，在2009年搶下了接下來兩個(gè)奧運(yùn)周期里各種重大國際賽事中國體育代表團(tuán)出場(chǎng)裝備贊助。

前一年，2008年安踏的營業(yè)額只有46.3億元人民幣。簽約一年后，隨著2010年溫哥華冬奧會(huì)的結(jié)束，安踏的營業(yè)額上升到了74.08億。這其中雖有國人消費(fèi)能力提升的推動(dòng)，但奧運(yùn)為安踏帶來的，是切切實(shí)實(shí)的品牌認(rèn)知度和好感度的提升。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)后，安踏與中國奧委會(huì)兩次續(xù)約，并贊助了中國游泳隊(duì)等單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。在五環(huán)賽場(chǎng)上五星紅旗升起、國歌奏響時(shí)，運(yùn)動(dòng)員胸前的logo終于又回到了國人的手中。

華服金冠等身著，少年意氣問蒼穹。

5
蒙牛與伊利

2001年7月13日晚，薩馬蘭奇在莫斯科國際奧委會(huì)第112次全會(huì)上說出北京的名字，40萬群眾涌向天安門狂歡。

中國與中國的企業(yè)一樣，急需一個(gè)轉(zhuǎn)折去改變西方世界的刻板印象，讓世界認(rèn)識(shí)中國，認(rèn)識(shí)中國企業(yè)。

二戰(zhàn)后的日本靠第18屆夏季奧運(yùn)會(huì)挽回了國際形象，打造出‘漢江奇跡’的韓國也在1988年漢城奧運(yùn)會(huì)上借勢(shì)將三星等企業(yè)推向世界。

奧林匹克，成為了新世紀(jì)脫穎而出的第一批國貨品牌增強(qiáng)品牌影響力、走向世界的絕佳戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)尼爾森公司估算，08年那場(chǎng)盛大的開幕，吸引了全球約20億觀眾觀看，這個(gè)數(shù)字，接近彼時(shí)世界人口的三分之一。

擂動(dòng)的缶，緩緩展開的卷軸，沿著中軸線從永定門經(jīng)故宮一路踏至鳥巢的腳印，代表著從古至今，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的民族進(jìn)程。它的恢弘，它的氣度，讓緊隨其后的幾屆奧運(yùn)都黯然失色，無論是2012年的中等生倫敦，還是2016年未準(zhǔn)備好就開考的里約，甚至是在疫情夾擊下被推遲考試的東京。

這片戰(zhàn)場(chǎng)上，有國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服與國外品牌的斗爭(zhēng)，有掌握著信息時(shí)代命門的3C巨頭，也有乳飲大亨間的對(duì)弈。

2005年，伊利拿下2008年北京奧運(yùn)會(huì)的乳品贊助權(quán)。隨后，伊利選擇了高舉高打的策略，一方面將傳播資源集中在央視等電視媒體上，在各大媒體上高密度投放廣告，展開宣傳攻勢(shì)。另一方面簽約了諸如劉翔、郭晶晶、國家羽毛球隊(duì)、跳水隊(duì)等眾多奧運(yùn)冠軍和體育明星作為其品牌代言人，希望通過明星經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)。

而痛失贊助權(quán)的蒙牛也未示弱，他一方面選擇與央視體育頻道展開合作，另一方面在全國80多個(gè)城市開展線下活動(dòng)。線上線下相結(jié)合的全面營銷，在當(dāng)時(shí)的營銷環(huán)境下獲得了更高的滲透力和傳播效果，力壓伊利，將品牌與奧運(yùn)強(qiáng)勢(shì)綁定。

在2008年北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，益普索(Ipsos)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，蒙牛成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。

所以不是拿下贊助，就能取得最佳的傳播效果，奧運(yùn)贊助也不再被神話。但無人能夠反駁的，是奧運(yùn)會(huì)為每一個(gè)參與其中的品牌帶來巨大的曝光和影響。退出這場(chǎng)角逐，必然會(huì)被瞬時(shí)的聲浪淹沒。

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大品牌與小企業(yè)

巔峰過后，是新一輪金融危機(jī)的擴(kuò)散，也是奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的低迷。

2016年，巴西里約熱內(nèi)盧，耶穌張開雙臂歡迎著來自世界各地的運(yùn)動(dòng)健兒與觀眾，但遠(yuǎn)道而來的客人們并不買單。

在2014年世界杯期間，31天的賽事給里約帶來了44億雷亞爾（約合88億元人民幣）的收入。

而有旅游公司預(yù)計(jì)，奧運(yùn)會(huì)期間的百萬游客能為里約帶來56.4億雷亞爾（約合113億元人民幣）的經(jīng)濟(jì)收入。

里約酒店工業(yè)協(xié)會(huì)表示，在里約奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，里約州的酒店平均入住率為84%，一些城市的入住率甚至超過了95%。

可是，2016年里約奧運(yùn)會(huì)成本高達(dá)45.8億美元，最終超出預(yù)算51%，達(dá)到110億美元，但預(yù)計(jì)奧運(yùn)會(huì)總收入只有90億美元，虧損達(dá)到20億美元。

但東邊不亮西邊亮。

2016年08月17日，奧運(yùn)女排1/4決賽，小組賽成績不佳的女排姑娘上遇上了東道主巴西隊(duì)，伴隨著各種不被看好的聲音，拿下了一場(chǎng)關(guān)鍵的勝利。自此一路披荊斬棘，上演了電影級(jí)逆風(fēng)翻盤，最終戰(zhàn)勝塞爾維亞，時(shí)隔12年摘得奧運(yùn)桂冠。

一夜之間，中國女排再度成為奇跡的主角。而重金全力贊助支持中國女排，堅(jiān)持為中國女排造勢(shì)鼓勁，并且以1.37億元巨款拍下「里約奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌榜」獨(dú)家冠名的光明莫斯利安，成為了那個(gè)夏天的最大贏家。

奧運(yùn)期間，莫斯利安日銷量最高暴長42%，奪冠之后的8月22日早盤，光明乳業(yè)的股價(jià)更是一度觸及漲停，尾盤收漲4.36%，全線紅到發(fā)紫。

而奧運(yùn)帶來的最大收益不是銷量的增長，而是品牌認(rèn)可度升高的長尾收益。借助奧運(yùn)，原本主打江浙滬市場(chǎng)的光明乳業(yè)，直接成為了常溫酸奶的領(lǐng)軍者。

同時(shí)，奧運(yùn)不僅僅是大品牌廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，更是小微企業(yè)的豐收期。

2016年奧運(yùn)會(huì)的吉祥物“出生”于我國小商品集散中心：義烏。

奧運(yùn)之前，有60萬個(gè)吉祥物從義烏出口，看臺(tái)上揮動(dòng)的國旗、粉絲身上穿著的文化衫，全都出自義烏。

哪怕在五年后的今天，義烏也在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)中扮演者舉足輕重的地位。除了最基礎(chǔ)的產(chǎn)品加工，越來越多義烏小商家具備了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力，通過運(yùn)動(dòng)員周邊獲得更大的盈利。

如平常一個(gè)月的出貨量也不過800多件的小黃鴨發(fā)卡，因?yàn)榍『檬菉W運(yùn)首金的楊婧同款，十天內(nèi)就賣掉了13萬件。

在這波奧運(yùn)行情中，義務(wù)某老板賺了二三十萬，比往年一個(gè)月的收入還要多。

奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，不僅在于廟堂之高，也普惠到了一個(gè)個(gè)微小的個(gè)體與更為細(xì)分的經(jīng)濟(jì)單元。

2015年，北京擊敗阿拉木圖，贏得2022年第24屆冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦權(quán)。

7

2017年，阿里以8億美元拿下共12年的奧運(yùn)贊助權(quán)，成為奧運(yùn)“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”的官方合作伙伴，以及奧林匹克頻道的創(chuàng)始合作伙伴，計(jì)劃為奧運(yùn)會(huì)打造一個(gè)全球電商平臺(tái)。

2020東京奧運(yùn)會(huì)一再推遲，據(jù)統(tǒng)計(jì)，東京奧運(yùn)會(huì)在美國的收視率則創(chuàng)下33年以來最低紀(jì)錄，比里約奧運(yùn)會(huì)跌了37%，比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)跌了59%。

從里約奧運(yùn)會(huì)時(shí)的困難重重到東京奧運(yùn)會(huì)“意外”頻出，奧運(yùn)面臨的不確定性和投入產(chǎn)出比令許多城市望而卻步。

而回望1978，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今奧運(yùn)面臨的困境似曾相識(shí)：不再被人們關(guān)注的奧運(yùn)，扎緊的錢袋，不絕于耳的唱衰聲……這一切，都化為了1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)前進(jìn)的動(dòng)力，奧運(yùn)也自此進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。

更多的壓力意味著更多的可能，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)到極限。

在移動(dòng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型中，大量OTT空間尚未使用，線下場(chǎng)館內(nèi)的廣告內(nèi)容仍然是高度克制的沃土，放眼望去，除了五環(huán)之外一無所有。

賽事周邊依以實(shí)體為主，配套游戲和濾鏡并沒出現(xiàn)，以奧運(yùn)為主題的游戲并沒誕生，VR觀賽這種充滿未來感的想象也還沒落地。

同時(shí)，作為唯一沒有舉辦過奧運(yùn)會(huì)的大洲，非洲各國也充滿機(jī)會(huì)。

對(duì)于一個(gè)城市乃至一個(gè)國家而言，奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值不僅限于商業(yè)與經(jīng)濟(jì)。

尤伯羅斯模式帶來了奧運(yùn)會(huì)的第一次黃金時(shí)代，但這不意味著黃金時(shí)代只有一次。甚至或許會(huì)存在更高的鉆石時(shí)代。

目前，意向申辦2036年第36屆夏季奧運(yùn)會(huì)的城市多達(dá)16個(gè)，除了開羅、柏林、新德里、布宜諾斯艾利斯之外，還有上海、南京、廣州、西安、武漢、鄭州、廈門、濟(jì)南、大連、深圳、蘇州、成都。

……

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