來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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吳曉波在2021新年預(yù)測當(dāng)中強(qiáng)調(diào)了空間體驗對于實體商業(yè)的重要性，“這是一個場景的親密時代，我們需要到空間去跟我們的愛人、朋友、孩子在一起。我們都是為了美好生活買單的人，體驗成為了我們愿意為之付出金錢和時間的最大理由?！?/span>

體驗感，是餐飲品牌的新競爭力。對于“體驗”的不同理解和詮釋，將使2021年的餐飲行業(yè)更加五光十色。

對于比薩這種進(jìn)入中國餐飲市場已經(jīng)超過30年的經(jīng)典品類，從當(dāng)初的自帶光環(huán)，到如今的尋常美食，如何持續(xù)豐富消費(fèi)體驗，是比薩品牌保持吸引力的關(guān)鍵。

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持續(xù)深化產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌逆勢上揚(yáng)

值得一提的是，必勝客這次的新品系列不僅定價親民，但出品品質(zhì)卻始終如一：全新升級的手拍餅底，原料是精選的北美進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芯粉，經(jīng)過36小時低溫發(fā)酵，而且每一張比薩都“現(xiàn)點現(xiàn)拍”。據(jù)悉，為了實現(xiàn)新品上市的最佳效果，僅是研發(fā)，必勝客便花費(fèi)了整整一年時間。 從推新的數(shù)量、口味，到定價模式都發(fā)生了改變，這些信號都在告訴我們，這次必勝客新品上市的背后，大有文章。

放眼整個餐飲市場，必勝客將比薩帶入內(nèi)地已過去三十余年。消費(fèi)者對比薩的新鮮感、熱情在逐漸消退，而火鍋等重口味、普適性大眾餐飲的崛起，也讓整個比薩品類的勢能有所下降。 此外，近些年消費(fèi)者餐品多元化需求愈發(fā)強(qiáng)烈，比薩整體的價格區(qū)間卻一直更接近于市場的中高端餐飲，產(chǎn)品也較單一，提高了消費(fèi)者的選擇門檻，限制了部分消費(fèi)人群、消費(fèi)場景。 必勝客及時發(fā)現(xiàn)了這些市場現(xiàn)象和消費(fèi)者反饋，近些年不斷加速創(chuàng)新，頻繁推出新品，在提升品質(zhì)的同時，定價也更親民。此次爆發(fā)式地推出13款最低49元的新品，更是讓其產(chǎn)品實現(xiàn)“全價格帶覆蓋”。

不可否認(rèn)，必勝客此次推出的13款新品中，就包括了現(xiàn)點現(xiàn)做的全新手拍系列餅底，幾乎完美貼合年輕消費(fèi)者的需求。

此外，口味方面的創(chuàng)新，也讓消費(fèi)者感受到必勝客的用心。 大眾點評等平臺大數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者更喜愛水果、豬肉類比薩，所以必勝客在13款新口味比薩中，也增加了豬肉為主的無肉不歡系列，及水果榴蓮比薩。麻辣系列的比薩，則符合不少年輕人渴望嘗鮮的喜好。

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借助超級IP，覆蓋不同圈層用戶

隨著Z世代成為消費(fèi)的主力軍，品牌營銷大有“得年輕人者得天下”之勢。然而新審美、新消費(fèi)、新洞察的出現(xiàn)，讓“品牌年輕化”的課題往往難以一蹴而就。

而必勝客推出的《必勝至尊》玄幻主題漫畫，就成功將：至尊食神、廢材重生、自強(qiáng)不息、修仙奇遇，集“奇幻”“熱血”“冒險”等熱門元素于一體。這也不難解釋，為何《必勝至尊》連載短短半年，就斬獲8.9億閱讀數(shù)并擁有極高粘性，為品牌帶來極大關(guān)注。

作為中國首部美食擬人的作品，主角團(tuán)的故事，無疑融合了必勝客幾大王牌產(chǎn)品的特質(zhì)，讓它們除食物屬性之外，更擁有了潮流的人設(shè)，令人驚羨的經(jīng)歷，這無形間拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。

此外，《必勝至尊》更是品牌絕佳的內(nèi)容場。今年《必勝至尊》跨界聯(lián)動餓了么發(fā)布了系列“畢寶盲盒”，內(nèi)有必勝客和餓了么品牌公仔餓小寶、畢颯等等，并且每一個盲盒都在祝愿用戶心想事成，正應(yīng)了此次活動主題——“旗開必勝，盒開運(yùn)轉(zhuǎn)”。

當(dāng)代年輕人大多熱衷于線上轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉，查看星座運(yùn)勢等等，都并非“真·互聯(lián)網(wǎng)時代迷信”，而是渴望給自己每天的工作、生活和學(xué)習(xí)尋找一份好運(yùn)和祝福寄托——學(xué)生們期盼學(xué)業(yè)有成，成績一騎絕塵；上班族則盼望少加班，一稿必過等等。惟有了解Z世代的“精神文明”，才有機(jī)會觸達(dá)他們的內(nèi)心，《必勝至尊》正是Z世代的通行證。

相比傳統(tǒng)廣告形式，它擁有極強(qiáng)的可讀性與傳播潛力。因作品質(zhì)量高，更是難得的品牌原生廣告，它更有機(jī)會獲得自傳播并進(jìn)入大眾信息流、發(fā)揮優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾效應(yīng)，并潛移默化地讓消費(fèi)者將對漫畫的熱愛轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同。
 

作為行業(yè)頭部品牌，搶先入駐這一新陣地，除了展示出對平臺的信任，更有試新行業(yè)新玩法的敏銳觸覺和勇氣。而往往是這種愿意不斷嘗新的品牌，才具備長遠(yuǎn)的成長活力。必勝客在餓了么二樓的強(qiáng)勢亮相，相信也能為這個新陣地帶來不少新的品牌同盟。

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必勝客門店謀變，背后的“心機(jī)”

1990年進(jìn)入中國，主打“小資情懷”的必勝客備受年輕人追捧，排隊用餐盛景不斷。但隨著中國餐飲營商環(huán)境之大變，以及居民消費(fèi)水平提升，大量披薩及西餐品牌層出不窮，品牌定位模糊的必勝客，陷入中間地帶的尷尬中，不上不下。

何以解憂？唯有求變。進(jìn)行餐廳煥新，一方面是迎合了當(dāng)下消費(fèi)者對餐飲消費(fèi)升級的追求，另一方面則是探索客群細(xì)分化，投不同人群所好，為不同的消費(fèi)者帶來多樣化用餐體驗。

必勝客這些主題門店，將目標(biāo)客群標(biāo)簽化，細(xì)分為潮流青年、親子家庭、年輕白領(lǐng)、閨蜜姐妹、愛寵一族等，從藝術(shù)、文化、娛樂、生活方式等相關(guān)主題切入，投其所好。休閑舒適、又不失精致感的空間、“高出片率”的場景打卡點，滿足了不同細(xì)分人群的社交需求，讓消費(fèi)者愿意重新回到必勝客。

除了場景煥新外，必勝客還推出了圍繞主題設(shè)計菜品套餐，以及社交體驗活動，如在“都市邂逅”舉辦潮流時尚的藝術(shù)體驗展、在“花漾逃離”舉辦各類社交活動和文化主題派對。通過一系列動作，傳遞不一樣的生活方式，讓吃飯變得更有充滿樂趣，為消費(fèi)者平淡的日常生活注入新鮮感與儀式感。

30年前，必勝客給了中國消費(fèi)者“向往美好生活”的理由，30年后，必勝客用“情懷和溫度”融入了中國人的生活。創(chuàng)新與融合，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更是體現(xiàn)在觀念和生活方式上。

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