來(lái)源丨數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)（ID：ishuziyingxiao）
作者丨編輯部
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“每個(gè)新消費(fèi)品牌都值得重做一遍?！睆南膊瑁酵昝廊沼?、鐘薛高，再到三頓半，幾乎每個(gè)細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)中，都有一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)并打破整個(gè)行業(yè)規(guī)則，獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。

新酒飲行業(yè)也是一樣。低度酒賽道的日漸活躍不僅展示了這代年輕人消費(fèi)觀念的改變，也讓年輕人呈現(xiàn)了一種“新生活方式”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年第一季度天貓、淘寶等銷(xiāo)售渠道中，有2449家酒類(lèi)品牌銷(xiāo)售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類(lèi)占57.8%，有1415家。

隨著消費(fèi)者對(duì)飲酒觀念的轉(zhuǎn)變，飲酒的目的不再是單純的“酒桌文化”，而是更注重悅己消費(fèi)，其飲酒觀念更加理性、追求舒適，果酒、米酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒等低度酒需求上升明顯。尤其是在“她經(jīng)濟(jì)”的驅(qū)動(dòng)下，女性消費(fèi)者的“微醺”需求帶動(dòng)了以“甜型果酒、起泡酒”為代表的低度酒順勢(shì)走熱。

以江小白旗下的低度酒“梅見(jiàn)”為例，這是一款在2019年便在年輕群體中走紅的低度酒，“梅見(jiàn)”的成功足以證明低度酒市場(chǎng)的前景。而創(chuàng)新的產(chǎn)品、更合適的場(chǎng)景、更年輕化的情感共鳴、更純粹消費(fèi)體驗(yàn)，與傳統(tǒng)白酒截然不同的產(chǎn)品路徑，正在緩緩培育出千億規(guī)模的新消費(fèi)市場(chǎng)。 

新酒飲賽道硝煙彌漫，在低度酒領(lǐng)域更甚，資本競(jìng)相入局，在千億級(jí)酒飲市場(chǎng)尋找一席之地。同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，新酒飲品牌又如何突圍？資本的瘋狂追逐，新酒飲品牌又該如何保持品牌屬性？

傳統(tǒng)的酒飲賽道迎來(lái)了“微醺”浪潮。

從“等風(fēng)來(lái)”到“迎風(fēng)起”，資本的關(guān)注也進(jìn)一步帶火了低度酒品類(lèi)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：2020年1月-6月，低度酒相關(guān)的融資不少于22起?！?020年年輕人酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍，90后、95后消費(fèi)者的消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

“微醺”浪潮下，低度酒到底有多好？這次我們與新酒飲品牌酒時(shí)浪創(chuàng)始人洪福聊了聊關(guān)于新消費(fèi)浪潮下，如何通過(guò)“微醺”的場(chǎng)景來(lái)捕獲年輕消費(fèi)者的心，以及新銳品牌如何能通過(guò)合適的內(nèi)容場(chǎng)景和內(nèi)容形式來(lái)講好故事，打造爆品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

年輕人愛(ài)上“微醺”用戶喜好被挖掘

做產(chǎn)品，洪福一直主張“輕酒飲”，這也是他進(jìn)入酒類(lèi)行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的界定。

在采訪中，洪福說(shuō)到：“輕酒飲主要有三個(gè)層面的意思，一是低度微醺，二是輕松休閑的場(chǎng)景，三是介于酒水和飲料之間。酒時(shí)浪不僅僅是一個(gè)酒瓶上的標(biāo)簽，它更是一種生活主張?！?/strong>

廣告人背景的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)讓酒時(shí)浪天生自帶“文創(chuàng)基因”優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)始人洪福是資深廣告與品牌管理專家，尤其擅長(zhǎng)女性營(yíng)銷(xiāo)，不僅是 “七度空間”品牌命名與上市的推廣策劃人，也是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。

2017年，洪福憑借多年的廣告經(jīng)驗(yàn)意識(shí)到新消費(fèi)觀念所帶來(lái)的新酒飲場(chǎng)景和酒文化將是未來(lái)酒飲品牌的藍(lán)海。于是便有了洪福所說(shuō)的“為光怪陸離的人生干杯?！?/span>

多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味、健康微醺是這屆年輕人飲酒的四大關(guān)鍵詞。年輕人熱愛(ài)表達(dá)、易于種草、追求自我和身份認(rèn)同，愿意為品質(zhì)、顏值和情感體驗(yàn)付出溢價(jià)，他們更倡導(dǎo)純凈社交、樂(lè)于獨(dú)居獨(dú)享，休閑酒飲作為發(fā)展最迅猛的新趨勢(shì)品類(lèi)，未來(lái)將確定成為酒水市場(chǎng)的重要組成部分。

從飲酒人群上看，根據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，無(wú)論是消費(fèi)人數(shù)還是人均消費(fèi)水平，90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，95后的人均消費(fèi)增速提升最快。在這些瘋狂增長(zhǎng)的人群背后有一股不可忽視的力量，就是女性消費(fèi)勢(shì)力的快速崛起。洪福說(shuō)到：“酒時(shí)浪一開(kāi)始是一家為‘吃酒少女’滿世界搜羅好喝又好看的美酒的淘寶店，在兩年前，我們開(kāi)始蛻變成一個(gè)為年輕人而生的輕酒飲品牌。”

“酒時(shí)浪”就像他的名字一樣，更像是一個(gè)酒精催化下不可思議的產(chǎn)物。談及為什么要做品牌，洪福說(shuō)到：“酒精產(chǎn)品跟意識(shí)形態(tài)息息相關(guān)，產(chǎn)品容易同質(zhì)化，品牌才真正能夠沉淀在消費(fèi)者內(nèi)心深處?！?/span>

2021年上半年，天貓上低度酒品牌多達(dá)三千余家。洪福認(rèn)為，這是好事，尤其是線下渠道也正以更開(kāi)闊的胸懷擁抱低度酒，讓更多消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的同時(shí)，也推動(dòng)了低度酒品類(lèi)更快地破圈。

突破營(yíng)銷(xiāo)難關(guān)，與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)

喝酒的時(shí)候一起浪。

洪福解釋：“從字面上來(lái)理解就是，我們主張的率性、真我、不羈和悅己的人生態(tài)度?！本茣r(shí)浪和90后女性所傳達(dá)的價(jià)值觀基本一致，在喝酒這件事上，無(wú)須矜持，拋開(kāi)規(guī)矩，率性享用，快意自在。所以，喝酒的時(shí)候一起浪，為光怪陸離的人生干杯。這不僅是洪福所倡導(dǎo)的理念，更是酒時(shí)浪對(duì)人生的態(tài)度。

與傳統(tǒng)的白酒、紅酒的場(chǎng)景相比，酒時(shí)浪向消費(fèi)者傳達(dá)的是更好玩、更年輕的飲酒理念。洪福說(shuō)到：“我們希望能夠通過(guò)酒時(shí)浪的產(chǎn)品讓消費(fèi)者在微醺之余，更自在的釋放自我，體驗(yàn)生命的多姿多彩。”

正如前文所提到的，低度酒的滲透率還很低，遠(yuǎn)不到品類(lèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的階段。談及來(lái)自新品牌的競(jìng)爭(zhēng)，洪福認(rèn)為，真正的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)來(lái)自于與其他酒飲品類(lèi)。從這個(gè)層面上講，參與者越多，整體競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。另一方面，低度酒還是酒，新消費(fèi)品牌還是品牌，這都是時(shí)間的朋友。所以堅(jiān)持長(zhǎng)期主義才是根本的競(jìng)爭(zhēng)力。

作為一個(gè)年輕的品牌，一個(gè)在大廠大資本環(huán)伺下的小品牌，如何突圍？這是洪福一直在考慮的問(wèn)題，尤其是在品牌形象越來(lái)越重要的當(dāng)下，消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣，用任何隨手可得的材料。

出于廣告人的品牌思維，洪福與團(tuán)隊(duì)都十分看中成圖率，從包裝設(shè)計(jì)、場(chǎng)景還原到事件營(yíng)銷(xiāo)，酒時(shí)浪形成了品牌強(qiáng)符號(hào)傳播的營(yíng)銷(xiāo)路徑。洪福補(bǔ)充道：“酒時(shí)浪在品牌的豐滿上不遺余力地持續(xù)投入，在與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)點(diǎn)，從產(chǎn)品、包裝、開(kāi)箱體驗(yàn)，到渠道形象、客服話術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)一不圍繞著品牌DNA展開(kāi)?！?/span>

酒時(shí)浪創(chuàng)造了繽紛多樣的產(chǎn)品，線下市集、快閃店，營(yíng)造一個(gè)光怪陸離的品牌世界。洪福說(shuō)到：“這持續(xù)不懈的動(dòng)作，也讓酒時(shí)浪精準(zhǔn)地觸達(dá)我們想要的用戶，并且與她們建立了強(qiáng)關(guān)系，在她們心中，酒時(shí)浪就是一個(gè)有趣有溫度有性格的朋友?！?/span>

產(chǎn)品是洪福的堅(jiān)持，也是酒時(shí)浪的堅(jiān)持。

從品質(zhì)和口感的層面來(lái)講，消費(fèi)者所喝到的“酒時(shí)浪”，是酒時(shí)浪團(tuán)隊(duì)在拜訪數(shù)十家酒廠、無(wú)數(shù)次口感測(cè)試和調(diào)整的結(jié)晶。談及最滿意的產(chǎn)品，洪福說(shuō)到：“我們最受歡迎的產(chǎn)品’酒時(shí)浪·野荔荔’，還獲得了釀酒行業(yè)最高獎(jiǎng)項(xiàng)’青酌獎(jiǎng)’?！彪m然，低度酒浪潮在逐漸興起，但是果酒的滲透率還很低，很多消費(fèi)者只喝過(guò)一兩種品牌的產(chǎn)品，也還未建立口感的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于酒時(shí)浪的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，經(jīng)得起各種口感對(duì)比。

酒時(shí)浪在低度酒領(lǐng)域從集合店開(kāi)始，到自有品牌，在這個(gè)領(lǐng)域的深耕沉淀下眾多的精準(zhǔn)用戶，以及對(duì)她們的深刻理解和洞察，這是酒時(shí)浪的基石所在，令酒時(shí)浪能夠在不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下都能處變不驚從容以待。

多元素延展，帶給用戶新鮮感

一邊做加法，一邊做減法。

這不僅是酒時(shí)浪的產(chǎn)品戰(zhàn)略，也是洪福對(duì)高質(zhì)量產(chǎn)品的追求。洪福說(shuō)到：“我們?cè)诋a(chǎn)品口味上，采用的是“4+2”策略。就一個(gè)系列而言，我們先通過(guò)多口味的快速賽馬，最終留存下4個(gè)常規(guī)口味，同時(shí)每個(gè)季度推出2款新品，可以是季節(jié)或產(chǎn)地限定，也可以是跨界聯(lián)名或設(shè)計(jì)師聯(lián)名?！?/span>

酒時(shí)浪與留法獨(dú)立短片導(dǎo)演Nan合作，創(chuàng)作了一個(gè)愛(ài)喝酒的貓性少女IP“Kidoo”，作為限量版包裝發(fā)售，給用戶帶去更多新鮮感，一起探索品牌的多元延展。洪福強(qiáng)調(diào)：“常規(guī)款的設(shè)定則在做減法，通過(guò)規(guī)模優(yōu)化產(chǎn)品成本和供應(yīng)鏈成本。階段性新品的推出，則做的是加法，一方面持續(xù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的需求，第二是新一輪的賽馬，讓產(chǎn)品體系保持活力狀態(tài)，因時(shí)而變。第三，創(chuàng)造話題。這也就是我們另一個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略——產(chǎn)品即內(nèi)容?！?/span>

話題性、成圖率，一直都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考的基本要素。談及酒時(shí)浪產(chǎn)品，洪福說(shuō)到：“我們主要有兩個(gè)系列的產(chǎn)品線，野系果酒和CHITCHAT吃茶?！?/span>

第一個(gè)系列，野系果酒。以“爆漿鮮釀”為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理念，這一系列的產(chǎn)品，每一瓶的1/3以上，都是新鮮的NFC果汁，不僅濃郁而天然的果香撲鼻而來(lái)，更帶來(lái)果漿爆裂的口感。野荔荔、野奶桃、野草莓……都是深受歡迎的口味。野荔荔更是長(zhǎng)期高居全網(wǎng)荔枝酒銷(xiāo)冠。野系果酒基于五大場(chǎng)景與用戶深度溝通，在“姐妹聚會(huì)，小野一下”圈準(zhǔn)人群，在“野餐派對(duì)，小野一下”提高社交成圖率，高效提升用戶UGC，在“睡前小酌／甜蜜約會(huì)／佳節(jié)禮贈(zèng)，小野一下”分階段對(duì)產(chǎn)品的功能性場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)了解，在近期上海國(guó)家會(huì)展中心舉辦的淘寶造物節(jié)上，酒時(shí)浪受邀參與，出其不意地推出了野系果酒“辣鍋梅酒系列”，將四川名產(chǎn)辣椒／花椒的麻辣風(fēng)味，融入清新爽脆的青梅酒中，并以“少女辣”“火鍋辣”“地獄辣”為辣度分級(jí)，創(chuàng)造出讓酗辣愛(ài)好者們十分上頭的新奇酒款。

第二個(gè)系列，“CHITCHAT吃茶”。以“冷萃茶酒” 為品類(lèi)定位，是深入調(diào)研目標(biāo)用戶后，發(fā)現(xiàn)其對(duì)含有茶成分的果酒有普遍的自發(fā)性的“茶酒”認(rèn)知，基于一系列洞察，酒時(shí)浪以“香水瓶里的微醺果茶“為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，從瓶身設(shè)計(jì)上形成獨(dú)特識(shí)別，從酒體上通過(guò)大師醒茶再到24小時(shí)冷藏深萃取，與鮮果破皮混合后控溫發(fā)酵等7大精妙流程，創(chuàng)作出層次豐富的“冷萃茶酒”。

正如產(chǎn)品名“CHITCHAT吃茶”（原意就指向“女孩們的茶話會(huì)”），用更精致更豐富的五感體驗(yàn)，成為都市女性與好友們下午茶的新提案。目前已推出白桃烏龍、青提茉莉、脆梅青茶、明前夜桂四款人氣口味。

先后與美妝品牌Hedone聯(lián)動(dòng)，打造“春色上頭”的主題禮盒，一款微醺感的少女腮紅與一瓶mini Chitchat，放置在精致的化妝包內(nèi)，是追求精致日常與精神享受的女生們的外出必備好物，強(qiáng)化了吃茶獨(dú)特的“香水瓶”型態(tài)。

作為一個(gè)新消費(fèi)酒飲品牌，酒時(shí)浪雖然從線上開(kāi)始，但深知酒飲的場(chǎng)景特性更重在線下，現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入KKV、711、羅森、盒馬等新零售、現(xiàn)代化通路以及高品質(zhì)餐廳。洪福強(qiáng)調(diào)：“未來(lái)，我們將深入洞察渠道特性，持續(xù)推出高適配性的產(chǎn)品?！?/strong>

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