來(lái)源丨馮侖風(fēng)馬牛（ID：fengluntalk）
作者丨馮侖風(fēng)馬牛
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吉祥文化：從可口可樂(lè)到喜茶

上世紀(jì) 20 年代，可口可樂(lè)現(xiàn)身上海街頭。那時(shí)候可口可樂(lè)在中國(guó)還不叫這個(gè)名字，而是另一個(gè)古怪的譯名：蝌蝌啃蠟。古怪的名字，加上古怪的顏色、味道，人人避而遠(yuǎn)之，自然打不開(kāi)銷路。

很快，可口可樂(lè)公司登報(bào)懸賞 350 英鎊征求譯名，當(dāng)時(shí)身在英國(guó)的中國(guó)學(xué)者蔣彝以‘可口可樂(lè)’四個(gè)字力壓對(duì)手，拿走獎(jiǎng)金。這個(gè)譯名迄今被傳播界公認(rèn)為最好的譯名，成為可口可樂(lè)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的功臣。

美國(guó)著名廣告專家艾爾里斯和杰克特勞特說(shuō)：‘名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中產(chǎn)品階梯的掛鉤。正如在定位時(shí)代中，你要做的最重要的營(yíng)銷決策，便是為品牌取個(gè)名字?！粋€(gè)優(yōu)秀的品牌名稱對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的作用，已經(jīng)在營(yíng)銷學(xué)和心理學(xué)中得到大量證明。

‘可口可樂(lè)’的妙處在于，不僅保留了原英文名 Coca-Cola 的音譯，朗朗上口，易于傳播，而且構(gòu)成這個(gè)詞組的兩個(gè)詞語(yǔ)：可口，可樂(lè)，前者暗示味美，體現(xiàn)功能性，后者暗示飲用后的心情愉悅，體現(xiàn)情感需求，兼顧了品牌傳播的兩大訴求。

這個(gè)譯名迎合了中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥文化：平安喜樂(lè)，包裹著美好祝愿，擊中了那個(gè)年代人們的心理鼓點(diǎn)，使得可口可樂(lè)不僅出現(xiàn)在日常消費(fèi)場(chǎng)景中，還登上了中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)走親訪友的禮品清單。

后來(lái)，這個(gè)秘訣為不少國(guó)外消費(fèi)品牌打入中國(guó)市場(chǎng)所用，收效甚佳。例如百事旗下的飲料 7-up，在中國(guó)譯為‘七喜’而不是直譯為‘七起’，為自己沾點(diǎn)喜氣，同樣譯法的還有德國(guó)奶粉品牌 Hipp ， 中文譯名是‘喜寶’，雞尾酒品牌 Yankee Dutch 譯為‘燕吉-達(dá)喜’而雞尾酒品牌 Jur 也用譯名‘吉兒’取代直譯‘朱爾’， 取大吉大利之意。

許多年后，誕生于深圳、帶火‘新式茶飲’賽道的喜茶，迎合了或者說(shuō)參與制造著新時(shí)代的‘吉祥文化’。

對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，‘吉祥文化’的內(nèi)涵逐漸發(fā)生變化，越來(lái)越偏向私密性和個(gè)體化：無(wú)關(guān)風(fēng)水，無(wú)關(guān)集體，自己開(kāi)心最重要。正如 TVB 那句名言的復(fù)興：做人嘛，最重要的是開(kāi)心。

社畜們將奶茶在生活中的地位提到了‘續(xù)命’的高度：工作使人快樂(lè)，那是假的，至少在‘嗑奶茶’的那一刻，高糖分和高脂肪制造的快樂(lè)幻覺(jué)是真的?？煽诳蓸?lè)也及時(shí)為自己貼上了新的標(biāo)簽：肥宅快樂(lè)水。正是這個(gè)標(biāo)簽讓它在激烈的新式飲品競(jìng)爭(zhēng)中守住了自己的一畝三分地。人生已經(jīng)夠喪了，‘肥宅’式的自嘲是年輕人們對(duì)抗外部世界壓力的盔甲。

奶茶店的名字也在傳遞著快樂(lè)，成為現(xiàn)代都市人的正能量補(bǔ)給站：喜茶，茶顏悅色，樂(lè)樂(lè)茶……仿佛要為你撥開(kāi)烏云，讓心情瞬間放晴。一對(duì)比，‘7- 11’就顯得冷清寡淡了。

奈雪的茶與喜茶同樣誕生于深圳，作為‘新式茶飲第一股’，這個(gè)名字志不在傳遞情緒，而是講一個(gè)愛(ài)情故事。奈雪是創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，彭心在多個(gè)場(chǎng)合講過(guò)品牌的起源，被傳為佳話，過(guò)程大概是這樣：

辭職創(chuàng)業(yè)的白領(lǐng)彭心想開(kāi)一家烘焙店，她以向前輩請(qǐng)教的心態(tài)約見(jiàn)業(yè)界前輩趙林，趙林則揣著相親的心思，彭心侃侃而談兩三個(gè)小時(shí)后問(wèn)，你覺(jué)得我的計(jì)劃書怎么樣？趙林問(wèn)，你覺(jué)得我這個(gè)人怎么樣？接上偶像劇里霸道總裁式的臺(tái)詞：想做成一家店只有一個(gè)辦法，成為我女朋友。三個(gè)月后，兩人閃婚。

愛(ài)她，就為她開(kāi)一家奶茶店。這是一個(gè)戲劇元素豐富且足夠典型的現(xiàn)代愛(ài)情故事。誰(shuí)不愛(ài)呢？這個(gè)故事幻化為奈雪每一杯水果茶上的粉紅泡泡、奶茶冰河上漂浮的沁涼冰塊，人們走進(jìn)這家店，也在為這個(gè)浪漫愛(ài)情故事買單，為奈雪的上市故事加碼。百億市值中必然有它的一份功勞。

新消費(fèi)時(shí)代，為品牌取一個(gè)好名字的重要性不言而喻。坊間流傳著一位投資人的名言：起一個(gè)好名字，就等于節(jié)約了一半廣告費(fèi)。品牌名只是第一步，為每一杯茶命名，才是掏空你錢包的終極武器。

首先，是喜茶獨(dú)特的‘疊詞’系列，這是直男吐槽的重災(zāi)區(qū)，也是點(diǎn)單時(shí)的大型‘社死’現(xiàn)場(chǎng)。一款由草莓、綠茶、奶蓋為原料的茶，叫鮮榨芝士草莓茶也說(shuō)得過(guò)去，但在喜茶這里，就變成了‘芝芝莓莓’。你捧著一個(gè)處處是疊詞的菜單：芝芝，莓莓，芒芒，波波……很快就忘記了好好說(shuō)話。

但在修辭學(xué)中，疊詞有自己的作用，比如渲染氣氛，比如增強(qiáng)韻律感，朗朗上口。芝芝莓莓芒芒波波，大有構(gòu)成李清照的‘尋尋覓覓冷冷清清凄凄慘慘戚戚’反面之勢(shì)，讓氣氛歡快起來(lái)，‘感覺(jué)自己萌萌噠’。

喜茶創(chuàng)始人聶云宸也在一次采訪中回應(yīng)過(guò)外界疑問(wèn)，比如為什么不直接叫‘鮮榨草莓芝士茶’？他的答案很有意思：如果以具體原料命名，顧客就會(huì)以自己的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，但重新定義過(guò)的‘芝芝桃桃’，最終呈現(xiàn)出的并不一定是你之前理解的那種原料的味道。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，化具體為抽象。因此喜茶的 slogan 也很‘抽象’：靈感之茶，不是原料最好的茶，也不是最好喝的茶。

或許是為了避免抄襲之嫌，奈雪在茶飲上很少用疊詞，但在軟歐包區(qū)，奈雪的‘含疊率’就高了，嘟嘟、圈圈、肉肉，直男們?cè)诏B詞的迷宮里無(wú)處可逃，不斷回憶起疊詞引領(lǐng)流行文化的源頭——周迅為數(shù)不多的爛片《撒嬌女人最好命》里那句經(jīng)典臺(tái)詞：怎么可以吃兔兔。

‘抽象’是喜茶的方法論，也是大多數(shù)訴諸情感需求的新消費(fèi)品牌的方法論，但這并不意味著訴諸功能、強(qiáng)調(diào)實(shí)用、堅(jiān)持‘具體’的營(yíng)銷手法不再奏效。

例如深圳某茶飲店推出的產(chǎn)品：四只芒芒、 400 克葡萄、十粒草莓、豪橫水果綠茶……形成一種撲面而來(lái)的沖擊力。商家直接把商品的價(jià)值和價(jià)格放在天平兩側(cè)，端到你面前，是否物超所值，交給消費(fèi)者自己判斷。后來(lái)，奈雪的茶也推出了一款‘霸氣兩斤山竹’的飲品，恐怕除了‘兩斤山竹’，沒(méi)有其他名字能與 58 元的售價(jià)般配了。

‘簡(jiǎn)單粗暴’的營(yíng)銷為什么可以走通？追求效率讓人對(duì)數(shù)字更加敏感，你得把‘性價(jià)比’、‘好喝’等功能性表述拆解得更加具體，在文學(xué)中有種說(shuō)法，細(xì)節(jié)讓事實(shí)變得真實(shí)可信。馬爾克斯在接受《巴黎評(píng)論》時(shí)舉過(guò)一個(gè)很形象的例子：如果你說(shuō)大象在天上飛，人們不會(huì)相信你。但是如果你說(shuō) 425 頭大象在天上飛，人們可能會(huì)相信你。《百年孤獨(dú)》中有很多這樣的事情。

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國(guó)潮崛起：從烘焙到美妝

有人把近兩年誕生于網(wǎng)紅城市長(zhǎng)沙的兩大中式糕點(diǎn)品牌——虎頭局和墨茉點(diǎn)心局——譽(yù)為烘焙賽道的喜茶和奈雪的茶。在鮑師傅的引領(lǐng)下，除了以上兩家，還包括月楓堂、瀘溪河、青桔和木魚等，這些名字聽(tīng)起來(lái)也有一個(gè)共同點(diǎn)：中國(guó)風(fēng)，名稱中使用的字詞幾乎都能在古詩(shī)詞中找到原句，點(diǎn)明了‘中式’定位。

虎頭局和墨茉點(diǎn)心局先后成立于 2019 年和 2020 年，各自背后已經(jīng)站滿了最頂尖的投資機(jī)構(gòu)?；㈩^局創(chuàng)始人胡亭解讀過(guò)名稱：一開(kāi)始就想從中式切入，并且有一個(gè)意象化的關(guān)聯(lián)，老虎在視覺(jué)傳播上可以有多元化表達(dá)，也容易做成超級(jí) IP ；而‘局’這個(gè)字天然有一種江湖和接地氣的感覺(jué)，玩法比較多。

《 2021 中國(guó)連鎖餐飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示， 95 后已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的最大消費(fèi)群體。2020 年， 95 后貢獻(xiàn)了近 39.6%的餐飲消費(fèi)總額，而 90 前作為一個(gè)整體統(tǒng)計(jì)群體，占比僅為 33.9 %。Z 世代（1995-2009 年間出生的一代人）正在成為餐飲消費(fèi)主力。一份關(guān)于 Z 世代的消費(fèi)報(bào)告總結(jié)了這個(gè)群體的消費(fèi)特征，除了崇尚個(gè)性，喜歡嘗試新事物，還有重要一點(diǎn)：相比上一代人青睞國(guó)外品牌，Z 世代擁有更多‘文化自信’，對(duì)國(guó)貨接受度更高。

新消費(fèi)品牌之中，比起尚在孕育中的中式烘焙賽道，更能證明國(guó)潮復(fù)興的是美妝賽道，去年 11 月完美日記上市成為國(guó)貨美妝品牌的高光時(shí)刻。

而這些美妝品牌在產(chǎn)品命名上非常值得研究。我們來(lái)看看最具代表性的品類——幾種口紅色號(hào)命名的方式：

圖一是某國(guó)外老牌美妝品牌，使用了傳統(tǒng)的以數(shù)字區(qū)別的方法，圖二圖三是兩家國(guó)產(chǎn)美妝品牌的口紅色號(hào)分類。撇開(kāi)價(jià)格因素，哪種命名方式更能刺激你的購(gòu)買欲望？

恐怕是后兩種。

口紅命名史上最具創(chuàng)意的營(yíng)銷案例來(lái)自高端口紅品牌 TF 。其創(chuàng)始人 Tom Ford 說(shuō)：‘我喜歡把男人比喻為唇膏這個(gè)概念，你能擁有更多為何要依戀一個(gè)？’ 他以自己人生中最欣賞的 50 位男士之名命名了 Lips&Boys 系列，為女性消費(fèi)者提供了一種心理暗示：50 位優(yōu)秀的男士，任你挑選。當(dāng)你買下那只‘萊昂納多’，仿佛就能立馬化身為露絲，與年輕時(shí)的小李子談一場(chǎng)‘泰坦尼克號(hào)式’永生難忘的戀愛(ài)。誰(shuí)能不動(dòng)心呢？

一篇研究廣告中新興色彩命名的文章中指出，在新時(shí)代關(guān)于色彩的命名中，比喻造詞和聯(lián)想造詞法所占比例最大，比喻造詞即以某種動(dòng)物、植物、食物等來(lái)模擬色彩，聯(lián)想造詞又可以分為兩類：存在色彩詞素，不存在色彩詞素。圖二口紅色號(hào)的命名，多采用比喻造詞；而圖三則是聯(lián)想造詞的典型。

這兩種命名方法的共同點(diǎn)是，它們是經(jīng)過(guò)抽象化、概念化而形成的一種意象，營(yíng)造氛圍和畫面感。而同樣是‘聯(lián)想造詞’，手機(jī)顏色的命名就相對(duì)簡(jiǎn)約，常見(jiàn)的如卓越銀、土豪金、智者灰，為顏色賦予了一些擬人化的品格、性格特征，方便消費(fèi)者‘對(duì)號(hào)入座’。

在修辭學(xué)中，以上修辭手法也有一個(gè)專有名詞，叫‘通感’，也可以稱為‘移覺(jué)’：在描述客觀事物時(shí)，將人的視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等不同感覺(jué)打通交錯(cuò)，讓顏色有溫度，聲音可以有形象，味道可以有畫面。

不僅是美妝，對(duì)于眾多銷售場(chǎng)景多在線上的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)名稱傳遞給消費(fèi)者更多想象空間，以彌補(bǔ)線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失，確實(shí)是不錯(cuò)的營(yíng)銷手法。

此處與喜茶創(chuàng)始人說(shuō)的秘訣殊途同歸：就是要抽象。如果說(shuō)傳統(tǒng)消費(fèi)品牌在打天下時(shí)，目的在于讓人們一目了然，以便迅速做出購(gòu)買決策，那么如今所謂新消費(fèi)品牌營(yíng)銷的秘訣大概就在于‘留白’，為消費(fèi)者提供更多的解讀空間，儼然品牌與消費(fèi)者之間你追我趕的游戲。

值得一提的是，口紅作為女性的‘武器’，在命名上的社會(huì)學(xué)意義尤其值得研究。從國(guó)外 Revolve Around Me（唯我獨(dú)尊）到 Dare you（你敢嗎），到國(guó)內(nèi)‘?dāng)啬猩臋M空出世，都可以看做女性主義崛起的宣言。

不難發(fā)現(xiàn)，‘中國(guó)風(fēng)’式的命名成為許多國(guó)產(chǎn)美妝品牌的選擇。例如完美日記聯(lián)手中國(guó)國(guó)家地理推出的眼影盤：赤彤丹霞、粉黛高原、碧藍(lán)湖泊、幻彩梯田；花西子聲稱產(chǎn)品命名工作‘圍繞已建立的一套東方美學(xué)敘事體系展開(kāi)’，例如‘楓蝶鎖’、‘撲流螢’、‘膚若雪’等。而在飲品賽道，以日式小清新風(fēng)格打開(kāi)市場(chǎng)的元?dú)萆忠材幕亓酥袊?guó)名字：元?dú)馍帧?/span>

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Z 世代到底要什么？

在命名等營(yíng)銷手法上，新消費(fèi)品牌看起來(lái)要比傳統(tǒng)品牌更加游刃有余，但也出現(xiàn)不少有悖于基本傳播規(guī)律的例子：

奶茶產(chǎn)品的名字越來(lái)越長(zhǎng)，實(shí)際上有些很難記住；比如不再避諱使用生僻字，例如某烘焙品牌的‘貳伍捌祿豆糕’，因 258 是長(zhǎng)沙當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的一種麻將胡法；為什么那么多國(guó)貨美妝在產(chǎn)品命名上拼命往‘中國(guó)風(fēng)’靠，卻為品牌名選擇了英文……

國(guó)外研究者卡納提茲列出了各種如何取一個(gè)漂亮名字的方法，卻在最后畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，將自己全盤推翻，他說(shuō)：‘千禧年一代不關(guān)心名字和標(biāo)志，他們只要體驗(yàn)?！?/span>

但什么是體驗(yàn)？這個(gè)詞我們常常聽(tīng)說(shuō)，甚至?xí)约褐鲃?dòng)提起，然而依然感到很難用語(yǔ)言表述它的含義。高瓴投資創(chuàng)始人張磊在一次關(guān)于新消費(fèi)的演講中提到‘體驗(yàn)’：線上下單是否方便，物流是否快速，售后是否快捷，包裝是否好看又容易打開(kāi)，都是商品包含的內(nèi)容，然后才是產(chǎn)品本身。

所以在新消費(fèi)時(shí)代，人們不只是為產(chǎn)品本身付費(fèi)，還有產(chǎn)品帶給我們的‘附加值’，那才是品牌溢價(jià)的部分。當(dāng)然，這個(gè)溢價(jià)的泡沫有多大，人們大概要持不同的意見(jiàn)。

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