來源丨浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）
作者丨燕閑
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浪潮導讀：從自嗨鍋到自嗨鍋出品，新一代國民品牌巨頭已初顯輪廓。

在過去的食品飲料消費品中，國貨是卑微的，沒有人相信中國會誕生自己的雀巢、可口可樂、日清食品（合味道、出前一丁等）等國際集團。

本土企業(yè)即使在本土市場，也往往依賴于少數(shù)爆款單品存活，難以形成多元矩陣。

一個冷知識：其實你在超市里想買到國貨不是那么容易的。

舉個例子，有著八寶粥、花生奶等國民產(chǎn)品的本土品牌銀鷺，曾被雀巢收購，成了完完全全的外資品牌，直至業(yè)績下滑，去年才剛剛被原創(chuàng)始人陳清水家族買回。

同樣有被雀巢收購股份經(jīng)歷的還有徐福記、太太樂雞精、廣州五羊冰激凌……是不是萬萬沒想到？躲開速溶咖啡，你也躲不開僅僅一家雀巢的五指山。

海外資本的力量，遠比普通人所看到的要更震撼。而且這里面應該也不存在什么逾越不了的科技壁壘或工藝，畢竟雀巢在中國銷售的產(chǎn)品中，90%以上是在本地生產(chǎn)。

鈔能力、超能力，有錢本身就是生產(chǎn)力。

然而，最近隨著以自嗨鍋為首的新一代國民品牌的流行，一場席卷所有人的風暴正在醞釀。

以最近在天貓上橫空出世的「畫面」品牌為例，在沒有任何廣告大片、綜藝植入、知名代言人等“大手筆營銷”的前提下，15天就獲得銷量第一。

如果把單個品牌看做大象，擁有多個品牌的企業(yè)看做是象群，那「畫面」其實只是某個新象群中的一員——是的，我們在挖掘資料的過程中，發(fā)現(xiàn)了一股隱秘而磅礴的商業(yè)洋流。

為什么新一代國民品牌這么能打？

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橫空出世的【畫面】品牌背后

許多人都知道方便面是油炸壓縮而成，但這是過往食品工藝水平有限的無奈之舉，隨著科技發(fā)展，地地道道的面食也早就能“封印”在一個袋子里，只需輕加工即可還原。

而從我們的生活來看，二十年前，大家對食品的核心訴求不過是方便、廉價的填飽肚子，彼時最受歡迎的面是方便面；

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們開始兼顧美味、口感與營養(yǎng)，于是自熱食品站上了風口浪尖；

而當消費再升級，人們開始希望就餐可以更具儀式感，但和復雜的親自下廚不同，也不需要自己親自去菜市場買肉、買菜，只需簡單幾步，就能獲得一份有大塊肉與菜的面條……

這是「畫面」品牌所憑依的大勢，而除此之外，雖然本土年輕人對新品牌的接受程度很高，但這也意味著遺忘速度很快——能記住這個面，自然也能記住另一個面，憑什么目前跑得最快的是「畫面」？

它又如何保證“長期主義”地跑下去？

1、定位獨特：以「畫面」的“大塊肉系列”為例，一方面，傳統(tǒng)方便面產(chǎn)品缺乏加入大塊肉食的現(xiàn)實條件，另一方面，宣傳先行的品牌，只需一句“包裝僅為示意，產(chǎn)品以實物為主”就敢極盡渲染肉香，童年無知的你，可曾撕開包裝后望著肉沫嘆氣？

而「畫面」是第一個真實且主打大塊肉的牌子。

在店鋪上直接開賣，沒有前面的一系列宣傳動作，直接用產(chǎn)品和消費者溝通：

平臺上消費者對「畫面」的評價 平臺上消費者對「畫面」的評價

2、自建工廠：如今不僅網(wǎng)紅品牌愛找代工廠，諸如網(wǎng)易嚴選等不缺錢的大企業(yè)，在做新產(chǎn)品時也往往會先和代工廠合作。

因為有著多年經(jīng)驗、服務多個品牌的代工廠，在對各類機械設備的理解和應用上是一路絕塵的：給代工廠一包豆子，它就能做出不同口味的豆干、米線、蛋白棒等上千個SKU。這對于推崇“小步快跑、快速迭代”的新消費品牌而言尤為重要。

然而代工廠也有其弊端（相對自有工廠而言）：

品牌和產(chǎn)品之間隔著一個代工廠，對產(chǎn)品質量的把控力度較弱；

設備與工藝研發(fā)往往欠缺獨特性，中后期容易陷入同質化競爭；

長期來看產(chǎn)能受限，代工廠有自身的發(fā)展規(guī)劃，既不會為單一品牌無限擴充產(chǎn)能，在面對突發(fā)的需求波動時（比如品牌因某事件突然爆火了），代工廠是否會為此調整全盤生產(chǎn)計劃也是問題；

OEM模式還隱含著關于「原料商」的問題。面對高度市場化的原料商，品牌的議價能力不會像自尋產(chǎn)地合作那么強，哪天市場火了，新入場競爭者多了，原料商坐地起價怎么辦？

然而，同樣作為新銳品牌的「畫面」，工廠竟然是自有的，位置在面食文化悠久的河南，并且有完整的供應鏈體系，保障產(chǎn)品品質與獨特性。

對消費者來說，「畫面」品牌的自有供應鏈能給他們帶來什么？

獨特且地道的風味組合，如川味半筋半肉面、香辣牛肚面、番茄牛腩面，還有泡椒雞雜面，都廣受人們歡迎，但過往受原料與工藝所限，難以走進消費品市場的品類。

豐富的用料提升口感品質，如十三香小龍蝦（每份約有8-10塊蝦肉）、番茄牛腩面（每份約有70g左右的牛腩塊），讓圖片不再僅供參考，讓消費者購買到實打實的營養(yǎng)和滿足感。

誠意十足的性價比，縱使增加了“大塊肉”，從天貓旗艦店的價格來看，可以看到售價并不貴，或許是自有工廠能控制成本的原因，價格相較于市面上其他品牌的速食面是低了不少。

市場反應速度快，「畫面」在短時間內就推出了多個系列、多個口味，市場反應速度極快。

3、中國文化自信：如今不少品牌打出國潮大旗，但定睛一看，又雙叒是仙鶴、祥云、山海經(jīng)主題、故宮紅綠色……華夏之美，豈止于此？

可惜的是，對于市場營銷人而言，要喊口號，迎合刻板印象才是最“效率”的口號。

而「畫面」的國風主題則有所不同：國風除了江南煙雨，也有大漠孤煙的邊塞情懷。

而「畫面」作為新品牌，較為大膽地啟用新銳設計師們，并將設計師名字印在其創(chuàng)作的包裝上——這遠比金錢更刺激藝術家們的創(chuàng)作心。

「畫面」的包裝設計總是別具一格，而銷量似乎也印證了消費者其實并不缺審美能力。

不少普通品牌的“國風”“國潮”往往只是一個噱頭，但是「畫面」卻在不斷挖掘新銳設計師，并將其名字印在包裝上，真正把產(chǎn)品包裝當做藝術品來看待，也不吝于給藝術家們一個展示才華的舞臺。

藝術并不是遙不可及的事物。在西方文藝復興時期，大量畫廊、畫展、美術館涌現(xiàn)，它們不僅是藝術家們展示作品的舞臺，這些場館組織的拍賣會，也是藝術家們一大收入來源——現(xiàn)實中良好的商業(yè)環(huán)境，是藝術發(fā)展的巨大推力。

正如可口可樂給世界帶來的一抹圣誕紅，中國消費品市場是否也會給世界帶來些什么？「畫面」作為中國第一個將設計師名字印上包裝的品牌，確實是值得欣賞的一小步。

但無論是大塊肉定位，還是自有工廠、新銳設計……「畫面」在走一條網(wǎng)紅品牌的“反面路徑”，它最終能被市場接受嗎？

獨特與風險相隨。

若要探究這個品牌如何從零到一，又將去向何處，首先要知道這個品牌的背后究竟是誰。

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幕后玩家大起底

揭曉答案：「畫面」是自嗨鍋出品。

是時候重新認識「新一代國民品牌」了。

許多專家批評本土品牌“營銷過度”，指出他們有數(shù)千萬甚至上億的營銷費用，但卻絕口不提傳統(tǒng)巨頭的投入是多少，哪怕人就在財報里明明白白寫著，還定期更新。

這么說吧，某樂、某巢、某利……那些長期霸占便利店貨柜的知名老牌，宣傳費用以十億為單位，破百億也不是稀奇事，本土品牌傾盡身家地砸個幾千萬，在巨頭的坦克面前也不過是小米加步槍。

大眾眼里新品牌創(chuàng)業(yè)前期高比例的宣傳投入，只是在市場中活下去的基本門檻，背著包袱挑戰(zhàn)巨人，才是本土品牌們經(jīng)營現(xiàn)狀。

人們更傾向于購買自己看過其廣告的商品，因為「陌生意味著危險與不可信任」是刻在我們基因里的本能，缺少這類潛意識的人，早在史前時代就葬身在各類環(huán)境與野獸嘴里。

結合這云泥之別的廣告投放規(guī)模來看，在“獲取消費者信任”這一點上，許多新銳中小企業(yè)的劣勢其實是一種資源劣勢。許多對本土品牌的質疑往往自詡“獨立思考”，反而才是更順應市場規(guī)律的思考。

也因此，自嗨鍋現(xiàn)在在做的事情比想象中更大——從自嗨鍋到自嗨鍋出品，一個中國誕生的世界級新集團正在緩緩成形。

我檢索了商標注冊的時間后，發(fā)現(xiàn)「畫面」、「罐罐」、「臭臭螺」等幾個商標最早在一年半前就提交申請了。

結合各方信息，大體可知：

1. 自嗨鍋出品，或已有十數(shù)個初步確定要推向市場的新品牌；

2. 不僅有短短15天就獲得銷量第一的「畫面」，還有復合調味料、冷凍食品、常溫鹵味等多個品類，劍指不同消費場景；

3. 新品牌其實在很早的時候就已經(jīng)開始注冊，目前來看這不是倉促之舉，而是以年為單位，并攻城略地推進中的一個戰(zhàn)略級規(guī)劃。

一個產(chǎn)品推出要多久？

大眾所看見的營銷動作只是最后一環(huán)，前期的產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈建設、渠道鋪設、后臺團隊組建等才是真正吃錢吃時間的地方，而魔幻的是，這個跨度預計超五年的長期規(guī)劃，發(fā)生在一個創(chuàng)立都不到五年的品牌身上。

或許自嗨鍋在一開始，就致力于成為一個品牌集團了。這種“老道”在一個年輕品牌身上或許很反常，但很少人記得自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，其實正是被「好想你棗業(yè)」以9.6億元價格全資收購的「百草味」（后百草味又以近50億元被百事可樂收購）的創(chuàng)始人——他本就是一名久經(jīng)商場的老將。

在爆品之外，擁有多品類開拓能力，有良好的資本背景，能與“舊勢力”相抗衡，自嗨鍋出品的成熟，意味著「新一代國貨品牌」中的一線梯隊已經(jīng)出現(xiàn)了。

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自嗨鍋出品的底層邏

說一個有趣的題外話，在財經(jīng)領域有一個熱詞叫“新消費品牌”，但本文卻沒有如何提及，源于在挖自嗨鍋資料的過程中發(fā)生了一場小調研。

讀到這里的人，如果你了解「新消費品牌」這個詞，請趕緊好好反思一下，你是從哪兒學的？

我們在最繁華的街頭隨機攔截了最光鮮亮麗的十位白領，結果十個有九個根本不知道什么叫新消費，剩下一個則表示她最新消費的，就是剛消費了麥當勞的巨無霸套餐。

所謂「新消費」搞不好是一個偽概念，市場的底層邏輯從未變過。產(chǎn)品、性價比、品牌營銷這些話，翻譯過來無非是 “好吃、便宜、有意思”，至于是老品牌還是新品牌，最終戰(zhàn)場都在同一片地方：

互聯(lián)網(wǎng)、電子商務、KOL/KOC將不再是新品牌的專利，自有工廠、線下商超、經(jīng)銷商體系也不再是老品牌們的護城河。

那在這個殘酷的市場里，自嗨鍋出品的各項屬性怎么樣？

1、產(chǎn)品力：據(jù)知情人士透露，自嗨鍋的多輪融資中，相當大一部分資金投入了供應鏈建設里，相信其產(chǎn)品品質有較高保障。

更重要的是，目前他們已經(jīng)有意識地在各個品牌上加入「自嗨鍋出品」標識符，這一信任標簽若成功烙在消費者心智里，將極其有利于后續(xù)新品牌的推出。

2、品牌力：自嗨鍋的營銷路徑，是否會在「畫面」等品牌中得以復制？至少，目前「畫面」的營銷路徑和自嗨鍋是完全不同的，后續(xù)會怎么玩、玩得怎么樣，我們暫且持觀望態(tài)度。

3、渠道力：和高度依賴于單一渠道或電商平臺的中小創(chuàng)業(yè)者不同，自嗨鍋的自熱食品戰(zhàn)役打得轟轟烈烈，線上線下炮火齊鳴，渠道鋪設于他們而言，并不是一個難以逾越的阻礙。這點總體樂觀。

綜合來看，從自嗨鍋到自嗨鍋出品，在穩(wěn)步的推進過程里，新一代國民品牌的第一梯隊的消費巨頭似乎已初顯輪廓，只是仍需要一些市場的信任與時間。

最后的最后，不妨再大膽一些猜想，結合自嗨鍋目前出品品牌的速度和表現(xiàn)來看，真正成為中國第一個類似于寶潔、聯(lián)合利華和雀巢的世界集團的日子……

我們拭目以待。

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