來源丨新零售智庫（ID：newretailinsider）
作者丨李丹超
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“即將踏入職場，想要擁有一雙‘7or9’的高跟鞋?！彼⑽⒉r，鄧娟看到了這樣一條心愿清單的信息。

這讓作為“7or9”創(chuàng)始人的鄧娟，內(nèi)心泛起一陣暖意。

在滿街都是平底鞋的當下，要讓高跟鞋走進年輕女孩的鞋柜，并不容易。一方面，有數(shù)據(jù)顯示，近幾年全球高跟鞋市場的平均增長率僅為2.82%；另一方面，國內(nèi)傳統(tǒng)女鞋品牌表現(xiàn)不容樂觀：富貴鳥破產(chǎn)、達芙妮宣布徹底退出高檔品牌的實體零售業(yè)務……

渺茫之際，“7or9”團隊試著探索一條新路：2019年8月，“7or9”上線天貓；2020年雙十一，入選天貓年度十大新品牌；今年年初，“7or9”完成數(shù)千萬元A輪融資，而后在天貓618期間登上天貓男女鞋新品牌銷量榜首。今年上半年，“7or9”全網(wǎng)銷售額超過8000萬元。

被越來越多的女孩認可，“7or9”成為國產(chǎn)高跟鞋品牌新秀。在8月4日的天貓服飾新品牌招商會上，“7or9”團隊表示，他們想從用戶自身穿著感出發(fā)，給女孩們打造一雙可以穿著它奔跑的高跟鞋。

鞋柜里的高跟鞋

關(guān)于高跟鞋的起源說法很多，比如君王的增高鞋，比如騎馬打仗穿的軍用鞋，又比如雨天用于解決行走舉步難題的涉水鞋。

而真正讓高跟鞋興起至今的，還是因為它成功走進了女人的鞋柜。

高跟鞋對女性意味著什么？

美國演員瑪麗蓮·夢露有一句經(jīng)典名言：只要給女孩子一雙合適的高跟鞋，她就能征服全世界。對女性來說，高跟鞋可以修飾身形，女明星們的熱衷則快速傳達了“穿高跟鞋更性感”這種認知。有攝影師甚至還記錄下這樣一個畫面：1959年，在美國對戰(zhàn)以色列的一場足球比賽中，舉辦方邀請了夢露為比賽開球，當時夢露腳上穿的也是高跟鞋。

然而，在女性“取悅自己而非取悅別人”這種意識逐漸上升后，傳統(tǒng)高跟鞋的風頭隨之下降。

在社交平臺上，女孩對于高跟鞋的欲望被“虛掩”起來：“20歲時天天穿恨天高，現(xiàn)在不愿再穿高跟鞋累著自己”“想要一雙高跟鞋，獎勵自己從學校走入職場”……

“7or9”團隊從這里看到了機會。鄧娟介紹，2018年初的時候，他們準備切入鞋服賽道，但這個賽道太大，必須找到細分入口。

作為高跟鞋的重度愛好者，鄧娟清楚地知道這個賽道的機會和困境。“一方面，經(jīng)典品牌的超級單品始終是爆款，是高跟鞋審美的制高點；另一方面，高跟鞋的需求之所以被抑制，是因為它確實不夠好穿。”鄧娟認為，很多場景下，女性依然需要高跟鞋，這就意味著市場的存在。

2018年5月，鄧娟團隊決定啟動“7or9”品牌項目，做一雙能說服女孩的高跟鞋。

第一雙高跟鞋

“7or9”的第一雙鞋，從設計到量產(chǎn)，花費將近1年時間。

“Z世代的消費習慣中，不會去委屈自己‘放棄舒適度’。適合她們的高跟鞋，一定要是舒服、好穿、美的?！?/span>

傳統(tǒng)的鞋型走不通了?！?or9”研發(fā)團隊帶著“一腳踩進云里”的穿著感設想，找到了運動鞋內(nèi)里所采用的“空氣棉”，希望將這種材質(zhì)放在鞋頭內(nèi)里。有了初步的設想之后，他們開始找工廠生產(chǎn)樣鞋。

然而，在擁有多年高跟鞋生產(chǎn)經(jīng)驗的大廠商面前，這樣的要求和研發(fā)的未知性，并不被買賬?！拔覀兊南敕ū缓芏鄰S商質(zhì)疑，后來在珠三角地區(qū)找了手工鞋的制作工廠，并搜集了100多位重度用戶的意見，一起慢慢打磨?！?/span>

近10個月時間，前后出了120多個版本，有的版本之間更迭只是幾毫米的差異。

2019年3月，“7or9”高跟鞋開始在小程序上線，8月開出天貓旗艦店；2020年天貓雙十一，入選天貓年度十大新品牌。

用做手機的理念去做鞋

那雙被打磨了120多個版本的高跟鞋，被稱為“7or9”的v1.0（第1個版本）。在8月4日的天貓服飾新品牌招商會上，“7or9”團隊透露，目前這款高跟鞋已經(jīng)升級到v4.0（第4個版本）。

和傳統(tǒng)女鞋品牌不同，他們試著“用做手機的理念去做鞋”。

首先，他們做的都是經(jīng)典款高跟鞋，在前一版本的基礎(chǔ)上，不斷縱向迭代鞋楦、材質(zhì)與制作工藝，升級其舒適度，而不是橫向拓展設計款式。

其次，為一款基本款高跟鞋設計配飾，延展出更多使用場景。前扣、飾帶、腳踝鏈、尾夾等不同配飾與高跟鞋搭配，實現(xiàn)“一鞋多穿”。

再者，產(chǎn)品營銷上強調(diào)情感輸出?！?or9”高跟鞋定價并不便宜，以 799 元為主要價格帶，入門價格也需要599元，要讓年輕女孩心甘情愿買單不容易。最初，它靠熟人、微信群進行口碑傳播，又來到小紅書、抖音等平臺積攢粉絲，后在天貓收獲品牌銷售業(yè)績的爆發(fā)。

鄧娟認為，高跟鞋屬于高心智的產(chǎn)品，光靠產(chǎn)品來滿足用戶是不夠的，除了差異化和實用性，要和女孩們有情感共鳴。鄧娟介紹，在小紅書上，和“7or9”相關(guān)的筆記有3萬多篇，其中自然流量有1萬多篇；今年天貓618，“7or9”登上天貓男女鞋新品牌銷量榜首，其天貓旗艦店也已擁有90多萬粉絲。

可以發(fā)現(xiàn)，“7or9”品牌創(chuàng)新了高跟鞋的打法?！?or9”團隊認為“標準化是這個行業(yè)里最復雜的，功能性迭代和手機更迭很像，可拆卸配飾則相當于手機周邊。”

“解禁”的女性市場

“7or9”之所以能沖破傳統(tǒng)女鞋品牌發(fā)展的桎梏，背后有其對品牌認知、產(chǎn)品定位的變化，也有大時代背景的助攻。

女性天然享受剁手的快感，和女性相關(guān)的市場是眾多商家的必爭之地。而在女性自我意識崛起之后，女性消費市場也迎來“解禁”。

這給了新品牌們前所未有的機會。比如女性內(nèi)衣，從性感的鋼圈標配到軟支撐的無鋼圈內(nèi)衣，內(nèi)外、ubras、素肌良品跳脫而出；比如情趣用品，從壓抑欲望到坦然悅己，大人糖在去年天貓雙十一摘下天貓情趣跳蛋類目第一。

天貓潮服鞋靴負責人鹿游也表示，新品牌在天貓迎來了第二春。在這背后，是一個更強調(diào)自我價值的新人群的崛起，更強大的供應鏈和更高效的營銷網(wǎng)絡。

“7or9”當下的成績，可謂天時地利人和。

不過，鄧娟也看到了新的挑戰(zhàn)。

“跨界來做傳統(tǒng)行業(yè)，我們還要進一步完善供應鏈。”與此同時，“如何獲得長久的發(fā)展勢頭”是“7or9”需要思考的問題。

目前“7or9”的渠道幾乎都在線上。據(jù)鄧娟透露，今年他們將在深圳開出第一家線下店。而經(jīng)典款單鞋的市場認可度也給了他們啟示，他們已經(jīng)建立了“舒適實驗室”，重點關(guān)注科技新材料在女鞋上的使用，未來也會探索更多低跟女鞋的品類，滿足更多年輕女性的使用場景。

今年5月20日，“7or9”在北京開了一場快閃，一些河北、天津的年輕女孩特意趕來參加。在微博上，“7or9”被一部分年輕女孩寫入心愿清單，鄧娟很受觸動，她說，“之所以取名‘7or9’，是因為覺得數(shù)字是世界通用語言，沒有距離感。希望有一天‘7or9’能走得更遠，被更多女孩看見?！?/span>

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