來源丨藍(lán)鯊消費(fèi)（ID：lanshayouhuo）
作者丨李佳琪
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讓女生變美的生意容易讓人 “瘋狂”。

在浙江義烏，有2000多個(gè)飾品檔口，每個(gè)檔口對應(yīng)一個(gè)加工廠，每天每個(gè)檔口少則1-2款，多則近10款產(chǎn)品上新。精選義烏的飾品，在上海、杭州等城市的中心商場開飾品集合店售賣。單價(jià)30-40元的產(chǎn)品，高大上的門店，充分的供給和快速上新，讓這個(gè)生意迅即引爆。一個(gè)150-200平米的單店，月銷高達(dá)70-80萬元。

如此美好的生意吸引了BA飾物局（2020年6月）、名創(chuàng)優(yōu)品旗下的ACC超級(jí)飾（2020年10月）、萱子旗下的ME+（2020年10月）、洋蔥倉庫（2020年12月）等玩家入局。都賣超高性價(jià)比的飾品，供應(yīng)鏈也類似，誰能搶到商場里的好店址誰就能發(fā)展得更快，也更易獲得資本的青睞。據(jù)藍(lán)鯊消費(fèi)了解，ACC超級(jí)飾2021年初定下年開店500家的目標(biāo)，目前已開了超80家。ME+有60余家，BA飾物局目前也開了40家，預(yù)計(jì)到今年9月份能夠完成50家。

2021年的夏天，商場里飾品集合店的“戰(zhàn)爭”硝煙彌漫。據(jù)悉，大部分10億元以上（營收）的商場都對這些具有流量和網(wǎng)紅特質(zhì)的新飾品品牌垂涎三尺。當(dāng)然，流量極好的商場也成為這些拿到融資的新飾品品牌的兵家必爭之地。那些與商場多年綁定的品牌會(huì)通過拖店的方式將對手談好的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位撬掉。有的商城為了賺取更多租金，會(huì)同時(shí)接納3-4家同賽道品牌入場。這讓飾品集合店賽道也開始“卷”了。面對“卷”的競爭格局，作為賽道的開創(chuàng)者，BA飾物局如何應(yīng)對？ACC超級(jí)飾、ME+、洋蔥倉庫等玩家又如何在這場廝殺中“虎口奪食”，找到自己的機(jī)會(huì)？

01

無心插柳

楊李與好友李超之前共同創(chuàng)立了一個(gè)名為“白桃說”的家居新零售品牌，從2018年開始圍繞著年輕人的審美情趣做了類似“小宜家”的業(yè)態(tài)，剛剛起勢。

2019年夏，楊李和李超為了提高年輕人到店頻次在“白桃說”杭州湖濱銀泰in77門店辟出一小片區(qū)域賣飾品，這成為當(dāng)時(shí)店里銷量最好的品類之一，2-3平米的區(qū)域月銷達(dá)2-3萬元。

飾品能否從中走出來，成為一個(gè)單獨(dú)的品類集中運(yùn)營？

經(jīng)過對飾品供應(yīng)鏈上下游和用戶問卷調(diào)查、訪談，他們發(fā)現(xiàn)，盡管市場上已經(jīng)有施洛華世奇、阿吉豆、萱子等飾品品牌，但國際大牌單價(jià)高，產(chǎn)品更新慢、款式少，無法滿足年輕人快時(shí)尚的需求；線上賣的飾品，消費(fèi)者難以碰觸、試戴，退貨率較高；線下的飾品小店，門臉小，又深又長，不時(shí)有強(qiáng)制推銷，消費(fèi)者不敢輕易邁入，進(jìn)去后也難有良好購物體驗(yàn)。浙江義烏、廣東東莞等地有大量飾品加工廠，但他們只會(huì)做批發(fā)，不會(huì)做零售渠道和品牌塑造。

李超和楊李推出全新的品牌BA飾物局。2020年6月在溫州萬象城開了第一家店鋪。BA飾物局近200平米的店鋪放了7000種SKU，滿足消費(fèi)者快時(shí)尚的要求。店鋪以直營為主，因?yàn)樾鹿谝咔?，商場里好位置的租金也降下來了，BA飾物局敢于開大店——門頭不能少于9米，這解決了傳統(tǒng)飾品店太深的問題，讓消費(fèi)者能一眼看清門店風(fēng)格、產(chǎn)品陳列，激發(fā)他們逛店欲望，再加上將單品價(jià)格定在50元上下，超高性價(jià)比激發(fā)了消費(fèi)者買買買的沖動(dòng)。

BA飾物局還將門店開在商場的流量中心，最好旁邊有泡泡瑪特、喜茶、完美日記等年輕的新銳品牌，以便形成集聚效應(yīng)、交叉“引流”。

意外的，BA飾物局首店火了，單店月銷近百萬元。

與此同時(shí)，受疫情影響，商場空鋪率大增，大量優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位空出。BA飾物局迎來了難得的紅利期，半年時(shí)間鎖定30家門店。每家店業(yè)績火爆，加速開店讓BA飾物局4個(gè)月完成了4輪融資。

BA飾物局的成功，吸引了“眼紅”的新老品牌涌入。

02

老玩家的進(jìn)擊

ACC超級(jí)飾就是“虎視眈眈”的玩家之一。 2020年10月，剛上市的名創(chuàng)優(yōu)品開始了自己的進(jìn)擊——旗下ACC超級(jí)飾正式開業(yè)。嚴(yán)格來講，ACC超級(jí)飾并非飾品新軍。從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)始人葉國富已有17年平價(jià)飾品售賣經(jīng)驗(yàn)，并通過名創(chuàng)優(yōu)品上市獲得150億元財(cái)富。

ACC超級(jí)飾一面市，就展示了驚人的開店速度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士李敏（化名）告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，ACC超級(jí)飾現(xiàn)已開店80余家，預(yù)計(jì)2021年全年店面數(shù)將達(dá)到500家，并以每年500家以上的速度遞增，到2023年底保守估計(jì)達(dá)1500家。在開店速度上“碾壓”同類品牌。“老葉（葉國富）一聲號(hào)召，兄弟們我要做一個(gè)新項(xiàng)目，一人10家店一夜之間就開起來了?！崩蠲粜ΨQ。

葉國富是加盟老兵，他采取類 LP的加盟托管模式，讓有門店資源、有錢的加盟商加盟名創(chuàng)優(yōu)品，運(yùn)營和銷售由名創(chuàng)優(yōu)品負(fù)責(zé)，每天給加盟商分紅。 名創(chuàng)優(yōu)品用加盟模式達(dá)到了直營的效果，比如可以隨時(shí)調(diào)貨去庫存。 名創(chuàng)優(yōu)品一度是最優(yōu)質(zhì)的加盟項(xiàng)目之一。 這也是為什么ACC超級(jí)飾的大多數(shù)門店由原名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商經(jīng)營，因?yàn)榧用松谈~國富賺過大錢。

ACC超級(jí)飾敢于上來就高舉高打、規(guī)模開店，除了加盟商的“死忠”外，還得益于其背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

ACC超級(jí)飾背靠有17年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)，擁有6個(gè)工廠和生產(chǎn)線，近15萬平米生產(chǎn)基地的名創(chuàng)優(yōu)品。 名創(chuàng)優(yōu)品最強(qiáng)的能力是，監(jiān)測全球潮流爆款動(dòng)態(tài)，憑借門店銷售優(yōu)勢，采取大牌平替策略，頻頻推出超高性價(jià)比的爆款產(chǎn)品。

ACC超級(jí)飾繼承了名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢，也希望用最快的速度開出最多的門店，讓其對義烏2000多家檔口和小的生產(chǎn)廠有更充分的采購和議價(jià)權(quán)。

與名創(chuàng)優(yōu)品類似，同樣開了17年，此前擁有500+直營門店的飾品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者萱子也不敢停下“進(jìn)擊”的腳步。

看到BA飾物局爆紅，萱子創(chuàng)始人鄭萍意識(shí)到：線下零售實(shí)際是在和年輕人的懶惰做斗爭，年輕人可以不為購物出門，但一定會(huì)為了社交出門。

鄭萍跟楊李一樣，專門去考察過韓國的網(wǎng)紅飾品店，秘密籌備9個(gè)月，打造了“大規(guī)模+快時(shí)尚”的飾品品牌——ME+。2020年10月1日，ME＋首家門店在重慶來福士廣場開業(yè)：面積約260m2，擁有3萬+SKU，按首飾/發(fā)飾/配飾/兒童專區(qū)/男士專區(qū)進(jìn)行分區(qū)，開業(yè)首日客流達(dá)1.5萬人次，業(yè)績超20萬元。

與萱子相比，ME＋無疑更加符合Z世代的“口味”。ME+的成功可以看作是萱子再次“自降身價(jià)”的成功。

萱子產(chǎn)品單價(jià)一度高達(dá)2000元，不適合在三四線城市擴(kuò)張。2014年，鄭萍力排眾議，砍掉了幾乎占據(jù)萱子SKU總數(shù)70%的500元以上的單品，主流款定價(jià)下降到100元-200元之間，這輪降價(jià)短期帶來上千萬元虧損。一年后，萱子的營收上漲30%，2017-2018年，萱子一年開店150家。

李敏向藍(lán)鯊消費(fèi)透露，2021年，鄭萍ALL IN在ME＋上，已開出60余家門店。ME+后來居上，擴(kuò)張速度反超BA飾物局，跟萱子與萬達(dá)等商場長期深度綁定有關(guān)。

萱子創(chuàng)立于2003年。萱子南京建鄴萬達(dá)店開業(yè)時(shí)，萬達(dá)創(chuàng)始人王健林曾親自剪彩。2010年開始，萱子跟隨萬達(dá)進(jìn)駐濟(jì)南、合肥、武漢和無錫等城市。在公開的訪談中，鄭萍透露了萱子的渠道能力，跟“萬達(dá)系、萬象城系、大悅城系、銀泰系、凱德系等達(dá)成入駐合作”，在這些購物廣場，萱子有優(yōu)先布局門店的權(quán)益。這也是ME+敢采取1拖3的模式撬走友商看好的優(yōu)質(zhì)門店的底氣。

03

后來者居上？

2020年9月，在杭州成功開過兩家酒吧、餐吧的馬宏輝，看到飾品集合店賽道受資本青睞，認(rèn)為機(jī)會(huì)來了。這距BA飾物局開第一家店僅過去3個(gè)月。

“它是一個(gè)讓女生變美的事情，所有女生都希望有性價(jià)比地變得更美，這可以變成瘋狂的游戲，”馬宏輝奔赴義烏、東莞考察供應(yīng)鏈后，意識(shí)到圍繞美這件事，要做到平價(jià)不難，“而對美的輸出，我們團(tuán)隊(duì)很有優(yōu)勢?！瘪R宏輝決定做洋蔥倉庫。

作為后來者，雖然洋蔥倉庫第一家店2020年12月開在了上海環(huán)球港，但畢竟不是最黃金的位置，如何吸引商場以外的人流成為馬宏輝的首要任務(wù)。

馬宏輝曾做過短視頻產(chǎn)品的用戶增長負(fù)責(zé)人，知道怎樣的空間，設(shè)計(jì)什么樣的產(chǎn)品能在線上獲得流量的溢出?！熬唧w來講就是消費(fèi)者拍攝的照片分享到朋友圈、群等，有沒有一秒、兩秒鐘抓住別人，有沒有造成傳播，有沒有造成‘哇，我好想來’的效果?！?/span>

洋蔥倉庫在“場”的打造上頗下了一番功夫，不僅要求好看，還直接將整個(gè)“場”（可曬性、網(wǎng)紅的場）作為產(chǎn)品來打造，例如如何擺放鏡子，如何增加鏡子的密度等。截止到2021年4月，洋蔥倉庫在小紅書上有1.7萬個(gè)收藏?！捌渌酗椘芳系昙悠饋淼氖詹亓?，還不如我們一家店的收藏量多?！瘪R宏輝告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

洋蔥倉庫線上流量的溢出固然能彌補(bǔ)線下門店“站內(nèi)”流量的不足，但如何提高進(jìn)店消費(fèi)者的留存和轉(zhuǎn)化率？

馬宏輝認(rèn)為，絕大部分女性雖然有著狂熱的購買欲，但其所喜愛的物品類別十分有限。拿飾品來講，她們并不會(huì)對所有類別的耳飾都感冒，而是有自己獨(dú)特且較為固定的喜好。

馬宏輝告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：“若沒有一個(gè)明確的布局，相當(dāng)于給消費(fèi)者購物設(shè)置了極大的障礙。TA好不容易挑到喜歡的商品，需要再次花費(fèi)很長的時(shí)間去挑下一款。只有讓TA在眼花繚亂中快速get到喜歡并需要之物，才有機(jī)會(huì)將TA轉(zhuǎn)化為長期用戶，并口口相傳?！?/span>

與其他飾品玩家大而全的店面設(shè)計(jì)不同，洋蔥倉庫根據(jù)不同維度對店內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行了分類：1、按材質(zhì)分為樹脂、純銀等。2、按顏色分為紅橙黃綠藍(lán)靛紫等彩色款和黑白、金銀等基礎(chǔ)配色款。3、按飾品上不同的鑲嵌物（寶石、珍珠等）分。4、按是否組合分。這種店面設(shè)計(jì)，既有助于消費(fèi)者快速找到心儀的商品，也有利于店員快速理貨、補(bǔ)貨。

洋蔥倉庫的差異競爭點(diǎn)還包括，強(qiáng)壯的買手團(tuán)隊(duì)和重視對設(shè)計(jì)師款式的打造。

洋蔥倉庫選品團(tuán)隊(duì)大都來自中國美院，倫敦藝術(shù)學(xué)院等名校，這確保了洋蔥倉庫能從義烏和東莞的飾品加工廠選到更暢銷、更有調(diào)性的貨。

馬宏輝表示，原創(chuàng)的產(chǎn)品能滿足部分“高端”客戶對更精美產(chǎn)品的需求，更多的是對整個(gè)產(chǎn)品系列和美的表達(dá)。洋蔥倉庫普通產(chǎn)品的消費(fèi)門檻為39元，但部分原創(chuàng)設(shè)計(jì)款能達(dá)一兩百元。這直接創(chuàng)造了更好的客單和連帶銷售。

04

賣潮流還是賣效率？

面對ACC、ME+的正面搶店和渠道進(jìn)攻，買手/精品店洋蔥倉庫的游擊騷擾，BA飾物局主動(dòng)放慢了拓店的步伐。

一方面，BA飾物局不如ACC超級(jí)飾，背靠上市公司名創(chuàng)優(yōu)品，2021年5月官宣完成首輪近1億美元融資，財(cái)大氣粗。BA飾物局每家店能賺錢而不是虧錢。另一方面，這也是對BA飾物局2020年下半年一度盲目擴(kuò)張導(dǎo)致部分門店坪效不佳的調(diào)整。同時(shí)，BA飾物局當(dāng)前將重心放在建立品牌心智，而不是極速擴(kuò)店上。“我們會(huì)比較挑商場，選擇一二線城市的核心商圈，建立品牌認(rèn)知的同時(shí)，保證品牌‘質(zhì)感’，更著重刻劃品牌，包括‘年輕力’和‘原創(chuàng)力’的產(chǎn)品建設(shè)?！睏罾钫f。

除了洋蔥倉庫，創(chuàng)立于2013年的線上飾品品牌ZENGLIU(ZEGL)也曾涉足線下飾品集合店，結(jié)果鎩羽而歸。核心原因是，它要面對復(fù)雜的線下運(yùn)營——店長怎么開會(huì)？目標(biāo)怎么下放？陳列、話術(shù)等門店運(yùn)維細(xì)節(jié)怎么落地？這不是一個(gè)純電商團(tuán)隊(duì)能搞定的。

全國排名第二的商業(yè)綜合體運(yùn)營服務(wù)商世紀(jì)金源，旗下元昆資本投資人曾告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：全國5600家商業(yè)綜合體，估計(jì)只有10%很賺錢。ACC超級(jí)飾、ME+砸錢跑馬圈地，會(huì)否將能賺錢的商場點(diǎn)位都搶占完了？

楊李告訴藍(lán)色消費(fèi)這樣一個(gè)案例：BA飾物局在鎮(zhèn)江丹陽開了測試店，月銷量約20萬元，依然能賺錢，核心原因是當(dāng)?shù)氐牡曜獗阋?。楊李認(rèn)為全國能賺錢的商場點(diǎn)位并不少，他擔(dān)心的是，如果將來門店開到500-1000家，商品、管理、運(yùn)營等工作不到位，會(huì)嚴(yán)重拖累品牌。

打品牌基礎(chǔ)、練基本功是BA飾物局的當(dāng)務(wù)之急。即便有其他飾品品牌虎口奪食，但商場永遠(yuǎn)喜歡跟坪效高（能分業(yè)績）、形象好、能引流的品牌合作，“很多店支撐不下去也是要關(guān)的，加盟商就更在乎（是否盈利）了。”

楊李認(rèn)為飾品不是效率生意，飾品產(chǎn)品的功能屬性、質(zhì)量差別不大?！靶枨蠖司褪浅绷鞲?、性價(jià)比，潮流感尤其重要，對應(yīng)要求企業(yè)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，有講故事的能力?！?/span>

05

決勝數(shù)據(jù)中臺(tái)

面對動(dòng)輒上千（7000+）上萬的sku，即便飾品集合店只讓消費(fèi)者有效捕捉其中的三分之一，商品“池子”依然巨大。

在供應(yīng)鏈、房租等大同小異的情況下，消費(fèi)者如何在龐大的產(chǎn)品池中盡可能多地?fù)频健昂敏~”，人貨匹配效率的高低決定了店面坪效。決定人貨匹配效率的關(guān)鍵是數(shù)據(jù)中臺(tái)。

當(dāng)前，無論是名創(chuàng)優(yōu)品旗下的ACC超級(jí)飾，還是新興的飾品集合店品牌，從前端Pos機(jī)到后端數(shù)據(jù)打通，再到數(shù)字工具的使用，都很完整，核心問題是否有人對其進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營。

馬宏輝對藍(lán)鯊消費(fèi)表示，中國大量優(yōu)秀程序員的存在，讓第三方工具（比如有贊）并非壁壘所在，主要的壁壘來源于兩方面：

第一、運(yùn)用數(shù)字的能力和判斷力

如何利用數(shù)據(jù)對相應(yīng)的人群精準(zhǔn)地打上標(biāo)簽：收入？年齡？職業(yè)？生活在哪座城市？喜歡逛哪座商場…由此梳理出哪類人群喜歡哪類貨品？店內(nèi)如何對近萬個(gè)sku進(jìn)行篩選和陳列？每個(gè)模塊的占比有多少？要到哪座城市選址等。

同時(shí)，很多飾品品牌對“補(bǔ)爆款”的能力有所缺失。貨物的進(jìn)出如同流水一般，如果不能夠在開始時(shí)就做到精準(zhǔn)有效的管理，只能流水線運(yùn)行，不斷上新。相反，如果通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把控貨品的周轉(zhuǎn)天數(shù)、動(dòng)銷率等等，能及時(shí)補(bǔ)充爆款，無疑能極大地提高門店的坪效。

第二、門店的SOP

一旦門店的動(dòng)作做偏，系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)便會(huì)嚴(yán)重扭曲。例如營業(yè)員沒能及時(shí)補(bǔ)貨，使得庫存積壓。這時(shí)數(shù)據(jù)便會(huì)知道：貨物堆疊了、位置放錯(cuò)了…如果店員沒能按照標(biāo)準(zhǔn)的SOP對數(shù)據(jù)進(jìn)行維護(hù)，那么程序員再厲害，數(shù)據(jù)管理也只能是無用之功。相反，一旦建立了完善的sop體系，其他操作幾乎都是“傻瓜式”的，包括每個(gè)區(qū)域的陳列，如何調(diào)貨、補(bǔ)貨、發(fā)貨；補(bǔ)貨時(shí)間和種類等全都可以一目了然。門店店長無需參與理貨，只需完成最機(jī)械的事情即可。

馬宏輝透露，系統(tǒng)可以設(shè)定安全的庫存周期，能夠看到一定時(shí)期內(nèi)哪些貨品的動(dòng)銷、周轉(zhuǎn)等相對較高。假如設(shè)定了一個(gè)一周內(nèi)80%的指標(biāo)，那么當(dāng)進(jìn)貨與銷貨比例達(dá)到10：8時(shí)，就會(huì)觸達(dá)“警戒線”。這時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成表格給到倉庫，供應(yīng)鏈端工作人員拿著表格與供應(yīng)商對接，可以在一天之內(nèi)收到全部所需貨品，再在門店提出需求后，在一周內(nèi)規(guī)定兩次向門店發(fā)貨。貨品到達(dá)門店后，無論是喊口號(hào)、發(fā)籃子，還是上貨、理貨和促銷，店員只需按照標(biāo)準(zhǔn)sop操作即可。

06

結(jié)語

一個(gè)賽道的開創(chuàng)者，是否就能成為賽道的領(lǐng)頭羊？答案當(dāng)然是未必。

BA飾物局開創(chuàng)了飾品集合店賽道，但無論是供應(yīng)鏈、門店資源、數(shù)據(jù)中臺(tái)能力等，對陣名創(chuàng)優(yōu)品旗下的ACC超級(jí)飾、萱子旗下的ME+，BA飾物局都沒有絕對的壁壘。反而ACC超級(jí)飾和萱子（ME+)可以利用原有的供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)、門店管理、門店資源等優(yōu)勢快速擴(kuò)大戰(zhàn)果。

BA飾物局和洋蔥倉庫等新玩家，要么在潮流、調(diào)性上跟ACC超級(jí)飾、ME+形成明顯區(qū)隔，比如推出滿足嘻哈、哥特、韓范等需求的細(xì)分品牌；要么抱一條同樣擁有強(qiáng)門店、運(yùn)營資源的大腿。

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