來源丨谷倉爆品學(xué)院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨Sam
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近年來，中國(guó)品牌處于“出?！毙嘛L(fēng)口，品牌出海越來越火。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年出口總額約占GDP的15%，而且這個(gè)比例每年都在增長(zhǎng)。

其實(shí)，中國(guó)參與全球化協(xié)作，已經(jīng)有非常長(zhǎng)一段時(shí)間了，這波“跨境電商”的大熱，讓企業(yè)開始審視出海的機(jī)會(huì)。

那么，品牌出海跟中國(guó)參與全球化協(xié)作有什么不同？

中國(guó)品牌出海又有哪些優(yōu)勢(shì)？

企業(yè)怎么抓住品牌出海的機(jī)會(huì)？

京東國(guó)際合作發(fā)展部負(fù)責(zé)人Sam，在谷倉新國(guó)貨加速營(yíng)上分享，中國(guó)消費(fèi)品牌受線上化通路驅(qū)動(dòng)，完善的產(chǎn)業(yè)鏈驅(qū)動(dòng)，和跨境基礎(chǔ)設(shè)施完善的驅(qū)動(dòng)，具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力……

以下為Sam分享的內(nèi)容整理。

品牌出海與中國(guó)參與全球化協(xié)作有什么不同？

主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1、中國(guó)企業(yè)軟硬實(shí)力增強(qiáng)，不斷向微笑曲線的兩端（前端產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、后端品牌營(yíng)銷）升級(jí)，攫取價(jià)值鏈中附加值更高的部分。

隨著中國(guó)的快速發(fā)展，中國(guó)的企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)、核心技術(shù)提高，包括人才儲(chǔ)備已經(jīng)到了另一個(gè)臺(tái)階。

以前，中國(guó)很長(zhǎng)時(shí)間來一直是世界的工廠，有很多優(yōu)秀的代工廠幫助全球的品牌去生產(chǎn)加工產(chǎn)品，基本上主要是代加工做B2B的生意。

在這個(gè)階段，中國(guó)企業(yè)一直處于微笑曲線的最底端。

2010年左右，有一批企業(yè)，開始往微笑曲線的兩端轉(zhuǎn)移。例如華為，大疆無人機(jī)，石頭科技，小米生態(tài)鏈企業(yè)等等。

最開始單純做OEM，到自主研發(fā)，到設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)，最后到整個(gè)品牌打造。

借國(guó)運(yùn)之勢(shì)扶搖直上，中國(guó)品牌操盤手更懂海外用戶和海外打法規(guī)則，出海品牌越發(fā)被消費(fèi)者接受和青睞。

2、供、需、連中需求和供給變化是常態(tài)，鏈接部分的變化給了新供給更多機(jī)會(huì)，甚至渠道本身也是新機(jī)會(huì)。

海外線上化率在過去的幾年提升非常快，尤其是東南亞地區(qū)，其人口結(jié)構(gòu)和地理結(jié)構(gòu)跟中國(guó)相似，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國(guó)。

但近幾年，東南亞地區(qū)的渠道線上化占比提升較快，打破之前商品的通路，尤其是疫情的影響。

線上化其實(shí)給了中國(guó)新品牌和商家更公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，不需要和傳統(tǒng)線下buyer博弈。

對(duì)中國(guó)創(chuàng)業(yè)者而言，現(xiàn)在可以通過網(wǎng)上的數(shù)據(jù)挖掘，包括對(duì)社交媒體信息的挖掘，就能對(duì)海外用戶的品類有較為清晰的了解。

若我們和國(guó)外品牌在一個(gè)維度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，中國(guó)企業(yè)離供應(yīng)鏈更近，我們反應(yīng)速度比他們更快，這恰恰是我們中國(guó)創(chuàng)業(yè)者最好的一個(gè)機(jī)會(huì)。

在美國(guó)，疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，線上化率能占到百分之四五十，也得到了很大的提升。

就跟中國(guó)非典時(shí)期一樣，線上化率提高后，即時(shí)特殊時(shí)期過后，線上化率雖然有一定回落，但整體上提高到了較高水平。

除此之外，渠道本身都在發(fā)生變化，例如TikTok，Kuai等，增速非?？欤以诙桃曨l領(lǐng)域看未來，這些傳統(tǒng)巨頭就是沒有很好的去狙擊平臺(tái)。

可以這么說，全球流量的中心不在硅谷，在中關(guān)村、西二旗。

這一點(diǎn)很讓人興奮，也給了中國(guó)企業(yè)非常大的機(jī)會(huì)。

3、海外總體市場(chǎng)離產(chǎn)地較遠(yuǎn)，供應(yīng)鏈相對(duì)發(fā)展不完善，商品流通效率不如國(guó)內(nèi)，故競(jìng)爭(zhēng)也不如國(guó)內(nèi)激烈。

中國(guó)是世界工廠，產(chǎn)能占全世界的百分之八九十，中國(guó)企業(yè)離產(chǎn)地近，且沒有所謂的貿(mào)易壁壘，所以中國(guó)境內(nèi)的商品流通和豐富程度確實(shí)要比海外高。

消費(fèi)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)少于國(guó)內(nèi)，因?yàn)橛谐龊Ｄ芰Φ墓?yīng)商、品牌方總體還是少。

以anker為例，首先他們選擇的這個(gè)品牌，巨頭確實(shí)不是特別容易進(jìn)入，算是一個(gè)淺海品類。淺海品類是指有一定的市場(chǎng)規(guī)模和需求但又不是特別火熱，且處于上升期的品類。

再者，他們抓住了一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，像亞馬遜這種平臺(tái)市占率在提高，很多傳統(tǒng)的線上線下的巨頭，沒有很好地進(jìn)駐到亞馬遜平臺(tái)，所以像anker這樣的企業(yè)就跑出來了。

這些企業(yè)跑出來以后干掉了誰？他們干掉一些像華強(qiáng)北那些賣充電寶的一些公司。在國(guó)內(nèi)，anker跟小米等企業(yè)相比，沒有明顯優(yōu)勢(shì)，但他們?cè)诤Ｍ饨柚赖臋C(jī)會(huì)，一下就沖到比較靠前的位置了。

中國(guó)品牌出海的1.0版到3.0版

近幾年，中國(guó)一些頭部品牌一直在嘗試出海，并且已經(jīng)走過三個(gè)階段。

第一階段：商品出口

此階段的本質(zhì)仍是商品出口，并不是品牌出海。

第二階段：海外代理

很多傳統(tǒng)的品牌公司，把產(chǎn)品生產(chǎn)好后，交給國(guó)外的代理或者交給國(guó)外的外資公司全權(quán)負(fù)責(zé)去銷售。

此階段就是公司和銷售分開的階段，海外代理模式最大的痛點(diǎn)在于，品牌方在海外渠道端沒有足夠的把控力、定價(jià)權(quán)和話語權(quán)。

第三階段：海外自建

比如完美日記，全渠道營(yíng)銷。從A端到C端，整個(gè)品牌從生產(chǎn)到前端都可以自己控制。

海外線上品牌由一個(gè)主體來完成，尤其是線上的部分，中國(guó)企業(yè)還是有非常多的機(jī)會(huì)。

海外自建的痛點(diǎn)在于成本較高，管理難度大。

中國(guó)消費(fèi)品牌出海的幾個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力

1、規(guī)模：線上化通路因疫情被放大

受疫情影響，海外的電商滲透率明顯提高，完成龐大用戶的教育。

海外用戶對(duì)小眾新品牌接受程度較高，品牌在線上比較容易建設(shè)自己的私域流量。

2、競(jìng)爭(zhēng)力：中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能龐大

中國(guó)產(chǎn)能分布：70%以上的電子產(chǎn)品均在我國(guó)進(jìn)行制造和裝配，中國(guó)是最大的成衣出口國(guó)。

同時(shí)，國(guó)家大力鼓勵(lì)出口，企業(yè)出海受政策鼓勵(lì)支持。

3、跨境基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

物流供應(yīng)鏈發(fā)力。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家無現(xiàn)金化比例較高，為電商發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)設(shè)施。

業(yè)內(nèi)融資情況不斷、Anker已經(jīng)在深創(chuàng)業(yè)板上市，資本市場(chǎng)長(zhǎng)期看好。

中興一份數(shù)據(jù)報(bào)告指出，未來3-5年，中國(guó)家電品牌有望在全球市場(chǎng)成為主流。

依據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展軌跡，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品生產(chǎn)與營(yíng)銷的深化期。

日本從1960年代開始全球化，1970年代日本產(chǎn)品是低端產(chǎn)品的代名詞。1980年代韓國(guó)開始全球化，1997年之前，三星電子在中國(guó)的策略也是“以量取勝”，在中國(guó)市場(chǎng)走低端路線。

之后，兩個(gè)國(guó)家都通過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升，實(shí)現(xiàn)了品牌定位的提升。

我國(guó)是從2000年代開始全球化，2000-2010年以低端產(chǎn)品為主，代工為主要發(fā)展模式。

綜合日韓企業(yè)的發(fā)展軌跡，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了高質(zhì)提速的快車道，產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、效率優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展蘊(yùn)含強(qiáng)大勢(shì)能。

我們生產(chǎn)了全球大多數(shù)消費(fèi)電器、消費(fèi)電子產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的一體化產(chǎn)業(yè)體系和供應(yīng)鏈體系。同時(shí)，冰箱、洗衣機(jī)等品類的生產(chǎn)占比還有進(jìn)一步提升的空間。

中國(guó)品牌海外市場(chǎng)份額的提升是品牌未來的主要增量來源和業(yè)績(jī)保障，中國(guó)企業(yè)代工廠的身份會(huì)進(jìn)一步弱化。

作為全球消費(fèi)電器/電子生產(chǎn)基地，中國(guó)企業(yè)的出海增量仍然可期。

中國(guó)企業(yè)怎么抓住品牌出海的機(jī)會(huì)？

品牌出海，首先應(yīng)該考慮線上部分。

線上部分總體來說環(huán)節(jié)較少，海外又已經(jīng)有了成熟的打法。簡(jiǎn)單來說，邏輯和中國(guó)市場(chǎng)比較像，企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)，可以把產(chǎn)品放到亞馬遜這樣的平臺(tái)去銷售，或者在海外直接建一個(gè)官網(wǎng)，搭建自己的工廠，再進(jìn)行廣告投放。

目前，很多美國(guó)消費(fèi)者買東西還是用PC，但是只依賴這種打法也不行，所以自己做C端流量這件事越來越被重視了。

那么，線上的流量從哪兒來？

目前的狀況是，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)三足鼎立（GG/FB/其他），F(xiàn)B全家桶仍是種草好觸點(diǎn)，GG是主動(dòng)搜索主要陣地，Tik Tok增速最快，用戶受眾年輕。

2020年，F(xiàn)B family(MAP)的MAU33億人，F(xiàn)B的MAU28億人，Youtube的MAU23億人，TikTok的MAU9億人。

從用戶規(guī)模來看，F(xiàn)B全家桶是最大的，基本上全球一半人口都被覆蓋了。Youtube是全球第二大搜索引擎，它除了是一個(gè)視頻網(wǎng)站外，還具備了類似小紅書那樣的平臺(tái)功能，很多企業(yè)在Youtube上的投入也很多。

Tik Tok的月活數(shù)據(jù)不包括中國(guó)6、7億用戶，Tik Tok用兩三年的時(shí)間將做到這個(gè)規(guī)模，增速確實(shí)非?？臁?/span>

亞馬遜VS獨(dú)立站：中國(guó)之外最大的電商平臺(tái)亞馬遜更多是自然算法，有自己獨(dú)立規(guī)則，重產(chǎn)品，輕品牌。

而獨(dú)立站是私域流量邏輯，能更好的傳遞品牌信息和價(jià)值，也需要用戶劃線更清晰，品牌定位更精準(zhǔn)。

從電商格局來看，海外營(yíng)銷&交易平臺(tái)均分散，歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)比東南亞等新興市場(chǎng)分散度更高。

在美國(guó)，電商流量Amazon占比40%，占比最大。Wal mart,eBay,Apple,The Home Depot這些平臺(tái)，也就是我們所說的獨(dú)立站，總共占比在30~40%左右。

在國(guó)外，電商平臺(tái)相應(yīng)的金融服務(wù)，有獨(dú)立的白條公司，服務(wù)的客戶就是美國(guó)歐洲千千萬萬的這些獨(dú)立站。

另外，電商平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施，無論支付還是物流，相對(duì)發(fā)達(dá)。中國(guó)企業(yè)出海建獨(dú)立站，自己做C端流量的難度就大大降低了。

但是在東南亞地區(qū)，電商的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)匱乏，越南線上 COD大概還是在百分之七八十左右，用戶買東西還是用現(xiàn)金到付的方式。

所以在這種情況下，需要中國(guó)電商巨頭進(jìn)場(chǎng)去做全流程，將所有環(huán)節(jié)打通，然后再吸引商戶入駐。

總體來看，東南亞的電商市場(chǎng)還是一個(gè)新興市場(chǎng)，格局可能越來越像中國(guó)的電商。

此外，在海外建立獨(dú)立站，本身其實(shí)是沒有流量的，你的流量的獲取其實(shí)主要還是靠買量，基本上還是在 Google和Facebook。

當(dāng)然現(xiàn)在在其他平臺(tái)上的投放及在網(wǎng)紅上的投放，占比也越來越高。但總體來說，它的廠和它的流量來源是分開的，所以這兩者結(jié)合起來，就能類比國(guó)內(nèi)的淘寶天貓這種電商生態(tài)。

以上，制造業(yè)密度低/加價(jià)率高，情感屬性強(qiáng)的產(chǎn)品，容易實(shí)現(xiàn)線上銷售。

從產(chǎn)品上來看，出海最大的三個(gè)品類分別是電子產(chǎn)品-小家電，家居和潮流服飾。

食品的海外壁壘相對(duì)較高，除此之外的品類，都有機(jī)會(huì)出海發(fā)展。

2020年，京東集團(tuán)成立京東國(guó)際，布局海外市場(chǎng)，京東國(guó)際在外貿(mào)綜合服務(wù)與國(guó)際物流，B2B行業(yè)解決方案，跨境新基建，東南亞本土電商和全渠道業(yè)務(wù)五大賽道共同發(fā)力，實(shí)行“多平臺(tái)+跨國(guó)+多渠道”模式。

同時(shí)，集團(tuán)致力于搭建全方位的銷售渠道，落地本地布局，建立全球跨境貿(mào)易平臺(tái)。目前已建立32個(gè)保稅倉和海外倉，總倉儲(chǔ)面積44萬平方米，服務(wù)覆蓋220個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

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