來源丨洪華隨手記（ID：gucanghongboshi）
作者丨谷倉洪博士
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可口可樂前董事長伍德魯夫的名言：“假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起”，可見品牌的力量。

一個(gè)成功的品牌至少要做兩件事兒，首先是“攻城”，占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)；其次是“攻心”，讓用戶提到這個(gè)品類，就能想起你。

做品牌是一個(gè)持續(xù)“燒錢”的事情，對(duì)大公司而言都是負(fù)擔(dān)，也不知道燒了錢究竟效果如何；對(duì)缺錢、缺資源的初創(chuàng)公司和中小企業(yè)來說，又該怎么辦？

我認(rèn)為從4方面入手：

第一，以爆品帶品牌，鎖定新品類或新特性，引人注目

第二，天使用戶參與，讓用戶口碑相傳，形成用戶擴(kuò)散

第三，利用數(shù)字社交平臺(tái)，經(jīng)營流量，迅速放大

第四，跨界合作，尋找借勢(shì)機(jī)會(huì)

以下是詳細(xì)內(nèi)容。

01

品牌到底是什么？

先總結(jié)提煉一下，品牌是什么？

第一，品牌是思想，牛逼的品牌背后都有牛逼的思想；

第二，品牌是核心記憶點(diǎn)，需要有自己的超級(jí)符號(hào)、語言釘及視覺錘；

第三，品牌是情感價(jià)值，品牌價(jià)值是消費(fèi)者情感價(jià)值的總和，這種價(jià)值往往是超越產(chǎn)品或服務(wù)等具體功能之上的。

品牌與產(chǎn)品最大的區(qū)別在于：產(chǎn)品是擺在貨架上，而品牌存在于用戶的頭腦中。

品牌形象來自于用戶對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種綜合性的聯(lián)想，它包括對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想、對(duì)價(jià)格檔次的聯(lián)想、對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)的聯(lián)想、對(duì)產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生的個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值觀的聯(lián)想。

打造一個(gè)成功的品牌是所有企業(yè)、且不管處于哪個(gè)生命階段的共同訴求。那么，什么才是一個(gè)成功的品牌呢？

02

什么才是成功的品牌？

一個(gè)成功的品牌，我認(rèn)為有兩個(gè)維度：第一理性維度，在同類產(chǎn)品中擁有較高的市場(chǎng)占有率，一個(gè)可以量化、比較的指標(biāo)。

第二感性維度，當(dāng)用戶提到這個(gè)品類時(shí)，首先浮現(xiàn)的是你的產(chǎn)品品牌。比如，提到手機(jī)就想到蘋果、華為、小米，提到?jīng)霾杈拖氲酵趵霞?、加多寶，提到空調(diào)就想到格力、美的等等。

兩個(gè)維度從不同層面，總結(jié)定義了成功品牌的特征。一個(gè)品牌之所以成功，也有共性：

1.擁有一以貫之的價(jià)值觀和使命。比如小米“讓全球每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活”，迪士尼的“制造快樂、銷售快樂”，谷歌的“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”。以對(duì)價(jià)值觀和使命的知行合一的堅(jiān)守，贏得用戶的認(rèn)同和共鳴。

2.擁有能夠讓用戶記住的素材，如標(biāo)志、口號(hào)、核心圖形等。比如王老吉“怕上火喝王老吉”，耐克的打勾標(biāo)志，可口可樂的紅色和字體。

3.核心產(chǎn)品與服務(wù)過硬。蘋果、小米、王老吉最初都是靠一款戰(zhàn)略單品引爆市場(chǎng)的，在資源不充分的情況下，堅(jiān)持單一產(chǎn)品，單一包裝、單一賣點(diǎn)、單一品牌。

品牌很重要，要打造一個(gè)成功的品牌，是極其困難的。

對(duì)大企業(yè)而言，品牌推廣尚有一個(gè)持續(xù)性、高投入、低轉(zhuǎn)化的經(jīng)營難題，那對(duì)初資源和預(yù)算不那么充足的初創(chuàng)企業(yè)來說，又該怎么做一個(gè)成功的品牌呢？

03

沒錢的企業(yè)如何做品牌？

沒錢的企業(yè)，首先資金有限、渠道有限、人脈有限，其次在策略、打法上不成熟。

按照傳統(tǒng)做品牌的思路，找知名營銷公司做定位，做策略，然后投放央視、電梯、地鐵等高物理曝光位，最后慢慢沉淀。

這一套做下來的消耗可想而知，對(duì)資源有限的初創(chuàng)企業(yè)來說，基本經(jīng)受不住。

那么，資源有限型的企業(yè)到底怎么做品牌？

1.以爆品帶品牌，鎖定新品類或新特性，迅速引人注目

4P營銷理論分別是產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，第一就是產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品力在品牌營銷中的重要性。

產(chǎn)品切入，在資源不充足的情況下，我們主張以單款爆品帶動(dòng)企業(yè)和品牌啟動(dòng)，集中所有資源打造1-2款核心產(chǎn)品。

市場(chǎng)上有很多企業(yè)都是以一款產(chǎn)品打透市場(chǎng)的，比如可口可樂、蘋果、小米、王老吉等等。

早期蘋果只做一款手機(jī)，每一次升級(jí)，都力求完美，喬布斯自豪地說：“蘋果手機(jī)是世界上最完美的一款手機(jī)”，包括小米也是以手機(jī)引爆市場(chǎng)。

以爆品切入是資源有限型企業(yè)成本最低，效率最高的品牌冷啟動(dòng)之路。

但是在產(chǎn)品和服務(wù)越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，爆品切入最有效方式是鎖定新品類或新特性，在原有產(chǎn)品類別或旁支，開辟新的領(lǐng)域。

三頓半是應(yīng)用“冷翠提取、智能凍干”開創(chuàng)咖啡新品類的經(jīng)典案例，在三頓半出現(xiàn)之前，中國咖啡市場(chǎng)是72%的速溶、18%的現(xiàn)磨、10%的即飲，格局相對(duì)穩(wěn)定。

但是速溶咖啡口感不佳，現(xiàn)磨工藝麻煩、時(shí)間空間適配性不強(qiáng)，一直是行業(yè)的隱藏痛點(diǎn)，都知道有這樣的問題但不知道怎么解決。

三頓半最成功的地方是對(duì)于速溶口感的解決，其獨(dú)創(chuàng)的“冷翠提取、智能凍干”超級(jí)萃技術(shù)，最大程度的保留了咖啡口感、新鮮度等不同層次的細(xì)節(jié)需求。

產(chǎn)品定位“精品+速溶”，不同于一般咖啡豆，選用了質(zhì)量更精的原材料；在沖泡方式上，不同于之前的熱水沖泡，三頓半可以冷水“3秒速溶”，滿足了年輕上班族對(duì)快節(jié)奏生活的需求。

咖啡流入中國的時(shí)間不算長，但也有了相對(duì)成熟的現(xiàn)磨工藝和速溶產(chǎn)品，外來品牌如星巴克、麥斯威爾等也比較多。

三頓半“冷萃提取、智能凍干”技術(shù)的應(yīng)用，在眾多外來及國產(chǎn)品牌中，開創(chuàng)了“超即溶精品冷萃咖啡”的新品類。

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多模仿者，但用戶首先記住的是“超即溶精品冷萃”三頓半。

用新品類作為自己的標(biāo)簽是一種方式，另一種就是提升原有產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，打造新特性。

2.天使用戶參與，讓用戶口碑相傳，形成用戶擴(kuò)散

資源有限企業(yè)品牌冷啟動(dòng)時(shí)，沒有那么多錢做廣告投放，最有效的方式是找到100個(gè)天使用戶，讓用戶參與產(chǎn)品打磨和傳播，形成用口口相傳的口碑。

“與其讓10萬人說不錯(cuò)，不如讓100人尖叫”，這100人就是天使用戶。

天使用戶指的是產(chǎn)品最早期的用戶，這些人免費(fèi)地花費(fèi)時(shí)間，可以不顧產(chǎn)品的粗糙和不完美，陪著產(chǎn)品從0.01版本開始成長，像天使一樣。

像改裝車的發(fā)燒友，他們?yōu)榱似嚨囊稽c(diǎn)點(diǎn)性能升級(jí)，可以不厭其煩地花大價(jià)錢反復(fù)測(cè)試不同的配件；小米做手機(jī)的第一步是找來100個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，陪他們一起測(cè)試還沒開始開發(fā)的小米rom。

可以說，天使用戶就是做產(chǎn)品0到1的0.01，沒有這個(gè)群體，做產(chǎn)品就等于是盲人摸象，號(hào)不著脈。

那么，什么樣的人才是天使用戶呢？有一些共性，第一，愛嘗試和冒險(xiǎn)，能容忍新產(chǎn)品的不完美；第二，積極參與到新產(chǎn)品的打造中來；第三，愿意幫助傳播。

簡單來說就是要找“XX控”、“貓奴”……，對(duì)某一事物有極度關(guān)注與熱愛的人群。

天使用戶磨合產(chǎn)品期間，不適合正式推廣，直到用戶愿意向身邊的朋友推薦，產(chǎn)生口碑和病毒傳播點(diǎn)，目標(biāo)用戶由天使用戶擴(kuò)展到利益用戶。

利益用戶就是只關(guān)心切身利益的用戶，“有用”、“省錢”、“賺錢”是他們的敏感詞。

他們一般具有3大特征，第一，只看錢，不關(guān)心有趣；第二，建議少，只有當(dāng)產(chǎn)品與收入相關(guān)的時(shí)候，才會(huì)有沖動(dòng)發(fā)言；第三，保守者，對(duì)新功能和新設(shè)計(jì)持保守態(tài)度，很難從他們那里發(fā)現(xiàn)新需求。

當(dāng)產(chǎn)品覆蓋到10%以上的市場(chǎng)份額，說明已經(jīng)被利益用戶所接受，可以向大眾用戶大規(guī)模推廣普及。

大眾用戶就是把某個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做基礎(chǔ)必備品的用戶，產(chǎn)品的工具屬性十分突出。

大眾用戶也具有3個(gè)特征，第一，場(chǎng)景化，只在某種特殊場(chǎng)景使用；第二，低頻化，都是非用不可的場(chǎng)景；第三，不能忍，產(chǎn)品上的任何難用或復(fù)雜，都會(huì)導(dǎo)致用戶無法忍受而流失。

相比大品牌鋪天蓋地的“漫灌”、燒錢，挖掘天使用戶成為“粉絲”，形成牢固的用戶口碑，再通過其自發(fā)的推薦、傳播向利益用戶、大眾用戶擴(kuò)散，是小品牌起步最高效的途徑。

3.利用數(shù)字社交平臺(tái)，經(jīng)營流量，迅速放大

現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代對(duì)新品牌還是很友好的，數(shù)字社交平臺(tái)如抖音、B站、小紅書、知乎等成為新品牌可以直接與用戶面對(duì)面交流的窗口。

這類平臺(tái)的特點(diǎn)是門檻低、用戶群體年輕、活躍度高，容易破圈。相比傳統(tǒng)的電視、電梯等其他媒介，這類平臺(tái)不管是用戶還是傳播方式都代表了未來的方向。

身邊就有一個(gè)用抖音破圈的案例，谷倉有位學(xué)員做了一款微型音箱，不管是造型和音色技術(shù)等都非常完美。

但是像音箱這種，普通人用可能用不出區(qū)別，不是都用來放大聲音的嗎？不是的，像耳機(jī)發(fā)燒友，大家總會(huì)有一部分人對(duì)某些電子器件是非常狂熱和專業(yè)的。

這個(gè)微型音箱也很專業(yè)，不僅專業(yè)聲樂的人喜歡，用在普通場(chǎng)景更是降維打擊。

但是這樣一款專業(yè)有特色的品牌起來是不容易的，因?yàn)樗莻€(gè)新品牌，用戶不了解它的功能有多極致，體驗(yàn)有多好。

抖音提供了這樣一個(gè)平臺(tái)，上半年聽從我的建議開始做抖音，因?yàn)槿耸志Σ粔?，簡單在抖音做了一個(gè)“開箱”測(cè)評(píng)，零零散散做下來，現(xiàn)在積累了3萬多粉絲。

這3萬粉絲都是被他的產(chǎn)品吸引過來，最核心、粘性最強(qiáng)的用戶，未來可能吸引更多潛在用戶。

可見，像抖音這種用戶量級(jí)大、活躍度高的平臺(tái)是新品牌和用戶對(duì)話最好的窗口，其次，還有小紅書等平臺(tái)。

小紅書用戶主要是一、二線城市女性，購買力、創(chuàng)作及分享的意愿較強(qiáng)，適合高決策成本、高復(fù)購的商品打造品牌效應(yīng)。

一方面，直播增加了粉絲觀看時(shí)長和粘性，為變現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)；另一方面，達(dá)人的全方位種草，適合一些高成本、高復(fù)購率的商品轉(zhuǎn)化。

相比其他電商平臺(tái)以價(jià)換量的賣貨模式，小紅書更利于幫助高附加值產(chǎn)品教育用戶心智，打造品牌效應(yīng)，形成差異化競爭優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)小紅書的投放成本相對(duì)較低（在同類數(shù)字社交平臺(tái)中），起量較容易。

谷倉有一個(gè)緊密合作的小紅書數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，他們開發(fā)了一套基于小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析SAAS軟件，谷倉自己在用，也提供給加速營的學(xué)員用，主要功能就是基于小紅書的數(shù)據(jù)分析和商業(yè)推廣策略，感興趣的可以通過谷倉開通這個(gè)軟件。

每個(gè)數(shù)字社交平臺(tái)都有自己的特點(diǎn)，適合不同階段、不同品類的品牌選用適合自己的方式運(yùn)營，但有個(gè)共同的特點(diǎn)要牢記，哪里用戶多，哪里年輕用戶多，哪里就是你做品牌的地方。

4. 跨界合作，尋找借勢(shì)機(jī)會(huì)

在品牌推出初期，資源財(cái)力不足的情況下，找到其他資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”效果。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是跨界合作，近幾年很多傳統(tǒng)老字號(hào)重新煥發(fā)活力，無一都是在跨界上有發(fā)力，我們可以多留意身邊這樣的資源。

比如，目前正在崛起的壽全齋紅糖姜茶，壽全齋是創(chuàng)立于1760年的老字號(hào)，300年的歷史，有成功自制的各種丸、散、膏、丹，精制飲片等，據(jù)記載有11門類405個(gè)品種，還有研制的30多個(gè)“姜茶配方”被稱為“生暖良方”。

換句話說，產(chǎn)品“資產(chǎn)”豐厚。

但是壽全齋最大的問題是年輕用戶不知道，或者更大范圍內(nèi)的用戶不知道，“姜茶”、“藥食”……這些離他們太遠(yuǎn)了。

壽全齋的“出圈”變化應(yīng)該從2014年算起，老字號(hào)注入新鮮血液，采用的年輕團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，把經(jīng)典配方的“姜暖方”糅合中醫(yī)藥食的理論，專注研發(fā)以姜為核心的草本健康膳食，完成產(chǎn)品定位的更新。

在營銷推廣上向年輕人靠近，線上直播、社群媒體廣告投放、影視劇冠名植入、IP跨界合作、戶外廣告投放等等，吸引了一票年輕用戶的關(guān)注。

在2020年的雙十一，壽全齋再次拿下淘系“姜湯”類銷量冠軍，連續(xù)三年穩(wěn)居淘系“姜湯”類目銷冠，可以說壽全齋的“變身”是相當(dāng)成功的。

現(xiàn)在像壽全齋這樣的區(qū)域老字號(hào)還有很多，老字號(hào)之所以成為“老字號(hào)”，一定在哪方面資產(chǎn)特別豐厚，也許是產(chǎn)品、也許是品牌、也許是渠道。

找到這樣的老字號(hào)合作，輸入新元素，相當(dāng)于站在巨人的肩膀上，事半功倍；作為老字號(hào)，要注意市場(chǎng)的變化，跨界吸納新元素，去到年輕用戶的群體中。

國外品牌也是可以考慮的資產(chǎn)，這些品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)較早，但是因?yàn)閲鴥?nèi)市場(chǎng)的發(fā)展顯得有些落伍。

但是某些國外地區(qū)自帶某些品牌印象，可以考慮拿過來用，比如提起德國、日本產(chǎn)品就是匠心、工藝極致，提起法國、瑞士產(chǎn)品就是審美一流、浪漫。

與這樣的品牌跨界合作，可以獲得基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知?jiǎng)菽埽庸唐放朴∠蟆?/strong>

借助大平臺(tái)的技術(shù)，也是個(gè)辦法。賽力斯汽車可能不少朋友都沒有聽說過，選用華為的車機(jī)系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、DriveONE電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、中控HiCar等，除了直接采購的硬件，其余的基本都是采用華為的。

華為給人的印象一直是高科技的代表，賽力斯直接打出“華為智選”的品牌，巧妙借勢(shì)了華為的品牌勢(shì)能。

資源有限的企業(yè)做品牌從來都是個(gè)“巧婦難為無米之炊”的事兒，但是要記住，再難這件事情也必須做，因?yàn)楫a(chǎn)品只在貨架上，而品牌可能在用戶的腦海里。

另外也不必“為無米之炊”難過，因?yàn)楦舯谟忻椎娜丝赡芤驗(yàn)樽銎放频乃悸凡粚?duì)、效率低下，把柴快燒完了，依然沒把飯煮熟。

集中資源辦大事兒，第一，爆品切入，鎖定新品類或新特性，獲得基礎(chǔ)品牌勢(shì)能；第二，天使用戶參與，口碑相傳，為品牌增勢(shì)；第三，利用數(shù)字社交平臺(tái)，迅速放量，讓品牌站上風(fēng)口；第四，跨界合作，尋找借勢(shì)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

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