來(lái)源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨克里夫定位研修院
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2021年一季度，元?dú)馍滞瓿闪俗钚乱惠喨谫Y，本輪融資過(guò)后，元?dú)馍值墓乐狄呀?jīng)高達(dá)60億美元。 在一年不到的時(shí)間里，元?dú)馍止乐当q了3倍。 這距離元?dú)馍之a(chǎn)品正式上市不過(guò)僅僅4年時(shí)間，其成長(zhǎng)的爆發(fā)力太過(guò)于驚人。 元?dú)馍忠呀?jīng)成為近幾年最受資本熱捧的快消品牌之一，各路投資公司大佬爭(zhēng)相要給唐彬森“送錢”。 有些小基金公司沒(méi)有后門可走，只能化身狗仔隊(duì)去公司堵門，一度導(dǎo)致元?dú)馍止厩芭_(tái)人滿為患。

出生自帶品類光環(huán)，開創(chuàng)“0糖、0脂、0卡”氣泡水新品類

究竟是什么讓元?dú)馍志哂腥绱司薮蟮哪Я?？答案就是——新品類自帶光環(huán)。在消費(fèi)者固有的心智模式中，舊的、重復(fù)的東西是沒(méi)有吸引力的，消費(fèi)者不愿花費(fèi)太多的精力去關(guān)注。根據(jù)哈佛大學(xué)米勒教授提出的“七法則”，對(duì)于同一個(gè)品類，心智最多只能記住七個(gè)品牌。不能進(jìn)入心智的品牌也就失去了被消費(fèi)者購(gòu)買的權(quán)利。但對(duì)于新品類而言，心智的容納量卻幾乎是無(wú)限的。心智中有無(wú)數(shù)個(gè)小格子，其中的一些格子已經(jīng)被老品類占據(jù)了，但還有更多空白的格子在虛位以待。

所以心智天生對(duì)新品類保持著敏感度和好奇心，一旦發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新品類，心智便會(huì)將其歸納整理，收入到自己的小格子里。

正因?yàn)槿绱?，iPhone在誕生之初即成為全世界消費(fèi)者的寵兒。人們還從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)屏幕如此之大、系統(tǒng)如此之流暢、操作如此之順滑的智能手機(jī)，簡(jiǎn)直像一個(gè)天外來(lái)物。特斯拉問(wèn)世時(shí)也賺足了眼球，人們都在好奇：“究竟是什么樣的電動(dòng)車才能顛覆傳統(tǒng)燃油車？”

元?dú)馍终菐е鄣墓猸h(huán)誕生的。在消費(fèi)者日益注重健康的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)軟飲料的銷量已經(jīng)大幅下滑。近些年來(lái)，健康飲料已經(jīng)成為很多公司重點(diǎn)發(fā)力的方向。但以往的健康飲料都不具備系統(tǒng)性，大多只是單點(diǎn)的突破。元?dú)馍謩t是開創(chuàng)了全新的“0糖、0脂、0卡”氣泡水品類，它使用了天然甜味劑——赤蘚糖醇，在飲料健康化的基礎(chǔ)上還能保證很好的口味。產(chǎn)品的整體風(fēng)格借助了日本心智資源，用日本的語(yǔ)言風(fēng)格，請(qǐng)日式的代言人，這對(duì)于年輕的女性群體有極大的吸引力。無(wú)論從產(chǎn)品概念、包裝風(fēng)格，還是從傳播方式來(lái)看，元?dú)馍侄际且酝鶑膩?lái)沒(méi)有過(guò)的新品類。投資人們像發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，蜂擁而至。因?yàn)榇碇磥?lái)的品類他們絕不想錯(cuò)過(guò)。

選品層次篩選：得測(cè)試者得資源

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身，因此他在打造新品類的過(guò)程中帶有強(qiáng)烈的精益創(chuàng)業(yè)思維。在正式推向市場(chǎng)之前，元?dú)馍炙挟a(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試和層層迭代，最終被市場(chǎng)初步驗(yàn)證的產(chǎn)品才能夠獲得公司資源的助推。

根據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道介紹，元?dú)馍之a(chǎn)品測(cè)試流程極為嚴(yán)格，共要包含五個(gè)層級(jí)：

第一層級(jí)，口味測(cè)試。一款樣品研發(fā)出來(lái)之后，企業(yè)內(nèi)部員工先進(jìn)行試喝，通過(guò)之后再給到大量在校學(xué)生進(jìn)行下一輪口味測(cè)試。如此反復(fù)經(jīng)過(guò)多輪測(cè)試；

第二層級(jí)，電商測(cè)試。元?dú)馍謺?huì)把經(jīng)過(guò)多輪口味測(cè)試的產(chǎn)品放到電商平臺(tái)上去，通過(guò)電商后臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)分析產(chǎn)品是否得到了消費(fèi)者的初步認(rèn)可；

第三層級(jí)，便利店測(cè)試。線上測(cè)試通過(guò)之后，接下來(lái)是線下渠道的挑戰(zhàn)。元?dú)馍值漠a(chǎn)品主要投放在便利店渠道。通過(guò)先進(jìn)的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)，元?dú)馍挚梢詫?shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每款產(chǎn)品的動(dòng)銷情況；

第四層級(jí)，信息流投放測(cè)試。產(chǎn)品口味方面的測(cè)試完成之后，元?dú)馍诌€會(huì)測(cè)試產(chǎn)品的主打概念、包裝、傳播語(yǔ)等方面的信息。比如它會(huì)把不同的對(duì)比信息流廣告投放在今日頭條上，通過(guò)對(duì)比不同概念的點(diǎn)擊率來(lái)確定目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)哪個(gè)概念更感興趣；

第五層級(jí)，天使用戶測(cè)試。經(jīng)過(guò)以上四個(gè)層級(jí)的測(cè)試后，產(chǎn)品已經(jīng)初具雛形。這個(gè)階段元?dú)馍謱旬a(chǎn)品寄給它的天使用戶，也就是元?dú)馍之a(chǎn)品最忠實(shí)用消費(fèi)者。這個(gè)群體具有目標(biāo)消費(fèi)者典型的特性，他們長(zhǎng)期關(guān)注和消費(fèi)元?dú)馍值漠a(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的各個(gè)方面都有深刻洞察。通過(guò)這些天使用戶，元?dú)馍挚梢垣@得很多深刻的改進(jìn)建議，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行更精細(xì)化的打造。

據(jù)說(shuō)在燃茶上市之前，元?dú)馍衷?jīng)銷毀過(guò)價(jià)值幾百萬(wàn)的產(chǎn)品。無(wú)糖氣泡水也是經(jīng)過(guò)層層嚴(yán)格的測(cè)試和篩選才最終成功推向市場(chǎng)。與傳統(tǒng)飲料企業(yè)相比，元?dú)馍纸柚诰鎰?chuàng)業(yè)的方式逐步迭代產(chǎn)品，并將它有序推向市場(chǎng)，這使得企業(yè)在開創(chuàng)新品類的初期能夠在最大程度上把試錯(cuò)成本降到最低。

鎖定人群，極致聚焦小型連鎖店渠道起步

唐彬森可以說(shuō)是一個(gè)打造品牌的高手，很多時(shí)候他都能從最接近消費(fèi)者的視角來(lái)思考問(wèn)題。問(wèn)世以來(lái)，元?dú)馍直阆胍卫巫プ〕缟谐绷?、追求健康的年輕女性群體。根據(jù)天貓劃分的“八大策略人群”來(lái)看，Z世代人群是典型的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，熱衷于利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物和休閑娛樂(lè)。Z世代人群主要居住在一二線城市，有旺盛的消費(fèi)能力，人均年消費(fèi)額增速非常迅猛。除了網(wǎng)上購(gòu)物之外，密集分布于大城市的便利店也是他們最常選擇的消費(fèi)場(chǎng)所。Z世代還喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展自己的社交圈子，他們會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)分享自己喜愛(ài)的商品，不會(huì)吝惜對(duì)潮流產(chǎn)品的評(píng)論。元?dú)馍窒胍@得Z世代人群的青睞，就必須緊密地和她們站在一起。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，渠道是非常關(guān)鍵的一個(gè)因素，因?yàn)樗鼪Q定了產(chǎn)品能否觸達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體。各品牌對(duì)于渠道的競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，誰(shuí)能占據(jù)更多的貨架，誰(shuí)就可能賣出更多的產(chǎn)品。在過(guò)去的幾十年，一批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)構(gòu)筑了強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，它們?nèi)缑?xì)血管一般延伸到任何想要觸達(dá)的地方。娃哈哈、農(nóng)夫山泉這些品牌正是因?yàn)檎瓶亓饲涝捳Z(yǔ)權(quán)，才逐漸成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。

傳統(tǒng)的飲料巨頭們牢牢掌控了大型超市和小雜貨鋪，它們的產(chǎn)品賣到了全國(guó)的大街小巷。但也正是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)渠道扎根太深，它們忽視了悄然發(fā)生的消費(fèi)渠道變革。近些年來(lái)，小型連鎖便利店已經(jīng)成長(zhǎng)為一股不可忽視的新生力量。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2017-2018年是連鎖便利店成長(zhǎng)最快的時(shí)期，門店數(shù)量年增長(zhǎng)率超過(guò)10%。到了2019年，全國(guó)便利店門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到13.2萬(wàn)家。

元?dú)馍謩偼瞥鍪袌?chǎng)時(shí)，只選擇進(jìn)全家、羅森、便利蜂這些連鎖便利店，大型超市不在它的考慮范圍。稍有名氣之后，各大超市都力邀元?dú)馍旨尤胱约旱那溃参从薪z毫動(dòng)搖。因?yàn)樵獨(dú)馍止厩逍训卣J(rèn)識(shí)到，大型超市仍然被傳統(tǒng)飲料巨頭掌控，新生品牌不會(huì)有太多的生存空間。相反，連鎖便利店還沒(méi)有被大品牌重點(diǎn)關(guān)注，新生品牌進(jìn)入之后會(huì)獲得更多的陳列、展示和營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。同時(shí)，連鎖便利店主要分布于一二線城市的繁華商業(yè)區(qū)，主要針對(duì)的是尋求便利性、對(duì)價(jià)格不敏感的年輕群體。這正好與元?dú)馍值哪繕?biāo)人群完全吻合。通過(guò)聚焦便利店這一原點(diǎn)渠道，元?dú)馍志珳?zhǔn)地抓住了第一批原點(diǎn)人群。

針對(duì)原點(diǎn)人群，元?dú)馍珠_始進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，逐步提升品牌勢(shì)能。對(duì)于這些Z世代來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是生活中不可或缺的組成部分。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是互聯(lián)網(wǎng)游戲行業(yè)出身，與傳統(tǒng)的飲料界大佬明顯不同，他在打造產(chǎn)品的過(guò)程中帶有極強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)思維。所以對(duì)于線上銷售，除了進(jìn)駐天貓、京東等常規(guī)電商平臺(tái)之外，元?dú)馍种攸c(diǎn)發(fā)力內(nèi)容電商和社交電商。在內(nèi)容分享平臺(tái)，選擇了小紅書起步，逐步建立自己的電商平臺(tái)。消費(fèi)者分享的筆記已經(jīng)成為Z世代比較信任的一種商品評(píng)判依據(jù)。2019年12月，元?dú)馍珠_設(shè)了小紅書賬號(hào)，目前筆記數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7萬(wàn)篇。同時(shí)，元?dú)馍诌€通過(guò)抖音直播帶貨的方式與年輕群體進(jìn)行交流。2019年，元?dú)馍诌M(jìn)駐李佳琦、羅永浩等頂流主播的直播間，在提升銷量的同時(shí)還擴(kuò)大了在年輕群體中的知名度。

元?dú)馍謱?duì)打造品牌的節(jié)奏掌控得非常到位。在剛推出的幾年時(shí)間里，元?dú)馍謬?yán)格聚焦便利店渠道，針對(duì)年輕女性群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。隨著品牌知名度逐步提升，元?dú)馍志奂鹆烁邉?shì)能，就如同一張拉滿的弓箭，只等號(hào)令，蓄勢(shì)待發(fā)。2020年之后，元?dú)馍旨涌炝藬U(kuò)張步伐。首先是全面鋪開渠道，進(jìn)駐了大型超市、零售商店等傳統(tǒng)渠道，同時(shí)大力發(fā)展經(jīng)銷商，讓元?dú)馍值漠a(chǎn)品觸達(dá)到全國(guó)各地。其次，元?dú)馍衷胰胫亟?，啟?dòng)多路徑品牌傳播。與初期聚焦于社交媒體不同，這個(gè)階段元?dú)馍珠_始投入更多資源到大眾傳播媒體。一方面，贊助多檔爆火的綜藝節(jié)目，比如《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《我們的樂(lè)隊(duì)》、《人生一串》等；另一方面，簽約張雨綺為產(chǎn)品代言人，并通過(guò)電梯廣告、地鐵廣告、電視廣告等大眾媒體進(jìn)行廣泛的品牌傳播。在企業(yè)大量資源的助推之下，2020年元?dú)馍值匿N售額飛速躥升，接近30億元人民幣。

元?dú)馍直澈蟮奶魬?zhàn)者資本，以品類的思維投資品牌

對(duì)于元?dú)馍直澈蟮奶魬?zhàn)者資本，大家一定不陌生，它目前已經(jīng)投資超過(guò)100家企業(yè)。 在選擇投資標(biāo)的過(guò)程中，挑戰(zhàn)者資本有兩個(gè)最主要的標(biāo)準(zhǔn)。一方面是這些品牌都具有互聯(lián)網(wǎng)屬性。因?yàn)樵獨(dú)馍直旧砭褪峭ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式打造起來(lái)的，所以它投資的企業(yè)必須具有相同的理念；另一方面，這些品牌都開創(chuàng)或進(jìn)入了一個(gè)新品類，在未來(lái)極有可能成為品類之王。在這份大名單上，我們可以看到像拉面說(shuō)、食族人、王小鹵這樣的品類新星。

很多新品類的機(jī)會(huì)都是悄然孕育的，代表未來(lái)商業(yè)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，不一定都要親自去把握。企業(yè)也可以投資更年輕的團(tuán)隊(duì)，助力其成為細(xì)分品類之王。可口可樂(lè)旗下有上百個(gè)品牌，構(gòu)建了龐大的品類大樹。但大多數(shù)品牌都是它從市場(chǎng)上收購(gòu)來(lái)的，“拿來(lái)主義”是可口可樂(lè)進(jìn)入新品類最快速、最有效的方式。

打造新品類是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)投資，需要持續(xù)投入、長(zhǎng)期堅(jiān)持。天時(shí)、地利、人和兼具才有可能成功。挑戰(zhàn)者資本和元?dú)馍诌€在持續(xù)不斷發(fā)掘新品類的機(jī)會(huì)。據(jù)唐彬森介紹，“元?dú)馍诌€有95%的產(chǎn)品沒(méi)有推出，2021年將是產(chǎn)品大年，研發(fā)費(fèi)用和研發(fā)人員都將是2020年的3倍?！贝送?，元?dú)馍忠苍诔掷m(xù)加大對(duì)外投資力度，發(fā)掘市場(chǎng)上新品類的萌芽。

雖然再造一款無(wú)糖氣泡水的難度很大，但元?dú)馍滞ㄟ^(guò)企業(yè)內(nèi)外雙翼共振，無(wú)疑加大了開創(chuàng)新品類的勝算。

元?dú)馍智靶兄罚洪_創(chuàng)者與跟隨者的一場(chǎng)較量

自從元?dú)馍止蝸?lái)了這股“0糖、0脂、0卡”風(fēng)潮，短短幾年時(shí)間，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一堆跟風(fēng)品牌。這些品牌在口味、包裝、傳播概念等各方面都與元?dú)馍謩e無(wú)二致。走進(jìn)商店，貨架上是清一色的標(biāo)有“0糖、0脂、0卡”的白色瓶子，消費(fèi)者作何選擇？

目前無(wú)糖氣泡水的市場(chǎng)還是處于群雄逐鹿的階段。對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是要盡快提升品牌的心智份額，成為消費(fèi)者心智中絕對(duì)主導(dǎo)的品牌，與其他跟風(fēng)品牌拉開足夠的差距。最終元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額也會(huì)匹配上其占主導(dǎo)地位的心智份額。

除了氣泡水之外，元?dú)馍滞瞥鲞^(guò)一系列基于“無(wú)糖”概念的飲料產(chǎn)品，無(wú)糖奶茶、無(wú)糖茶飲、無(wú)糖功能飲料等， 而這些產(chǎn)品是否會(huì)稀釋元?dú)馍衷谙M(fèi)者認(rèn)知中“0糖、0脂、0卡氣泡水”的領(lǐng)導(dǎo)地位？開創(chuàng)者要面對(duì)眾多的跟隨者，想要成為領(lǐng)導(dǎo)者，前行充滿挑戰(zhàn)。

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