來(lái)源丨見(jiàn)實(shí)（ID：jianshishijie）
作者丨唐露堯
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不論從如下幾個(gè)角度去看視頻號(hào)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)行業(yè)的矛盾與糾結(jié)。

一方面，視頻號(hào)的體量正在爆發(fā)?！耙曨l號(hào)*私域”的組合，是現(xiàn)在最能賣貨的場(chǎng)景之一。有贊就在自己的數(shù)據(jù)中看到， 目前80萬(wàn)家商家在視頻號(hào)上賣貨，平均客單價(jià)超過(guò)160元，復(fù)購(gòu)率40%左右，遠(yuǎn)超電商平臺(tái)。而且，其中90%以上訂單交易來(lái)自視頻號(hào)直播。越有內(nèi)容能力，賣貨越好。直播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，訂單越高。

但另一方面，似乎用戶 并沒(méi)有建立起玩視頻號(hào)的習(xí)慣，很難搭建穩(wěn)固的賣貨模型與渠道。加上視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容的要求、體力的要求都更高，偏偏大多數(shù)品牌商家體力和時(shí)間足夠，內(nèi)容產(chǎn)出能力卻捉襟見(jiàn)肘，持續(xù)度不高。

加上 外界迫切想要抓住這個(gè)近在眼前的新、大流量紅利，而視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)卻相對(duì)“佛系”，進(jìn)度緩慢。

一切都讓人著急又無(wú)奈，心切卻又不知道怎么下手。在這個(gè)“入商家數(shù)量月環(huán)比增長(zhǎng)近10倍，商家GMV月環(huán)比增長(zhǎng)4倍”的新浪潮中，該怎么抓住這個(gè)大機(jī)會(huì)？

這個(gè)話題，是有贊新零售運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人閆冬將在的核心。也是見(jiàn)實(shí)提前約到閆冬深聊的重點(diǎn)。對(duì)話中，閆冬釋放了許多關(guān)鍵數(shù)據(jù)，從中我們可窺見(jiàn)行業(yè)對(duì)視頻號(hào)的態(tài)度，更提到了許多機(jī)會(huì)與切入的參考。

更歡迎大家文末點(diǎn)擊“閱讀原文”報(bào)名鎖定現(xiàn)場(chǎng)門票，一起面對(duì)面交流?；蛘呶哪╊A(yù)約直播，線上參與。 現(xiàn)在讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)閆冬聊聊有贊在視頻號(hào)實(shí)戰(zhàn)中的最新戰(zhàn)報(bào)分析吧。如下Enjoy：

01

視頻號(hào)+品牌商家

見(jiàn)實(shí)：有贊已經(jīng)在重度關(guān)注視頻號(hào)賣貨的機(jī)會(huì)了。率先嘗鮮的商家表現(xiàn)如何？有什么明顯特征嗎？

閆冬：從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，跟有贊建聯(lián)的品牌商家中，開(kāi)始入場(chǎng)并通過(guò)視頻號(hào)做交易的，目前已接近80萬(wàn)家，月環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)10倍；商家GMV月環(huán)比增長(zhǎng)4倍，單場(chǎng)最高成交額突破1000萬(wàn)；平均客單價(jià)超過(guò)160元，比電商要高出很多，復(fù)購(gòu)率平均都在40%左右。

其中，做得比較好的，單場(chǎng)成交最高能突破1000萬(wàn)，阿彬阿彬go、凱西生活館等這些頭部商家，場(chǎng)均GMV也都超過(guò)了200萬(wàn)！

值得一提的是，90%以上訂單交易來(lái)自視頻號(hào)直播，只要直播場(chǎng)次夠多，時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)，GMV一定越高。尤其是女裝和休閑零食行業(yè)， 直播場(chǎng)次和時(shí)長(zhǎng)都明顯高于其他行業(yè)。

這些 嘗鮮商家，大致 可分成四種類型：

一，內(nèi)容型商家。他們多是自媒體或短視頻達(dá)人，如，十點(diǎn)讀書(shū)、辣媽學(xué)院、日本設(shè)計(jì)小院，苗家圓圓等，利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力和粉絲基礎(chǔ)，打造品牌名片，最大化提高交易轉(zhuǎn)化。

二，分銷型商家。大量分銷員同時(shí)在線分銷導(dǎo)購(gòu)，利用完善機(jī)制，發(fā)揮分銷員推廣能力，數(shù)千倍擴(kuò)大視頻號(hào)直播間用戶來(lái)源。

三，門店型商家。如有線下連鎖門店的王府井百貨，具有門店導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，可以多個(gè)賬號(hào)開(kāi)播，形成規(guī)模效應(yīng)。接入有贊商城后，在直播過(guò)程中，商家可以實(shí)現(xiàn)為多個(gè)導(dǎo)購(gòu)直播間，同時(shí)為一個(gè)店鋪小程序帶貨。

四，自營(yíng)集合店。這類商家屬于手握多個(gè)品牌貨源的自營(yíng)集合店，通過(guò)打造個(gè)人IP，聚集粉絲，多渠道沉淀私域用戶，持續(xù)做私域運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)增購(gòu)復(fù)購(gòu)。

無(wú)論哪一種類型，賣得好的商家都具有以下幾個(gè)特征：

一方面，有一定帶貨基礎(chǔ)。本身有豐富直播經(jīng)驗(yàn)，懂得如何快速出貨，有專業(yè)售后服務(wù)等，如前面提到分銷型商家阿彬阿彬go，在做視頻號(hào)之間有很好私域基礎(chǔ)，所以上手很快，目前單場(chǎng)平均都能達(dá)到200萬(wàn)銷售。

另一方面，90%以上訂單都是通過(guò)直播交易。視頻號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)，頻次越多，GMV越高，從每月環(huán)比增長(zhǎng)上來(lái)看，目前仍處在野蠻增長(zhǎng)期，這也是一個(gè)比較向前激進(jìn)的信號(hào)。

見(jiàn)實(shí)：你剛才提到的信息，我理解為品牌商家或企業(yè)正大規(guī)模入局視頻號(hào)，面臨的困境或阻礙？

閆冬：我們自己的調(diào)研和了解是，首先，大多數(shù)品牌商家的內(nèi)容產(chǎn)出能力捉襟見(jiàn)肘，持續(xù)度不高。

一方面，中小品牌商家做內(nèi)容，更多是想能直接引流變現(xiàn)，讓他們專門成立團(tuán)隊(duì)，單獨(dú)做內(nèi)容，做IP，不太現(xiàn)實(shí)；

另一方面，整個(gè)視頻號(hào)的內(nèi)容豐富度還不夠，推薦還不夠精準(zhǔn)，商業(yè)化程度還不夠，這也使得內(nèi)容很難得到及時(shí)反饋，從而很難長(zhǎng)久堅(jiān)持做下去。

其次，商業(yè)模式不清晰，流量來(lái)了不懂如何轉(zhuǎn)化。

一些做情感類、母嬰或?qū)櫸镱愘~號(hào)，內(nèi)容數(shù)據(jù)非常好，但就是很難找到匹配商品來(lái)變現(xiàn)。

和經(jīng)驗(yàn)豐富的自媒體人相比，他們一不懂得如何做內(nèi)容和流量變現(xiàn)，二不知如何做用戶定位，賣什么產(chǎn)品。

還有就是大多數(shù)商家認(rèn)知度還不夠。將視頻號(hào)電商變現(xiàn)、內(nèi)容產(chǎn)出、人設(shè)打造想清楚的只有少部分人。

有一些在這些維度下是很好的觀摩和借鑒對(duì)象。如一個(gè)常被大家提起的案例，做大牌包改造的商家“亭子”，疫情原因被迫將業(yè)務(wù)開(kāi)展到線上，通過(guò)拍一些改造皮包的視頻，聚集了一大批粉絲。

首先，這類手工匠人視頻本身足夠吸引人；其次，內(nèi)容即產(chǎn)品，每條視頻即是好內(nèi)容，又是好品宣。流量來(lái)了，咨詢的全是精準(zhǔn)客戶，因此類似這種內(nèi)容即產(chǎn)品的內(nèi)容模式，轉(zhuǎn)化效果非常好。這既是學(xué)內(nèi)容來(lái)源和布局的對(duì)象，也是變現(xiàn)的參考。

見(jiàn)實(shí)：面對(duì)這些問(wèn)題和顧慮，有贊能給到哪些策略？

閆冬：一個(gè)大前提是，大家對(duì)視頻號(hào)的需求是更激進(jìn)的，但騰訊對(duì)于視頻號(hào)的能力補(bǔ)充卻是遲緩的。

絕大多數(shù)商家，沒(méi) 有內(nèi)容和IP優(yōu)勢(shì)，最好的方式是找到有贊或類似的服務(wù)商平臺(tái)幫你匹配達(dá)人，第三方建聯(lián)的速度更快。合作之后，商家供貨，達(dá)人帶貨，這樣通力合作，各自做各自擅長(zhǎng)的事，其實(shí)是一個(gè)很不錯(cuò)選擇。

見(jiàn)實(shí)：從當(dāng)前的局面來(lái)看，其實(shí)大品牌，大企業(yè)仍未正式入局，這是否意味著中小企業(yè)有更多機(jī)會(huì)，能走出完全不一樣的私域打法？

閆冬：目前看到兩種玩法： 一是把視頻號(hào)當(dāng)作一個(gè)平臺(tái)，不管是自有還是代發(fā)，有貨的先鋪貨，之后再找達(dá)人合作帶貨；如果是門店商家，線上視頻和直播同時(shí)，還可以做線下聯(lián)動(dòng)，雙線盤(pán)活私域。

其中，蛋糕和烘焙行業(yè)，包括百貨商超這點(diǎn)做得非常好。在客流量少時(shí)讓店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)在線開(kāi)直播，給門店導(dǎo)流，并做線上成交。

二是將視頻號(hào)定義為一個(gè)工具或渠道，這種玩法可能不需要怎么去做內(nèi)容，只要臨時(shí)拉到一個(gè)很好的資源，在視頻號(hào)上快速裂變，即可快速積累一批粉絲，做一些類似快閃的活動(dòng)或者項(xiàng)目，打完收工然后再做下一個(gè)項(xiàng)目。

中小企業(yè)向來(lái)喜歡“短平快”的玩法，能否真正在視頻號(hào)里掘金，還要看誰(shuí)真正愿意持續(xù)得all in進(jìn)去。

02

行業(yè)發(fā)展與趨勢(shì)

見(jiàn)實(shí)：與抖音、快手合作相比，這次有贊與視頻號(hào)的組合是什么樣的？

閆冬：在快手電商興起的那一年，有贊和對(duì)方合作主要集中在快手電商的整個(gè)交易層面以及售后方面的能力，強(qiáng)調(diào)這些能力的鋪墊。跟抖音之間主要是部分行業(yè)如美業(yè)的深度合作，強(qiáng)調(diào)部分實(shí)際功能。

基于之前與“抖快”的合作經(jīng)驗(yàn)，有贊在視頻號(hào)直播交易的實(shí)踐中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。加上有贊長(zhǎng)期以來(lái)深耕私域的優(yōu)勢(shì)，很快便跟騰訊就形成一個(gè)橋梁關(guān)系。

比如一個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：當(dāng)你自己去上架商品時(shí)，騰訊審核時(shí)間會(huì)非常長(zhǎng)，而通過(guò)有贊上架，基本上隔天就可以把全部商品審核上線，這背后，其實(shí)是有贊在供應(yīng)鏈上獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；

另外，有贊“保姆式”服務(wù)依舊在視頻號(hào)服務(wù)中延續(xù)，專人面對(duì)面幫你解決直播和實(shí)際經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。 未來(lái) ， 也會(huì)更注 重提升視頻號(hào)達(dá)人和商家的撮合效率上 。

見(jiàn)實(shí)：和單純做私域相比，在視頻號(hào)上建立賣貨模型的難度更高還是更低？

閆冬：難度更高了。準(zhǔn)確說(shuō)，對(duì)于長(zhǎng)期深耕內(nèi)容的人來(lái)說(shuō)不難，但對(duì)初入賽道的新人來(lái)說(shuō)還是有一定門檻的。

一方面，需要適應(yīng)視頻號(hào)語(yǔ)言，有一定內(nèi)容感知力。如果說(shuō)想通過(guò)視頻號(hào)做電商變現(xiàn)，需要一定時(shí)間，主要看你能不能夠把貨品賣點(diǎn)用好內(nèi)容呈現(xiàn)出來(lái)，并讓更多達(dá)人愿意幫你去賣。

大家都有貨，但是對(duì)于貨的內(nèi)容理解程度不同，如果讓你轉(zhuǎn)述成視頻號(hào)適應(yīng)的語(yǔ)言，可能就需要一定的內(nèi)容感知力。 以抖音內(nèi)容為例，我們看到很多大品牌做視頻，其實(shí)不是為了拉客戶，不是為了賣貨，他只是為了招商，為了融資。

小商家如果盲目模仿，或許會(huì)讓自己吃這個(gè)認(rèn)知差的虧，沒(méi)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，除非自己是一個(gè)達(dá)人或是在MCN機(jī)構(gòu)找到一些資源匹配。

另一方面，視頻號(hào)流量勢(shì)能總是起不來(lái)，又沒(méi)有好的投放路徑試錯(cuò)。在抖音，內(nèi)容不確定好壞可以先投DOU+，可能第二天就火了，之后再?gòu)?fù)制類似內(nèi)容，慢慢就找到了方向； 而 在視頻號(hào) 很難去測(cè)試，無(wú)法 及時(shí)獲取反饋，讓本就 不確定的商家更加找不到節(jié)奏，加之視 頻號(hào) 推薦算法 因?yàn)閮?nèi) 容的限制 ，也 不那么精準(zhǔn)，畢竟只通過(guò)朋友圈點(diǎn)贊破圈的效率是極低的。

視頻號(hào)整個(gè)商業(yè)化、流量算法、推送機(jī)制決定了更多交易是在商家的私域閉環(huán)內(nèi)完成。大多數(shù)沒(méi)有私域運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的中小企業(yè)或商家，直接入局視頻號(hào)的難度是有的，大品牌相對(duì)而言比較好做些。

見(jiàn)實(shí)：從去年到現(xiàn)在，微信產(chǎn)品迭代速度最快的當(dāng)屬視頻號(hào)，那為什么大家還認(rèn)為視頻號(hào)產(chǎn)品迭代速度不行呢？

閆冬：兩個(gè)層面， 第一個(gè)慢的原因， 因?yàn)橛泻芏嘞裼匈澾@樣的第三方服務(wù)商，可以直接嵌入進(jìn)來(lái)，補(bǔ)充視頻號(hào)生態(tài)能力建設(shè)，官方無(wú)需做太多；

另外一個(gè)慢的原因， 在和視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)，看他們給到的市場(chǎng)推廣打法和節(jié)奏，能感知到視頻號(hào)的商業(yè)化比較佛系，即讓大家先跑著，先試著，后面慢慢做著。

當(dāng)然，這不是說(shuō)它代表著真正的慢，這中間其實(shí)更多是代表著野蠻生長(zhǎng)期間的流量紅利機(jī)會(huì)。

見(jiàn)實(shí)：您覺(jué)得視頻號(hào)帶貨需要多長(zhǎng)時(shí)間，才能在企業(yè)GMV構(gòu)成中占據(jù)主流位置？

閆冬：視頻號(hào)目前已發(fā)展接近2年了，仍處在培養(yǎng)用戶打開(kāi)率、拉大直播時(shí)長(zhǎng)，刺激大家發(fā)布短視頻，做平臺(tái)調(diào)性上。

2年過(guò)去了，騰訊這樣的佛系一定不會(huì)太久，明年可能整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和氛圍會(huì)上升一個(gè)臺(tái)階，或許“佛系”可能只是表面現(xiàn)象，更多是“靜若處子，動(dòng)若脫兔”的狀態(tài)吧。

格局的轉(zhuǎn)變可能就在一瞬間。

如果1.0只是一個(gè)直播和視頻發(fā)布的工具；那么2.0應(yīng)該有更多原生創(chuàng)作者、達(dá)人、主播，更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、消費(fèi)者有良好下單體驗(yàn)、用戶愿意主動(dòng)打開(kāi)等特征。

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