來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨長(zhǎng)安客
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在很多人眼中，海底撈不僅是火鍋品牌，更是超預(yù)期服務(wù)體驗(yàn)的代名詞。無(wú)論是店員對(duì)顧客有求必應(yīng)的態(tài)度，還是現(xiàn)場(chǎng)拉面的表演，以及等待期間的各種免費(fèi)的服務(wù)，都讓很多消費(fèi)者體驗(yàn)到了別處很難找到的超值體驗(yàn)。

在周邊產(chǎn)品跨界上，海底撈也算是老司機(jī)？

但海底撈并沒(méi)有止步于滿足顧客的胃口和服務(wù)體驗(yàn)，還在探索通過(guò)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者更多驚喜。最近，海底撈就推出了食材系列口紅，以及抱枕、耳環(huán)等實(shí)用性極強(qiáng)的周邊產(chǎn)品，讓餐飲主業(yè)和副業(yè)齊飛，在滿足消費(fèi)者好奇心的同時(shí)為品牌刷了滿滿的存在感。

這次，海底撈將大眾熟悉的紅椒、番茄、生姜三大食材設(shè)計(jì)成了周邊單品，其中口紅中含有這三大食材的提取物，并被命名為“紅顏?椒”、“夏日?番”、“黃閃?姜”。三款口紅色號(hào)采用金屬管狀和皮質(zhì)外殼，主打天然安全無(wú)添加。為了讓用戶更直觀的感受到使用產(chǎn)品后的效果，海底撈特意拍攝了三組照片，用實(shí)例向用戶展示口紅涂抹后薄、厚的不同觀感。

除了口紅，海底撈還為用戶帶來(lái)了帆布袋、抱枕、耳飾等一系列周邊產(chǎn)品。通過(guò)這些包含品牌和火鍋元素的周邊產(chǎn)品，海底撈打破了消費(fèi)者對(duì)其的固有印象，滿足人們好奇心的同時(shí)也提升了品牌的曝光度。

其實(shí)，從2019年開(kāi)始，海底撈就開(kāi)始了周邊產(chǎn)品營(yíng)銷。2019年9月，海底撈微商城就發(fā)布了多款文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，包括環(huán)保袋、套袖、便利貼、ipad保護(hù)殼、手賬本等。

2020年3月，海底撈則進(jìn)軍首飾界，將八角、辣椒、蘑菇、蓮藕等四種常見(jiàn)食材，設(shè)計(jì)成耳環(huán)，擴(kuò)大了周邊產(chǎn)品營(yíng)銷的范圍。

除了海底撈，我們還能看到越來(lái)越多的品牌正在進(jìn)行不同維度的跨界，推出種類繁多的周邊產(chǎn)品。比如，在海底撈首次開(kāi)創(chuàng)周邊的2019年，麥當(dāng)勞就曾掀起過(guò)一股“麥樂(lè)雞跳水臺(tái)”熱潮，這組“傻乎乎”的周邊憑借自己的可愛(ài)蠢萌迅速圈粉，甚至很多不吃麥當(dāng)勞的人都會(huì)為了它去吃。

而在今年8月，麥當(dāng)勞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手肯德基則推出了限量版美甲甲片，包括經(jīng)典肯德基紅款、原味雞專屬脆皮黃款、潮流原味雞活力橙款和軟萌原味雞香嫩白款四個(gè)款式。每一款美甲不僅對(duì)應(yīng)了肯德基的產(chǎn)品特點(diǎn)，還利用不同的顏色和風(fēng)格給消費(fèi)者提供多種選擇。

其他的周邊產(chǎn)品營(yíng)銷案例更是不勝枚舉，比如，大白兔聯(lián)手美加凈推出潤(rùn)唇膏，奧利奧推出護(hù)手霜，周黑鴨推出口紅，瀘州老窖推出香水，老干媽的衛(wèi)衣上了時(shí)裝秀等等。

為何不同行業(yè)的品牌紛紛選擇做周邊產(chǎn)品？

“周邊產(chǎn)品”這一概念最早從動(dòng)漫、游戲產(chǎn)業(yè)中衍生而來(lái)，其具體含義指，以游戲動(dòng)漫為載體，對(duì)其周邊的潛在資源進(jìn)行挖掘，經(jīng)授權(quán)后生產(chǎn)出來(lái)的各式各樣的產(chǎn)品。正因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品的存在，動(dòng)漫、游戲IP與粉絲的聯(lián)系從線上擴(kuò)展到了線下，更加緊密，商業(yè)變現(xiàn)能力也大大增強(qiáng)。

基于類似的原因，周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)早已不僅限于動(dòng)漫和游戲產(chǎn)業(yè)，其他行業(yè)品牌也不斷通過(guò)周邊產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷。周邊產(chǎn)品作為品牌元素具象化的載體，不僅能能夠增強(qiáng)品牌與其顧客的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系，更能讓消費(fèi)者直觀感受到品牌的個(gè)性和魅力，豐富和強(qiáng)化消費(fèi)者心智中的品牌形象。

具體而言，品牌做周邊營(yíng)銷有以下幾個(gè)顯著的好處：

1、增加與消費(fèi)者聯(lián)系，強(qiáng)化品牌記憶

品牌記憶是指提到某個(gè)品牌時(shí)，人們對(duì)于它們的記憶程度如何。一般而言，人們對(duì)一個(gè)品牌的記憶包括視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官印象，也可以從視覺(jué)記憶、場(chǎng)景按鈕記憶、品牌功能記憶、品牌情感記憶等角度劃分。

比如海底撈，當(dāng)人們提到它時(shí)，會(huì)想到品牌的LOGO形象，還會(huì)想到火鍋的味道，想到熱情的服務(wù)員、各種貼心的服務(wù)以及不同門店的消費(fèi)場(chǎng)景。

品牌無(wú)不希望消費(fèi)者對(duì)自己有深刻的記憶，這種記憶還能不斷強(qiáng)化，不隨時(shí)間而衰退，以便牢牢占據(jù)用戶的心智。但現(xiàn)實(shí)中，品牌與消費(fèi)的聯(lián)系總是存在各種阻礙。比如，你不餓的時(shí)候，就很難想起海底撈來(lái)。

而品牌周邊產(chǎn)品很大的一個(gè)作用，便是能夠讓用戶在看到周邊產(chǎn)品的時(shí)候，進(jìn)一步聯(lián)想到品牌，增加品牌與用戶之間的互動(dòng)場(chǎng)景，從而強(qiáng)化品牌記憶。就像海底撈口紅那樣，讓年輕女性消費(fèi)者在化妝時(shí)，也能夠記起海底撈，甚至勾起食欲。

2、打破刻板印象，為品牌注入源源不斷的活力

品牌最怕的情況之一便是被貼上“老化”的標(biāo)簽，被消費(fèi)者認(rèn)為跟不上時(shí)代潮流。因此，很少有品牌會(huì)一成不變，更多的品牌都在不斷調(diào)整，以適應(yīng)不同時(shí)代消費(fèi)者的需求。

作為品牌延伸的一種特殊形式，周邊產(chǎn)品可以讓品牌元素與流行元素相互滲透、相互融合，為品牌持續(xù)注入新意和活力，從而拉近品牌和年輕一代消費(fèi)者之間的距離。

比如，為了給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，喜茶不斷嘗試和不同品牌進(jìn)行跨界合作，曾在2019年一年內(nèi)推出100多種跨界聯(lián)名的周邊產(chǎn)品，打破了消費(fèi)者對(duì)“網(wǎng)紅茶飲”的固有認(rèn)知。

可以看到的是，從大白兔牌潤(rùn)唇膏、老干媽衛(wèi)衣到六神牌雞尾酒、瀘州老窖牌香水，那些不希望被認(rèn)為老化的品牌都在探索推出與潮牌、潮流元素結(jié)合周邊產(chǎn)品，讓品牌顯得更年輕、更有活力。

3、制造話題，獲取注意力與關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，品牌傳播變成了一場(chǎng)注意力和流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。但是，形形色色的內(nèi)容都在分散著消費(fèi)者的注意力，品牌想要讓消費(fèi)者從浩如煙海的信息中注意到自己，不得不學(xué)會(huì)投其所好地“搞事情”。大范圍跨界，推出和品牌自身差異極大的周邊產(chǎn)品，成為了一種吸引注意力的有效方式。

比如，網(wǎng)紅零食衛(wèi)龍賣辣條賣食品都不算新聞，但賣床上用品的消息則會(huì)吸引很多人點(diǎn)擊?？粗睏l形狀的抱枕、拖鞋以及床上四件套，有人瞬時(shí)間感覺(jué)整個(gè)人似乎都會(huì)油膩膩、火辣辣的了。

還有，肯德基在2016年8月推出了一款名為“炸雞味防曬霜”的周邊產(chǎn)品，特色在于涂抹以后會(huì)讓你散發(fā)出“炸雞味”，為肯德基賺足了眼球。

“炸雞味+防曬霜”本身就頗具噱頭，再加上肯德基的主動(dòng)營(yíng)銷，該產(chǎn)品推出短短數(shù)日便迅速獲得關(guān)注，僅百度搜索“肯德基炸雞味防曬霜”這一詞條，出現(xiàn)的結(jié)果就有13700個(gè)。而在熱點(diǎn)實(shí)時(shí)變動(dòng)的微信上，輸入相同詞條，出現(xiàn)的相關(guān)文章則高達(dá)1000篇，這還是該產(chǎn)品未正式在中國(guó)大陸推出的情況下。

4、持續(xù)輸出品牌文化，沉淀品牌資產(chǎn)

當(dāng)下，大多數(shù)品牌的周邊產(chǎn)品都是在玩概念或者限量產(chǎn)品，并不會(huì)大批量生產(chǎn)，主要作用是增加品牌曝光度，強(qiáng)化品牌記憶，實(shí)現(xiàn)間接營(yíng)銷的目的。

但這并不意味著周邊產(chǎn)品營(yíng)銷只是一種短期行為，周邊產(chǎn)品同樣可以成為一個(gè)品牌持續(xù)輸出品牌文化，表達(dá)自我的重要選擇，甚至最終成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。最典型的例子就是星巴克的杯子營(yíng)銷。

從1997年開(kāi)始，為了慶祝圣誕節(jié)，星巴克每年都會(huì)在圣誕季推出一款與平時(shí)包裝不太一樣的咖啡紙杯。圣誕紙杯經(jīng)常帶有圣誕樹(shù)、麋鹿、雪人等圣誕節(jié)的象征符號(hào)，這些具有濃重節(jié)日特色的紙杯特別受消費(fèi)者歡迎。除了圣誕節(jié)，在每年的情人節(jié)等特殊節(jié)日，星巴克也會(huì)推出限量款的紙杯。

通過(guò)借勢(shì)節(jié)日，星巴克為咖啡杯賦予了一種儀式感，讓消費(fèi)者覺(jué)得當(dāng)下購(gòu)買這款杯子具有某種特別的象征意義，也為媒體提供了報(bào)道的熱門話題。而持續(xù)的杯子營(yíng)銷，更讓咖啡杯成為一種承載星巴克的品牌文化和理念的符號(hào)。就像2019年推出的貓爪杯，代表著星巴克對(duì)年輕人愛(ài)寵需求的關(guān)注一樣。

綜合而言，周邊產(chǎn)品其實(shí)就是品牌自身的延伸、補(bǔ)充和完善，而持續(xù)、有效的周邊產(chǎn)品營(yíng)銷的奧義在于，不僅能夠增加品牌的曝光度和附加值，而且最終還能夠沉淀成為品牌資產(chǎn)的一部分。

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