來源丨電商報Pro（ID：kandianshang）
作者丨電商君
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3個月帶貨破4300萬，老品牌在快手自播的新突破

女為悅已者容，從一個女性所用的化妝品，基本能判斷她對你的重視程度。

洗臉、拍水、涂眼霜、抹精華、用乳液，這些都是作為一名合格的都市麗人化妝前必走的流程。

所以有人說，每張精致妝容的臉，都是會呼吸的人民幣：艾媒咨詢的數據顯示，盡管受到疫情影響，中國護膚品市場增速有所回落，但整體規(guī)模也達到3958億元，預計2021年將穩(wěn)步提升至4553億元，各大護膚品品牌也通過不同的方式分走了屬于自己的那塊“蛋糕”。

在這些品牌中，成立于2000年的丸美可能是最獨特的一個：很多人記住了丸美這個國貨化妝品牌，是因為那則由袁詠儀代言的“彈彈彈，彈走魚尾紋”的廣告。

現在回想起來，這則廣告拍攝于2007年，距今已過去了14年。

14年過去了，丸美的代言人名單中又添加了梁朝偉、周迅、彭于晏、Angelababy、INTO1 米卡、NTO1 林墨等人，而隨著直播帶貨和小紅書等社交電商的興起，美妝行業(yè)的渠道變遷讓一批新銳化妝品牌崛起的同時，也讓另一批老化妝品牌逐漸步入“中年危機”。

深耕美妝行業(yè)21年的丸美如何在直播電商的激烈競爭中突出重圍？在不久前結束的快手超級品牌日活動中，丸美就交出了一份令人滿意的答卷：累計觀看人數超4600萬，總GMV突破4300萬，品牌自播GMV環(huán)比增長816%，登頂快手美妝個護排行榜。

丸美在直播電商賽道的突破，經歷了從達人分銷到品牌自播的兩個明顯的階段。

達人分銷階段：和大多數品牌進入快手時的路徑類似，丸美一開始在快手的布局也是以達人分銷為主：去年6月，通過精準的達人分銷策略，丸美用4個月的時間將快手的月GMV做到超5000萬。

品牌自播階段：在熟悉并適應了快手平臺運營規(guī)則的基礎上，今年快手616品質購物節(jié)期間，丸美開始嘗試做品牌自播。618活動的第一階段，在通過平臺大促取得不錯的帶貨成績后，丸美不失時機的對品牌策略進行了優(yōu)化，取得立竿見影的效果：7月底，丸美的品牌自播日均GMV從最初的一兩萬增至四五萬。

嘗到快手品牌自播的甜頭后，丸美很快組建了包含了主播、運營、策劃和推廣等崗位的品牌自播團隊，每場直播都由團隊分成小組輪流工作。通過這種高效的團隊配置，以及快手電商團隊的指導與扶持，丸美品牌自播的月均GMV穩(wěn)健增長到三、四百萬的水平。

接下來，為了尋求更大的突破，丸美瞄準了對品牌有巨大影響的快手超級品牌日：“我們希望做一個品牌事件營銷，把整體品牌自播的體量往上拉一拉?！?/span>

果然，通過和快手超級品牌日的合作，丸美取得總GMV突破4300萬的戰(zhàn)績，把握住了這次品牌的新增長機會。

這也充分說明：柳枝順從風勢，方能枝繁葉茂。只要順應形勢，勇于轉變，老品牌通過快手品牌自播同樣也能取得新突破！

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丸美自播的方法論：扎根平臺私域流量，深耕“人貨場”實現長效經營

兵馬未動，糧草先行，做品牌自播也像行軍打仗，非常講究方法策略。

為了做好快手電商的品牌自播，丸美首先結合品牌現狀和快手直播場景，從“人貨場”三方面做了反復的測試和調整，形成了一套較為成熟的經營策略。

人：主播方面，在電商直播帶貨環(huán)節(jié)，一個有專業(yè)素養(yǎng)，能控住場、hold住勢的主播是吸引流量、促成轉化的關鍵。 為此，丸美一開始嘗試過讓柜臺銷售做主播，并請專業(yè)老師對他們進行培訓，但是發(fā)現在實戰(zhàn)中的效果并不太好，這是因為直播需要更有親和力，而線下柜臺銷售在直播中多少還是有些放不開，很難進入直播的“臨戰(zhàn)狀態(tài)”。 于是，丸美決定挑選有經驗的主播組成直播團隊，一下子就打開局面，將轉化率穩(wěn)定下來。

貨：直播中貨品的選擇及節(jié)奏安排，直接影響到整場直播的最終效果。通過對直播帶貨數據和粉絲喜好的分析，丸美主要采取“福利品+爆品”的模式，先以福利品吸引粉絲進入直播間，沉淀私域流量，再以爆品助推銷量提升，事實證明這種貨品策略在直播中是非常奏效的。

場：直播中營造出體驗式的營銷場景是促進成交最重要的一環(huán)。在這方面，丸美也做出了創(chuàng)新：相比于直播行業(yè)常用的綠幕背景、專柜背景等常規(guī)形式，丸美以液晶大屏滾動播放品牌代言人視頻作為直播背景，這樣做的好處是顯而易見的：品牌定制視頻能夠提升直播間整體的高級感；而明星代言人的背書可以提升粉絲對品牌的信賴度，從而促進消費。

考慮到快手平臺偏重私域流量的特點，丸美在內容運營層面也做出了有針對性的布局：一是圍繞專業(yè)護膚知識設計一些有故事性的優(yōu)質內容吸引粉絲關注；二是在直播期間做好粉絲引流，積累私域；三是與一些品牌進行跨界連麥，實現雙方粉絲增長的互利共贏。

在摸索品牌自播的運營邏輯的同時，丸美在品牌營銷環(huán)節(jié)上也貢獻了堪稱教科書級別的營銷策略：周期性舉辦會員日、寵粉日等品牌專屬活動，并在特殊活動節(jié)點加大活動力度，釋放節(jié)點營銷勢能，在實現吸粉引流的同時，持續(xù)擴大品牌聲量。

正是在以上方法論的指導下，在快手超品日活動中，丸美不僅在GMV方面創(chuàng)下新高，還實現了粉絲環(huán)比增長614%，品牌詞“丸美”在快手搜索量環(huán)比增長146%。

可見，扎根平臺私域流量，深耕“人貨場”實現長效經營，丸美自播的方法論才會在實戰(zhàn)中發(fā)揮實效。

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借力快手電商生態(tài)，打開品牌自播之道

現在回頭看一下，從初次進入品牌自播到形成自播方法論，丸美只用了不到三個月的時間，其中有一個重要的原因：丸美對于快手電商生態(tài)有著非常準確的把握。

事實也是這樣，無論是達人分銷還是品牌自播，品牌要獲得長效增長，前提是一定要立足平臺特色，扎根于快手這片電商沃土，將自身品牌建設與快手生態(tài)完美融合。

在9月10日快手電商在杭州召開的116商家大會上，快手電商向外界展示了快手電商業(yè)務2021年的階段性發(fā)展成果。

相較于半年以前，快手電商生態(tài)中的品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長達到了731%，10個垂類的品牌GMV增長超過100%，品牌已經成為快手電商生態(tài)中的一支主力軍。

從提出“大搞品牌”以來，9家SKA品牌的GMV超過了1億，20家SKA品牌GMV超過了5000萬，越來越多品牌摸索出了快手電商生態(tài)的打法，抓住紅利實現了銷售轉化。

交易額方面，第二季度快手平臺上促成的電商交易總額為人民幣1454億元，較去年同期的人民幣725億元增長達到100% 。其中，快手優(yōu)勢的私域貢獻了絕大部分的電商交易總額。其他服務（含電商）收入20億元，同比增長212.9%。

這說明，一個穩(wěn)定增長、持續(xù)發(fā)展的快手電商生態(tài)正在形成！

那么，快手電商生態(tài)有哪些可以被品牌“利用”的資源？

首先，快手電商為促進商家成長發(fā)布了一系列商家紅利政策。

以下半年最重要的116大促為例，快手電商在9月10日的116商家大會上正式宣布啟動商家成長計劃，并發(fā)布了一系列快手116商家紅利政策。

“商家成長計劃”面向商家和品牌，旨在通過一系列流量政策、培訓政策和產品策略來幫助商家提升直播能力。據悉，該計劃已于9月份啟動，經過前期試水，已有一部分商家在計劃支持下實現單場GMV的突破。

短時間內，快手電商通過該計劃扶持了1.5萬個商家，幫助超過500個商家單場GMV首次突破200萬，其中超過100個商家單場GMV首次突破1000萬。

與此同時，快手116品質生活購物節(jié)（從10月20日開始到11月11日結束，共計21天）商家紅利政策也同步公開：相較去年，通過參與快手116品質生活購物節(jié)，商家可獲得3倍官方流量扶持，享受雙通道售賣場景，獲得3倍商家激勵基金，送出6倍消費者福利；同時，平臺也升級了行業(yè)排位賽、直播間挑戰(zhàn)賽等激勵政策，推出116超級主播挑戰(zhàn)計劃，116 Bigday 挑戰(zhàn)計劃等，以及包括快手超品日、品牌排位賽在內的品牌商家特色玩法及服務商排位賽等玩法。

其次，在快手電商“信任經濟”中發(fā)現更大可能。

今年7月，快手電商公布了“三個大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商；在9月10召開的116商家大會上，快手電商公布了這幾個月“三個大搞”階段性成果。

信任電商方面：基于平臺基礎信任、超值信任、社區(qū)力量和私域信任，2020年全年，快手電商平均復購率達65%，2021年第二季度，好物聯盟電商GMV環(huán)比增加近90%，快手小店信任卡覆蓋用戶超97%。

品牌方面，通過品牌自播等玩法，品牌數量增長150%，品牌類商品GMV增長731%，10個品牌垂類GMV增長超100%。

服務商方面，7月以來，400多家服務商通過認證完成入駐，這些服務商已經為快手平臺超過15%的商家提供了服務，助力商家GMV快速增長。

事實也證明，快手平臺品牌自播的核心就在于“信任經濟”，即粉絲與品牌間的親近感和信任感。所以，只要品牌在自播時更多的思考怎么和老鐵拉近距離，讓品牌更加貼近消費者，就一定會在品牌自播中有所收獲。

還有，在實踐中論證快手電商“STEPS”品牌商家經營方法論，發(fā)現品牌自播紅利。

今年5月快手電商召開的快手616品質購物節(jié)啟動發(fā)布會，解決了很多商家都關注的話題：如何經營方能更高效地在快手電商生態(tài)中創(chuàng)造價值，獲得品牌的爆發(fā)性增長？

快手電商給出的方案就是：“STEPS”快手電商商家經營方法論。

“STEPS”，即代表Self-operation、Traffic、Elite distribution、Private domain、Specific supply，具體是指品牌自播、公域流量加持、達人分銷合作、私域經營復購、品牌渠道特供5個方面的內容。

具體來說，品牌商家在快手電商第一要基于品牌人設做品牌自播；第二是通過公域流量的運營和加持，幫助品牌做新店的爬坡起步；第三是與達人進行分銷合作，探索自己的品牌、商品在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數；第四是基于快手的私域經濟，進行短視頻和直播場景下的復購經營；第五是進行渠道特供品開發(fā)，更好地滿足不同渠道的需求?！?/span>

進入2021年，隨著公域流量進入存量競爭時代，得私域者得天下已是可見的趨勢，快手電商“STEPS”品牌商家經營方法論的發(fā)布，為更多品牌商家在快手打造自己的品牌私域流量池提供了重要參考。

總之，借力快手電商生態(tài)，將自身品牌建設與快手電商生態(tài)融合起來，才是打開品牌自播的正確方式。

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越來越多品牌在快手電商生態(tài)中脫穎而出

事實上，正是基于“STEPS”方法論以及快手電商強大的信任土壤，在過去一年中，除了上面介紹的丸美，還涌現出很多新生的主播、品牌、機構，不同的角色在快手電商生態(tài)中都獲得了有效的成長。

韓熙貞是一個創(chuàng)立于2012年的國產彩妝品牌，該品牌產品質量過硬，無論是產品包裝、顏值、還是品質，都代表了行業(yè)天花板。

目前，韓熙貞全平臺年GMV數億，先后嘗試過在不同平臺做直播，2020年底發(fā)現快手用戶粘性更高之后，于2021年2月開始在快手自播。

韓熙貞采用的是自播和分銷相結合的方法帶貨，在快手以品牌自播為主。

我們發(fā)現，韓熙貞快手自播時有一個最大的特點：做品牌人設賬號。

@韓熙貞專賣店妮姐是韓熙貞品牌創(chuàng)始人王妮是賬號主播，公司有專門的直播事業(yè)部在負責快手老板娘人設賬號運營，這個號的成長非?？欤壳?，@韓熙貞專賣店妮姐的賬號粉絲有670多萬粉絲，自播月GMV可達數千萬。

以品牌創(chuàng)始人作為直播賣點，這樣做不僅僅是為了好漲粉，好賣貨，更重要的是直播過程中，品牌創(chuàng)始人和粉絲分享品牌故事，讓更多人能了解到品牌的內核，從而讓消費者更加信任主播，信任品牌。

在實戰(zhàn)中，韓熙貞還形成了自己的自播方法論：

排品時的爆品前置策略。將當天8成以上的爆品集中在前2個小時銷售，短時間內沖上實時電商榜前3，以獲得更多自然流量的倒灌，進行爆品后的延長銷售。

轉化目標強調前鏈路與后鏈路之分。前鏈路（觀看、漲粉）鎖定已購買人群（店鋪、大盤二級）；后鏈路（ROI、訂單）鎖定已購買人群+購物意圖二級+網紅粉絲/大盤已購買交叉人群。

真心對待快手老鐵。直播間每天會虧本賣出大量9.9元的洗面奶回饋老鐵，還會經常給粉絲團內的寶貝免費送福利抽錦鯉，以及和粉絲進行線下約見，以提高粉絲粘性。

善用快手營銷工具。比如剛入駐快手時，利用粉條搭配視頻進行漲粉、和情感主播連麥等，快速積累了50w粉絲。

在韓熙貞的帶動下，韓熙貞所在的廣州產業(yè)帶很多同行商家，美康粉黛，肌膚之食，歐麗源，透真等也紛紛入駐快手，這也從另一個方面說明，韓熙貞的自播方法論是非常值得借鑒的。

和韓熙貞一樣，2019年上市的冰泉牙膏也是新崛起的國貨牙膏品牌。

去年，冰泉天貓旗艦店上線不到半年后，冰泉口香糖牙膏已經連續(xù)四個月成為單品銷售TOP1；冰泉也進入牙膏品類的天貓旗艦店鋪排行榜TOP3（第一和第二分別是天貓超市和云南白藥）。

看到短視頻直播興起的趨勢后，冰泉也開始布局快手直播帶貨，其達人分銷也做到了口腔類目第一。

今年3月，冰泉組建了包括了團隊負責人、運營、投流、主播等在內的自播團隊，一開始效果一般，經過三個月的摸索后，決定把品牌和店的人設二者結合起來，形成不同的店，擁有不同的人設，不同人設形成不同的商品組合。

和快手溝通后，冰泉很快轉向跟平臺一起研究店播的方向和方法?？焓忠步o了品牌一定的流量支持，自播的效果明顯好轉，然后不斷的復盤，不斷總結直播中的得與失，到了今年7月份，冰泉在快手的平均日銷達二三十萬，對品牌自播的信心也越來越足：按現在的發(fā)展趨勢，未來日銷超百萬是可以預期的。

總結起來，冰泉的品牌自播方法論可以歸納如下：

1、把店鋪人設進行分類。有的店主打年輕人，有的店主打時尚白領，有的店主打精致媽媽……并通過直播完成精準營銷。

2、根據不同店鋪人設矩陣形成商品的三三三布局。直播中把握住三個爆品、三個趨勢品、三個培育品，更容易抓住重點。

3、結合人設做出對應的內容，完成吸粉、店鋪的投放，效果更明顯。

4、充分利用快手的流量扶持和政策紅利，和平臺建立長效ROI，大的方向不會翻車。

5、懂得做減法：將主播和店鋪人設進行配套后，店鋪、主播、商品、內容高度統一，越做越專業(yè)，越做越順手。

丸美、韓熙貞、冰泉……可以看出，通過極致信任的心智，快手電商正在孵化出更多的快品牌，助力更多的傳統品牌，未來，也會有越來越多品牌通過品牌自播等方式，在快手電商生態(tài)中脫穎而出！

綜合上面的品牌自播數據來看，信任電商、品牌和服務商作為快手電商的三板斧，已經開始發(fā)揮出強大的效果，越來越多的品牌正在把資源投入快手，抓住快手電商的品牌自播紅利。今年11月，快手電商還將舉辦116品質購物節(jié)，到那時，快手電商還將交出一份怎樣的答卷？值得每一個品牌和主播期待。

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