來(lái)源丨盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）
作者丨桃子
點(diǎn)擊閱讀原文

嫦娥都想不到，月餅還能這么玩。

包著烘干酸筍、酸豆角、螺肉，吃起來(lái)咔滋咔滋，但酸臭殺傷力卻一點(diǎn)兒沒(méi)減弱的螺螄粉月餅，以及從里到外綠得心發(fā)慌，植物“芬芳”夾雜甜到發(fā)膩的糖漿，咬一口草味直沖鼻腔的香菜月餅，還有搶了蛋黃的工作，靜靜躺在月餅中等待給你驚喜（嚇）的皮蛋月餅，至今都讓人留有敬意。

還有蒜泥月餅、辣條月餅、韭菜月餅，今年增強(qiáng)了魔法值，他們又來(lái)了！

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模已超200億元，隨著疫情防控常態(tài)化、國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視提高，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。

百億市場(chǎng)的滋味，品牌方都想了解。

無(wú)論是玩梗走紅、顏值出圈、國(guó)潮加持，還是因?yàn)榻】叼B(yǎng)生或網(wǎng)紅屬性吸引年輕人的目光，跨界品牌在月餅圈的營(yíng)銷手段一直在不斷更新。而品牌跨界售賣月餅，與其說(shuō)是一種增收手段，不如說(shuō)是一場(chǎng)創(chuàng)意大考。以月餅作為契機(jī)，短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行精準(zhǔn)度高，受眾面廣的集中營(yíng)銷，以達(dá)到品牌宣傳的目的。

如果說(shuō)去年的月餅是物理攻擊，那今年絕對(duì)是你舉著魔杖大喊“Expelliarmus”（備注：哈利波特擅長(zhǎng)魔咒，除你武器）都收效甚微的超強(qiáng)魔法攻擊。

本文將為大家盤點(diǎn)今年用奇妙姿勢(shì)，或主動(dòng)或被動(dòng)出圈的跨界品牌月餅。

01 “我不想紅，可網(wǎng)友非是不讓”型

請(qǐng)用以下關(guān)鍵詞造句：“精神病院”、“掛號(hào)”、“月餅”。

想好了嗎？是不是怎么組合都透著怪異和不合理？而現(xiàn)實(shí)，只會(huì)比你想的更抓馬。

8月26日，“宛平南路600號(hào)月餅”在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，上海市精神衛(wèi)生中心制作的月餅禮盒一夜爆紅，網(wǎng)友們紛紛“裝病掛號(hào)”求購(gòu)。

“我去掛號(hào)，不用給開藥了，開盒月餅行么？”

“我有病，能來(lái)貴處吃餅看病不？”

“現(xiàn)在住進(jìn)去還來(lái)得及訂購(gòu)嗎？”

“我精神嚴(yán)重不正常，能否優(yōu)先購(gòu)買？”

小紅書上“上海精神衛(wèi)生中心月餅”、“精神餅”、“600號(hào)月餅”等相關(guān)筆記均超過(guò)1W+。搜索“網(wǎng)紅月餅”顯示的內(nèi)容大部分都是這款“精神餅”。

8月26日晚，上海市精神衛(wèi)生中心后勤科科長(zhǎng)梁焱在接受澎湃新聞采訪時(shí)表示，她也很驚喜地看到醫(yī)院這款定制月餅在網(wǎng)絡(luò)上很火爆，很多人都說(shuō)想來(lái)買，但這款月餅并不對(duì)外銷售，也不接受代購(gòu)，僅限醫(yī)院?jiǎn)T工購(gòu)買。

此話一出，薅禿了頭發(fā)想營(yíng)銷創(chuàng)意的其他品牌方能氣哭。

“精神餅”為什么能火？先看外形，五彩斑斕的“金鑲玉”式撞色設(shè)計(jì)，一圈大字“上海精神衛(wèi)生中心”圍繞，中間大腦logo坐鎮(zhèn)，好清新好不做作的獨(dú)特氣質(zhì)撲面而來(lái)。

再聊內(nèi)核，精神病院做月餅，將大眾對(duì)精神病院一貫給人的壓抑恐怖刻板印象形成鮮明對(duì)比，反差萌的威力可不是說(shuō)說(shuō)而已（與趙文卓唱流星雨同理）。

據(jù)《Z世代消費(fèi)力白皮書》調(diào)查顯示，滿足“社交、人設(shè)、悅己”的需求是Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，擴(kuò)大社交圈、尋找身份認(rèn)同、及時(shí)行樂(lè)的滿足感，都是他們?cè)敢庀M(fèi)的動(dòng)機(jī)。

熱愛(ài)新鮮、獵奇，娛樂(lè)至上的年輕人，怎么會(huì)錯(cuò)過(guò)這次玩梗的機(jī)會(huì)。連每個(gè)月餅的“功效”都安排的明明白白（假的別信）

另一個(gè)被“?！迸跫t的月餅，紅中透著苦。

也是三個(gè)關(guān)鍵詞：“瀉藥”、“人在廁所”、“剛要起身”。

這熟悉的句式，是哪個(gè)品牌應(yīng)該非常明了。至于為什么把詞換成這些，一切源于知乎今年的定制月餅。

臨近中秋，知乎給各個(gè)大V寄去品牌定制月餅，月餅上的“知乎”二字，立體又醒目。從款式到口味，也中規(guī)中矩。唯一的特色，便是盒子上介紹的“低糖”。

而正是由于這一特色，讓試吃的大V紛紛化身“噴射戰(zhàn)士”，微博上“知乎月餅吃了拉肚子”的話題也沖上熱搜，閱讀4億，討論2.3萬(wàn)。

至于會(huì)拉肚子的原因，有科普博主發(fā)文稱，是低糖月餅的配方有問(wèn)題，糖醇添加太多了。糖醇有甜味，卻不好消化，吃多了容易引發(fā)腹脹腹瀉。

9月8日晚，知乎官方也發(fā)布聲明，承認(rèn)此次月餅導(dǎo)致腹瀉的原因是“替代蔗糖的麥芽糖醇可能導(dǎo)致了一部分不耐受。”同時(shí)，知乎月餅的采銷負(fù)責(zé)人也發(fā)文致歉。

得知拉肚子并未質(zhì)量問(wèn)題后，網(wǎng)友們并不打算“放過(guò)”知乎。除了不信邪被打臉的大V外，不乏出于好奇以身試餅的熱心網(wǎng)友，結(jié)果......

靠“噴射”梗取代“精神餅”成為今年中秋頂流，恐怕知乎內(nèi)心be like：

02 “月不月餅不重要”型

一直都說(shuō)月餅賽道內(nèi)卷很嚴(yán)重，今年的內(nèi)卷王者，非慢物質(zhì)莫屬。

慢物質(zhì)· 2021中秋多層發(fā)光禮盒“黑月光-Exist”，獲2021年德國(guó)紅點(diǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)可以追溯至1955年，是世界上知名設(shè)計(jì)競(jìng)賽中最大最有影響的一個(gè)競(jìng)賽，素有設(shè)計(jì)界的“奧斯卡”之稱。

一盒月餅，拿了全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

來(lái)，看看富有設(shè)計(jì)感的月餅包裝。

封套啟用了高清鏡面材料，搭建出一個(gè)立體的圍觀宇宙模型（翻譯：封套有面鏡子，能照出世界）。

開蓋后，多層紙張工藝搭建起立體宇宙微觀模型。內(nèi)置感應(yīng)發(fā)光裝置，開蓋即可見(jiàn)星河璀璨，明月朗照（翻譯：立體紙雕雕刻宇宙，會(huì)亮）

“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的背景下，高顏值月餅包裝對(duì)消費(fèi)者的吸引力是顯而易見(jiàn)的，品牌也更傾向于將創(chuàng)意放在月餅包裝上。

另一個(gè)品牌，同樣將月餅和宇宙做了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。國(guó)貨甜品品牌好利來(lái)與NASA聯(lián)名推出2款月餅工藝禮盒，其中“銀河漫游艙”天貓旗艦店月銷9000+，評(píng)論全在曬包裝改造的香薰器。

“這也太絕了，我哭了，見(jiàn)一個(gè)人安利一次銀河漫游艙”

“好利來(lái)帶我上天！”

“好利來(lái)太強(qiáng)了！太酷了，做工也很好，香薰也好聞”

據(jù)了解，“銀河漫游艙”的獨(dú)特之處在于隨禮盒附贈(zèng)了擴(kuò)香石和香薰精油。取出月餅后，漫游艙可作為香薰器使用。

 好利來(lái)“銀河漫游艙”月餅禮盒 

中秋之夜，嫦娥手捧好利來(lái)“銀河漫游艙”反復(fù)打量：“此為何物？”

答：“飛行器，飛去你家用的?！?/span>

嫦娥恍然大悟：“仙丹如今已成這般模樣！”

時(shí)代在變，去月球的方式在變，對(duì)中秋元素的定義也在變。

03 “文化人的事你少管”型

如果說(shuō)慢物質(zhì)和好利來(lái)在定義未來(lái)的中秋，那今年各大博物館就在組團(tuán)回望過(guò)去的中秋。

廣州博物館與中國(guó)大飯店聯(lián)合推出“消失的月餅”主題中秋禮盒。還原廣博館藏《制中秋餅材料斤兩食譜》中鳳凰月、臘腸月、燒雞月、西施醉月和中豆蓉月五種口味的月餅。

外包裝采用廣州博物館二級(jí)文物清代黑漆金開窗庭院人物圖縫紉盒為原型。并隨盒附贈(zèng)《廣東音樂(lè)——娛樂(lè)升平》專輯唱片。

吃著百年前的古方月餅，聽著廣東音樂(lè)，抬頭望著千百年無(wú)異的月光，會(huì)不會(huì)一不小心就穿越了呢？

作為上熱搜次數(shù)最多的博物館，三星堆博物館當(dāng)然不能缺席。“祈愿神樹”月餅禮盒，包裝設(shè)計(jì)為月光寶盒形式，打開后可見(jiàn)立體卡牌“祈愿神樹”及“祭司大立人”。除月餅外，還包含一件“神秘寶藏”（盲盒的博物館翻譯版）。

同樣配有盲盒的，還有金沙遺址博物館月餅禮盒。除考古盲盒套裝外，每一枚月餅上均用食用金箔“復(fù)刻”著6件鎮(zhèn)館之寶。

要說(shuō)最具文人氣息的，當(dāng)屬清華大學(xué)博物館與祥和餑餑聯(lián)名推出的“念念如唔”書院味月餅。

月餅禮盒做成信紙的圖案，月餅造型是墨錠、筆山、書卷、鈐印的樣式。禮盒內(nèi)還附贈(zèng)館藏青花釉里紅三果紋高足碗的復(fù)刻版，以及胡適、朱自清等的名家信札。這一盒“教科書式月餅”，吃了或許能不掛科（假的別信）

除此之外，中國(guó)國(guó)家博物館、北京故宮博物院、上海博物館、南京博物院、蘇州博物館、陜西歷史博物館均推出原創(chuàng)定制月餅，傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)值拉滿。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近6成的消費(fèi)者表示偏好中國(guó)風(fēng)的月餅包裝。隨著Z世代對(duì)本國(guó)文化認(rèn)同感不斷加深，近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)氣漸盛。傳統(tǒng)中國(guó)元素，配上博物館濃厚的文化底蘊(yùn)，文化人的產(chǎn)品，自帶吸引力。

04 “萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”型

只有你想不到，沒(méi)有月餅破不了的次元壁。

原以為醫(yī)院摻和月餅賽道這事兒，只有上海精神衛(wèi)生中心能干出來(lái)。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，四川華西醫(yī)院、貴州省人民醫(yī)院、西南科技大學(xué)附屬醫(yī)院等50多家醫(yī)院都有月餅出售。

貴州省人民醫(yī)院的云腿月餅，算得上是醫(yī)院跨界月餅的“鼻祖”。從2017年“市民連夜排隊(duì)買月餅”的報(bào)道開始，每逢中秋必出圈。據(jù)貴州日?qǐng)?bào)官微報(bào)道，貴州省人民醫(yī)院的云腿月餅在每年中秋前后都能引發(fā)一次春運(yùn)般的排隊(duì)。

9月2日，西南醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院推出的首款月餅定制禮盒——“忠山明月”在其微信公眾號(hào)上線售賣，“2分鐘就訂出去了40盒，現(xiàn)在每天預(yù)訂已達(dá)上限?！?/span>

據(jù)了解，月餅是由醫(yī)院臨床營(yíng)養(yǎng)科4位碩士營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)研制，即保持口感，又符合少油少糖的營(yíng)養(yǎng)比例。

另外，由于是純手工制作，每天的產(chǎn)量只有50盒左右，而且，因?yàn)闆](méi)有額外加入任何添加劑，月餅的保質(zhì)期只有3天。

醫(yī)療選手預(yù)備役成都中醫(yī)藥大學(xué)也根據(jù)中醫(yī)《黃帝內(nèi)經(jīng)》元素制作月餅。其中桃山月餅以《黃帝內(nèi)經(jīng)》中“五色有五味，五行入五臟”的中醫(yī)理論為制作理念，五味調(diào)和，烘焙五種口味。

由艾媒咨詢《2021年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在口味偏好上，33.3%的青少年偏好特殊口味的月餅；超過(guò)4成25歲及以下用戶偏好保健口味。

而醫(yī)院一直給人干凈、衛(wèi)生、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠?。醫(yī)院自產(chǎn)自銷的月餅，再加上專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師的配方加持，醫(yī)療界的月餅，如果按療程服用，是不是效果更佳？

另一個(gè)破次元跨界月餅的選手，是寺廟。

其實(shí)寺廟里的素月餅，相傳北宋初年就已存在。從“太師餅”演變到今日的“素月餅”，寺廟月餅已經(jīng)“紅”了1000年。

隨著法喜寺“求姻緣靈驗(yàn)”、“非常出片”在網(wǎng)上走紅，今年中秋推出的素月餅也被Z世代發(fā)現(xiàn)。由老杭州人每年的傳統(tǒng)，變成年輕人今年中秋的YYDS。

今年法喜寺的素月餅有四種口味：黑麻椒鹽、飄香五仁、玫瑰百果和桂花豆沙。單筒價(jià)格是16元。小紅書關(guān)于“法喜寺月餅”的筆記超過(guò)3萬(wàn)篇，不少人表示買素月餅需要早起排隊(duì)，晚了就買不到了。為了素月餅，熬夜小寶貝都能早起了。

另一家杭州“吃貨寺廟”法凈寺，因僧人們?cè)诖笮蹖毜钋霸跁穸撞硕呒t。寺廟做月餅有幾十年了，傳統(tǒng)工藝，沒(méi)有任何添加劑，一共六種口味：黑麻、椒鹽、蓮蓉、豆沙、百果、玫瑰。每年都吸引香客排隊(duì)購(gòu)買。

除此之外，杭州靈隱寺、珠海普陀寺、曹山寶積寺、常州天寧禪寺、長(zhǎng)春萬(wàn)壽寺等寺廟在今年中秋均有素月餅出售。

網(wǎng)紅效益加持下，寺廟售賣月餅變成了一種“小驚喜”。

05 醉翁之意不在餅

卷成風(fēng)火輪的月餅賽道，不為賺錢。

據(jù)艾媒咨詢2021年中國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃購(gòu)買月餅品牌TOP10數(shù)據(jù)來(lái)看，有43.2%消費(fèi)者表示計(jì)劃購(gòu)買稻香村品牌的月餅，其次會(huì)購(gòu)買美心品牌的月餅，占比為31.1%，也有消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買華美、安琪、元祖、杏花樓等品牌的月餅，占比分別為25.1%、22.6%、21.6%、21.1%。此外，還有消費(fèi)者表示會(huì)購(gòu)買良品鋪?zhàn)印⒚灼?、潘祥記、日月坊等品牌的月餅?/span>

而作為消費(fèi)者購(gòu)買意愿榜首的稻香村，其副總裁池向東在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)采訪時(shí)稱，月餅銷售僅占稻香村總收入的25％左右。

在月餅的最終選擇上，大部分中國(guó)消費(fèi)者仍然會(huì)優(yōu)先考慮傳統(tǒng)老牌子。百億市場(chǎng)爆單機(jī)會(huì)渺茫，品牌跨界聯(lián)名的熱情卻一年高過(guò)一年，是擔(dān)心玉兔手作局的兔兔失業(yè)嗎？

羅振宇在2020“時(shí)間的朋友”跨年演講中提到：“品牌，就是你愿意和它自拍。”在社交媒體盛行下，消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品發(fā)一個(gè)朋友圈、一條微博，甚至拍一個(gè)測(cè)評(píng)vlog，便潛移默化傳達(dá)了對(duì)其品牌價(jià)值的認(rèn)同，擴(kuò)大了品牌影響力。

作為每年聚集8成以上消費(fèi)者目光的龐大流量池，中秋便是不可錯(cuò)過(guò)的一次品宣機(jī)會(huì)。品牌通過(guò)對(duì)月餅在包裝、內(nèi)涵、附加產(chǎn)品、反差效應(yīng)等多方面進(jìn)行創(chuàng)意改造，吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

各大品牌跨界搶占中秋市場(chǎng)的目的或許不在于賣出多少月餅。相信絕大部分年輕人中秋節(jié)并不會(huì)和家人分享來(lái)自精神病院的“禮物”。但熱衷于網(wǎng)上沖浪的Z世代，因?yàn)檫@個(gè)中秋，知道了上海宛平南路600號(hào)有家溫暖有趣的精神衛(wèi)生中心。

那么今年中秋，哪一種月餅的出圈姿勢(shì)更得你心？

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com