來源丨零售商業(yè)財經(jīng)（ID：Retail-Finance）
作者丨王憲裕
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一早走進便利店買早餐，拿了三明治到柜臺點了杯咖啡，在等待的同時視線不自覺地被柜臺上方電視機播放的廣告吸引了幾秒….這是許多人開啟一天的方式。

但你知道嗎？對于便利店而言，這一連串行為的背后不只是給消費者提供商品售賣服務(wù)而已，消費者的消費習(xí)慣、行為都已被記錄，這些數(shù)據(jù)最終一點一點累積起來，成為便利店推出新商品與服務(wù)的基石，也是促銷活動設(shè)計的靈感來源。

01POS系統(tǒng)=前臺TM+后臺SC

如今，幾乎所有零售業(yè)都設(shè)有銷售時點情報系統(tǒng)(Point of Sale)，即POS系統(tǒng)，讓便利店各門店于前臺收銀機(TM)收集消費者的消費行為，直接掌握當(dāng)?shù)厣倘οM特性，有些便利店品牌為了更精準(zhǔn)的統(tǒng)計分析，結(jié)賬時于界面上多了性別、年齡的選擇（如下圖所示），這些選項看似增加了員工的操作步驟，但對于消費行為的分析、商品銷售對象的畫像卻是更清晰了。

舉個例子，如果門店是女性顧客多于男性顧客，在貨架的配比、商品的選擇上就要因人制宜；若是中老年顧客偏多，他們對于價格的敏感度較高，那么促銷活動及面銷的執(zhí)行力相對作以區(qū)分。

透過這樣的前臺收銀系統(tǒng)的收集，門店及總部就可以更清楚掌握其用戶畫像及消費偏好。

前臺收集的資訊，最終會形成后臺電腦(SC)系統(tǒng)里的各項統(tǒng)計報表，讓門店更有效地管理商品的陳列與庫存。

對總部而言，這些報表能幫助決策者高效、直觀地進行商品開發(fā)與淘汰以及促銷活動方案的修正。

一般來說，連鎖便利店品牌每周都有商品的汰舊換新、每兩周就有一項促銷活動，這些都可驗證采購人員的選品力與供應(yīng)商的品牌力、企劃人員的營銷力。

大而全、精而準(zhǔn)的前臺數(shù)據(jù)有助于掌握“商品究竟是賣不好？還是消費者不知道！”這一命題的答案，因此，POS系統(tǒng)在便利店中扮演著串聯(lián)消費現(xiàn)場和決策端的關(guān)鍵角色，所收集到的數(shù)據(jù)都是重要的決策幫手。

02點球成金（Money Ball）的啟示

電影《點球成金》（Money Ball）是2011年上映的電影，雖然電影的劇情是國內(nèi)較不熟悉的棒球運動，但在劇中對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用確實是可以引起企業(yè)內(nèi)部的反思。

劇中，球隊總經(jīng)理摒棄傳統(tǒng)職業(yè)棒球評價球員價值的主流做法，改為透過一層一層的數(shù)據(jù)分析，找到獲得比賽勝利的關(guān)鍵因子，借由球隊有限的資源提高比賽勝率，甚至創(chuàng)下20連勝的歷史紀(jì)錄。

零售業(yè)借由POS銷售情報的分析系統(tǒng)，掌握門店經(jīng)營的銷售狀況，并針對門店銷售情況進行商品訂購與銷售，為了避免銷售機會的損失往往會借由過去的銷售數(shù)據(jù)進行門店類別、商品類別的分級。

例如，從門店銷售的ABC分析可以看出一家店在營業(yè)結(jié)構(gòu)的分布與百分比，進而進行商品的進銷存管理與人員的配置，但這樣就可以完全掌握好門店的銷售狀況讓業(yè)績持續(xù)成長嗎？

假設(shè)門店周圍的立地商圈結(jié)構(gòu)與競爭條件不變，透過歷史的交易資料，在一定程度上能很好地預(yù)測未來顧客的消費需求。但如果客觀地來看目前社會環(huán)境與條件，商品的供給已經(jīng)是大于需求的情況，尤其是當(dāng)市場的熱度過了之后就必須要做出調(diào)整了。這也就意味著，如果把營業(yè)額的構(gòu)成分解成來客數(shù)及購買的商品，傳統(tǒng)的POS分析及系統(tǒng)僅能把銷售出去的商品記錄下來后再補貨進來。

近年來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與變革已經(jīng)成為當(dāng)下時代零售領(lǐng)域的主旋律，與此同時，線上線下加速融合，用數(shù)字營銷能力賦能新零售已經(jīng)勢不可擋，而新零售和數(shù)字營銷兩者之間共生共進。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，只有互聯(lián)網(wǎng)公司擁有大數(shù)據(jù)收集、處理、運算、分析的能力，線下實體公司也有大數(shù)據(jù)嗎？當(dāng)然有。

事實上，無論什么先進理念、技術(shù)、方式，最終都是要解決效率和成本問題。大數(shù)據(jù)取代了傳統(tǒng)的經(jīng)驗說，每一組數(shù)據(jù)背后反映的是消費者的行為變化，分析數(shù)據(jù)變化能夠讓經(jīng)營者直觀地洞悉、掌握，進而調(diào)整經(jīng)營策略。

大數(shù)據(jù)、數(shù)字化給企業(yè)帶來的益處不可否認(rèn)，但近期國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布“關(guān)于《網(wǎng)絡(luò)安全審查辦法（修訂草案征求意見稿）》公開征求意見的通知” “滴滴出行”下架事件的發(fā)生，也在提醒著我們，互聯(lián)網(wǎng)在為人們生活帶來便利的同時，數(shù)據(jù)安全也是不容忽視的問題。

相較于侵犯消費者隱私的方式，在數(shù)據(jù)收集方面上，7-ELEVEn明顯要克制許多。店員獲取消費者信息的方式以實地“觀察”為主，在下單的那一刻，7-ELEVEn一定會要求每一個店長要手工輸入每一款下單產(chǎn)品的數(shù)量和品類。

消費者年齡、性別、消費習(xí)慣、甚至是姓名……一系列重要的數(shù)據(jù)都在日常的運營待客中熟知、掌握，而且這些數(shù)據(jù)實時更新。

除了克制，7-ELEVEn關(guān)于數(shù)據(jù)的收集也是與時俱進的，不會躺在歷史數(shù)據(jù)池之中，而是基于歷史數(shù)據(jù)看明天、后天，及此周的進銷存經(jīng)營情況。因此，7-ELEVEn是真正踐行數(shù)字化，利用先進的大數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)“經(jīng)驗說”服務(wù)，真正做到人工智能（人工+智能）。

03數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營的五點法門

零售業(yè)的大BI(大數(shù)據(jù))或者AI(人工智能)該如何產(chǎn)生如電影魔球般的效果，讓門店的業(yè)績蒸蒸日上？

第一點：人才的培養(yǎng)。

培養(yǎng)員工對于數(shù)字的敏感度與責(zé)任意識，假設(shè)門店每一個成員對于自己每日想要達(dá)成的目標(biāo)能夠有清楚的數(shù)字意識與想法，這對零售從業(yè)者來說基本上就成功了一半。

在沒有好的系統(tǒng)支持下，好的人才也能夠想辦法把業(yè)績達(dá)成，但如果有好的系統(tǒng)設(shè)備，仍需要有專業(yè)人才操作、解讀，別忘了“科技始終來自人性”。

第二點：信息的共有化與可視化。

讓門店負(fù)責(zé)的員工與管理干部擁有共同的資料與資訊來源，避免討論的基礎(chǔ)不一致而造成無效的溝通，如此才有辦法提高改善的時效。

在電影中，運動家隊的總經(jīng)理不厭其煩地與球員溝通上壘的重要性，透過數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析讓球員了解自身的優(yōu)勢與競對的劣勢……透過不斷地溝通凝聚共識，可以促使門店人員與管理者的目標(biāo)一致，避免無效的改善與營業(yè)模式。

第三點：把數(shù)字當(dāng)成檢測的工具，而非只是分析的工具。

數(shù)字會說話，每個呈現(xiàn)出來的數(shù)字的背后就是執(zhí)行力的展現(xiàn)。

分析出來的數(shù)字報表不是冷冰冰的數(shù)字，而是要透過這些來檢測各人各部門的執(zhí)行狀況、執(zhí)行成效，避免組織內(nèi)“有做就好”的消極風(fēng)氣與文化，或是避重就輕地選擇對自己有利的數(shù)字來發(fā)表，也可避免玩數(shù)字游戲的情形。

第四點：建立持續(xù)性改善的文化與邏輯。

數(shù)據(jù)的分析要回歸到基本的業(yè)務(wù)假設(shè)、執(zhí)行、驗證與分享的邏輯與文化上，舉凡數(shù)據(jù)的分析都應(yīng)該有基本的假設(shè)基礎(chǔ)在里面，否則就會缺少當(dāng)初做事的目的與本質(zhì)。當(dāng)營業(yè)活動被執(zhí)行時，規(guī)律的檢測與分析、分享，目的都是為了更高效地改善，讓業(yè)務(wù)所轄單位在管理的優(yōu)化上有所依據(jù)，也可以透過復(fù)盤文化建立起彼此學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，這對每天都在變化的便利店企業(yè)來說相當(dāng)重要。

第五點：提高檢視與檢討的頻次。

大部分的從業(yè)者會借由月會檢討經(jīng)營績效，但面對市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下，不得不提高日常的檢視與討論的頻度，從“周”別的管理到“日”別的管理。

事實上仍有一些企業(yè)往往借由晨會，先檢討前一日的業(yè)績與達(dá)成狀況，并針對階段可以改善的提出重點與方向，當(dāng)檢視頻度提高后，管理者就會提高責(zé)任的意識與思考，對于人才的培養(yǎng)與日常的改善都會有明顯的效果。

結(jié)語

對于便利店來說，要善于運用市場大數(shù)據(jù)，如果缺乏人的責(zé)任意識、營業(yè)的邏輯、管理的可視化與討論的一致性，那么數(shù)據(jù)本身就會變成沒有用的一堆數(shù)字。對于不懂?dāng)?shù)據(jù)的管理者來說，數(shù)據(jù)越多造成的困擾也越大。

對于相信大數(shù)據(jù)、數(shù)字化能夠帶來效益的人來說，不妨掌握上述的基本原則與行業(yè)特性，才能更貼近消費者的需求，對管理者而言更要全面掌握，因為數(shù)字不會說謊，會說謊的是人性。

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