來(lái)源丨魔鏡市場(chǎng)情報(bào)（ID：mktindex）
作者丨貝塔
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近日，多家上市企業(yè)2021年中報(bào)陸續(xù)披露，在服裝行業(yè)，我們看到搜于特、拉夏貝爾和實(shí)際控股Sandro、Maje等多個(gè)輕奢女裝品牌的如意集團(tuán)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)同比下降。而2020年上半年本就受疫情影響嚴(yán)重，繼續(xù)下降的業(yè)績(jī)令人看不到希望。

頂級(jí)企業(yè)尚且如此，服裝行業(yè)從業(yè)者該往哪里走？無(wú)論是靠?jī)?nèi)容、社群、私域，還是興趣電商，都好像在左右互搏，找不到更多想象空間。

然而在一片競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海中，電商市場(chǎng)上依然有著優(yōu)秀的商家，依靠差異化找到突破點(diǎn)，在悲觀的市場(chǎng)中保持持續(xù)增長(zhǎng)。今天的文章，我們就將找到這樣的明星店鋪，并對(duì)其進(jìn)行拆解，幫助大家找到自己的增長(zhǎng)之路。

01 

慘烈的市場(chǎng)也有贏家

眾所周知，近幾年前有唯品會(huì)和拼多多，后有以抖音為代表的興趣電商的強(qiáng)力圍堵，天貓女裝品類(lèi)面臨著空前慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。從天貓女裝大盤(pán)的情況來(lái)看，最近5年的的平均增速僅為17%，早已成為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

但Top商家的數(shù)據(jù)卻表現(xiàn)出完全不同的格局。

2021年6月，成交額Top300商家，有75%的商家同比是增長(zhǎng)的，增長(zhǎng)商家（224家）的增速中位值超過(guò)47%。

2020年6月，成交額Top300商家，有77%的商家同比是增長(zhǎng)的，增長(zhǎng)商家（232家）的增速中位值超過(guò)36%。

由這些數(shù)據(jù)我們可以看到，優(yōu)秀的店鋪一直在戰(zhàn)勝自己，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

02 

贏家的故事很難持續(xù)

但換一個(gè)角度，我們看看2020年6月的Top300店鋪，在2021年6月的總體表現(xiàn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的店鋪同比下降了，達(dá)到了165家。而增長(zhǎng)店鋪的增速中位值，僅29%。

可以看到，增長(zhǎng)不難，但是持續(xù)地增長(zhǎng)很難。每年都有相當(dāng)比例的店鋪在市場(chǎng)變化中被淘汰。而我們應(yīng)該看看，持續(xù)在贏的商家做對(duì)了什么。

為此，我們選取了連續(xù)三年保持100%以上增長(zhǎng)的女裝店鋪：緹吻旗艦店來(lái)做拆解分析。

03 

持續(xù)在贏的商家做對(duì)了什么？

定價(jià)/商品結(jié)構(gòu)/爆款打造

店鋪概況和銷(xiāo)售表現(xiàn) 

店鋪概況

上線(xiàn)時(shí)間：2017年下半年

線(xiàn)下情況：無(wú)線(xiàn)下門(mén)店

客戶(hù)群年齡段：30-40歲

主力商品價(jià)格：300元人民幣左右

品類(lèi)：多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)

銷(xiāo)售表現(xiàn):

從2018年開(kāi)始，成交額在天貓行業(yè)排名穩(wěn)步上升，19年最高沖到Top100，19年冬季短暫回落調(diào)整后，20年穩(wěn)定在100名左右，21年再上一個(gè)臺(tái)階，穩(wěn)定在50名左右。

近三年除了疫情影響的那2個(gè)季度，其余每個(gè)季度同比增長(zhǎng)都超過(guò)100%。

由此我們可以看到，作為一家無(wú)線(xiàn)下門(mén)店，無(wú)任何品牌知名度的女裝店鋪，在內(nèi)卷如此白熱化的天貓女裝市場(chǎng)，增速亮眼，短短三年成長(zhǎng)為T(mén)op50的頂級(jí)店鋪，他是如何做到的？

1、定位和定價(jià)

定價(jià)區(qū)間的差異化，是具有決定性?xún)?yōu)勢(shì)的。

這個(gè)區(qū)間可以滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求的顧客，也能滿(mǎn)足“消費(fèi)降級(jí)”需求的顧客。

人群定位

緹吻首先把客戶(hù)群定位在消費(fèi)能力較強(qiáng)的30-50歲的一二線(xiàn)城市白領(lǐng)群體。

產(chǎn)品定價(jià)

從產(chǎn)品定價(jià)策略上來(lái)看，在當(dāng)前市場(chǎng)主力價(jià)格偏低的情況下，緹吻堅(jiān)定的選擇了更高一個(gè)檔次的價(jià)格定位。讓我們以休閑褲為例看一下緹吻如何找到成功的價(jià)格策略。

分析模型：

我們按50元一個(gè)間隔區(qū)間，劃分了8個(gè)價(jià)格帶，把每個(gè)價(jià)格帶的交易額同比增速和市場(chǎng)上的商品數(shù)量占比的增速做了一個(gè)四象限的劃分，縱坐標(biāo)是交易額的增速，橫坐標(biāo)是商品數(shù)量占比的增速。圖中黑色方框是緹吻旗艦店的商品價(jià)格帶250-300元。

2018年Q2：

還處于體量小、增速低、競(jìng)爭(zhēng)小的區(qū)間，尤其是參與競(jìng)爭(zhēng)的商品數(shù)量占比，還在大幅減少。緹吻的休閑褲成交額也不到20萬(wàn)，算是剛起步。

2019年Q2：

這個(gè)價(jià)格帶的休閑褲進(jìn)入了高增長(zhǎng)的區(qū)間，而商品數(shù)量占比仍然在下降，說(shuō)明更多的競(jìng)爭(zhēng)者不看好這個(gè)價(jià)格帶。但緹吻旗艦店卻在2019年Q2休閑褲品類(lèi)成交額超過(guò)300萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10倍的增長(zhǎng)。

2020年Q2：

在受疫情影響的2020年Q2，250-300元價(jià)格帶的休閑褲繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，商品數(shù)量占比沒(méi)有繼續(xù)下降了，而緹吻旗艦店的休閑褲在Q2成交額超過(guò)了800萬(wàn)，站穩(wěn)了腳跟。

2021年Q2：

也許是大家都看到了這個(gè)價(jià)格帶的機(jī)會(huì)，2021年Q2，雖然大盤(pán)休閑褲250-300價(jià)格帶的成交額繼續(xù)保持超過(guò)30%的增長(zhǎng)，但同時(shí)商品數(shù)量的占比也開(kāi)始增長(zhǎng)，說(shuō)明更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)了。同樣，緹吻旗艦店的增速也明顯下降了，僅從800萬(wàn)增長(zhǎng)到1000萬(wàn)。

總結(jié)：

從前面的對(duì)比來(lái)看，定價(jià)區(qū)間的差異化，是具有決定性?xún)?yōu)勢(shì)的。這個(gè)區(qū)間可以滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)需求的顧客，也能滿(mǎn)足“消費(fèi)降級(jí)”需求的顧客。難能可貴的是：緹吻旗艦店在圖片視覺(jué)都差不多的情況下，敢于做出定價(jià)高于同等對(duì)手一倍的決策。

也許正是這樣的差異化，在千人千面的市場(chǎng)中，幸運(yùn)的鎖定的那部分精準(zhǔn)的顧客群體，為后來(lái)持續(xù)多年的穩(wěn)定爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、商品結(jié)構(gòu) 

大量的上新，同時(shí)也大量下架不受消費(fèi)者喜歡的商品，最終保持店鋪整體的商品轉(zhuǎn)化率在相對(duì)高的水平，這也是一個(gè)大浪淘沙的測(cè)款過(guò)程。

接下來(lái)我們看看緹吻的商品結(jié)構(gòu)。

在圖中我們可以看到，分析各年同一月份的品類(lèi)分布，會(huì)發(fā)現(xiàn)即使是同一季節(jié)，緹吻每年的商品結(jié)構(gòu)都會(huì)有所調(diào)整，持續(xù)不斷的完善新的品類(lèi)，靠新品類(lèi)取得突破性增長(zhǎng)。

接下來(lái)我們對(duì)商品進(jìn)行深入的挖掘，看看緹吻的商品是如何跟消費(fèi)者的需求匹配上的。

從下圖，我們可以感受到緹吻運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的選品和上新能力，每年的增長(zhǎng)，每個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)，都是靠新品實(shí)現(xiàn)的。成交額Top20商品中，延續(xù)的老款只有1個(gè)。

從單一品類(lèi)來(lái)看，例如T恤和褲子，可以看到：每年增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大的類(lèi)目，商品數(shù)量在持續(xù)增加，這對(duì)供應(yīng)鏈的上新能力提出了極大的挑戰(zhàn)，難以置信的是他們做到了，這么三年來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)背后的艱辛可想而知。

現(xiàn)在，緹吻已經(jīng)成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額過(guò)億規(guī)模的成熟頭部店鋪，如下圖所示，我們看到緹吻旗艦店每周上新鏈接的節(jié)奏保持得很好，能與市場(chǎng)大盤(pán)的需求變化匹配。

而爆款對(duì)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)怎樣呢？從下圖我們能清晰的看到，緹吻旗艦店在2021年Q2（4月-6月），Top10的商品交易額占該類(lèi)目全店交易的比例不到50%。這樣的爆款集中度在同行中是比較低的，對(duì)爆款的依賴(lài)程度較低，這也讓緹吻旗艦店更容易持續(xù)穩(wěn)定的獲取更多平臺(tái)免費(fèi)流量，因?yàn)樗麄兿蚱脚_(tái)證明了自己“整盤(pán)貨”的運(yùn)營(yíng)能力，而不是只能運(yùn)營(yíng)曇花一現(xiàn)的爆款，所以自然能獲得更多的免費(fèi)資源傾斜。

尤其是2季度成交額超過(guò)1000萬(wàn)的T恤、連衣裙和休閑褲，頭部商品的占比更低，Top10商品的成交額甚至低于20%。

總結(jié)：

大量的上新，同時(shí)也大量下架不受消費(fèi)者喜歡的商品，最終保持店鋪整體的商品轉(zhuǎn)化率在相對(duì)高的水平，這也是一個(gè)大浪淘沙的測(cè)款過(guò)程。

3、爆款打造 

那個(gè)時(shí)候是成長(zhǎng)初期，資源顯然沒(méi)有現(xiàn)在這么豐富，不可能這么大量的上新品，更多的還是靠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求。

但如果我們回到過(guò)去的2019年，看看緹吻旗艦店從3000萬(wàn)到7000萬(wàn)的這個(gè)關(guān)鍵階段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那時(shí)爆款起著非常重要的作用。

那個(gè)時(shí)候是成長(zhǎng)初期，資源顯然沒(méi)有現(xiàn)在這么豐富，不可能這么大量的上新品，更多的還是靠準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者需求

以2019年增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的褲子類(lèi)目為例，2019年3月銷(xiāo)售額超過(guò)170萬(wàn)，比2018年3月增加了近160萬(wàn)，而褲子品類(lèi)總共新上架的商品才22款。其中前三名總共貢獻(xiàn)了100萬(wàn)的銷(xiāo)售額。對(duì)于一個(gè)新發(fā)展的品類(lèi)來(lái)說(shuō)，這樣的商品成功率是相當(dāng)高了，緹吻通過(guò)主打更高價(jià)人群的定位，測(cè)試新開(kāi)發(fā)的品類(lèi)是否能打準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，正是通過(guò)這樣的“成功”測(cè)試成功經(jīng)驗(yàn)，奠定了后面幾年持續(xù)的爆發(fā)。

最后，我們看看當(dāng)年的這幾個(gè)爆款商品的消費(fèi)者反饋，思考消費(fèi)為什么喜歡這些款。

這是2019年3月銷(xiāo)售額Top的兩款褲子，主要賣(mài)點(diǎn)如下：

這兩款都是2月份上架，3月即爆發(fā)；

從消費(fèi)者的反饋來(lái)看，款式非常有吸引力；

累計(jì)賣(mài)出幾千條之后，現(xiàn)在的天貓動(dòng)態(tài)評(píng)分，仍然高達(dá)4.9分/5分；

另外一款冬款小腳褲，18年12月上架，19年1月即成為爆款，并且持續(xù)賣(mài)了3年，累計(jì)評(píng)價(jià)超過(guò)5000之后，評(píng)分仍然是5分。

通過(guò)研究店鋪新品類(lèi)發(fā)展初期的商品，我們不難看到一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是消費(fèi)者反饋非常好。正是這樣的好反饋，給店鋪的決策者們帶來(lái)了信心和后續(xù)選款的參考，形成持續(xù)增長(zhǎng)的正向循環(huán)。

總結(jié)：

正如《精益創(chuàng)業(yè)》中描述的那樣：用最少的投入及代價(jià)打造最小化的可行性產(chǎn)品（MVP），投入到市場(chǎng)中檢驗(yàn)，根據(jù)反饋快速迭代，通過(guò)小步快跑去適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

04 

結(jié)語(yǔ)

緹吻首先確立了一個(gè)女裝電商市場(chǎng)中處于“藍(lán)?！钡漠a(chǎn)品價(jià)格帶，然后在開(kāi)發(fā)新的品類(lèi)時(shí)，用少量的新款測(cè)出了適合自己的“MVP”（包括“價(jià)格”，“風(fēng)格”，“面料”，“視覺(jué)”等），形成了在市場(chǎng)中具有明顯差異化的產(chǎn)品模型，在此基礎(chǔ)上，才實(shí)現(xiàn)了后面的持續(xù)爆發(fā)。

孫子兵法講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里的“彼”，不是指市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是指“消費(fèi)者”。我們研究行業(yè)和賽道，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的不是看他們做了什么，而是為了洞察背后的消費(fèi)者需求，以及這些需求的變化。

我們要善于找到市場(chǎng)上那些能真實(shí)的反映消費(fèi)者喜好的商品，深入分析和挖掘，才能激發(fā)出更多創(chuàng)新的靈感，找到我們自己的“MVP”。

增長(zhǎng)的希望，來(lái)自紅海中的藍(lán)海，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者需求的深挖。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者的需求都能被數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。

如何找到有價(jià)值的數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)？如何講數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)？又如何將知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陕涞氐牟呗?？是這個(gè)時(shí)代最重要的能力。

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在此基礎(chǔ)上，才實(shí)現(xiàn)了后面的持續(xù)爆發(fā)。

孫子兵法講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。這里的“彼”，不是指市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是指“消費(fèi)者”。我們研究行業(yè)和賽道，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目的不是看他們做了什么，而是為了洞察背后的消費(fèi)者需求，以及這些需求的變化。

我們要善于找到市場(chǎng)上那些能真實(shí)的反映消費(fèi)者喜好的商品，深入分析和挖掘，才能激發(fā)出更多創(chuàng)新的靈感，找到我們自己的“MVP”。

增長(zhǎng)的希望，來(lái)自紅海中的藍(lán)海，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者需求的深挖。而在這個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代，消費(fèi)者的需求都能被數(shù)據(jù)體現(xiàn)出來(lái)。

如何找到有價(jià)值的數(shù)據(jù)？如何挖掘數(shù)據(jù)？如何講數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為知識(shí)？又如何將知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榭陕涞氐牟呗裕渴沁@個(gè)時(shí)代最重要的能力。

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