來(lái)源丨品牌營(yíng)銷報(bào)（ID：PPYX007）
作者丨老羅
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網(wǎng)上流行著這樣一個(gè)段子：70后炒股，希望80后接盤，結(jié)果80后炒房去了，80后希望90后接盤房子，結(jié)果90后炒完幣，就去炒鞋去了，最近又忙著炒熊了。

一則“90后炒熊，一只最多賺數(shù)萬(wàn)元”的內(nèi)容更是沖上熱搜，這只身價(jià)挺貴的熊，既不是北極熊，也不是棕熊，而是一只來(lái)自潮玩圈子里的積木熊Bearbrick。隨著積木熊越來(lái)越火爆，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了炒熊現(xiàn)象，原本官方售價(jià)在幾十到幾百、幾千元不等的玩具熊，被炒到了幾千、幾萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)元。

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繼“炒鞋”之后，積木熊再次引爆潮玩圈

隨著95后、00后逐漸步入社會(huì)，他們超前的消費(fèi)理念和獨(dú)特的文化消費(fèi)需求，讓以潮流文化為代表的亞文化開始從小眾圈層進(jìn)入年輕人圈層；加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為潮流文化的擴(kuò)散、交易增值帶來(lái)了全新的土壤。

年輕人對(duì)于潮流文化的喜愛，是從潮鞋開始的。從中國(guó)籃球明星姚明加入NBA，各大國(guó)際體育運(yùn)動(dòng)開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，AIR JORDAN、NIKE、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌也隨之而來(lái)，在中國(guó)出售一些發(fā)售量很少，或是明星同款等自帶高額溢價(jià)的鞋子，從而吸引眾多年輕人前來(lái)炒鞋。

如今，泡泡瑪特、積木熊等一批極具藝術(shù)文化的潮玩，也作為一個(gè)具有娛樂性、藝術(shù)感、互動(dòng)元素的載體，傳達(dá)和輸出了這個(gè)時(shí)代獨(dú)特的潮流文化，體現(xiàn)了千禧一代的態(tài)度和精神表達(dá)。其中，買熊、曬熊、炒熊，更成為了年輕人炫耀的資本，凸顯潮流生活的方式。

于是繼“炒鞋”之后，年輕人開始扎堆“炒熊”了。微博上關(guān)于“炒熊”的 話題層出不窮；抖音上有關(guān)#Bearbrick 的內(nèi)容播放量已經(jīng)接近2億，此數(shù)據(jù)還在不斷攀升中；小紅書上關(guān)于Bearbrick的筆記也超過(guò)3萬(wàn)+篇，點(diǎn)贊關(guān)注度最高的是Bearbrick1000%侵蝕水晶熊；就連周杰倫、陳冠希、權(quán)志龍等明星也沉迷熊圈不能自拔，而周杰倫收藏的九只積木竟然價(jià)值百萬(wàn)...

Bearbrick之所以能紅遍大江南北，除了新穎的造型、細(xì)致認(rèn)真的涂裝，還將潮流元素、街頭文化、電影與品牌進(jìn)行跨界結(jié)合，形成全新的藝術(shù)品，這些藝術(shù)品和一些潮流服裝品牌進(jìn)行搭配銷售，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)連夜排隊(duì)搶購(gòu)的景象，價(jià)格也隨之攀升。

比如積木熊聯(lián)名不二家款，尺寸1000%，發(fā)售價(jià)37000日元，折合人民幣2200元左右，但在國(guó)內(nèi)某購(gòu)物平臺(tái)上掛價(jià)31009元，溢價(jià)超14倍。而在該平臺(tái)上最貴的一只熊接近15萬(wàn)元。

如今，以積木熊為代表的潮流藝術(shù)玩具，在粉絲、藝術(shù)家、品牌以及黃牛的共同努力下，再次引爆潮玩圈，越來(lái)越火。

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成本幾千被炒到十幾萬(wàn)元，積木熊憑什么這么火？

顧名思義，潮玩是“適合更寬泛年齡段購(gòu)買的，流行、有趣、有設(shè)計(jì)感的玩具”。但是一只玩具能從成本幾百、幾千元，被炒到幾萬(wàn)，十幾萬(wàn)元，暴露出越來(lái)越高的產(chǎn)品溢價(jià)能力，在老羅看來(lái)，主要有以下幾個(gè)原因：

1、借助“盲盒”的營(yíng)銷玩法，吸引年輕人眼球

積木熊每個(gè)系列的產(chǎn)品都有基礎(chǔ)款和隱藏款，用戶在購(gòu)買基本款時(shí)，買到的是一個(gè)里面隨機(jī)裝著24只基本款之一的盒子，而盒子里面究竟有那些款式并不知道，只能買到手后才能打開查看。

這種玩法和泡泡瑪特的盲盒營(yíng)銷一樣，不到謎底揭曉那一刻永遠(yuǎn)不知道自己得到的是什么。每個(gè)系列的積木熊還設(shè)計(jì)了比較稀缺的隱藏款，通過(guò)“限量”的方式不僅提升了產(chǎn)品的溢價(jià)能力，而且也恰巧迎合了當(dāng)下年輕消費(fèi)者追求刺激的消費(fèi)心理，激發(fā)年輕人源源不斷的購(gòu)買力。

2、持續(xù)與潮牌跨界推出聯(lián)名款，賦予產(chǎn)品潮流基因

借助盲盒營(yíng)銷，讓積木熊快速進(jìn)入年輕人的視野，而僅有“稀缺性”這一元素是無(wú)法成就產(chǎn)品爆火的局面的，于是積木熊選擇在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上下功夫，不斷與各大潮牌聯(lián)名，推出各種各種造型可愛的聯(lián)名款，讓產(chǎn)品始終保持新穎度，也受到了無(wú)數(shù)潮流玩家的追捧。

最近一次聯(lián)名，是積木熊再度攜手老朋友BAPE，以《變形金剛》中的經(jīng)典角色“擎天柱”為設(shè)計(jì)靈感，打造了一款200%尺寸的三方聯(lián)名積木熊。最重要的是，這次的聯(lián)名款竟然真的可以變形，能夠從積木熊變成汽車人造型。在潮牌的不斷賦能下，讓積木熊也擁有了“潮”的基因。

3、各大KOL和明星潮人帶貨，成為現(xiàn)代人的精神情感寄托

在積木熊勢(shì)如破竹展開破圈行動(dòng)之后，涌現(xiàn)出越來(lái)越多的跨界聯(lián)名款，更是出現(xiàn)在了明星潮人的帶貨產(chǎn)品中。比如積木熊職業(yè)玩家陳冠希，就在自己的原創(chuàng)潮牌CLOT FAMILY設(shè)計(jì)中融入積木熊的元素，以北極熊為靈感設(shè)計(jì)了白熊Polar，背后印著"I'm cold"。

同時(shí)，積木熊還曾出現(xiàn)在權(quán)志龍的音樂MV中，歐陽(yáng)娜娜的VLOG里，還有黃子韜、鄧紫棋、黃宗澤等明星們的社交互動(dòng)中?；燠E時(shí)尚潮流圈，花樣跨界，限量發(fā)行，明星潮人KOL帶貨，都讓積木熊成為全民哄搶的玩具，就像老照片一樣記錄著我們千禧一代的成長(zhǎng)，積木熊見證著當(dāng)代年輕人的成長(zhǎng)，寄托著這代人的精神情感。

不得不承認(rèn)，如今的年輕人對(duì)潮玩玩具充滿著濃厚的興趣，加上產(chǎn)品本身的稀缺性、時(shí)尚性、文化性以及不復(fù)刻的營(yíng)銷策略，讓以積木熊為代表的潮玩玩具快速火爆全網(wǎng)。

而潮玩從九十年代發(fā)展至今，從當(dāng)時(shí)的動(dòng)漫手辦到開始賦予人偶性格、魅力，再到擴(kuò)充市場(chǎng)，品牌、藝術(shù)、時(shí)尚作為內(nèi)在價(jià)值力量加持，逐步成為風(fēng)靡時(shí)尚引眾多潮人追隨的流行文化。有越多想要成為潮人的人，就會(huì)有越多的人積極購(gòu)買積木熊及聯(lián)名潮牌。

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潮玩“炒”的是符號(hào)，背后映射出潮玩經(jīng)濟(jì)的AB面

以潮玩出身的積木熊，定義并帶火了中國(guó)潮玩市場(chǎng)，讓看似不起眼的小玩意華麗轉(zhuǎn)身，成為大生意。據(jù)202年潮玩市場(chǎng)報(bào)告顯示，近幾年我國(guó)潮玩市場(chǎng)迅猛發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模從2015年的63億元增長(zhǎng)到2020年的294.8億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將保持超過(guò)30%的增長(zhǎng)速度。2024年，我國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將突破750億元。

野蠻增長(zhǎng)的潮玩市場(chǎng)正在形成一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口，為企業(yè)、商家和品牌帶來(lái)了巨大的商機(jī)。從最近幾年十分火爆的盲盒，到近期熱議的炒鞋，再到炒熊，可以說(shuō)是掀起了一陣“萬(wàn)物皆可炒”的風(fēng)氣，但炒潮玩的背后水很深，充滿套路，可以說(shuō)是暗潮涌動(dòng)。

潮玩一旦被炒起來(lái)了，就脫離了玩具屬性的基本面，一些資金量大的玩家，可以從上游拿貨，囤貨，不斷哄抬價(jià)格，職業(yè)黃牛、二手玩家以及投機(jī)者紛紛入場(chǎng)，不少散戶、小販、小白也跟風(fēng)，甚至還有沒有收入的學(xué)生，就成為了最后的“接盤俠”和“活韭菜”。正如新華每日電訊發(fā)表的評(píng)論稱，針對(duì)潮玩市場(chǎng)正在顯現(xiàn)的消費(fèi)異化趨勢(shì)，要防止“潮玩”被“炒完”。

在老羅看來(lái)，無(wú)論是盲盒，還是積木熊，乃至是其他潮玩，本質(zhì)上都是被賦予了附加價(jià)值。希望潮玩品牌對(duì)于大批尚未形成正確的消費(fèi)觀、價(jià)值觀，且無(wú)收入的學(xué)生群體而言，應(yīng)該肩負(fù)起引導(dǎo)他們理性消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任；而那些抱著一夜暴富心態(tài)想要轉(zhuǎn)手牟利的，盲目入手可能出現(xiàn)有價(jià)無(wú)市砸在自己手里的局面。

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