來源丨寵物經(jīng)濟觀察所（ID：chongwu3169）
作者丨妮妮
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在情感經(jīng)濟內(nèi)核上，寵物主對于寵物消費帶有一定的擬人化傾向，不斷升級的寵物消費，也使得寵物零食成為一片藍海。

2020年，寵物主糧市場規(guī)模為813.61億元，寵物零食市場規(guī)模為402.68億元。寵物零食在整個寵物食品消費支出中占比達35.65%，增速最快，滲透率將近八成。

那么，我們?nèi)绾伟盐找黄{海的寵物零食市場？

說起寵物食品大家都不陌生。它的誕生，最早還要追溯到1860年。美國一位名叫詹姆斯·斯普拉特的電工偶爾發(fā)現(xiàn)他的愛犬特別喜歡吃被水手們丟棄的餅干。他靈機一動，迅速將面粉、蔬菜、肉加上水，攪合在一起，開始制造、銷售犬糧。

寵物食品商業(yè)化之門也由此打開。

百億寵物零食賽道一片藍海

近幾年，寵物賽道火熱程度毋庸置疑，不管是投資者還是創(chuàng)業(yè)者都在跑馬圈地，生怕錯過這波行情。

從整個產(chǎn)業(yè)鏈看，寵物食品是最大養(yǎng)寵支出，占比超60%且逐年提升。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年寵物食品市場規(guī)模達到1129.56億元，占寵物消費市場比例達60.6%，較2010年提升25.8pct。

寵物食品一片藍海，吸引著眾多品牌競相追逐。

比如說，面對競爭日益白熱化的零食江湖，三只松鼠也在尋找新的差異點和增長點，成立了多個主打?qū)櫸锪闶车淖悠放疲ā梆B(yǎng)了個毛孩”等。

將寵物食品品牌定位為“持續(xù)增長策略”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”。

而且，國內(nèi)寵物食品市場增速領(lǐng)跑全球：

2020年全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)規(guī)模約980.7億美元，同比增長3.6%，10年CAGR為3.3%；

同年，中國寵物食品行業(yè)規(guī)模約440.5億元，同比增長23.8%，10年CAGR 為25.2%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，國內(nèi)寵物食品增長空間巨大，大有可為。

• 百億寵物零食市場

主糧、零食、營養(yǎng)品是構(gòu)成寵物食品的三大部分。

我們所說的寵物零食主要分為以下三大類：

第一，潔齒咬膠類，有效鍛煉寵物的下頜咬嚼能力，研磨寵物的牙齒，防止牙結(jié)石。

第二，肉類零食類，水分含量低于14%，單位重量的產(chǎn)品可以蘊含更多的營養(yǎng)物質(zhì)，同時還韌爽耐嚼。

第三，消臭餅干類，有效清潔寵物口腔，保護牙齒及清除口腔異味。

在消費結(jié)構(gòu)方面，寵物零食得益于品種豐富、適口性良好等特點，市場認可度大幅提升。

2020年，寵物主糧市場規(guī)模為813.61億元，寵物零食市場規(guī)模為402.68億元。

其中，寵物零食在整個寵物食品消費支出中占比達35.65%，增速最快，滲透率將近八成。

• 寵物零食市場相對分散，有利于國產(chǎn)品牌突圍

寵物零食市場較為分散，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示國內(nèi)寵物零食市場份額CR5的合計市占率僅約32.7%，分別為乖寶、中寵、，瑪氏、風來客、多格漫。

其中乖寶、中寵、風來客均為國產(chǎn)公司。

一方面，像瑪氏、多格漫等進口品牌在寵物零食方面進入國內(nèi)市場相對較晚。

另一方面，國內(nèi)無強勢品牌，且寵物零食進入門檻相對較低。

觀察國內(nèi)幾家頭部寵物零食品牌的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)有些共通之處。

最早這些品牌都是從給國外知名寵物品牌代工做起，在代工過程中積累研發(fā)經(jīng)驗和供應鏈能力，慢慢的發(fā)展自有品牌。

例如，山東乖寶為雀巢代工廠，2014年推出自主品牌麥富迪；佩蒂為全球咬膠產(chǎn)品龍頭公司，由OEM轉(zhuǎn)型為ODM，并推出自主品牌；中寵以海外OEM起家，2012年起發(fā)展自主品牌。

相比于寵物主糧，在分散化的寵物零食賽道，優(yōu)質(zhì)的國內(nèi)企業(yè)更易突圍。

接下來，我們詳細探討國內(nèi)頭部寵物零食品牌“可復制”成功學。

頭部寵物零食品牌“可復制”成功學

• 乖寶：攜旗下品牌麥富迪做精泛娛樂營銷

乖寶寵物食品集團股份有限公司（下稱“乖寶”）成立于206年，是集寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的綜合性企業(yè)。

目前，乖寶在國內(nèi)、美國和泰國設(shè)有6個生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，公司主要以國內(nèi)和美國、歐洲、日本、韓國等國際市場為主，產(chǎn)品遠銷歐美等30多個國家和地區(qū)。

在乖寶的自有品牌矩陣中，最受年輕消費者喜愛的當屬麥富迪（Myfoodie）。

早在2018年，麥富迪就力壓偉嘉、寶路、皇家等國外品牌，成為京東平臺寵物零食類目榜首。

同時，麥富迪也成為MAT2021犬貓食品品牌天貓銷量榜和MAT2021 Z世代線上消費寵物食品品牌榜雙料冠軍。

此外，麥富迪也是天貓金妝獎2021年度Top品牌中寵物行業(yè)唯一的上榜品牌。

麥富迪的成功離不開“泛娛樂營銷”。

近幾年，隨著寵物主年輕化、寵物食品消費習慣“快消品化”，導致娛樂營銷盛行。

麥富迪持續(xù)4年將市場費用投入其中：

簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使，實現(xiàn)品牌力提升和銷量轉(zhuǎn)化；連續(xù)3年贊助冠名綜藝節(jié)目，如《向往的生活》、《中國好聲音》、《我們的樂隊》等。

此外，跨界聯(lián)名文化IP《上新了?故宮》，贊助聚焦年輕女性生活的電視劇《三十而已》以及《二十不惑》，與Discovery探索傳媒頻道合作紀錄片《尋鮮溯源Myfoodie》；

搭載年輕人最愛的明星代言、綜藝贊助、IP跨界聯(lián)名等方式來做營銷輸出，打破固化單一的冠名方式，共建年輕人喜聞樂見的內(nèi)容，連續(xù)輸出多樣化內(nèi)容，深入與用戶的溝通。

• 中寵股份：以海外OEM起家，不斷豐富自有品牌矩陣，放眼全球?qū)櫸锸袌?/strong>

煙臺中寵食品股份有限公司（以下簡稱“中寵股份”）成立較早，距今已有二十余年。

（1）發(fā)展初期，中寵股份以國外以海外OEM起家，一方面積累生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗，另一方面將產(chǎn)能布局全球。

主要銷往日本、美國、加拿大、英國、等全球50多個國家和地區(qū)，在上述國家和地區(qū)享有較高的知名度和市場占有率，保持穩(wěn)定增長，收入占比長期超80%。

（2）2012年起，發(fā)展自主品牌，逐漸將公司重心將放在國內(nèi)自主品牌打造。

目前旗下有“Wanpy 頑皮”、“中寵”、“Zeal 真摯”、“King Kitty” 、“Happy100”、“Sea Kingdom”、“Dr.Hao”、“Jerky Time”、“脆脆香”等自主品牌。

“Wanpy”、“Zeal”等品牌在消費者認知度逐步提升，去年京東雙十一“Wanpy”品牌位居寵物零食榜單榜首。

（3）國內(nèi)市場全渠道布局，發(fā)力電商與新零售。

中寵股份國內(nèi)市場渠道包括：

• 直銷渠道：在京東、天貓開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)直營店及煙臺工廠店，占比9%；
• 電商渠道：京東、亞馬遜、波奇網(wǎng)等電商網(wǎng)站，通過網(wǎng)絡(luò)銷售給消費者，占比36%；
• 商超渠道：大潤發(fā)、歐尚、華潤萬家等商超，通過經(jīng)銷商采購公司產(chǎn)品后銷售給消費者，占比12%；
• 專業(yè)渠道：寵物店及寵物醫(yī)院等，通過各地經(jīng)銷商采購，再向?qū)I(yè)渠道客戶銷售，占比36%。

此外，中寵股份還與瑞鵬共同投資云寵智能，旗下新零售品牌“極寵家”的首店落戶南京。

極寵家涵蓋貓犬活體領(lǐng)養(yǎng)、洗護美容、貓犬商品、寵物寄養(yǎng)、寵物醫(yī)療、異寵活體、異寵商品、咖啡休閑等8大業(yè)態(tài)，寵物消費重體驗，新零售整合線上線下，未來將大有可為。

國內(nèi)寵物零食三大趨勢

寵物主們?yōu)榱恕坝懞谩弊约摇懊⒆印笨芍^花樣百出。

各類逗寵產(chǎn)品層出不窮，逗貓棒、寵物玩具、寵物零食等等。

一位新晉寵媽給我們展示了她的購物車，貓條、化毛膏、貓罐頭、雞胸肉等零食滿滿當當。

她說到：“我家寶平常可高冷了，只有吃的能吸引它的注意，只吃主糧的話營養(yǎng)太單一了，所以我就多買點零食給它吃，一方面增加幸福感，另一方面補充營養(yǎng)。”

根據(jù)CBNdata《2021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》顯示，投喂零食是寵物主們用來提高寵物幸福感最愛的方式之一。

寵物主們在購買寵物零食主要呈現(xiàn)三大趨勢：健康化、多元化、擬人化

• 健康化：零食不僅要吃出幸福，還要吃得健康

根據(jù)調(diào)查顯示，寵物主們挑選零食時，最看重的因素是零食所含的原料成分。

越來越多寵物主們希望自家主子吃出幸福的同時，也吃的健康。

畢竟市場上太多魚龍混雜的品牌，稍有不慎就會踩雷。

就以貓咪為例，它的腸胃比較脆弱，消化功能有限，適合吃富含蛋白質(zhì)產(chǎn)品，不適合吃脂肪含量高的產(chǎn)品，主要以肉食為主。

無肉不歡，說的不止是貓咪，狗狗也一樣。

為了順應趨勢，我們也發(fā)現(xiàn)越來越多的消費者關(guān)注以“天然”為主題的寵物食品，包括原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無添加劑等。

這對于品牌來說，如何有機地將“天然”屬性與產(chǎn)品的功能性需求互相結(jié)合，是當下市場的痛點，仍待合適的解決方案。

• 擬人化：寵物們也想要快樂

寵物消費可以對標到母嬰，在情感經(jīng)濟這個內(nèi)核之上，寵物主對于寵物的消費其實帶有一定的擬人化傾向，也使得寵物零食被動成為藍海。

在傳統(tǒng)的寵物主糧之外，越來越多的寵物主希望能夠與寵物分享吃飯的快樂。

蛋糕是較早滲透到寵物群體中的零食之一。

給寵物過生日成為一部分愛寵人士的“剛需”，寵物蛋糕也從早期的家庭自制化走向商業(yè)定制化。

除此之外，瘋狂內(nèi)卷的茶飲生意，也滲透到了寵物市場。

比如說，以寵物奶茶為賣點的飲料品牌“太妃TAFFEE”，近兩年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。

“太妃TAFFEE”推出寵物奶茶主要是給營養(yǎng)不均衡的寵物打造能夠補充營養(yǎng)、水分或搭配干糧解決挑食問題的產(chǎn)品。

此外，市場上還出現(xiàn)寵物粽子、寵物元宵等節(jié)慶日特色寵物食品。

• 多元化：場景、功能、品類多元化

受精細化養(yǎng)寵趨勢影響，寵物零食也逐漸多元化、細分化。

多元化主要體現(xiàn)在場景多元化、功能多元化、品類多元化上。

就如上文提到的，只要人類可以享受的快樂，寵物主們也希望寵物一起享受，那么勢必會出現(xiàn)越來越多擬人化的產(chǎn)品，符合不同的場景需求，比如說過生日、過節(jié)、日常休閑等等。

而科學喂養(yǎng)就使得寵物主關(guān)注寵物零食的功能性。

隨著養(yǎng)寵大軍規(guī)模不斷擴大，Z世代個性化、定制化的消費趨勢同樣作用在“它經(jīng)濟”上。

寵物零食不僅要承接人類情感的投射，還是滿足寵物自身的需求。

最后能夠真正在寵物市場站穩(wěn)腳跟的品牌及產(chǎn)品，想必是建立在寵物與人共同快樂上。

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