來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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曾經(jīng)在知乎上看見(jiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么很多人喜歡在麥當(dāng)勞這一類西式快餐店辦公，而不在中式快餐店辦公？

其實(shí)，這背后離不開(kāi)麥當(dāng)勞高度符合人體生物學(xué)機(jī)理的體驗(yàn)打造以及溫馨的服務(wù)氛圍（不攆人），更離不開(kāi)其獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)。

美國(guó)著名認(rèn)知心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)家唐納德·諾曼在其代表作《設(shè)計(jì)心理學(xué)》中說(shuō)，人類的大腦活動(dòng)有三個(gè)層次，分別是本能層、行為層和反思層。

本能層是天生的，根深蒂固的無(wú)意識(shí)需求，比如好看。

行為層是后天的，學(xué)來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)作，比如好用。

反思層最高級(jí)，是主動(dòng)的有意識(shí)的思考，通過(guò)思考人們發(fā)現(xiàn)更多樂(lè)趣，叫作好有趣。

產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，需要同時(shí)考慮滿足人們對(duì)于好看、好用、好有趣的要求。那么，身為快餐店的麥當(dāng)勞成為上班族辦公地點(diǎn)背后，它的包裝，又貢獻(xiàn)了哪些力量？讓我們從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度，來(lái)看看麥當(dāng)勞的包裝里，都藏著哪些貓膩。

01

本能層：好看的外表，讓我想進(jìn)一步了解你

在本能層，好看的包裝設(shè)計(jì)可以拆解為三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：視覺(jué)、觸感、造型。

1.視覺(jué)：顏值即吸引力

俗話說(shuō)，沒(méi)有最美，只有更美。大眾的審美，隨著每個(gè)時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，都會(huì)有所不同，最好的辦法，就是與時(shí)俱進(jìn)，常換常新。

縱觀麥當(dāng)勞從20世紀(jì)50年代到2000年以后的包裝，就可以很明顯地看出，麥當(dāng)勞的包裝，一直在隨著不同時(shí)期的大眾審美而改變。

而麥當(dāng)勞最近全面更換的新包裝，也可以很明顯地看出極簡(jiǎn)主義的影子。

包裝既是品牌呈現(xiàn)的一個(gè)端口，也是和消費(fèi)者最近的一個(gè)接觸點(diǎn)，一個(gè)新穎的包裝會(huì)直接觸發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

2.觸感：好的觸感，帶來(lái)更高價(jià)值感知

曾有網(wǎng)友在知乎上提出這樣一個(gè)問(wèn)題：為什么麥當(dāng)勞用紙袋裝食物，而肯德基用塑料袋裝食物？

這背后，離不開(kāi)麥當(dāng)勞對(duì)于產(chǎn)品觸感的用心把握。新鮮滾燙的食品如果直接與塑料袋接觸，不僅更加燙手，也更容易燙壞塑料袋，甚至引發(fā)食品安全問(wèn)題。

而紙袋不僅觸感更佳，相較于不容易降解的塑料袋而言，也更加環(huán)保，帶給人更好的感官體驗(yàn)，讓人產(chǎn)生吃到的食品健康天然的聯(lián)想。

3.造型：差異化造型設(shè)計(jì)，增添品牌辨識(shí)度

以麥當(dāng)勞派為例，麥當(dāng)勞派的包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而不乏設(shè)計(jì)感。并且考慮到派食用起來(lái)燙手、不可擠壓的特點(diǎn)，采用中間拱起，兩端弧形壓褶的設(shè)計(jì)，使其更具有支撐力。

麥當(dāng)勞通過(guò)對(duì)這一產(chǎn)品包裝造型的堅(jiān)持，使其成為麥當(dāng)勞獨(dú)有的包裝造型符號(hào)。

并且，通過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年對(duì)這一包裝造型設(shè)計(jì)的應(yīng)用，麥當(dāng)勞將其變成了獨(dú)有的造型商標(biāo)，讓人一眼就可以認(rèn)出這是麥當(dāng)勞的代表性產(chǎn)品——麥當(dāng)勞派。

02

行為層：好用的產(chǎn)品，讓我愛(ài)不釋手

從行為層上看，麥當(dāng)勞的包裝，有不少“潛規(guī)則”。

1.為什么麥當(dāng)勞派上面有4個(gè)孔？

從1986年麥當(dāng)勞開(kāi)業(yè)做派以來(lái)，麥當(dāng)勞派盒就帶有四孔設(shè)計(jì)。

對(duì)于這一點(diǎn)，知乎上有不少討論。有網(wǎng)友指出，雖然麥當(dāng)勞派包裝上的開(kāi)孔在設(shè)計(jì)學(xué)上的意義并不明確，但可以猜測(cè)其設(shè)計(jì)最終目的應(yīng)該是：透氣。

而從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度來(lái)看：開(kāi)孔造成透明視窗可以觀察到內(nèi)部派的“玉體”，增加設(shè)計(jì)的層次感。

2.為什么麥當(dāng)勞的小牛皮紙袋都沒(méi)有提手？

實(shí)際上，麥當(dāng)勞的牛皮紙袋子根據(jù)尺寸，其設(shè)計(jì)也是不同的。

小牛皮紙袋的紙質(zhì)相對(duì)薄一些，無(wú)論是開(kāi)口做提手還是在外部粘一個(gè)提手上去，受力處都很容易斷開(kāi)。

而麥當(dāng)勞的大牛皮紙袋就是有提手的。麥當(dāng)勞在上面開(kāi)了虛口（就像包裝紙巾的開(kāi)口一樣，虛線切割），把虛口按出來(lái)往內(nèi)折就成了一個(gè)提手。

那么，沒(méi)有提手的小牛皮紙袋要怎么拿呢？

一般服務(wù)員在把外賣遞給顧客之前，都會(huì)先把開(kāi)口處往下折兩折，一定原因就在于可以給予顧客一個(gè)提示，這樣會(huì)更好拿。

雖然比起有提手的大牛皮紙袋，還是有點(diǎn)不順手，但由于小牛皮紙袋的容量裝不了多少東西，所以在輕負(fù)載下這樣拿一段時(shí)間是可以接受的。

03

反思層：有意思的產(chǎn)品，讓我日日想念

做產(chǎn)品，好用不是終極目標(biāo)。超越期待，能夠引發(fā)消費(fèi)者的思考與議論，在消費(fèi)者心智中留下痕跡的產(chǎn)品，才是真正的好產(chǎn)品。包裝也是如此。

曾經(jīng)就有朋友聊到她喜歡去麥當(dāng)勞辦公的原因，那就是麥當(dāng)勞的食品，都可以單手吃。這樣，她就可以在吃東西的時(shí)候，空出一只手玩手機(jī)。

毫無(wú)疑問(wèn)，麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)美學(xué)、設(shè)計(jì)機(jī)理學(xué)上的用心，提升了消費(fèi)者食用的便利，從而成功觸發(fā)消費(fèi)者在反思層面的思考，鑄就了麥當(dāng)勞在設(shè)計(jì)心理學(xué)上的成功。

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