來源丨刀姐doris（ID：doriskerundong）
作者丨Mammon
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說起“涼白開”“大白兔”，我腦子里第一個(gè)蹦出來的詞，不是吃的喝的，而是一個(gè)香氛品牌，隨之而來的還有我的青春回憶。

大學(xué)暑假那會(huì)兒，我常逛上?！柑镒臃弧?，總會(huì)經(jīng)過一家放滿了各種香水的店，名叫「氣味圖書館」。它仿佛一個(gè)活潑靈動(dòng)的女孩，站在那酷酷地向我招手，我總要進(jìn)去逛一圈，聞聞這、聞聞那，帶走一瓶放在家里。

這兩年，香水似乎也成為了“豬豬女孩”的標(biāo)配，香水香氛賽道的發(fā)展速度也變得強(qiáng)勁。根據(jù)艾媒咨詢等數(shù)據(jù)，2019 年中國用戶香水滲透率由 0.9%增長到 3%，目前已經(jīng)進(jìn)入到中高速發(fā)展階段，過去兩年已有 20%左右的年復(fù)利增長，整體市場規(guī)模未來預(yù)計(jì)能達(dá)千億。

我記憶中的這個(gè)香氛品牌氣味圖書館，也已經(jīng)成長為估值達(dá) 16 億的頭部玩家。我忍不住好奇香水香氛賽道如何成就偉大的中國品牌？帶著這個(gè)疑問，我托朋友給我介紹了氣味圖書館的創(chuàng)始人婁小芝。

今年是小芝創(chuàng)業(yè)的第 12 個(gè)年頭了。不同于當(dāng)下行業(yè)的火熱，她剛創(chuàng)立氣味圖書館那會(huì)兒，大家都覺得這是一個(gè)“腦子壞掉了”的想法，是藝術(shù)生不切實(shí)際的浪漫——畢竟 2009 年，是一個(gè) 99%的人對香水的認(rèn)知還是“花露水”的年代。但在這種大環(huán)境下，婁小芝硬是踏上了香水香氛的創(chuàng)業(yè)之路。

我不禁好奇：在審美意識(shí)尚未完全萌芽的年代，為什么小芝敢于入局創(chuàng)立氣味圖書館？經(jīng)過這些年，小芝都經(jīng)歷了些什么樣的抉擇，又踩過哪些坑？創(chuàng)業(yè) 12 年的小芝，對如何成就中國好品牌又有著怎樣的思考？

于是我和小芝聊了一晚上，氣味圖書館的故事像極了許多品牌的縮影，反射出創(chuàng)業(yè)路途上的掙扎和初心的回歸。

01

“不懂怎么賺錢，剛開始創(chuàng)業(yè)就是經(jīng)常和客戶一起掉眼淚”

氣味圖書館的第一家店開在了北京三里屯，但故事的起點(diǎn)并不是這里。

彼時(shí)小芝還在海外讀書，視覺專業(yè)出身的她發(fā)現(xiàn)，香水香氛是一個(gè)海外品牌絕對壟斷的行業(yè)，且海外已有一些成熟的香氛品牌，一年能做到幾十億甚至上百億的體量。然而，國內(nèi)的視覺、聽覺行業(yè)都開始蓬勃發(fā)展，而嗅覺產(chǎn)業(yè)卻還是一片空白。

那么對比中美的商業(yè)發(fā)展路徑，接下來中國人的物質(zhì)生活勢必會(huì)發(fā)生一個(gè)質(zhì)的飛躍，對消費(fèi)品的需求也會(huì)變化——從功能性需求到精神類需求。

她相信，未來，對于香氛和味道的追求，在中國肯定是個(gè)非常強(qiáng)需求的事兒。

可能是出于藝術(shù)生的浪漫色彩，她的心里逐漸萌生出了一個(gè)“潘多拉魔盒”——可以把世界上所有味道都搜集到的神奇盒子。越想越激動(dòng)，于是她索性決定回國創(chuàng)業(yè)。

2009 年開春，她帶著少量創(chuàng)業(yè)啟動(dòng)資金，在當(dāng)時(shí)中國最潮流最前衛(wèi)的北京三里屯開了第一家店，取名「氣味圖書館」。

這個(gè)名字有著一個(gè)浪漫的寓意，希望把所有好聞的味道都收藏起來，就像人們看書來補(bǔ)充精神食糧一樣，一個(gè)味道就像是一本書，每個(gè)人都可以找到適合自己的那一本。

在創(chuàng)業(yè)最初的那段時(shí)間，小芝天天跑到店里做店員。不忙的時(shí)候，就跪在地上擦地，心想著要把所有的細(xì)節(jié)都做到最好；而一旦有客人走進(jìn)來了，就跟他們介紹每一個(gè)氣味背后的故事。

盡管這些故事，她早說過幾百遍，但仍舊經(jīng)常講著講著心頭就泛起了漣漪，甚至?xí)皖櫩鸵黄鹇錅I，也在這些故事的反復(fù)講述中，她發(fā)現(xiàn)了味道所蘊(yùn)含的能量——

味道本身并沒有意義，意義來自于味道背后產(chǎn)生情感的聯(lián)想。

比如她曾遇到一個(gè)來自哈爾濱的男孩，尤其鐘愛“雪花”的味道，因?yàn)樗诖笱┨旌颓芭逊质指鎰e，之后每每聞見雪花，便會(huì)想起和初戀在一起的時(shí)光。

再比如有個(gè)女孩，談及“大麻花”的味道，往往會(huì)懷念起她學(xué)生時(shí)代，在國外念書的那段輕松而又不羈的歲月，以及那個(gè)自由而又灑脫的自己；

這些故事讓小芝意識(shí)到，對她而言，品牌的意義其實(shí)就是找到能打動(dòng)人心的味道。

“發(fā)現(xiàn)并調(diào)制打動(dòng)人心的味道，把打動(dòng)人心的產(chǎn)品，好好地交付給顧客?！?/strong>這就是小芝發(fā)現(xiàn)的，成就香氛品牌的本質(zhì)。

創(chuàng)業(yè)初期的幾年間，氣味圖書館前前后后代理了全球 20 多個(gè)品牌，搜集來自世界各地的好味道給顧客。然而也是在這個(gè)階段，小芝發(fā)現(xiàn)這些來自國外的味道，并不能真的詮釋中國人的記憶與情感，那些屬于中國人的花香、茶香，似乎只有本土香氛品牌才能做得明白。

抱著這樣的信念，2015年氣味圖書館踏上了自主研發(fā)、原創(chuàng)的道路，逐步探索屬于中國人記憶里的味道。就這樣一直到了2017年，一種叫做“涼白開”的香味誕生了。

02

“不懂什么叫爆款，我只知道這些都是我的孩子”

“涼白開”和“大白兔”，這是氣味圖書館制造出來的 2 個(gè)現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品?！皼霭组_”甚至創(chuàng)造了單月銷量40萬瓶的記錄。

很多年后的今天，小芝回首，當(dāng)初自己做的這些早期看似沒用的事——認(rèn)認(rèn)真真地做店員、打掃衛(wèi)生、幫顧客挑選味道、聽顧客分享故事，卻恰恰給品牌的創(chuàng)建帶來了諸多靈感。

當(dāng)時(shí)的小芝因?yàn)榉e累了許多用戶的故事，意識(shí)到一個(gè)重要的洞察：要做一個(gè)好聞的味道其實(shí)不難，難的是做出一款難忘的味道。

味道是一種情緒，來得快，去得也快。不過有一種味道，是可以在人的心里生根的，那就是那些來源于生活，真實(shí)存在過的，卻高于生活的，能夠讓人產(chǎn)生回憶的情感與共鳴。

與其做一款「好聞的香」，不如做一款「忘不了的香」。

因?yàn)檫@個(gè)洞察，氣味圖書館漸漸的找到了它的產(chǎn)品主旋律——尋找中國人的集體記憶，并把它制成香，做中國新一代年輕人難忘的味道。

為了找到中國人集體記憶中的味道，氣味圖書館會(huì)從集體記憶、情緒、自我認(rèn)知三個(gè)方面打標(biāo)簽，再用一套科學(xué)的評估系統(tǒng)和調(diào)研系統(tǒng)，找到大眾集體記憶的觸點(diǎn)。他們也會(huì)和各種專家溝通，探討集體記憶的觸點(diǎn)。

比如小時(shí)候沒有飲水機(jī)，口渴要喝涼白開的時(shí)候，媽媽會(huì)先從熱水瓶里倒出“熱白開”，再慢慢吹涼端給我們，從“熱→涼”這個(gè)過程，實(shí)際上是媽媽和我的故事，也是中國人底層的情感傳遞。因此有了“涼白開”的香，它不僅僅是一種味道，更是一個(gè)美好記憶的凝縮。

涼白開的香調(diào)用專業(yè)術(shù)語來說是麝香水生調(diào)，這個(gè)味道一度被稱為“最難商業(yè)化的香調(diào)”。這種金屬感的水生香味，很難讓人想象出是什么味道，在國內(nèi)外香水界都是一個(gè)非常劍走偏鋒的概念，氣味圖書館就是做了，結(jié)果驗(yàn)證了小芝的猜想——涼白開在業(yè)界大受好評，現(xiàn)在氣味圖書館 20%以上的銷售額都來自這款涼白開味道。

再比如大白兔奶糖，是中國人集體記憶中的另一個(gè)味道。這是一個(gè)濃濃甜蜜氣息的美食調(diào)。五年前，全世界除了美國，其他國家很少做美食調(diào)的香氛產(chǎn)品，然而這款“大白兔”香氛卻創(chuàng)造了開售僅 10 分鐘就售出 14000+件的好成績，當(dāng)時(shí)讓整個(gè)香氛行業(yè)都為之感到驚喜。

最近氣味圖書館新推出的產(chǎn)品“玫瑰玫瑰我愛你”，之前的“鮮榨西瓜汁”、和接下來即將上線的新品“2 B鉛筆”……都是來自記憶中的本土故事。

就在這樣一步步驗(yàn)證的過程中，氣味圖書館也漸漸找到了自己品牌的定位——做國人記憶中味道的收集者，做一個(gè)年輕人心中靠譜的香氛品牌。

“氣味圖書館要做的就是把記憶里的味道還原出來。”小芝跟我說。

正當(dāng)我想把這些寫下為「氣味圖書館的爆款方法論」時(shí)，小芝說道——

“我不相信爆款，我們也不是為了制造爆款。

我這么做個(gè)比喻吧。品牌就像是一位媽媽，產(chǎn)品就像是孩子。你難道會(huì)生了10個(gè)孩子，然后說這個(gè)孩子以后是要成為爆款的，那個(gè)孩子我們就不太愛了嗎？不是的，媽媽愛每一個(gè)孩子。

媽媽對孩子最大的期望，絕對不會(huì)是出人頭地成為爆款、紅人，而是希望孩子平安幸福，對社會(huì)有貢獻(xiàn)。1000 個(gè)人眼中，有 1000 個(gè)哈姆雷特；10 個(gè)孩子，也有 10 個(gè)孩子的美。

一個(gè)孩子的生命力，來自于父母結(jié)合時(shí)賦予的愛。同樣的道理，一個(gè)產(chǎn)品的生命力，來自于品牌創(chuàng)造它時(shí)，真正洞察出來的巨大用戶需求與價(jià)值。

這是一個(gè)驗(yàn)證的過程，不是倒推總結(jié)的結(jié)果。有的時(shí)候，驗(yàn)證的結(jié)果對了，這個(gè)產(chǎn)品可能就有個(gè)新的昵稱，叫做‘爆款’。但絕對不是反過來的?！?/span>

03

“最后悔的就是追紅利，1:48 的 ROI 只是皇帝的新衣”

“既然有了好產(chǎn)品，那氣味圖書館怎么做渠道投放呢？”我問小芝，“你們這些產(chǎn)品去做內(nèi)容渠道投放 ROI一定可以很高的。”

“我們做過很高效的投放，甚至投出過 1:48 的 ROI，但后來發(fā)現(xiàn)那又怎么樣呢？其實(shí)只是皇帝的新衣?！毙≈フf。

原來，氣味圖書館面對紅利的誘惑，曾動(dòng)搖過。在最早期抖音紅利來襲的時(shí)候，氣味圖書館也搶過流量；當(dāng)年網(wǎng)紅店鋪盛行時(shí)候，也曾制定了“千店千面”計(jì)劃，即為每個(gè)店鋪都定制不一樣的裝修風(fēng)格。

“我們曾經(jīng)非常經(jīng)不起誘惑，現(xiàn)在回想起來，這是一個(gè)特別沒有靈魂的事情?！毙≈ジ嬖V我。

事實(shí)上，成為風(fēng)口上的豬，給品牌帶來的不僅僅是某種數(shù)據(jù)上的成功或滿足，還伴隨著無盡的焦慮。今天 ROI 做到  1:48，明天也想保持，一旦發(fā)現(xiàn)結(jié)果不如預(yù)期，就會(huì)很焦慮。

流量，就像是一把懸頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍，讓人每天在天堂和地獄之間往返。

2020 年初新冠疫情來襲，打亂了所有人的節(jié)奏，卻也意外地給小芝帶來了一絲久違的平靜。

那會(huì)兒她剛生完孩子，第 6 天疫情就來了。當(dāng)時(shí)氣味圖書館近半的業(yè)績來自于線下店鋪，眼看著店鋪的業(yè)績?nèi)鞖w零。

“我當(dāng)時(shí)就閉上眼睛問自己，如果這個(gè)生意倒了，我最難過的是什么？我發(fā)現(xiàn)，我難過的原因不是今天生意不賺錢或者沒做大，而是，我沒有把我們心目中氣味圖書館的樣子真正呈現(xiàn)出來，沒有把我的信仰，傳遞給我喜歡的人，我的消費(fèi)者、我的員工、我的合作伙伴們?！?/span>

“知道心目中的氣味圖書館是什么樣子，但是，沒有all in，這才是讓我最痛苦的事。”

這一刻讓小芝清醒了。

疫情期間，小芝回想起了創(chuàng)業(yè)初期，在門店里跪著擦地，聽顧客分享故事的那段日子，她意識(shí)到——和消費(fèi)者做朋友，提供他們想要的產(chǎn)品和服務(wù)，真誠地進(jìn)行對話和溝通，這才是做品牌真正有滿足感和快樂的事。

成也蕭何敗也蕭何。事實(shí)上，做任何事情本質(zhì)上都會(huì)遇上一段紅利期，或短或長。但當(dāng)紅利期退去后，還能帶來增長和價(jià)值的東西，才是品牌真正的力量。

在品牌壯大發(fā)展的這一階段里，她在金錢、流量、利益的誘惑下，偏離了最初的航向。

“后悔，是真的后悔。

我們似乎都選擇性地忽略了，每個(gè)流量背后是一個(gè)個(gè)活生生的人，而每個(gè)人都有自己的成長背景、喜怒哀樂，單純把他們當(dāng)做數(shù)據(jù)和標(biāo)簽來看，其實(shí)是殺雞取卵?！?/span>

于是氣味圖書館放棄了追逐流量的紅利，也放棄了一味追求高轉(zhuǎn)化爆款的思路與執(zhí)念。

經(jīng)過那次疫情，小芝看清了自己真正想要的東西，“我現(xiàn)在一定是 all in 地去實(shí)現(xiàn)夢想中的氣味圖書館的樣子，希望把年輕人喜歡的味道集合地呈現(xiàn)出來?！?/span>

04

“做品牌，就像是談戀愛，一定要找對的人”

我曾經(jīng)說過，做品牌就像是談戀愛一樣——如果用戶今天僅僅在抖音上看了你一眼，花了 3 秒就愛上你，那他也一定會(huì) 3 秒愛上別人。那不叫品牌，那叫沖動(dòng)。

對此小芝和我一拍即合，然后她突然有點(diǎn)不好意思起來，她說有段時(shí)間，氣味圖書館就好像被愛情沖昏了頭腦的漂亮女孩，被很多人追，反而忘記了自己是誰。

在她看來有點(diǎn)戀愛腦的事，就是做了很多聯(lián)名營銷：

比如氣味圖書館和瀘州老窖推出白酒味香水，和必勝客推出榴蓮披薩味香水，和《山楂樹之戀》、《紐約紐約》推出電影主題香水，這些獵奇的聯(lián)名，收獲了很好的營銷效果和話題，但并沒有從消費(fèi)者需求出發(fā)去做判斷。

品牌之間的聯(lián)名，就像是人找朋友一樣。試想我們找朋友的時(shí)候都在想什么？是這個(gè)人是不是氣味相投、有沒有共同話題、聊不聊得來。

品牌找朋友，就是去找能一起把故事說得更清楚的伙伴。氣味圖書館要講一個(gè)大家有感覺的記憶的故事，但是之前做的這些聯(lián)名，還是有失焦的現(xiàn)象。

現(xiàn)在氣味圖書館不再做一個(gè)害羞的小姑娘，任何人來追求都答應(yīng)，而是做一個(gè)更了解自己的品牌，主動(dòng)地去和適合的品牌交往。

品牌聯(lián)名做獵奇來博眼球并不難，更難的地方在于通過一場聯(lián)名，強(qiáng)化品牌勢能，而不是消耗。

聯(lián)名難在克制。

找到對的人，這條原則不僅適用于當(dāng)下氣味圖書館對合作伙伴的選擇，同樣更適合如今品牌的招聘人才觀。氣味圖書館正在尋找那些能夠和她一起看到用戶的人。

這也讓其在招聘與團(tuán)隊(duì)管理的過程中，誕生了一些與眾不同的原則。

比如無論職位大小，面試的最后一關(guān)，幾乎是小芝本人。比起業(yè)務(wù)問題，她更想了解面試者的價(jià)值觀與企業(yè)的契合度，看重的特質(zhì)也不是這個(gè)人以前有什么樣的經(jīng)驗(yàn)，操盤過多么華麗的案例，而是對方的世界觀、價(jià)值觀、人生觀。

“我們通常會(huì)覺得能力是靠經(jīng)驗(yàn)積累出來的東西，而忽視了個(gè)人迭代出的新世界觀。在我看來，做品牌關(guān)鍵是要有信仰，所以世界觀一定要契合。說實(shí)話，怎么做品牌，這個(gè)問題不見得有多少人知道答案，主要是一群三觀一致的人一起干點(diǎn)事兒。所以一些在世俗眼中好背景的人，但如果三觀不一致，也很難在我們公司落地生根?！?/span>

在氣味圖書館的面試中，面試官經(jīng)常會(huì)問一些關(guān)于面試者童年經(jīng)歷、人生夢想的問題，這些問題往往讓一場面試變得親切而鮮活。通常一場面試下來，彼此都能有所思考，有所收獲。

在員工和用戶邊界越來越模糊的今天，只有像用心對待自己的用戶一樣對待員工，才能讓品牌表里如一。

05

品牌的意義：心理印記

和小芝聊完后，我感到熱血沸騰。

最近我一直在總結(jié)，什么是品牌，到底什么才是中國品牌塑造的方法論，小芝的故事給了我很大的啟發(fā)。

我認(rèn)為品牌其實(shí)核心并不是好的產(chǎn)品在時(shí)間下的沉淀，而是心理印記。

我們愿意噴上一抹香水，愿意點(diǎn)起一支線香，絕對不僅因?yàn)樗寐劊且驗(yàn)樗鼱縿?dòng)了我們內(nèi)心的那根弦。它就像是嗅覺里的音樂，每當(dāng)你聽到一首歌，你就會(huì)想起一個(gè)人、一種回憶、一段感情。

一個(gè)偉大的品牌，早就超越了產(chǎn)品的功能價(jià)值，而是達(dá)到了精神價(jià)值，尤其是在香水香氛這個(gè)類目里。

這份精神價(jià)值一定是來源于新一代年輕人的文化沖突點(diǎn)——對多元性的渴求，不止有過往的記憶，更有當(dāng)下的潮酷——渴望記憶里的故人舊事可以回到身邊，又想要把當(dāng)下的生活過得充實(shí)美好，更對未來有著無限憧憬。

與其說「氣味圖書館」的品牌價(jià)值是喚起共鳴，倒不如說是成為這代人心里的一塊印記。隨著成長的足跡，2B 鉛筆、小浣熊干脆面、大白兔奶糖逐漸離開了我們的生活，但也有更多新朋友與我們一起踏上了新的征程。除了重現(xiàn)記憶里的情懷外，氣味圖書館也正在通過“花花世界”、“玩味生活”等系列，創(chuàng)造著更多年輕人喜愛的味道。

聞香識(shí)同類，多元即正義，這是屬于一個(gè)香氛品牌更深的涵義和空間。

我也非常喜歡小芝的故事，因?yàn)槲易约阂裁允н^，一度追逐過紅利、流量，但時(shí)間和挫折會(huì)告訴我們，這些看似有效的“毒藥”，其實(shí)只會(huì)讓我們越來越焦慮，以及迷失方向。

做品牌的本質(zhì)其實(shí)很純粹，就是把我想傳遞給世界的一句話，用我最真誠的方式，用產(chǎn)品體現(xiàn)出來。但往往那句話，會(huì)在時(shí)間中流失。

不過，每當(dāng)我們回到創(chuàng)業(yè)第一天，找到當(dāng)年讓我們感動(dòng)的瞬間時(shí)，就會(huì)想起——

原來那才是我一直堅(jiān)持到現(xiàn)在的意義，而那個(gè)意義，就是品牌的力量。

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