來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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在硅谷，你可以沒(méi)有一雙Prada、LV，但卻不能沒(méi)有這雙外形酷似足力健、連logo都沒(méi)有的allbirds，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官庫(kù)克等人都是這雙鞋子的擁簇者，小李子更是直接從真愛(ài)粉變身品牌投資人。

Allbirds成立于2015年，主打鞋類(lèi)產(chǎn)品和環(huán)保材質(zhì)，至今已向全球超過(guò)400萬(wàn)消費(fèi)者售出超800萬(wàn)雙鞋，其最具標(biāo)志性的產(chǎn)品Wool Runner曾被《時(shí)代》雜志評(píng)選為“全球最舒適的鞋子”。最新資料顯示，Allbirds已于8月31日正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市。

成立不過(guò)6年時(shí)間，初出茅廬的Allbirds確實(shí)跑出了大多消費(fèi)品牌無(wú)法企及的速度，它的快速發(fā)展，是對(duì)新一代消費(fèi)趨勢(shì)的把握，更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)設(shè)施充分利用后的結(jié)果，既有共性也有個(gè)性。

01

用互聯(lián)網(wǎng)思維做消費(fèi)品

Allbirds的品牌創(chuàng)始人Tim Brown曾是澳大利亞紐卡斯?fàn)枃姎鈾C(jī)隊(duì)和新西蘭惠靈頓鳳凰隊(duì)的職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，擁有長(zhǎng)達(dá)17年的輝煌足球職業(yè)生涯，聯(lián)合創(chuàng)始人Joey則是一名再生能源專(zhuān)家。

運(yùn)動(dòng)員與能源專(zhuān)家的碰撞，會(huì)擦出怎樣的火花？首先他們賦予了Allbird一個(gè)美好的愿景，即“用更好的方式做更好的事情”。在產(chǎn)品上，Allbirds擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、造型極簡(jiǎn)，兼顧功能和實(shí)用

在設(shè)計(jì)上，Allbirds有效地避開(kāi)了過(guò)度設(shè)計(jì)和復(fù)雜樣式，轉(zhuǎn)而提倡簡(jiǎn)約，因?yàn)槁殬I(yè)的原因接觸了大量的運(yùn)動(dòng)鞋，Tim Brown 發(fā)現(xiàn)，除了那些功能性極強(qiáng)的產(chǎn)品外，一般運(yùn)動(dòng)鞋都會(huì)存在“高不成低不就”的問(wèn)題，即無(wú)法同時(shí)兼顧功能性和實(shí)用性的問(wèn)題。

而Allbirds的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)正基于此。Allbirds產(chǎn)品的式樣和款式都十分簡(jiǎn)單，截至目前Allbirds的鞋類(lèi)產(chǎn)品主要可分為休閑款和專(zhuān)業(yè)款——前者主打多功能性和舒適性，多用于日常生活場(chǎng)景；后者則于2020年4月推出第一款高性能跑鞋，后推出適用于冬季運(yùn)動(dòng)以及無(wú)鞋帶的產(chǎn)品。

這也與近年來(lái)流行的極簡(jiǎn)主義生活方式下的消費(fèi)升級(jí)相得益彰：在物質(zhì)生活高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，已經(jīng)有不少人開(kāi)始感到擁有物品的多少并不能決定自己的生活質(zhì)量。極簡(jiǎn)主義的核心并不是舍棄，而是賦予。Allbirds創(chuàng)始人Tim Brown 也曾表示：“人們買(mǎi)的不是可持續(xù)產(chǎn)品，而是有品質(zhì)的產(chǎn)品?！?/span>

不過(guò)簡(jiǎn)約并不是簡(jiǎn)單，它依然對(duì)鞋子提出了很高的工藝要求，舒適是品牌最初追求的品質(zhì)，羊毛材質(zhì)的使用幫助實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)；可持續(xù)性也是公司非?？粗氐膬r(jià)值，產(chǎn)品均使用天然材料，表面為新西蘭羊毛、鞋底為低碳材料，避開(kāi)了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋會(huì)使用到的皮革、塑料等原材料。

可持續(xù)的材質(zhì)從企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，符合菲利普·科特勒所提出的“品牌行動(dòng)主義”，他指出，對(duì)于品牌行動(dòng)主義來(lái)說(shuō)，你的品牌不能只是談到了這個(gè)企業(yè)的價(jià)值定位，還需要顯示企業(yè)到底看重什么。作為一家企業(yè)，你最關(guān)注的不僅是掙錢(qián)，還需要關(guān)注環(huán)境。

雖然設(shè)計(jì)感舒適和可持續(xù)性才是All birds的賣(mài)點(diǎn)，但它并沒(méi)有停止對(duì)時(shí)尚的探索。比如，Allbirds 和紐約漢堡店 Shake Shack 推出了限量合作款，綠色環(huán)保的鞋帶非常精美。2020年10月起，Allbirds也陸續(xù)開(kāi)始銷(xiāo)售毛衣、T恤、內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)服飾等成衣產(chǎn)品，向覆蓋更多生活場(chǎng)景的目標(biāo)再進(jìn)一步。

不過(guò)戴著“可持續(xù)”光環(huán)的Allbirds價(jià)格不菲。在美國(guó)市場(chǎng)，Allbirds對(duì)其核心的休閑鞋產(chǎn)品價(jià)格區(qū)分并不細(xì)致，“入坑費(fèi)”幾乎都在98美元一雙，功能性更強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)鞋系列最高可達(dá)145美元。在中國(guó)，Allbirds的價(jià)格帶切分會(huì)更細(xì)一些，當(dāng)然仍是高價(jià)。

2、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代思維，讓消費(fèi)者充分參與

如今消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不光是“擁有”而已，而是一個(gè)“彰顯自我存在”的過(guò)程。對(duì)此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)放產(chǎn)品設(shè)計(jì)鏈、生產(chǎn)鏈，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中。Allbirds很好地捕捉到了這點(diǎn)變化，于是改變了過(guò)往消費(fèi)品的迭代邏輯，團(tuán)隊(duì)對(duì)待消費(fèi)者就像技術(shù)公司關(guān)注用戶(hù)一樣。

在創(chuàng)業(yè)的前14個(gè)月，Allbirds的官網(wǎng)上甚至只有一款產(chǎn)品在售賣(mài)。在這 14 個(gè)月中，團(tuán)隊(duì)根據(jù)用戶(hù)反饋對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷迭代。資料顯示，Allbirds有龐大的客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，通過(guò)電話(huà)、郵件，短信等形式從客戶(hù)那里得到意見(jiàn)再反饋給產(chǎn)品部門(mén)。例如基礎(chǔ)的鞋型調(diào)整、材質(zhì)的優(yōu)化等，而為了保證這種迭代足夠迅速，在生產(chǎn)上，Allbirds選擇每一批次的生產(chǎn)數(shù)量都比較少，這一生產(chǎn)習(xí)慣沿用至今，這是一個(gè)典型的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品邏輯。

再比如，因?yàn)檫x用了羊毛材質(zhì)，鞋子的清潔和打理可能會(huì)成為一部分消費(fèi)者選擇的顧慮，Allbirds的新款主打的就是“可水洗”，以清潔便捷來(lái)消除消費(fèi)者的顧慮。

對(duì)消費(fèi)者需求的重視還反應(yīng)在桉樹(shù)系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。消費(fèi)者反映羊毛材質(zhì)的鞋太暖和，且透氣性不好。設(shè)計(jì)人員就著手設(shè)計(jì)更輕、透氣性更好，更適合夏天的鞋，就是后來(lái)的桉樹(shù)系列。

注意到新一代消費(fèi)者更注重顏值，對(duì)產(chǎn)品的外觀(guān)，甚至店面的設(shè)計(jì)都有著更高的審美需求，也更講究品質(zhì)感。因此，在零售體驗(yàn)上，Allbirds也充分做到了以客戶(hù)為中心。比如，顧客進(jìn)入上海太古匯的線(xiàn)下店，除了可以了解產(chǎn)品的材料、設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處，還會(huì)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的椅子與眾不同：店里的椅子出自鞋系列的新西蘭設(shè)計(jì)師之手，通過(guò)獨(dú)特的力學(xué)結(jié)構(gòu)讓顧客在坐下試鞋的時(shí)候更省力。

為了能夠聽(tīng)到更多消費(fèi)者的聲音，不斷優(yōu)化產(chǎn)品。2020年，Allbirds專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了獨(dú)立IOS版本的App、為超200萬(wàn)的用戶(hù)推送個(gè)性化訂閱郵件。截至2021年6月30日，Allbirds在社交媒體共擁有約100萬(wàn)粉絲。

這樣的溝通環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者成為品牌的真正參與者，將品牌與顧客之間的弱關(guān)系，變成一種強(qiáng)關(guān)系，借助粉絲的力量實(shí)現(xiàn)了商務(wù)化，有時(shí)粉絲出于對(duì)品牌的熱愛(ài)，甚至?xí)约撼鲥X(qián)、出力來(lái)建立社群，為品牌站臺(tái)，更不必說(shuō)免費(fèi)宣傳了。

在2020年中，Allbirds多達(dá)53%的凈銷(xiāo)售額來(lái)自復(fù)購(gòu)用戶(hù)，顯示其高度的用戶(hù)黏性；而在2018年，這一數(shù)字“僅”為41%。在招股書(shū)中，Allbirds還將強(qiáng)化復(fù)購(gòu)列入其在美國(guó)市場(chǎng)的兩種增長(zhǎng)策略之一，另外一種是線(xiàn)上線(xiàn)下的聯(lián)動(dòng)。

針對(duì)復(fù)購(gòu)目標(biāo)，Allbirds會(huì)采用新產(chǎn)品、新配色方案或其他營(yíng)銷(xiāo)方案吸引回頭客。其中一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)是：在2016年至2019年間買(mǎi)過(guò)Allbirds的人中，截至2020年年底購(gòu)買(mǎi)過(guò)至少四次商品的“忠實(shí)消費(fèi)者”，可以占到近12%，比例不低。

02

將DTC進(jìn)行到底

如果只從主營(yíng)業(yè)務(wù)、商業(yè)模式和業(yè)績(jī)規(guī)模來(lái)看，Allbirds與其他近年誕生的“新消費(fèi)品牌”并沒(méi)有太多區(qū)別。Allbirds真正令人稱(chēng)道的能力，是其營(yíng)銷(xiāo)概念——尤其是環(huán)保概念的能力。

這背后不得不提及的是DTC營(yíng)銷(xiāo)的熱潮，即“Directly to Consumers”，即通過(guò)自有或直營(yíng)渠道向消費(fèi)者直接推廣、銷(xiāo)售商品。近幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極快的瑜伽服品牌lululemon，就長(zhǎng)期強(qiáng)調(diào)DTC模式。它與傳統(tǒng)媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。

Allbirds幾乎是從頭到尾都在貫徹著DTC營(yíng)銷(xiāo)模式。2016年，苦于沒(méi)有創(chuàng)業(yè)資金的Allbirds團(tuán)隊(duì)，帶著制鞋方案參加了一項(xiàng)眾籌活動(dòng)，并利用籌得的錢(qián)發(fā)布了首款產(chǎn)品。品牌發(fā)布當(dāng)天，時(shí)代雜志就發(fā)表了一篇名為“Allbirds，世界上最舒服的鞋”的文章，至此Allbirds逐漸引起了公眾的注意。

投入市場(chǎng)半年，就有一些科技大佬如谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇、推特的前首席執(zhí)行官迪克·科斯特洛在社交媒體上提到了Allbirds的鞋子。大咖的免費(fèi)代言，迅速帶火了Allbirds。

而針對(duì)消費(fèi)者普遍感到陌生的環(huán)保材料，Allbirds則會(huì)用新名字包裝后再介紹給消費(fèi)者。畢竟，幾乎沒(méi)有人能搞清楚運(yùn)動(dòng)鞋這樣復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品到底是如何從頭生產(chǎn)出來(lái)的，但樹(shù)、羊毛、甘蔗，卻是人人都熟悉的東西。

比如，南美一家化工企業(yè)擁有將甘蔗渣變?yōu)楦黝?lèi)塑料制品的技術(shù)，Allbirds與其合作開(kāi)發(fā)了一種甘蔗基EVA材料，并取名為SweetFoam（甜蜜泡沫）——從甘蔗基EVA到SweetFoam，這就是Allbirds的消費(fèi)者友好技法。

Allbirds還創(chuàng)新性地標(biāo)注了每款鞋全生命周期的碳足跡水平。2021年，這一產(chǎn)品碳足跡計(jì)算工具被Allbirds“開(kāi)源”，并“以小博大”地向其他運(yùn)動(dòng)服飾巨頭、成衣公司和奢侈品行業(yè)推廣。這被視作是Allbirds注重環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)的又一例證。

在《新物種爆炸：認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的新商業(yè)思維》一書(shū)中，作者將Allbirds列為正在快速走進(jìn)并影響人們生活的24個(gè)公司和品牌之一，他認(rèn)為：“技術(shù)和人的認(rèn)知升級(jí)作為新物種的原動(dòng)力，新物種爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。它不僅表現(xiàn)為新的產(chǎn)品、新的技術(shù)，更表現(xiàn)為新的組織管理方式、新的商業(yè)模式和新的生態(tài)思維?！?/span>

的確如此，不過(guò)對(duì)于Allbirds來(lái)說(shuō)，更大的考驗(yàn)可能還在于，這條可持續(xù)之路能走多遠(yuǎn)。

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