來源丨首席品牌官（ID：pinpaimima）
作者丨品妹
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最近，只要談及美妝行業(yè)動(dòng)態(tài)，就繞不開表現(xiàn)亮眼的京東美妝。9月22日，主打年輕受眾的美妝潮流品牌3CE宣布正式入駐京東美妝。

而就在一個(gè)多月前，LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅集團(tuán)旗下多個(gè)一線美妝大牌，也踩著七夕禮贈(zèng)高峰期的節(jié)點(diǎn)，紛紛在京東美妝開設(shè)自營官方旗艦店，并拿出誠意十足的王牌產(chǎn)品和七夕禮盒。

據(jù)了解，年初已入駐京東美妝的玫珂菲在“618戰(zhàn)役”中取得銷售環(huán)比增長10倍的好成績。京東618后，LVMH集團(tuán)旗下又一重磅品牌紀(jì)梵希美妝官方入駐，在七夕期間銷售同比增長超5倍。

而旗下三大品牌同一天組團(tuán)入駐的雅詩蘭黛集團(tuán)也是“首戰(zhàn)告捷”，雅詩蘭黛、悅木之源、倩碧三大品牌入駐京東美妝僅一個(gè)月后，銷售同比增長均超過100%。

在美妝市場競爭日漸白熱化的當(dāng)下，這些品牌的銷售額竟能呈倍數(shù)級(jí)增長，這個(gè)現(xiàn)象背后的驅(qū)動(dòng)力是什么？入場逐浪之前，有必要先回顧美妝行業(yè)的一些趨勢變化，以找到掀起浪潮的力量。

水面之上，正在不斷釋放消費(fèi)潛力的Z世代用戶已成為美妝行業(yè)增長的新引擎。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)表的《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，Z世代購買美妝護(hù)膚品滲透率高達(dá)88%，當(dāng)新的消費(fèi)群體帶來新的需求，機(jī)遇也隨之產(chǎn)生。

水面之下，則是品牌與渠道、平臺(tái)之間的協(xié)同關(guān)注正在從“流量”轉(zhuǎn)到“人”本身，通過數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)為用戶提供更精準(zhǔn)高效的服務(wù)，滿足用戶潛在需求。

而這些品牌在京東美妝上獲得的滿堂彩成績，更是意味著這兩個(gè)趨勢已經(jīng)有了更加清晰的走向。

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追求高效消費(fèi)的Z世代，才是更有活力的增量市場

Z世代已成為美妝消費(fèi)的新主力軍，然而追求個(gè)性化、擁有多元“X面身份”的他們，時(shí)而混跡于各大直播間，時(shí)而又熱衷于讓別人幫他們“砍一刀”。品牌應(yīng)該去往哪個(gè)平臺(tái)，才能與這群年輕人形成更好的連接？

其實(shí)，這里面的邏輯并不復(fù)雜。同一個(gè)年輕人會(huì)出現(xiàn)在不同平臺(tái)，而不同平臺(tái)則以其獨(dú)特的運(yùn)營機(jī)制和內(nèi)容生態(tài)培養(yǎng)出的不同用戶消費(fèi)需求與習(xí)慣，才是決定品牌能否獲取有效增量市場的核心。

今年，京東年度活躍用戶突破5億，而京東美妝25歲以下用戶數(shù)的增長是整體用戶同比增長的2.5倍。這個(gè)數(shù)值說明京東美妝本身正處在年輕化的快速增長狀態(tài)，擁有更多元的消費(fèi)需求和更廣闊的消費(fèi)空間。而且，Z世代除了年輕之外，還有著更能刺激品牌腎上腺素的共通點(diǎn)——對(duì)“高效消費(fèi)”的極致追求。

始終死磕“體驗(yàn)、成本、效率”三個(gè)關(guān)鍵詞的京東，憑借有口皆碑的極速物流能力以及高質(zhì)量的售后服務(wù)，“寵壞”了這群年輕人的購物習(xí)慣：“次日達(dá)”不夠，還要即買即得；7天價(jià)保不滿意，30天才像話；厭倦了糾結(jié)貨品是否為正品，最好有權(quán)威把關(guān)。

總而言之，流程要絕對(duì)從簡，細(xì)節(jié)要充分到位。正是這一大批看似“挑剔”、“較真”的年輕用戶，造就了京東美妝巨大的增長空間和想象。與此同時(shí)，一些高品質(zhì)品牌也得以在此完成目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)篩選，為以后更好地理解用戶，獲取更圈層化、更有針對(duì)性的年輕化增長開了一個(gè)好頭。

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通過消費(fèi)細(xì)節(jié)讓Z世代獲得自我愉悅感，成為價(jià)值增量的秘鑰

追求“高效消費(fèi)”的Z世代，到底在消費(fèi)什么？

答案是——悅己。

成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的Z世代更加關(guān)注自己內(nèi)心的感受，重體驗(yàn)，喜歡隨時(shí)隨性地進(jìn)行購買行為，已將愉悅自我的需求融入生活中的每個(gè)細(xì)節(jié)和粉末化的場景里。

因此，要滿足Z世代在美妝消費(fèi)場景下的“悅己”，品牌們就不應(yīng)該只是為年輕人提供一個(gè)變美的工具，更要在全鏈路的觸達(dá)與溝通中提供內(nèi)容和服務(wù)，在初次見面、互動(dòng)體驗(yàn)、售前售后服務(wù)等所有細(xì)節(jié)中，給年輕人帶來一種愉悅的生活體驗(yàn)。

此時(shí)，平臺(tái)的存在就已完全突破傳統(tǒng)意義上的渠道價(jià)值，而是與品牌形成了一個(gè)體系化的協(xié)作關(guān)系。甚至在消費(fèi)者眼中，平臺(tái)與品牌已融為一體，需要為TA的體驗(yàn)共同負(fù)責(zé)。在此背景下，京東美妝的優(yōu)勢尤為突出。

1、精細(xì)化的運(yùn)營策略構(gòu)建“信任關(guān)系”

平臺(tái)的運(yùn)營基礎(chǔ)是品牌們與之建立長期正向合作關(guān)系的前提。

在美妝消費(fèi)領(lǐng)域，假貨盛行是品牌與消費(fèi)者共同的“痛”。對(duì)于這個(gè)問題，京東美妝有自己的一套方法：在特有的“自營+官方授權(quán)”雙背書模式下，京東美妝邀請(qǐng)了許多國際大牌入駐開設(shè)官方自營旗艦店，品牌直接供貨，100%正品承諾。通過長久的建設(shè)，京東美妝已經(jīng)在用戶心中夯實(shí)“正品生態(tài)”這一心智烙印。

在產(chǎn)品之外，還有京東物流極速配送，簽收后長達(dá)60天的“過敏無憂險(xiǎn)”保障等完善的售后服務(wù)體系的支撐，幫助消費(fèi)者選購適合自身膚質(zhì)、彩妝色號(hào)產(chǎn)品的AI測膚和AR試妝等諸多人性化功能，也讓用戶減少了后顧之憂，縮短了購買決策的時(shí)間。

可以說，京東基礎(chǔ)運(yùn)營實(shí)力的不斷完善，本質(zhì)上是其與用戶之間“伴隨式、共建式”的信任關(guān)系的養(yǎng)成，是一種無形的情感契約。

2、創(chuàng)新的營銷IP持續(xù)制造驚喜

有了靠譜的基建保障后，Z世代發(fā)出的“好人卡”就到手了。但這還不夠，品牌們想要的是真正地和年輕人玩在一起，形成互相吸引的作用力，從而贏得他們的偏好。

基于對(duì)Z世代消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)支撐和扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)，京東美妝全面整合站內(nèi)生態(tài)產(chǎn)品和資源，高密度且多維度地通過“超級(jí)品牌日”、“京東小魔方”、“特物Z”等多個(gè)營銷IP，拉進(jìn)品牌和Z世代的距離。并且搶抓節(jié)慶熱點(diǎn)打造 “禮遇季”IP，進(jìn)一步占位大牌美妝“送禮”心智，為Z世代提供更有趣、更高效的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也為眾多品牌拓展了增長空間。

如果仔細(xì)觀察京東美妝一系列創(chuàng)意營銷IP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，比起稱它一聲“行業(yè)玩家”，京東美妝更堪稱是一個(gè)“Z世代的心靈捕手”。

譬如，2021年七夕“禮遇季”活動(dòng)期間，京東美妝不僅聯(lián)合時(shí)尚芭莎邀請(qǐng)當(dāng)紅串珠飾品設(shè)計(jì)師YUEQI QI設(shè)計(jì)聯(lián)名珠串禮盒作為七夕限定好禮，還集合了30多個(gè)美妝大牌在三大樂園打造“七夕游園藝術(shù)展”。通過將不同品牌、不同文化進(jìn)行重組與碰撞，京東美妝為品牌打造專屬的盛大儀式感，為年輕人群呈現(xiàn)可探索、有內(nèi)核的美學(xué)靈感，以文化認(rèn)同和精神抵達(dá)打開溝通新大門。

而對(duì)于Z世代所重視的“購物儀式感”與“社交需求”，京東美妝則通過“京東小魔方”IP和“超級(jí)品牌日”明星直播間與品牌共創(chuàng)“有意思”的購物盛典。通過個(gè)性化、多元化的趨勢新品，不斷撩撥年輕人嘗鮮的沖動(dòng)。在京東超級(jí)品牌日期間，不僅有當(dāng)家王牌產(chǎn)品，還有品牌代言人化身“一日店長”空降京東美妝直播間，也會(huì)讓年輕人對(duì)產(chǎn)品背后的洞察力、品牌力等產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知。

此外，京東不僅有超值“學(xué)生價(jià)”，還為Z世代新定制了“特物Z”營銷IP，進(jìn)入京東APP首頁手指輕輕下滑即可打開一個(gè)隱藏空間，沉浸式視頻、長圖和分享互動(dòng)等玩法讓用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品形成更生動(dòng)的感知。

還有京東美妝“美麗研究院”這一具有創(chuàng)新新和參與感的互動(dòng)空間，以場景化、互動(dòng)性的方式挖掘用戶深層次美妝需求，在玩鬧間輕松實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的同頻連接。

總體而言，京東美妝卓越的基礎(chǔ)運(yùn)營能力，打造的各有側(cè)重的營銷IP和活動(dòng)，能基于節(jié)點(diǎn)打爆、新品推廣、精準(zhǔn)種草等不同維度解決品牌不同階段和層級(jí)的需求，做到個(gè)性化、互動(dòng)化、有效率的人群運(yùn)營。更重要的是，京東美妝不只是為品牌深層次挖掘Z世代價(jià)值以實(shí)現(xiàn)增量，也做到了站在消費(fèi)者角度提供高效消費(fèi)方案以及消費(fèi)體驗(yàn)的提升，促成三方共贏，是具有長期主義效能的。

行業(yè)不斷在變化，復(fù)盤潮水的起落會(huì)發(fā)現(xiàn)，在美妝行業(yè)變革的滾滾大潮中，無論是潮流品牌、一線大牌，抑或是新銳國貨，都能通過京東美妝在精準(zhǔn)連接年輕人的過程中實(shí)現(xiàn)高速增長。而現(xiàn)在我們看到的，只是一個(gè)開始。

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