來源丨黑馬營銷（ID：heimayingxiao1）
作者丨馬馬
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9月24日，芙清「痤瘡科普100問」白皮書專題定稿會結(jié)束，這也意味著后續(xù)將會以白皮書為載體，構(gòu)建一個詳實、易懂的痤瘡科普渠道，對痘肌人群而言，無疑是“戰(zhàn)痘”進程中的好消息?？梢钥吹?，作為功效性祛痘品牌，芙清牽頭以醫(yī)學研究成果賦能痤瘡人群，也體現(xiàn)出當下美妝營銷科普化愈發(fā)重要的趨勢。

在消費者越來越理性的市場環(huán)境中，美妝護膚品牌營銷不能僅靠功效營銷說服用戶，而要以更專業(yè)化、科普化的營銷手段，為品牌沉淀長效、有力的營銷內(nèi)容，這也具備提升用戶健康護膚觀念和促進行業(yè)健康發(fā)展的雙重意義。

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理性消費戰(zhàn)場重塑專業(yè)搶占用戶心智

從去年開始，用戶理智消費趨勢日趨明顯，尤其在關乎自身容貌的顏值消費上容錯率更低。根據(jù)《艾瑞咨詢：2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》，作為美妝護膚行業(yè)增長主要推力的Z世代，追求專業(yè)、安全的護膚品，更信賴熟人推薦產(chǎn)品，而社交媒體則是Z世代了解美妝護膚信息的首選渠道。

在這樣的背景下，“專業(yè)”需要重新定義。它不再拘泥于專業(yè)機構(gòu)認證，而是將更多注意力轉(zhuǎn)向用戶實際感受。綜合來看，人均每天上網(wǎng)五小時的Z世代互聯(lián)網(wǎng)生活豐富，不止有線上娛樂，也有自我充電和學習，而在獲取美妝護膚信息時，注意力自然不會僅在常規(guī)營銷上，KOL測評、皮膚知識科普等均會成為影響他們對產(chǎn)品專業(yè)與否的判斷依據(jù)。

其實不僅年輕人，在近兩年疫情常態(tài)化場景下，各種科普渠道和專業(yè)內(nèi)容開始被大眾群體所重視，一部分人逐漸養(yǎng)成查證習慣。一個品牌是否“專業(yè)”，需要更多科學有力的依據(jù)去支持。然而目前網(wǎng)上關于皮膚健康的科普較為分散，KOL測評也真假難辨，系統(tǒng)可信的科普類內(nèi)容將會成為用戶注意力的一大匯集點。

芙清「痤瘡科普100問」白皮書就是典型案例。

作為功效性祛痘品牌，芙清經(jīng)常會在各大社交渠道收集痘肌用戶所關注的日常問題，并定期組織社群活動與用戶交流互動，便于了解用戶需求。在這一過程中，芙清品牌創(chuàng)始人鞏軍華先生也意識到，很多痤瘡人群對于痤瘡這一常見皮膚問題的認知不夠，甚至產(chǎn)生很多誤區(qū)，這也堅定了他想要推動科普科學痤瘡知識的決心。

這次專題定稿會邀請了包括上海復旦大學附屬華山醫(yī)院資深教授鄭志忠老師、第二軍醫(yī)大學附屬長海醫(yī)院顧軍教授、上海交通大學醫(yī)學院附屬仁濟醫(yī)院鞠強教授，南京醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院、《臨床皮膚科雜志》主編范衛(wèi)新教授、北京大學第一醫(yī)院吳艷教授、上海中醫(yī)藥大學附屬龍華醫(yī)院李詠梅教授、中山大學孫逸仙紀念醫(yī)院郭慶教授、中南大學湘雅醫(yī)院簡丹教授、南京醫(yī)科大學第一附屬醫(yī)院許陽教授、上海復旦大學附屬華山醫(yī)院馬英副教授、上海交通大學醫(yī)學院附屬新華醫(yī)院余霞老師等來自多所國內(nèi)知名醫(yī)院的皮膚科專家學者進行專業(yè)解答，結(jié)合他們的臨床經(jīng)驗見聞，圍繞痘肌用戶的痛點和需求進行系統(tǒng)討論。

會議主題研討環(huán)節(jié)，參會專家及芙清團隊就芙清「痤瘡科普100問」白皮書內(nèi)容展開探討，從痤瘡成因到引發(fā)的情緒問題，再到治療與恢復養(yǎng)護等，覆蓋痤瘡癥狀全周期，幫助用戶更方便快捷地從源頭了解自身的皮膚問題。

更重要的是，在專題定稿會中，多位教授對白皮書的雙重傳播渠道形成共識，提出白皮書可以針對不同人群，推出專業(yè)學術版與大眾科普版，便于人們更好地理解相關內(nèi)容。展開來講，專業(yè)學術版可以從醫(yī)生視角，循證醫(yī)學論據(jù)，服務臨床治療等專業(yè)內(nèi)容，以便作為醫(yī)學生及低年資醫(yī)生學習醫(yī)學知識，提升醫(yī)生診療水平的參考讀物。而大眾科普版需要將芙清「痤瘡科普100問」白皮書內(nèi)容視頻化、圖文化，以便普通用戶能夠更快更準確地獲取正確信息，也建議通過線下門診向痤瘡病患發(fā)放相關內(nèi)容，保證芙清「痤瘡科普100問」白皮書的大眾實用性。

可以預見，這份系統(tǒng)的科普也將會成為痘肌人群后續(xù)相關消費的一個參考依據(jù)，芙清作為發(fā)起品牌，其背后的科研背景，與品牌主打成分的可靠性，也隨著芙清「痤瘡科普100問」白皮書傳播，不斷滲透用戶認知。

02

專業(yè)科普輸出核心成分，持續(xù)深度的引領用戶認知

對痘肌人群來說，護膚更需要注重安全性，避免一個不小心就可能加重長痘情況。芙清「痤瘡科普100問」白皮書旨幫助痘肌人群解決護膚需求，對痤瘡建立科學正確的認知，確實符合人群剛需，看似更像一次公益活動，實則是品牌沉淀長效營銷信息的有力途徑。

首先，芙清是安德普泰集團旗下專注痘肌的功效性祛痘品牌，背后由安德普泰皮膚生態(tài)研究院提供強有力的支持，故而品牌在專業(yè)性與科研方面均有較強實力。此次牽頭制定白皮書，也再度加強了專業(yè)、科研的品牌形象，并獲得了專業(yè)背書。

同時，品牌核心成分在祛痘護膚層面的重要作用不斷得到論證。芙清核心成分巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide），是一種由巴斯德畢赤酵母經(jīng)過有氧發(fā)酵、高速攪拌、過濾等多道工序獲得的發(fā)酵溶胞物濾液，其富含的抗菌肽（十三肽）具有加速細胞膜修護、促進創(chuàng)口愈合的作用。這對飽受痤瘡困擾的痘肌人群而言，是較為有效的祛痘成分。

此外，對功效性護膚品牌而言，核心成分是品牌市場差異化競爭力的重要體現(xiàn)，如何讓用戶對品牌核心成分產(chǎn)生認知，是推動品牌破圈的重要因素。事實上，如果芙清核心成分信息只通過品牌常規(guī)營銷傳播，對于缺乏專業(yè)知識的用戶而言晦澀難懂，自然難以對品牌產(chǎn)生具象認知。但白皮書在講解痤瘡相關知識的同時，也能有效釋出芙清巴斯德畢赤酵母發(fā)酵溶胞物濾液（Frapertide）祛痘效果，這種自然場景更容易被用戶接受和記住。

而當用戶對成分形成認知后，品牌后續(xù)功效類營銷也能更具說服力。后續(xù)芙清也將依靠白皮書中的相關論證，不斷加深與品牌與“專業(yè)”的關聯(lián)，“有痘痘，用芙清”也將逐漸從品牌slogan逐漸成為人們的一種觀念，產(chǎn)品對用戶的吸引力也會大幅提升，從而驅(qū)動用戶產(chǎn)生購買欲，達成品牌增長的目的。

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踐行企業(yè)責任，科普營銷沉淀品牌長效美譽

芙清基于企業(yè)責任，從用戶人群核心痛點出發(fā)，不僅具有公益性，更具有長效、自然的營銷效果，是明星代言、創(chuàng)意安利等營銷之外，塑造品牌專業(yè)度不可缺失的一環(huán)。

而實用的科普在幫助芙清與用戶建立起良好的信任關系同時，也帶動用戶形成更加健康的護膚理念，對自身護膚需求認知更全面。這同時也意味著對美妝護膚產(chǎn)品有更高的專業(yè)、安全要求，會反向促進美妝護膚行業(yè)健康發(fā)展。

而芙清「痤瘡科普100問」白皮書的制定，對醫(yī)學行業(yè)發(fā)展也有諸多裨益。正如北京大學第一醫(yī)院吳艷教授在芙清「痤瘡科普100問」白皮書專題定稿會上所倡議，這份科普內(nèi)容還應該形成專業(yè)學術版，將醫(yī)生關心的問題的種類進行分類，供醫(yī)學院校學生或者低年資醫(yī)生學習使用。這不僅為醫(yī)學研究進步提供幫助，也將讓芙清在皮膚專業(yè)領域的認可度不斷提高。

綜合來看，芙清「痤瘡科普100問」白皮書的科普內(nèi)容雖不比花式種草來的熱鬧繽紛，也不是一次明確的營銷活動，卻是實打?qū)嵉膹挠脩舫霭l(fā)，為用戶解惑，反而成了一種影響輻射更廣，效果留存更長運的營銷方式。這或許也是護膚品牌愛上科普營銷的原因。

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