來(lái)源丨廣告營(yíng)銷(xiāo)界（ID：iyxcom）
作者丨七爺 
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隨著Z世代的成長(zhǎng)，市場(chǎng)重心向著年輕一代不斷轉(zhuǎn)移，Z世代正在被看見(jiàn)，也給品牌發(fā)展不斷帶來(lái)新的考驗(yàn)。

在新消費(fèi)品牌不斷崛起的市場(chǎng)環(huán)境下，被用戶和市場(chǎng)雙向推進(jìn)的品牌主們，面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)力，必須不斷制造品牌聲量，來(lái)為品牌注入多元、年輕的形象，穩(wěn)固并擴(kuò)張屬于自己的品牌城堡。

品牌為什么要做年輕化？

首先，我們要弄清楚品牌為什么要做年輕化？

品牌營(yíng)銷(xiāo)做的就是大眾傳播，品牌做年輕化的目的主要有兩點(diǎn)：

01 用戶層面：年輕人代表主流消費(fèi)者

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是抓住市場(chǎng)上消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體。有數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)18～34歲的年輕人已超過(guò)4億，消費(fèi)能力增幅年均為11%，是35歲以上消費(fèi)者的2倍。2021年，35歲以下年輕人的消費(fèi)將占消費(fèi)增長(zhǎng)的65%，千禧一代將成為消費(fèi)市場(chǎng)主力。

從人數(shù)占比，到消費(fèi)能力，我們都能看出“年輕群體”在消費(fèi)市場(chǎng)中的份量越來(lái)越重。

02 傳播層面：和年輕的意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人扮演的社會(huì)角色是大眾代表。這些人創(chuàng)造社會(huì)話題，引導(dǎo)社會(huì)情緒。品牌想要在大眾圈層中建立影響力，將影響力夯實(shí)、擴(kuò)散甚至破圈，離不開(kāi)年輕用戶的“推波助瀾”。

因此，不管是基于哪個(gè)層面，品牌年輕化都是不可忽視的命題。而接下來(lái)，就是品牌年輕化該如何做的問(wèn)題。

很多人覺(jué)得品牌年輕化就是要改變自身，不斷迎合年輕人。但我們要知道，年輕人是不斷迭代的，需求也是不斷變化的，品牌追逐年輕群體很容易疲于奔命。品牌與其如此，倒不如融入年輕群體，不斷迭代自身的年輕氣質(zhì)，只有這樣才能始終保持“年輕”。

就比如從童年就伴隨我們的王老吉，不斷迭代自身的品牌氣質(zhì)，創(chuàng)新與年輕群體溝通互動(dòng)的方式，這位涼茶界的資深大拿非但沒(méi)有被歲月遺忘，反而越活越年輕。以至于學(xué)生群體也接下父母手中的接力棒，在火鍋大排檔的時(shí)候張口來(lái)一句“怕上火，喝王老吉”。

今天我們就以王老吉為例，剖析其越活越年輕的“秘訣”，聊一聊品牌年輕化的底層邏輯。

品牌年輕化三部曲：渠道、產(chǎn)品、互動(dòng)

品牌想要迭代自身氣質(zhì)，渠道、產(chǎn)品、互動(dòng)三個(gè)維度都需要進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足自身融入年輕群體的需求。

01 渠道跨界：進(jìn)入年輕人的社交場(chǎng)

品牌想和年輕人打交道，就要先進(jìn)入年輕人的視野，進(jìn)入年輕人的社交場(chǎng)。王老吉?jiǎng)t是選擇從游戲、動(dòng)漫等領(lǐng)域切入，在年輕人喜愛(ài)的二次元聚集地精準(zhǔn)培養(yǎng)用戶群。

首先，王老吉聯(lián)合網(wǎng)易熱門(mén)游戲，通過(guò)場(chǎng)景化植入的方式，不斷加深品牌與年輕用戶的心智鏈接。海島地圖的王老吉飲料機(jī)、哥特莊園的王老吉定制涂鴉、大唐長(zhǎng)安的王老吉酒招旗...王老吉不僅和諧融入了游戲場(chǎng)景，也潛移默化進(jìn)入了年輕用戶的心智。

其次，王老吉通過(guò)游戲場(chǎng)景植入+聯(lián)名定制罐身的方式，把IP合作從線上帶入線下賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品直接和用戶對(duì)話，產(chǎn)品+渠道整合成功做到線上流量承接。今年夏季，街店的冷飲柜里不乏王老吉游戲定制罐的身影，甚至編輯部的小編們也成了游戲罐的收藏者。

除了游戲的合作，王老吉還與B站、lofter、soul、快看漫畫(huà)等平臺(tái)合作，通過(guò)二次元視頻、社交、漫畫(huà)等年輕用戶聚集的社交傳播渠道，與年輕用戶形成強(qiáng)互動(dòng)。

不管是入駐集演出、展覽和互動(dòng)游戲于一體的 2021BilibiliWorld 動(dòng)漫游戲嘉年華，與年輕用戶近距離溝通：

還是與lofter合作，邀請(qǐng)用戶圍繞指定內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作，充分發(fā)揮個(gè)人想象力：

亦或是聯(lián)動(dòng)快看漫畫(huà)，讓王老吉形象破圈融入二次元世界，記錄漫畫(huà)人物們的“吉時(shí)”：

都很好的增加了王老吉與年輕人溝通的場(chǎng)域和觸點(diǎn)，讓品牌快速融入年輕群體。

02 產(chǎn)品創(chuàng)新：產(chǎn)品+場(chǎng)景，緊抓目標(biāo)客群

很多品牌，所有年輕化的創(chuàng)意形式都用盡，還是無(wú)法得到年輕人傾心，歸根結(jié)底是因?yàn)槠洳辉倌贻p人的消費(fèi)菜單中。品牌年輕化想要行之有效，就必須讓產(chǎn)品進(jìn)入年輕人的消費(fèi)菜單，并不斷豐富和強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

于王老吉而言，“怕上火，喝王老吉”的slogan早已深入人心，用戶在火鍋、擼串、麻小等餐飲環(huán)境下，王老吉自然而然就成了用戶首選飲品。這些美食環(huán)境也是年輕人的主流宵夜、聚會(huì)選擇，品牌本就在他們的消費(fèi)選擇范圍內(nèi)。

而近幾年，王老吉又不斷推出新品，不僅從品類(lèi)上不斷創(chuàng)新、包裝和規(guī)格也為市場(chǎng)提供了更多選擇。

僅是涼茶系列，王老吉就在經(jīng)典紅罐涼茶的基礎(chǔ)上推出了黑涼茶、茉莉涼茶、無(wú)糖涼茶；接著又開(kāi)辟了天然高維C系列刺檸吉；植物蛋白系列椰柔生榨椰汁、大寨核桃露。

把產(chǎn)品和飲用場(chǎng)景充分結(jié)合，根據(jù)當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新產(chǎn)品品類(lèi)，并啟用了罐裝、瓶裝等多種包裝規(guī)格、飲料禮品包裝，渠道向線上逐步滲透，拓展新電商、新渠道，逐步形成品牌獨(dú)有的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)。

03 和用戶互動(dòng)：定制罐、一罐一碼成為“王氏互動(dòng)”的官方語(yǔ)言

通過(guò)年輕人聚集的傳播渠道進(jìn)入大眾視野，能夠幫助品牌在年輕市場(chǎng)建立認(rèn)知；符合年輕用戶消費(fèi)需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，能夠幫助品牌站穩(wěn)腳步，收獲年輕用戶的認(rèn)可；但要想更進(jìn)一步收獲年輕用戶認(rèn)同，還需要品牌真正融入年輕群體，和年輕人玩在一起。

王老吉在有限的罐身上，融入了定制罐互動(dòng)玩法，雖然是有限的小小空間，已經(jīng)足夠建立和用戶的互動(dòng)語(yǔ)言。

王老吉通過(guò)游戲等項(xiàng)目的跨界合作、節(jié)日推廣，將定制罐的個(gè)性化表達(dá)成功推向年輕用戶。姓氏罐、吉運(yùn)罐、氣象罐、聯(lián)名罐...各種創(chuàng)新玩法，都讓王老吉成為了深受年輕人追捧的“社交貨幣”。

據(jù)小編不完全抽樣調(diào)研：身邊10個(gè)朋友中，就有9個(gè)知道王老吉定制罐、有5個(gè)直接做過(guò)定制。更有HR職業(yè)的朋友透露，他們公司每逢節(jié)假日必訂制王老吉定制罐?？梢?jiàn)定制罐不僅被年輕人認(rèn)可，更在B端客群中打開(kāi)了一片市場(chǎng)，這對(duì)快消飲品行業(yè)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是突破性的一步。

而且在王老吉的諸多跨界合作、節(jié)日推廣中，都不乏“一罐一碼”的跟隨，每個(gè)罐身的二維碼都是唯一的，也是福利不斷的中獎(jiǎng)入口。對(duì)于王老吉忠粉而言，“一罐一碼”已經(jīng)成為王老吉與用戶互動(dòng)的官方語(yǔ)言，用戶通過(guò)掃碼抽獎(jiǎng)和品牌玩的不亦樂(lè)乎。

通過(guò)對(duì)傳播渠道、產(chǎn)品品類(lèi)、互動(dòng)方式三個(gè)維度的不斷創(chuàng)新，如今的王老吉已經(jīng)找到了與年輕用戶溝通和互動(dòng)的專(zhuān)屬方式。對(duì)于年輕用戶而言，王老吉不單有著他們喜歡的產(chǎn)品，同時(shí)還擁有著能夠與他們共鳴的“年輕靈魂”。

總結(jié)

品牌年輕化不是做迎合市場(chǎng)的“表面功夫”，而是由內(nèi)而外的新陳代謝，創(chuàng)新迭代。

Z世代由于互聯(lián)網(wǎng)的早早介入，造就了他們獨(dú)立、自我的個(gè)性。對(duì)于特立獨(dú)行新世代，品牌刻意迎合討好是很難獲得認(rèn)可的。而是要做出自己的個(gè)性標(biāo)簽，在品牌氣質(zhì)中不斷注入新的性格色彩，搭建和年輕用戶的交流介質(zhì)，做好品牌“內(nèi)功”，才能看起來(lái)毫不費(fèi)力的和年輕人玩在一起。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌年輕化是所有商業(yè)品牌都必須前進(jìn)的一步。當(dāng)下市場(chǎng)的主流文化就是年輕人文化，品牌要與這個(gè)時(shí)代保持共振，才能跟上時(shí)代變革的步伐，越活越年輕。

就如王老吉，通過(guò)移動(dòng)端多場(chǎng)景跨界精準(zhǔn)找到年輕人聚集地，結(jié)合產(chǎn)品共創(chuàng)花樣玩法，不是單純的改變自身，而是不斷尋找品牌在當(dāng)下與年輕用戶的最佳表達(dá)、溝通、互動(dòng)方式。讓品牌成為“年輕品牌”，最終收獲年輕群體的內(nèi)心認(rèn)同，真正做到和年輕人玩在一起。

品牌年輕化不是討好年輕人，而是回應(yīng)時(shí)代，回應(yīng)年輕人。通過(guò)當(dāng)下時(shí)代的創(chuàng)新玩法，不斷讓自身迭代，保持由內(nèi)而外的年輕感，讓品牌成為年輕人認(rèn)同的“同道中人”。

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