來(lái)源丨伯虎新消費(fèi)（ID：bohuNC）
作者丨唐伯虎 
點(diǎn)擊閱讀原文

成立于2016年的新內(nèi)衣品牌Ubras，憑借“無(wú)尺碼”的標(biāo)簽，在今年618期間賣(mài)出了超3個(gè)億的GMV，與去年同比超300%，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷(xiāo)量TOP1。

令人感到奇怪的是，Ubras在2020年之前一直默默無(wú)聞，早期甚至還通過(guò)“微商”的模式在賣(mài)貨。

這樣一個(gè)“低調(diào)”的產(chǎn)品，是怎么做到“一夜爆紅”的呢？其中間到底經(jīng)歷了什么？背后又有哪些值得新品牌學(xué)習(xí)和反思的地方？

伯虎新消費(fèi)試圖解析。

01“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的開(kāi)創(chuàng)者

中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)，據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年底，中國(guó)內(nèi)衣消費(fèi)需求量突破170億件，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4400億元。

在數(shù)千億市場(chǎng)規(guī)模下，我國(guó)內(nèi)衣行業(yè)格局卻極為分散，光是在2018年，女性?xún)?nèi)衣品牌已達(dá)3000多個(gè)，但90%以上的品牌銷(xiāo)售規(guī)模均在1億元以下，規(guī)模銷(xiāo)售超過(guò)10億元的品牌寥寥無(wú)幾。

2018年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌市場(chǎng)集中度僅為6.6%，同一時(shí)期，日本、美國(guó)、英國(guó)等內(nèi)衣市場(chǎng)TOP5品牌集中度分別達(dá)到56%、47%、22%。

市場(chǎng)規(guī)模大、品牌集中度低，使得不少新興內(nèi)衣品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迅速崛起、突圍。

其中，新內(nèi)衣品牌Ubras更是開(kāi)創(chuàng)并推火了“無(wú)碼內(nèi)衣”這個(gè)細(xì)分品類(lèi)，在市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)“無(wú)尺碼”革命：歌瑞爾、都市麗人、曼妮芬等新老品牌都紛紛推出自己的無(wú)尺碼款內(nèi)衣。

那么，Ubras又是如何發(fā)掘“無(wú)碼內(nèi)衣”的呢？

近年來(lái)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展和線上銷(xiāo)售的崛起，中國(guó)女性?xún)?nèi)衣賽道其實(shí)正經(jīng)歷著前所未有的改變——女性自我意識(shí)不斷覺(jué)醒，越來(lái)越多的女性開(kāi)始重視自身的需求和自我愉悅，不再以性感為標(biāo)簽。

而創(chuàng)立于2016年的Ubras，彼時(shí)正趕上中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)發(fā)展的高潮，無(wú)鋼圈內(nèi)衣運(yùn)動(dòng)追求的是突破和解放。

在這一背景下，行業(yè)“新人”Ubras針對(duì)市場(chǎng)上知名內(nèi)衣品牌進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，其中選取了當(dāng)時(shí)的50個(gè)流行款，收集并分析用戶(hù)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，包括穿著感受、款式設(shè)計(jì)、喜愛(ài)程度等。

調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣很容易出現(xiàn)尺碼不準(zhǔn)確的問(wèn)題，偏偏平臺(tái)又不支持貼身衣物退換，而自主支持退換貨的品牌也會(huì)規(guī)定，僅能退換存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，且要保持原裝無(wú)拆封痕跡。

尺碼摸不準(zhǔn)，加上苛刻的退換條件，導(dǎo)致線上內(nèi)衣銷(xiāo)售存在著諸多消費(fèi)者差評(píng)，甚至純粹是比其他服飾類(lèi)型更難把握住線上渠道。于是，Ubras趁勢(shì)決定將內(nèi)衣無(wú)尺碼化。

“無(wú)尺碼內(nèi)衣”的推出，可以說(shuō)革新了傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)：

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)尺碼內(nèi)衣不僅滿(mǎn)足了舒適性的追求、解決線下門(mén)店試選尺碼的痛點(diǎn)，而且價(jià)格適中可接受度高，甚至還可以作為社交禮物贈(zèng)送女性朋友。

對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，無(wú)尺碼內(nèi)衣一體化裁剪印壓，縮短了制作時(shí)間，提高了生產(chǎn)效率，還直接解決了廠商因?yàn)槌叽a生產(chǎn)儲(chǔ)備導(dǎo)致的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

對(duì)于銷(xiāo)售端來(lái)說(shuō)，無(wú)尺碼內(nèi)衣帶來(lái)的直接網(wǎng)購(gòu)便利性，使線上銷(xiāo)售渠道被打開(kāi)，線上市場(chǎng)空間擴(kuò)大，且由于尺碼簡(jiǎn)單不會(huì)導(dǎo)致因尺碼不符帶來(lái)的高退貨率，天然具有直播帶貨的基因。

不過(guò)，再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有被消費(fèi)者看見(jiàn)，也沒(méi)有其“用武之地”。讓新型產(chǎn)品成為爆款，是Ubras接下來(lái)的戰(zhàn)略核心。

02爆款誕生背后的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

爆款的誕生，通常少不了營(yíng)銷(xiāo)手段的輔助。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年Ubras花在營(yíng)銷(xiāo)上的錢(qián)共計(jì)約6.5億元，占總營(yíng)收的42%。其中，淘?xún)?nèi)流量花費(fèi)為3.75億元，站外信息流廣告花費(fèi)1.8億元。

不難發(fā)現(xiàn)，與其它新消費(fèi)品牌一樣，Ubras的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比非常高，是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的兩倍以上。

在如此強(qiáng)大的火力攻勢(shì)之下，Ubras將無(wú)尺碼這個(gè)新品類(lèi)成功打爆。那么，在營(yíng)銷(xiāo)之路上，Ubras采取了哪些策略呢？

1. 微店起家

很多人不知道的是，早期的Ubras其實(shí)是靠著公眾號(hào)的紅利期，從微店起盤(pán)的。

2016-2018年，Ubras先是鎖定了一批粉絲群體集中在25-38歲的公眾號(hào)，然后用授權(quán)代理的方式，通過(guò)這些公眾號(hào)進(jìn)行軟文推廣，并在文末附上微店鏈接，進(jìn)行引流、售賣(mài)。

在這期間，Ubras還嘗試過(guò)類(lèi)似微商的手段，招募二級(jí)代理，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道。

彼時(shí)的Ubras賣(mài)的還只是普通的無(wú)痕內(nèi)衣，主打來(lái)自日本、適合孕媽?zhuān)麄魈攸c(diǎn)包括透氣、輕薄、舒服、有聚攏、隨意洗都不爛。

盡管通過(guò)這種走渠道的方式，Ubras沉淀了一批流量紅利，但很難打造出一個(gè)真正的“品牌”。

2017年，在微信渠道收割了一波流量的Ubras開(kāi)始布局各大線上平臺(tái)，包括自營(yíng)的天貓、京東、淘寶、考拉，甚至還找了專(zhuān)門(mén)的代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在一條生活館等新興渠道開(kāi)店。

2. 明星代言

2018年之后，由于微信公眾號(hào)紅利逐漸褪去，Ubras轉(zhuǎn)向一些公域平臺(tái)開(kāi)始投放信息流廣告，并通過(guò)明星代言來(lái)提升品牌形象。

2019年10月，Ubras簽約歐陽(yáng)娜娜成為首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人。

歐陽(yáng)娜娜作為00后小花，具有年輕、活力、行走的種草機(jī)等特質(zhì)，微博粉絲2000萬(wàn)。

官宣后不久，通過(guò)＃被歐陽(yáng)娜娜暖到了＃的話題，關(guān)聯(lián)“美”和“暖”，傳遞了Ubras產(chǎn)品的舒適特性。

Ubras選擇歐陽(yáng)娜娜代言，也符合它的目標(biāo)群體，是一招保守但不出錯(cuò)的棋。

3. KOL種草

明星代言只是Ubras公域平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)組合拳的其中一步。

2020年，Ubras在主流平臺(tái)均進(jìn)行了大量站外KOL種草投放。根據(jù)生意參謀的數(shù)據(jù)，這波站外種草為店鋪在5月帶來(lái)了近300萬(wàn)流量，占5月全店訪客量的31.8%。

在進(jìn)行大量站外種草之后，擁有一定聲量的Ubras，組合了淘?xún)?nèi)的各種付費(fèi)工具針對(duì)這部分流量進(jìn)行更精準(zhǔn)的承接和轉(zhuǎn)化。

一方面，5月起“直通車(chē)”持續(xù)在站內(nèi)引流，不斷承接通過(guò)搜索“文胸”、“無(wú)痕內(nèi)衣”、“舒適內(nèi)衣”等關(guān)鍵詞的站外種草用戶(hù)，另一方面，“超級(jí)推薦”帶來(lái)的“猜你喜歡”的個(gè)性化人群，在蓄水期不斷為店鋪沉淀收藏加購(gòu)用戶(hù)。

二者雙管齊下，分別為雙11預(yù)售期及爆發(fā)期帶來(lái)了超320萬(wàn)的訪客量，占總訪問(wèn)量73.6%。

4. 主播帶貨

在Ubras的營(yíng)銷(xiāo)組合中，主播的帶貨功不可沒(méi)。

2019年12月-2020年11月，Ubras的直播策略主要包括：綁定薇婭、高頻品牌自播、其他淘客直播等。

據(jù)增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨為Ubras整個(gè)2020年的銷(xiāo)售成績(jī)貢獻(xiàn)了35%-40%。

同時(shí)，618期間，淘寶頭部主播薇婭共在直播中帶貨Ubras產(chǎn)品12件，銷(xiāo)售額超1.7億。

顯然，在直播上的投入無(wú)疑是Ubras營(yíng)銷(xiāo)端最成功的決策之一。

與此同時(shí)，由于Ubras主打的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”與直播場(chǎng)景完美契合，Ubras與菜鳥(niǎo)裹裹簽訂了年框合同，疫情期間，菜鳥(niǎo)幫助Ubras打通了最后一公里，確保了產(chǎn)品的及時(shí)送達(dá)。

于是，僅憑這個(gè)“快”字，Ubras在2020年電商渠道大踏步跑贏了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

5. 創(chuàng)新翻車(chē)

也許是撈到了花式營(yíng)銷(xiāo)的好處，Ubras逐漸開(kāi)始“不走尋常路”。

今年2月，Ubras大膽嘗試了男性代言人，然而，這張牌一經(jīng)打出便慘遭翻車(chē)。

代言人脫口秀演員李誕和“讓女性輕松躺贏職場(chǎng)”的廣告語(yǔ)，讓Ubras一度在網(wǎng)絡(luò)上成為了眾矢之的。

最后，由于Ubras方及時(shí)叫停和下架，這次翻車(chē)事件產(chǎn)生的影響很快在一片罵聲中慢慢淡去。

微信推廣、明星代言、KOL種草、主播帶貨的組合拳，讓Ubras這個(gè)成立沒(méi)多久的“新人”，很快從行業(yè)“小妹”變成了“大姐大”。

不過(guò)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛盯上Ubras開(kāi)墾出來(lái)的這塊新品類(lèi)，靠營(yíng)銷(xiāo)打出天下的Ubras還能高枕無(wú)憂(yōu)嗎？

03“從1到N”的重重挑戰(zhàn)

當(dāng)所有人的目光都聚焦于無(wú)尺碼內(nèi)衣上時(shí)，Ubras也開(kāi)始面臨一系列的挑戰(zhàn)。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，隨著資本入局，蕉內(nèi)、內(nèi)外等新興品牌和愛(ài)慕、都市麗人等老牌內(nèi)衣品牌，都開(kāi)始推出無(wú)尺碼內(nèi)衣，并不斷蠶食Ubras的市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

同時(shí)，隨著消費(fèi)群體擴(kuò)大，Ubras推出的“無(wú)尺碼內(nèi)衣”也開(kāi)始接受市場(chǎng)的質(zhì)疑。

在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，不乏網(wǎng)友關(guān)于無(wú)尺碼內(nèi)衣壓胸、空杯的穿著體驗(yàn)分享，從這些反饋來(lái)看，偏小或偏大的胸型，往往會(huì)遇到空杯、壓胸的煩惱。

雖然這些“不和諧”的聲音往往都被淹沒(méi)在了浩如煙海的安利聲中，但作為標(biāo)品的無(wú)尺碼內(nèi)衣依舊難掩犧牲用戶(hù)深度需求的現(xiàn)狀。

此外，為了增加“新的噱頭”，幾乎所有的品牌都在宣揚(yáng)“科技感”。

Ubras以無(wú)尺碼內(nèi)衣走紅市場(chǎng)，其產(chǎn)品宣稱(chēng)“無(wú)痕無(wú)鋼圈”，采用可拆卸式專(zhuān)利水滴杯墊，用日本點(diǎn)狀膠技術(shù)來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)膠骨和車(chē)縫。

對(duì)手蕉內(nèi)則率先提出“無(wú)感內(nèi)衣”概念，研發(fā)了Stressfree無(wú)感技術(shù)、Tagless外印無(wú)感標(biāo)簽、ZeroTouch無(wú)感托技術(shù)等，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感。

事實(shí)上，對(duì)比這些品牌的SKU產(chǎn)品核心技術(shù)可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)尺碼內(nèi)衣基本上沒(méi)有研發(fā)壁壘，采用的核心技術(shù)都類(lèi)似。

而“科技感”背后，到底有多少科技含量，還需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

“（女性?xún)?nèi)衣）所謂的‘科技’實(shí)際上只是一個(gè)幌子而已，只是在面料上、款式上、場(chǎng)景配搭上做些嘗試和改觀，還上升不到‘科技’層面?！辟Y深鞋服品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄直言。

作為新消費(fèi)品牌，Ubras是近年來(lái)非常成功的內(nèi)衣品牌。未來(lái)Ubras如何從1到N，如何將無(wú)尺碼內(nèi)衣的成功延展到其他產(chǎn)品，還“路漫漫且修遠(yuǎn)”。

免責(zé)聲明：文中觀點(diǎn)或意見(jiàn)僅供參考，不代表本APP立場(chǎng)，且不構(gòu)成任何投資建議。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com