來源丨電商在線（ID：dianshangmj）
作者丨楊泥娃 
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泡泡瑪特 mega系列在藝術家吳征設計的櫥窗里，透過律動的動畫背景，好像要拉著你大膽闖入像素世界，小米仿生機器狗，在這個名為「賽博異世界」的櫥窗中，探索著人與人工智能之間情感的共通。

這些由4位藝術家進行創(chuàng)作的的新品櫥窗，出現(xiàn)在上海世博中心，是天貓首屆新光大道選擇做一場有關櫥窗與生活的，面向未來世代進行街區(qū)建構的藝術實驗。

櫥窗，是商業(yè)與生活的入口，是品牌與消費者對話的窗口，用燈光與極富設計感的商品陳列，引得上千位紅人駐足拍照，再吸引進店。每一季隨著新品推出而相應更換的櫥窗，就像是對消費者的定期召喚，品牌的擁躉者也對每一次煥新充滿期待。

天貓這場在線下展開這場天貓雙11新品藝術大賞，無疑是想用能讓消費者、紅人等更具象化的表達，還原電商平臺如何用數(shù)字化上新能力來體現(xiàn)迥異于傳統(tǒng)商業(yè)的櫥窗。在線上場域更大的平臺上，不管什么階段的品牌與商家，都可以有和愛馬仕或者百貨公司一樣通過新品櫥窗與消費者互動以及表達品牌主張的能力。

雙11前的這場亮相，也表明了天貓想要加碼新品的態(tài)度。在天貓新光大道開幕式上，天貓公布了今年雙11的新品策略，預計將誕生超過100個新品銷售過億的品牌，1000多款銷售過千萬新品以及8000多款銷售過百萬新品。新品改變發(fā)生于中國商業(yè)的潤物無聲之中，但這背后卻有復雜的工序和鏈條，天貓的數(shù)字化上新能力，成了化繁為簡的重要一環(huán)。

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雙11的新流量密碼：造新、試新、上新

在“所有的品牌都可以重新再做一遍”的法則下，過去兩年，坡長雪厚的消費賽道迎來了一時風光無二。據(jù)IT桔子統(tǒng)計，僅2020年新消費領域投融資額達到近450億元。

無尺碼內(nèi)衣、寵物清潔手套、蒸汽拖把……越來越多的新品，轉(zhuǎn)化為新的消費品類被更多人熟知。

你很難將其歸結為一點，新的人群、新的渠道、新的技術和新的供給共同構建著這個新的消費時代。但概括上述新消費品特征的話，一定是“新“和“快”。

在雙11/618，商家爆發(fā)的集中時刻，新消費品的速度正體現(xiàn)在這里：1、新品的銷售額速度爆發(fā)；2、雙11/618榜單中新類目快速擴充；3、榜單排位幾月甚至幾周就會被刷新；4、新品研發(fā)周期從幾年縮短至幾個月。

別怪消費者“喜新厭舊”, 商業(yè)的目的是提供給消費者所需要的商品，誰取悅用戶，就會有更大的機會。

“延續(xù)天貓雙11不斷重新定義新的消費生活節(jié)點，引領消費者探尋理想生活的新的入口，我們聯(lián)合品牌、藝術家等合作伙伴，打造天貓新光大道首秀，櫥窗即世界，新品即新我，以櫥窗為載體，以新品為媒介，解碼新消費，呈現(xiàn)集消費、文化、藝術、商業(yè)于一體的未來生活街區(qū)樣板間，并邀請1000位紅人種草打卡，打造人人可參與，讓消費更有記憶點的天貓雙11新品藝術大賞?！碧熵埰放茽I銷中心總經(jīng)理蘇譽表示。

新品的價值點，不僅代表著品牌自己的產(chǎn)品研發(fā)能力，帶來新的增長曲線，增加用戶粘性和復購，提升GMV，也不斷定義著新的消費趨勢和細分市場。對于品牌還是平臺來說，新品都意味著驅(qū)動增長的引擎。

無論是對于天貓這樣的電商平臺，還是新興電商平臺，都試圖抓住新品，構建起自己對貨以及供給的平臺優(yōu)勢。快速發(fā)新，已經(jīng)成為平臺最重要的底盤，并帶來了企業(yè)組織的變化，天貓是一個可以參考的例子。

早在2019年1月份的新品消費盛典上，天貓宣布投入百億孵化新品；4月份，手淘首頁的“天貓”入口直接升級為“天貓新品”，新品重要性一直在加碼，2021年9月，天貓上線天貓數(shù)字化上新系統(tǒng)。平臺搭建起了一套從前期孵化，到測款、種草、上市，一條完整新品研發(fā)全鏈路的解決方案。通過對消費趨勢和人群洞察的能力，幫助“新品”研發(fā)時間從幾年縮短到幾個月。

實際上，無論對于小米、歐萊雅、資生堂這些消費巨頭，還是更廣泛的中腰部商家，它們在射出新品這顆子彈前，往往要根據(jù)以經(jīng)驗，再結合市場調(diào)研和報告，不斷測試、復盤，新品研發(fā)就像一場實驗，結果未知。但無論是巨頭還是普通商家，都希望在中國快速發(fā)新，在不確定環(huán)境中找到確定性的生意，電商平臺的全套“孵化能力”，就成為當下品牌選擇生意大盤的一條重要指標。

數(shù)據(jù)顯示，天貓在過去5年里，從0孵化出的新品牌就有上百家。去年天貓雙11，就有3000萬款新品亮相，有50%的商家都發(fā)布了新品，成交670億元，相當于占到總GMV的六分之一。

新品正在重構雙11“貨”的底盤。雙11的邏輯不再只是淘“5折好貨”，而是商家在在這樣一個流量集中爆發(fā)的時候完成拉新+復購的全套動作，新品在其中起到了一石二鳥的關鍵作用。

今年雙11前夕，天貓?zhí)岢?“天貓新品加速”計劃，首次對集成TMIC/天貓U先/天貓小黑盒一站式全鏈路上新能力進行規(guī)?；故?，從品牌商家經(jīng)營視角，給到一站式新品拉動生意增長的解決方案。

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新品打爆不再是賭出來的

雙11通過新品打爆，帶來從日銷、周銷、月銷、大促的全周期增長，是品牌與平臺之間共同的期許。

立白發(fā)現(xiàn)，市場上有像膠囊一樣的、小小的軟軟的洗衣凝珠，一顆就能洗一整桶的衣服，用起來比洗衣粉更方便。立白找到天貓新品創(chuàng)新中心，后者提供快速的新品數(shù)據(jù)研究能力，立白提供柔性供應鏈、小規(guī)模生產(chǎn)能力。這款洗衣凝珠的新品，雙11期間大受歡迎。

“新品打爆不再是賭出來的”，立白集團創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍說。

前不久發(fā)售的小米MIX4，在天貓小黑盒首發(fā)18秒售罄。對小米而言，電商平臺不單是賣貨渠道，更是各產(chǎn)品線在全生命周期整合營銷中重要的組成部分。平臺的數(shù)字化上新能力更在于提供了一套具體的跨品類、跨品牌、跨圈層的解決方案，幫助提升小米在天貓圍繞新品的經(jīng)營效率。

“以前的電商購物邏輯是‘人找貨’，隨著平臺能力的進化，‘貨找人’尤其是破圈層的精準投放、全鏈路營銷轉(zhuǎn)化現(xiàn)在成為了可能，這是小米與天貓合作比較看重的核心能力之一。”小米電商負責人說。

SKU豐富的母嬰行業(yè)，依靠新品來拉新的沉默成本更高，人群、場景過于復雜，品牌缺少有效的信息反饋。母嬰品牌可優(yōu)比電商消費者運營負責人蘇南表示，。

此前可優(yōu)比是在自己店鋪測款，測款周期要3個月，試錯成本很高，所以只能前置到日常測款。但大促的流量成倍涌入，如果判斷不準確，單獨開款就會造成庫存積壓。天貓U先通過集中派發(fā)測款，為品牌提供了行業(yè)對標數(shù)據(jù)，輔助判斷，是“最適配大促的前站拉新渠道”。整個流程縮短到23天，效率也大大提高。

在今年天貓618期間的一次測款拉新中，可優(yōu)比測款派發(fā)達3.4萬個，ROI達到33，是普通廣告投放工具的3倍，產(chǎn)品7天回購率比同期商品回購提升6%，帶來超過300萬GMV。

曾經(jīng)的淘女郎陳暖央，一開始通過1688進貨的中小賣家，而后打造了「暴走的蘿莉」品牌。品牌初始階段，在TMIC的C端共創(chuàng)平臺“天貓造物星球”上征集用戶的“宅家三公里”服飾需求，3天內(nèi)收到超過2萬條的消費者創(chuàng)意，基于消費者創(chuàng)意TMIC測款選出大眾呼聲高的前8款，進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。整個過程15天，提速3倍。

對這些商家/品牌來說，TMIC新品數(shù)字系統(tǒng)不只是研發(fā)一款新品，天貓小黑盒不只是新品上市營銷，U先不止提供派樣支持……它們提供的是一套完整的新品上新能力，幫助商家研發(fā)、測驗、銷售，包括整個新品產(chǎn)業(yè)鏈的革命構想。

占據(jù)“新品”的陣地，孵化原生品牌、原生SKU，與品牌商聯(lián)合定制，這曾經(jīng)是所有電商自營平臺最想做的事情，而天貓通過平臺的方式，幫助品牌在更大的數(shù)量、更高的層級上做到了。

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不止上新、試新，還要造新

9月23日，天貓宣布，要從B2C轉(zhuǎn)型為D2C平臺。幫助商家從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務消費者。

提到D2C（Direct-to-Consumer）的銷售模式，或許腦海中蹦出來的是Shein、Allbirds、完美日記、Lululemon等一連串代表品牌，它們大多與消費者形成一種互動關系，更代表著當下年輕消費者的生活態(tài)度。在不同的觀察視角總會給D2C賦予不同定義，但共性在于是品牌與消費者的直接對話。當品牌對于這一概念越來越追捧，作為中間渠道的電商平臺價值又在哪里？這或許是阿里提出這一新命題背后的最大考量。

傳統(tǒng)零售時代以產(chǎn)品為中心，靠產(chǎn)品、價格戰(zhàn)或供應鏈優(yōu)勢取勝，老品牌們過去也大多將電商作為一個銷售渠道，通過鉆展、直通車打爆款，靠公域投放拉來新客。

但隨著線上獲客成本增加，粗放思維開始轉(zhuǎn)向精細化運營：GMV（平臺交易額）=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價的計算方式，轉(zhuǎn)變?yōu)镚MV=消費者數(shù)量xARPU（消費者平均購買客單價）。

這其中，新品是串聯(lián)起完整消費者運營周期的那根線，對新品的數(shù)字化運營，也成為D2C平臺最重要的價值點之一。

目前，天貓上至少有500個品牌在內(nèi)部成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，這些團隊專門和天貓對接新品研發(fā)和發(fā)布等事宜。資生堂等在內(nèi)的公司還加碼宣布，中國市場未來50%以上的新品將通過天貓平臺孵化。

2019年，雀巢啟動了針對當年夏季飲料市場的研發(fā)，它找到天貓TMIC尋求建議。在分析完相關市場數(shù)據(jù)之后，雀巢鎖定了新品潛在的主力消費人群，隨后得到了這個群體在夏天喜歡和核心購買的冷飲口味。在綜合考慮供應鏈、生產(chǎn)線等各種因素以及產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等團隊成員的建議，并通過天貓面向目標用戶發(fā)起模擬測試后，雀巢篩選出了三款新口味正式投產(chǎn)。此前，雀巢推出咖啡新口味的周期平均達到15個月，但此次果萃口味系列新品僅耗時4個月左右。

隨后的銷售數(shù)據(jù)進一步證明了該模式既快又好的特征：首發(fā)后，在天貓超級品類日當天賣出了超10萬盒，占店鋪總成交的一半；而在緊接著的618期間，雀巢果萃咖啡新品在開售兩小時內(nèi)也賣出了4.4萬袋。

某種程度上，這更像是D2C模式的一種實踐，天貓品牌營銷中心主導的數(shù)字化上新以消費者為中心，品牌推新品的原點是消費者的需求變化。在收集大量用戶需求后，品牌通過調(diào)整生產(chǎn)線提供滿足消費者需求的商品。

歐萊雅、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢，20世紀，有很多傳奇品牌的成長故事，正是因為它們給消費者源源不斷提供極其優(yōu)秀的產(chǎn)品，才能穿越周期成就經(jīng)典，沉淀品牌資產(chǎn)，給投資人帶來遠超預期的回報。

在2021年看未來，這點依然沒變。造新、試新、上新，才是品牌和平臺在瞬息萬變的消費市場中最強變量。

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