來(lái)源丨浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
作者丨薛洱
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隨著直播電商一路上行，我們能看到品牌對(duì)營(yíng)銷變革的需求越來(lái)越迫切。

傳統(tǒng)電商時(shí)代需要用戶主動(dòng)搜索，而直播電商時(shí)代，用戶潛藏在心的購(gòu)物需求會(huì)被重新激發(fā)。這種觸發(fā)式消費(fèi)的購(gòu)買邏輯，正是電商時(shí)代“人找貨”到人工智能時(shí)代“貨找人”的演變。從本質(zhì)上說(shuō)，過(guò)去十年在內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的變革，正在商品分發(fā)領(lǐng)域上演。

這拔高了營(yíng)銷方式在商品交易中的作用，需要一種新型營(yíng)銷思路吸引消費(fèi)者，并在無(wú)形中讓用戶對(duì)品牌的理念有深的認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生自然而然的情感連接。

在這種呼喚下，“抖in生活范兒”IP應(yīng)運(yùn)而生。它的特色之處在于，倡導(dǎo)一種追求有品質(zhì)、有生活范兒的生活方式，通過(guò)篩選優(yōu)質(zhì)品牌滿足消費(fèi)者的細(xì)分需求，也讓消費(fèi)者看到更多美好生活方式的可能性。

這種對(duì)人群需求的精準(zhǔn)把控，也讓“抖in生活范兒”IP脫穎而出，無(wú)形中增強(qiáng)了用戶對(duì)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)生一種擁有某品牌好像就擁有某種生活范兒的感覺，自然也帶動(dòng)了品牌的銷量，并幫助品牌成長(zhǎng)為行業(yè)標(biāo)桿。

這次“抖in生活范兒”聯(lián)合藍(lán)月亮，于9月13日-19日在抖音開展以“潔凈上新，實(shí)力除菌”為主題的除菌新品宣發(fā)活動(dòng)，期間通過(guò)廣東夫婦等達(dá)人直播，并攜手中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)互動(dòng)，帶動(dòng)品牌GMV破2200萬(wàn)元，累計(jì)銷量超過(guò)30萬(wàn)件，也給藍(lán)月亮旗艦店抖音號(hào)帶來(lái)200萬(wàn)以上UV，單日最高漲粉破8萬(wàn)。

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傳達(dá)有范兒生活理念，“抖in生活范兒”的價(jià)值點(diǎn)在哪？

品牌們正在加速涌入抖音電商。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月到2021年5月，抖音電商新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)32倍，抖店GMV增長(zhǎng)75倍。

這延伸出一種趨勢(shì)，隨著抖音電商交易全鏈路的日益完善，品牌們?cè)诳焖倨鹆亢?，也愿意長(zhǎng)久留在這里，抖音電商逐漸成為成熟品牌的首選陣地和新品牌的孵化陣地。

在這種背景下，品牌們的營(yíng)銷需求更加細(xì)分和深入，除了品牌首播外，還對(duì)高頻單品牌新品上市、品牌營(yíng)銷大事件等場(chǎng)景有需求。這種情況下，抖音電商需要一種新的營(yíng)銷IP，它會(huì)綁定更強(qiáng)場(chǎng)景屬性，聚焦“生活”宣傳點(diǎn)，并能體現(xiàn)新消費(fèi)下用戶的價(jià)值需求，還能傳遞有范兒有品質(zhì)的生活理念。

于是“抖in生活范兒”應(yīng)運(yùn)而生，在全行業(yè)范圍里，它承接重點(diǎn)扶持品牌的營(yíng)銷大事件，幫助商家在活動(dòng)期間完成在抖音的品牌宣傳和銷售，助力品牌早日成為行業(yè)標(biāo)桿。

不同于普通營(yíng)銷IP，“抖in生活范兒”IP從用戶需求出發(fā)，更聚焦新消費(fèi)下的價(jià)值需求，倡導(dǎo)的是有范兒、有品質(zhì)的生活方式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中，也將品牌價(jià)值理念和全新生活方式結(jié)合，讓用戶覺得擁有了某個(gè)品牌，似乎就擁有了某一種生活范兒，從而幫助品牌扎得更深。

為了打入用戶心智，“抖in生活范兒”也會(huì)匹配相應(yīng)的門檻和玩法，比如需要有明星代言，核心商品在活動(dòng)期間全網(wǎng)最低價(jià)，購(gòu)買滿額送限量禮，以及搭配站內(nèi)效果廣告和短視頻種草、站外媒體和KOL發(fā)聲、熱點(diǎn)話題等。

在這次藍(lán)月亮新品發(fā)布活動(dòng)期間，品牌GMV突破2200萬(wàn)元，比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)1271%，其中廣東夫婦專場(chǎng)GMV總額破1600萬(wàn)元，店鋪單日最高銷售額一度沖破1800萬(wàn)元，也把總銷量帶到了30萬(wàn)件以上。

業(yè)績(jī)背后的粉絲沉淀也是實(shí)打?qū)嵉?，在與跳水冠軍連麥半小時(shí)內(nèi)，直播間累積觀看人數(shù)就突破110萬(wàn)，最高在線人數(shù)突破5萬(wàn)。其中，活動(dòng)七天期間抖音號(hào)“藍(lán)月亮旗艦店”總UV突破200萬(wàn)，比活動(dòng)前一周增長(zhǎng)562%，賬號(hào)單日最高漲粉突破8萬(wàn)。

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抓住用戶心智，“抖in生活范兒”如何引爆藍(lán)月亮新品？

營(yíng)銷必須穿透人心，才能給品牌帶來(lái)生命力。這里面要做到兩點(diǎn)，一個(gè)是抓住用戶最真實(shí)的需求，一個(gè)是收獲口碑后，讓用戶養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣。

與過(guò)往不同，如今的直播電商用戶大多有良好學(xué)識(shí)和基本判斷能力，不會(huì)輕易跟風(fēng)，也經(jīng)歷過(guò)早期狂轟濫炸式的粗暴營(yíng)銷，更希望與品牌有某種情感的連接，而不是單純的交易關(guān)系。

購(gòu)買商品，其實(shí)也在展示內(nèi)心和釋放自我。未來(lái)能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌，往往也是和消費(fèi)者有緊密情感聯(lián)系的品牌。這種互動(dòng)需要依靠富有人文關(guān)懷的營(yíng)銷方式，“抖in生活范兒”IP的巧妙之處，就在于結(jié)合了人性向往的美好生活。

在這次廣東夫婦藍(lán)月亮專場(chǎng)直播中，“抖in生活范兒”做了不少突破。無(wú)論從直播銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)幅度，還是連麥跳水隊(duì)引爆話題帶動(dòng)討論，或者明星達(dá)人內(nèi)容宣傳沉淀粉絲，我們都看到活動(dòng)增強(qiáng)了品牌在用戶心中的感知度，也讓品牌方加深對(duì)抖音電商的理解，還吸引了更多品牌加入進(jìn)來(lái)。

尤其靠營(yíng)銷做到聲量銷量雙豐收很不容易，總結(jié)過(guò)往營(yíng)銷翻車案例不難發(fā)現(xiàn)，有的營(yíng)銷給品牌賺了口碑，業(yè)績(jī)沒(méi)上來(lái)；有的銷量爆火，口碑卻平平。

可見營(yíng)銷是一種平衡的藝術(shù)，根本需要抓業(yè)績(jī)，放到市場(chǎng)上錘煉，但業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹則需要持續(xù)良好的用戶反饋，需要品牌不浮夸，也勇于展現(xiàn)自己的亮點(diǎn)，給用戶自然接納自己的時(shí)間和空間。

“抖in生活范兒”的平衡藝術(shù)體現(xiàn)在達(dá)人選擇上。抖音頭部達(dá)人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”擁有超4800萬(wàn)粉絲，夫妻倆帶貨能力強(qiáng)，同時(shí)人設(shè)接地氣，表演幽默，“包租公包租婆”等劇情展現(xiàn)了不少網(wǎng)友理想中的美好生活，這和藍(lán)月亮品牌發(fā)布潔凈除菌新品，倡導(dǎo)高品質(zhì)生活范兒的動(dòng)作很契合。

解決了雙豐收問(wèn)題后，營(yíng)銷第二個(gè)難點(diǎn)是流量獲取和粉絲互動(dòng)。

聰明的營(yíng)銷IP從來(lái)不會(huì)使蠻力，它會(huì)借勢(shì)拿到自己想要的，用最低成本獲取最大曝光量，同時(shí)把人帶出常規(guī)營(yíng)銷的套路，通過(guò)熱度話題和人物，來(lái)給貌似沒(méi)有連接的品牌造勢(shì)。

當(dāng)然，當(dāng)周遭資源比較繁雜時(shí)，營(yíng)銷IP需要理清楚，并整合資源，在內(nèi)外部IP資源結(jié)合、Social營(yíng)銷等方面都得有獨(dú)特之處。

在藍(lán)月亮直播中，廣東夫婦連線了中國(guó)國(guó)家跳水隊(duì)，和張家齊、陳芋汐、陳艾森、曹緣四位跳水冠軍互動(dòng)，通過(guò)跳水知識(shí)科普、默契大考驗(yàn)、動(dòng)感水花大比拼等，激發(fā)網(wǎng)友對(duì)跳水運(yùn)動(dòng)員的好奇，從而帶動(dòng)直播間網(wǎng)友互動(dòng)，幫助話題登上抖音熱點(diǎn)榜，為直播間進(jìn)一步引流。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，人天性追求美好生活，但這種憧憬往往被挫折一時(shí)壓抑住，因而調(diào)動(dòng)用戶對(duì)有范兒生活的向往，是一件長(zhǎng)期的事情，不是光靠一場(chǎng)直播就能做到的。

一個(gè)有價(jià)值的營(yíng)銷IP，必然能給消費(fèi)者帶來(lái)長(zhǎng)期的心智植入和情感溫暖，這需要反復(fù)向用戶傳達(dá)品牌理念，將傳播常態(tài)化。

比如活動(dòng)期間，“抖in生活范兒”邀請(qǐng)了Laurayou，胖噠的飼養(yǎng)員，王小羽等達(dá)人拍攝相關(guān)視頻，讓用戶加深對(duì)藍(lán)月亮洗衣液新品所推崇的有范兒生活的認(rèn)知，從而將追求有范兒生活與使用藍(lán)月亮品牌聯(lián)系起來(lái)，無(wú)形中提高了對(duì)品牌的認(rèn)可度，也為品牌沉淀了一波忠實(shí)用戶。

從直播銷量聲量雙豐收，到連麥跳水隊(duì)引爆話題，再到明星達(dá)人種草視頻沉淀粉絲，不難看出“抖in生活范兒”通過(guò)傳達(dá)有范兒生活方式，確實(shí)擊中了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的真實(shí)需求，也順勢(shì)提升了與品質(zhì)生活契合的藍(lán)月亮品牌的認(rèn)可度，并給頭部品牌創(chuàng)新營(yíng)銷提供了新思路。

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抓住有范兒用戶需求，“抖in生活范兒”助力這個(gè)品牌成長(zhǎng)？

其實(shí)，這次“抖in生活范兒”幫助藍(lán)月亮打造的新品營(yíng)銷活動(dòng)，也是打造行業(yè)心智、樹立標(biāo)桿案例的一種嘗試。

與過(guò)往中國(guó)企業(yè)專注賣貨不同，如今他們已經(jīng)意識(shí)到要掌握品牌溢價(jià)能力和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的重要性，也明白賣貨只能賺一時(shí)的錢，而且是最辛苦的錢。

可以看出，近年來(lái)崛起的中國(guó)消費(fèi)品企業(yè)，基本都有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大多有有工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)品牌的供應(yīng)鏈積累，再結(jié)合新的線上平臺(tái)營(yíng)銷玩法，就能在短期內(nèi)引爆一個(gè)新品牌。不僅如此，成熟品牌在打造新品時(shí)，也開始學(xué)習(xí)這種方式。這都呼喚著一種新的營(yíng)銷IP出現(xiàn)。

聚焦到能展現(xiàn)新消費(fèi)價(jià)值的行業(yè)，營(yíng)銷變革并不容易。

由于這個(gè)行業(yè)多生產(chǎn)消費(fèi)品，因而消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比要求較高，加上該品類貼近生活，因此消費(fèi)者也很看重產(chǎn)品品質(zhì)和安全性。

這種特殊屬性，抬高了行業(yè)的營(yíng)銷難度，可能會(huì)讓品牌過(guò)多宣傳性價(jià)比的點(diǎn)，這樣就很難在用戶層面從行業(yè)價(jià)格比拼中脫穎而出，而宣傳品牌理念來(lái)占領(lǐng)用戶心智，又需要更創(chuàng)新的方式。

對(duì)藍(lán)月亮來(lái)說(shuō)，深耕行業(yè)29年后，也需要繼續(xù)鞏固市場(chǎng)地位，在直播電商起勢(shì)時(shí)，與這一代消費(fèi)者良性互動(dòng)，找到一種成本更低、見效更快的營(yíng)銷方式。

“抖in生活范兒”就找到了與新一代消費(fèi)者對(duì)話的方式。他們經(jīng)歷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，物質(zhì)上不再短缺，更加推崇有品質(zhì)的生活，同時(shí)獨(dú)立有個(gè)性，注重自我生活方式的表達(dá)。

很大程度上，營(yíng)銷方式的變化是品牌發(fā)展的折射鏡，它是一代人消費(fèi)偏好改變的信號(hào)，也是品牌未來(lái)方向調(diào)整的前奏。

聚焦當(dāng)下的各種營(yíng)銷IP，它們是中國(guó)90后、00后新生代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣迭代的陪伴者，也是中國(guó)品牌走向成熟和規(guī)范、向往更龐大商業(yè)帝國(guó)的見證者。

這些大背景都與“抖in生活范兒”想傳達(dá)的理念相契合，滿足用戶對(duì)品質(zhì)生活的細(xì)分需求，并把優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)接過(guò)來(lái)，給中國(guó)品牌成長(zhǎng)助一把力。

這種營(yíng)銷創(chuàng)新新思路，也給有生活范兒場(chǎng)景的行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)，營(yíng)銷并不是千篇一律的，也不是零和游戲。只要抓住用戶真實(shí)的價(jià)值需求，并和品牌有機(jī)結(jié)合，或許能給品牌樹立標(biāo)桿案例、打造行業(yè)心智帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)。

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