來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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新消費(fèi)時(shí)代的到來，加速了品牌年輕化進(jìn)程。那些一成不變的傳統(tǒng)老化路徑，早已不具備吸引年輕消費(fèi)群體的能力，唯有不

斷進(jìn)行年輕化煥新，才能為品牌注入更多新鮮活力，從而不被消費(fèi)者拋棄。

有些品牌的年輕化還浮于表面，以為只要一味地迎合年輕人的需求就會(huì)有大量消費(fèi)者認(rèn)可買單。事實(shí)上，品牌年輕化除了要在其形象、產(chǎn)品、渠道上發(fā)力之外，更需要基于品牌文化打造更具溫度、更有質(zhì)感的內(nèi)容，使目標(biāo)用戶對品牌所傳遞的價(jià)值觀與精神內(nèi)涵產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感和認(rèn)同感。

而近日，山東衛(wèi)視播出了兩支新版的藍(lán)翔廣告，不少觀眾發(fā)現(xiàn)藍(lán)翔的廣告變了，不僅不是印象中經(jīng)典的洗腦風(fēng)格，反而講述起了學(xué)員奮斗的個(gè)人故事。

01 “反復(fù)洗腦+土味營銷”不再有效了？

2000年左右的時(shí)候，電視是消費(fèi)者接受信息的主要方式，只要品牌上了電視，就有傳播度、認(rèn)知度的保證，于是電視TVC廣告片成為品牌方的最佳選擇。

而大部分人對于藍(lán)翔技校的認(rèn)知，就是從唐國強(qiáng)代言拍攝的電視廣告開始?！皩W(xué)習(xí)西點(diǎn)面點(diǎn)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔；美容美發(fā)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔；汽修學(xué)校哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”；以及演員唐國強(qiáng)一本正經(jīng)地問，挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？所有人統(tǒng)一回答：“中國山東找藍(lán)翔”。

當(dāng)年這些廣告詞如同“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”一樣神效，讓人過目不忘，效果奇佳。

洗腦廣告的重復(fù)效果，能夠牢牢扎入消費(fèi)者心智，所以我們可以看到越來越多品牌都在嘗試做洗腦廣告，如BOSS直聘、鉑爵旅拍、馬蜂窩和知乎的2018年世界杯廣告等等。

不過，如今他們的播放場景不再選擇電視渠道，而是在電梯空間，一個(gè)密閉的、狹小的空間中，帶有強(qiáng)制性（消費(fèi)者不得不看的屬性），通過視聽上反復(fù)洗腦消費(fèi)者，一次次加深消費(fèi)者心智認(rèn)知。

但就算真的記住品牌名了，消費(fèi)者在購買的時(shí)候就一定會(huì)選擇你嗎？答案是未必。洗腦廣告最終只是讓消費(fèi)者知道了，有這個(gè)品牌存在，且上述品牌的洗腦廣告都在社交媒體上遭遇大量的吐槽和痛罵聲，難道這種負(fù)面名聲也會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際成交嗎？顯然效果會(huì)大打折扣。

除了洗腦廣告外，“土味營銷”的效果也是捉摸不定。

在2019年、2020年左右，市場上十分流行“土味營銷”，比如《啥是佩奇》的短片，充滿鄉(xiāng)土氣息，其中主角是一位鄉(xiāng)村老爺爺，他從不知道“啥是佩奇”，通過努力制造出來了“硬核版佩奇”；還有老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)，以農(nóng)村鄉(xiāng)土大舞臺(tái)的背景，其老鄉(xiāng)雞董事長束從軒較為誠懇的發(fā)言，也打動(dòng)了很多觀眾。

一方面“土味營銷”被解讀為，拉近了品牌與用戶之間的距離，品牌對話姿態(tài)更友善；但另一方面，“土味營銷”往往帶來品牌更LOW的表現(xiàn)，特別是一些大品牌的加入“土味營銷”陣營，短期確實(shí)賺足了眼球和曝光度，但長期來看并不利于品牌發(fā)展。

可見“土味營銷”是雙刃劍，并不是每個(gè)品牌都能玩得轉(zhuǎn)。

02 告別土味！用情感營銷觸發(fā)目標(biāo)人群的關(guān)注

此次，藍(lán)翔摒棄了以往氣勢磅礴的大場面和洗腦式專業(yè)課程介紹以及重復(fù)式廣告語，畫面以學(xué)院畢業(yè)生為視角，通過講述主角的成長故事和消費(fèi)者進(jìn)行情感上的共振。精致的畫面搭配上走心的文案，瞬間引發(fā)了不少觀眾的共鳴，“洋氣”、“走心”、“有質(zhì)感”成為網(wǎng)友在社交媒體上對藍(lán)翔新廣告評價(jià)的高頻詞。

第一支廣告片的主人公是一位藍(lán)翔廚師專業(yè)的畢業(yè)生。講述了她在人生迷惘的時(shí)候，來到山東藍(lán)翔學(xué)習(xí)廚藝，學(xué)成后在老家開了一家百姓餐館，因?yàn)槭巢男迈r，味道鮮美廣受好評，就此改變了她一生的故事。

另外一支短片則圍繞主題「時(shí)代，不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)拼搏的人」展開，真誠地講述主角錯(cuò)過上大學(xué)后來到藍(lán)翔學(xué)習(xí)手藝，并在35歲實(shí)現(xiàn)掌控人生的勵(lì)志故事。

無疑在營銷同質(zhì)化的當(dāng)下，情感營銷無疑是與消費(fèi)者建立有效溝通的王牌。而藍(lán)翔這種打破以往風(fēng)格的形式，一方面給消費(fèi)者制造驚喜之余更容易讓這份情感洞察觸動(dòng)消費(fèi)者，讓人們感受到有溫度、有內(nèi)涵的品牌形象；另一方面，以這樣的軟性表達(dá)方式來凸顯藍(lán)翔作為技師學(xué)院的專業(yè)度，成功拔高了品牌調(diào)性，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。

03 走心廣告為品牌賦能！

一個(gè)品牌的核心價(jià)值，基本上包括了三個(gè)層次，功能價(jià)值、情感價(jià)值和精神價(jià)值，即一個(gè)品牌能夠帶給用戶什么樣的利益、什么樣的情感感受和代表了一種怎樣的價(jià)值觀。在一個(gè)供給過剩的環(huán)境下，情感價(jià)值和精神價(jià)值堪稱一個(gè)品牌的靈魂。

從品牌建設(shè)的角度看，藍(lán)翔作為一個(gè)品牌，過去其實(shí)是一直沒有靈魂的。正如那句“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔”所呈現(xiàn)的那樣，人人都知道到藍(lán)翔可以學(xué)習(xí)挖掘機(jī)技術(shù)，但藍(lán)翔的學(xué)員是什么樣的人、藍(lán)翔教導(dǎo)給學(xué)生的是怎么樣的價(jià)值觀，就沒有人說得清楚了。

如果品牌只提供物理層面的價(jià)值，而缺乏心理和情感層面的認(rèn)同。那么這個(gè)品牌或許有數(shù)目龐大的用戶群體和忠誠消費(fèi)者，但它不會(huì)有忠實(shí)粉絲。

對藍(lán)翔曾經(jīng)的受眾80后而言，這一點(diǎn)可能不太重要，但當(dāng)藍(lán)翔招生的學(xué)員主體從70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、05后，面對選擇更具自主性的年輕一代，能夠引起內(nèi)心情感共鳴的品牌，才能與之建立持久的情感鏈接。

從此次品牌片可以看出，藍(lán)翔正在試圖打破這樣的困局。用貼合當(dāng)下年輕人偏好的營銷方式來制造出不一樣的視覺體驗(yàn)，刷新消費(fèi)者對品牌的固有印象，在他們心中建立起新的認(rèn)知。全新品牌片的釋出，“走心”、“潮流”、“有質(zhì)感”成為圍繞藍(lán)翔新廣告的高頻評價(jià)詞。這場情感營銷是帶動(dòng)品牌年輕化的探索，更是一次關(guān)于沉淀品牌價(jià)值的追尋。

無疑不同年代不同的人群，品牌需要不同的廣告類型，當(dāng)年的“洗腦廣告”+“土味營銷”的套路顯然已經(jīng)不適合Z世代新人群，更加走心的廣告、更加精致的制作，是藍(lán)翔做出的一次全新改變，也是與年輕人對話的新方式。

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