來源丨廣告智庫(kù)（ID：ADzhiku）
作者丨葉靈
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女性議題，一直都是整個(gè)社會(huì)和時(shí)代的命題，特別是隨著女性力量的崛起，女性的價(jià)值觀也正在不斷被打破和重塑。在這個(gè)背景環(huán)境下，理解女性的新價(jià)值并進(jìn)行深度的溝通就成為品牌們的重要議題。

但在營(yíng)銷過程中，很多品牌都會(huì)被困在男權(quán)思維的局限中，想要引起女性的共鳴卻反而弄巧成拙，做出一些侮辱女性和毫不搭邊的行為。所以品牌想要做好“她營(yíng)銷”就必須以女性視角出發(fā)，打破對(duì)女性的固有認(rèn)知，做到理解和尊重才能引起女性的共鳴。

最近，7or9打破了傳統(tǒng)女性營(yíng)銷常用的呵護(hù)與關(guān)愛，聯(lián)合中國(guó)婦女報(bào)、天貓寶藏新品牌及新世相發(fā)布《從痛，走到痛快》短片，站在女性的視角，鼓勵(lì)女性關(guān)注自我感受，從「痛」的迷茫走向痛快的生活，引起女性的一片好評(píng)。

1、打破女性禁錮傳遞多元價(jià)值觀

現(xiàn)實(shí)生活中，女性的成長(zhǎng)都是伴隨著疼痛的，從生理上的疼痛到精神上的疼痛，疼痛好像一直都是圍繞女性生活的存在，這也成為很多品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。但一味的呵護(hù)和安慰并不能討好女性，品牌要打從心里認(rèn)可女性才是關(guān)鍵，在7or9的這支廣告片中就給我們女性想要的答案。

“自問自答”引發(fā)用戶共鳴和認(rèn)可。

鏡頭下聚焦了女性成長(zhǎng)下的每一個(gè)階段，短片一開始就從女性痛經(jīng)的場(chǎng)景開啟，從出生那一刻起到青春期發(fā)育的“痛”，再到情竇初開不被認(rèn)可的“痛”，以及職場(chǎng)上，婚后等各個(gè)階段的“痛”。在旁白的娓娓道來下，使得在整個(gè)視頻片段都充滿了情緒，讓女性觀眾更有代入感，從而引起共鳴。

不同身份、不同年齡的的女性無時(shí)不在經(jīng)歷著痛感時(shí)刻。在影射女性“職業(yè)歧視”“催婚”精神之“痛”與高跟鞋磨腳、痛經(jīng)等肉體之“痛”的同時(shí)，也發(fā)出“女人的一生，注定要這么痛嗎？”的品牌詰問。

多元化的身份表達(dá)，讓不同的女性有代入感，并在故事的最后向觀眾拋出一個(gè)疑問：“女人的一生，注定要這么痛么”，以此來引發(fā)觀眾的思考，同時(shí)對(duì)應(yīng)本次活動(dòng)的主題，表達(dá)了品牌對(duì)于女性“痛”的思考“品牌與女性站在了一起”。

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拋出問題后，視頻的后半部分邀請(qǐng)了青年舞蹈家謝欣、社會(huì)學(xué)專家沈奕斐和作家蕎麥等女性意見領(lǐng)袖，為女性發(fā)聲：女性不應(yīng)該被定義，要學(xué)會(huì)拒絕和關(guān)注自己，痛快的生活。以這樣的方式來回答前面的問題，也向觀眾表達(dá)品牌的立場(chǎng)和觀念。

與此同時(shí)，品牌還在視頻中設(shè)計(jì)了一個(gè)細(xì)節(jié)，女孩在不被定義時(shí)灑落紙張的鏡頭下，每一張紙都印著7or9的品牌logo，其實(shí)也是在暗示消費(fèi)者：品牌與她們同一戰(zhàn)線的立場(chǎng)和尊重每位女性的選擇。

從營(yíng)銷角度看，這樣一問一答的形式，品牌完成了關(guān)于“痛”的升級(jí)，通過視頻中每個(gè)鮮活的個(gè)體，讓他們的“痛”被感受，她們的想法被聽見……呼吁女性勇于去戰(zhàn)勝自己，關(guān)愛自己，“痛快”的活著，從而無形之中拉近與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)品牌形象的建立和輸出。

同時(shí)，選擇各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的kol進(jìn)行女性的發(fā)言，也更具說服力和親和力，在借勢(shì)這些kol實(shí)現(xiàn)話題的引爆和與消費(fèi)者的近距離接觸，給品牌不斷賦予“懂女性”的認(rèn)知標(biāo)簽。 

2、借勢(shì)話題品牌打造情感訴說平臺(tái) 

消費(fèi)者在產(chǎn)生共鳴后，當(dāng)情緒達(dá)到一定的高潮后就需要有釋放的機(jī)會(huì)，所以7or9在微博發(fā)布了話題#什么樣的女生活得痛快#，讓用戶借助這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)情感的訴說，同時(shí)還能為活動(dòng)引爆熱度。 

話題一經(jīng)上線，就引起了全網(wǎng)的熱議，用戶在話題中分享自己成長(zhǎng)經(jīng)歷中的“痛”及自己痛快生活的故事等等。在互動(dòng)的過程中，用戶能夠感受到品牌想要傳遞給用戶的勇氣和鼓勵(lì)。并且話題在發(fā)布后，閱讀量達(dá)到了1.6億，討論量也達(dá)到了2.6萬。

在互動(dòng)氛圍濃郁的情況下，品牌還攜手一些專業(yè)的KOL及權(quán)威媒體進(jìn)行觀點(diǎn)的輸出，搭建完整的內(nèi)容矩陣，也讓品牌的觀點(diǎn)更具說服力。同時(shí)，這種多領(lǐng)域的互動(dòng)肯定能引發(fā)用戶多維度的思考，豐富話題的場(chǎng)景，引發(fā)更多人參與進(jìn)來，從而為話題的傳播引爆熱度。

用戶在分享的過程中也是品牌將自己的理念和價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者心智的過程，同時(shí)這種素人的分享也更“真情流露”，讓更多女性的疼痛被看見和理解，也讓話題有了更深度的討論空間，品牌也在其中展示其格局和溫度。
 

3、從理念領(lǐng)先到產(chǎn)品致勝7or9以“真誠(chéng)”打動(dòng)消費(fèi)者

 正所謂產(chǎn)品為1，營(yíng)銷為0，沒有“真誠(chéng)打動(dòng)人”的產(chǎn)品，那么再好的營(yíng)銷也是對(duì)用戶關(guān)系的一種磨損。

同時(shí)，產(chǎn)品作為品牌理念的具象化展示，也是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的主要手段。 作為專門做女性產(chǎn)品的7or9，也在始終貫徹“最舒服的人生就是最痛快的人生”的品牌理念，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新上都以“舒適”為主，賦予產(chǎn)品科技與舒適的力量，實(shí)現(xiàn)女性需求的有機(jī)結(jié)合。

在設(shè)計(jì)上關(guān)注女性自身的感受，將運(yùn)動(dòng)鞋的舒適空氣棉材質(zhì)融入高跟鞋中，并設(shè)計(jì)開發(fā)與之配套的近百款配飾，不僅精心呵護(hù)每個(gè)愛美女性的雙腳，還賦予每一雙高跟鞋萬變的創(chuàng)意趣味。

同時(shí)品牌也一直隨著消費(fèi)需求的變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代，不斷為女性創(chuàng)造更加舒適的產(chǎn)品。通過這樣不斷改進(jìn)，消費(fèi)者也感受到品牌對(duì)他們的溫度和關(guān)注，從而傳遞品牌的人文精神。

用產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者，秉承品牌的理念，去感受每位女生的“痛”，并讓她們都能痛快的生活，過最舒服的日子。這樣的品牌理念和產(chǎn)品的相互融合，無論從產(chǎn)品層面還是精神層面，品牌一直在塑造與消費(fèi)者之間的情感鏈接和情感共識(shí)。 

4、女性營(yíng)銷品牌如何不翻車

 在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，女性消費(fèi)者的需求也在發(fā)生翻天覆地的變化，品牌如何迎合女性消費(fèi)需求并成功占據(jù)她們的心智，就不能僅僅停留在表面，更是要層層遞進(jìn)，用理解和尊重去贏得她們的心。本次7or9案例中，就向我們演繹了女性營(yíng)銷的關(guān)鍵： 

1、站在女性的角度，去肯定她們的價(jià)值和力量 女性思維和男性思維具有巨大差異，品牌不能一刀切，而是要站在女性的角度去看待問題，去直面她們?cè)谏鐣?huì)中受到的不公平待遇等等，以客觀的角度去看待她們的“痛”，并給予理解和尊重，才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。 

本次案例中，7or9就是從女性成長(zhǎng)中的“痛”出發(fā)，但并沒有否定這種“痛”帶給女性的傷害，而是以女性的視角將“痛”給演繹出來，去親身感受她們的不容易并給予理解，最后再給予鼓勵(lì)和尊重，并肯定女性的價(jià)值和力量。從而與消費(fèi)者建立起情感鏈接，也促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。 

2、給予女性情感釋放機(jī)會(huì)，并為廣大女性發(fā)聲 關(guān)于女性“痛”的問題肯定是很難改變的，女性的偏見也不會(huì)在短期內(nèi)結(jié)束，所以品牌想走進(jìn)女性的心，就必須站在更高的視角去看待問題，不再把營(yíng)銷目的停留在利益本身，而是要承擔(dān)起為女性發(fā)聲的使者，并為她們提供情感釋放的機(jī)會(huì)，才能讓更多的力量去關(guān)注她們，為她們贏得更多的尊重與理解。 

7or9 的這次活動(dòng)中，就給女性消費(fèi)者充分展示自我和發(fā)泄機(jī)會(huì)，并聯(lián)合多方權(quán)威媒體為其發(fā)聲，從而讓女性消費(fèi)者打從心底感受品牌的溫度，并產(chǎn)生認(rèn)同感。 

3、高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能維持品牌長(zhǎng)期發(fā)展 消費(fèi)者能夠認(rèn)同品牌的理念和價(jià)值觀，但沒有強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐也無濟(jì)于事，品牌需要在產(chǎn)品上用心，始終圍繞著品牌的理念和價(jià)值觀，用真誠(chéng)的產(chǎn)品去打動(dòng)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的發(fā)展。從精神層面到產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。 最后，希望越來越多的品牌能夠關(guān)注到女性群體，站出來為她們發(fā)聲。也希望整個(gè)社會(huì)能消除對(duì)女性的刻板印象，給予她們更多的尊重和理解。

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