來(lái)源丨營(yíng)銷(xiāo)狂人（ID：HLW3600）
作者丨狂人
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對(duì)品牌而言，如何讓自身的營(yíng)銷(xiāo)擁有自發(fā)傳播的能力，這就要求品牌在抓住人性弱點(diǎn)驅(qū)使用戶(hù)關(guān)注的同時(shí)打造品牌獨(dú)有的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)識(shí)，以便實(shí)現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。

那么，品牌如何打造自己的社交貨幣呢？奧利奧做出了教科書(shū)級(jí)別的示范，我們不妨從中學(xué)習(xí)一二。

01萬(wàn)物皆可奧利奧小餅干被賦予社交貨幣屬性

近期，奧利奧首次推出定制餅干服務(wù)，消費(fèi)者可以上官網(wǎng)在線設(shè)計(jì)餅干。據(jù)悉，奧利奧提供了兩種定制方式，一種是僅進(jìn)行奶油顏色定制，另一種是可以選擇包括奶油顏色、糖霜口味、在餅干上寫(xiě)字或者放置圖片的全方位定制。

這場(chǎng)DIY不僅引發(fā)了用戶(hù)的互動(dòng)和參與，更是引發(fā)了很多品牌的參與，例如，雷克薩斯用自家輪胎圖片定制了一款OREOID曲奇，非常炫酷，也讓奧利奧擁有了新風(fēng)格。

遠(yuǎn)不止如此，奧利奧還推出過(guò)明星的聯(lián)名款，例如Lady Gaga的粉紅+綠色奶油小餅干，以及用小餅干搭建的周杰倫“無(wú)與倫比”演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)…都引起網(wǎng)友們?cè)谏缃黄脚_(tái)上分享，掀起了一股“萬(wàn)物皆可奧利奧”的浪潮。

在這股浪潮下，小餅干更是成為了廣大網(wǎng)友生活中的一大樂(lè)趣，不斷被網(wǎng)友們玩出新花樣，例如，在#奧利奧創(chuàng)意新吃法#微博超話中，累計(jì)共有1.1億的閱讀量、10.8萬(wàn)的討論次數(shù)、4339人提供原創(chuàng)內(nèi)容。茶百道的芝士奶蓋搭配奧利奧餅干碎、奧利奧海鹽奶蓋冰拿鐵、奧利奧慕斯蛋糕、奧利奧搭配無(wú)花果…在探索小餅干創(chuàng)意新吃法的過(guò)程中，奧利奧吸引了一大批用戶(hù)參與討論。

由此可見(jiàn)，奧利奧以貼近用戶(hù)喜歡的方式來(lái)對(duì)小餅干進(jìn)行花式玩法，激起用戶(hù)的行動(dòng)力，促使用戶(hù)自創(chuàng)DIY活動(dòng)，探索小餅干的無(wú)窮奧妙，從而讓小餅干的娛樂(lè)化社交屬性增強(qiáng)，再經(jīng)過(guò)網(wǎng)友們的討論、打卡、分享DIY成果，奧利奧小餅干也被賦予社交貨幣的屬性，可以驅(qū)動(dòng)更多網(wǎng)友喜歡和購(gòu)買(mǎi)奧利奧小餅干，甚至再創(chuàng)造引發(fā)二次傳播。

02 不斷創(chuàng)新產(chǎn)品趣味玩法 為品牌賦能

眾所周知，如果品牌能夠成為消費(fèi)者心中的?社交貨幣?，不僅能夠使品牌變得更加有魅力，還能通過(guò)社交化的傳播裂變，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和品牌口碑的塑造。奧利奧深諳這一點(diǎn)，一直以來(lái)都在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，增加更多有趣玩法，從故宮到權(quán)利游戲、從音樂(lè)盒到小唱片，奧利奧為消費(fèi)者制造一個(gè)又一個(gè)驚喜，同時(shí)強(qiáng)化了小餅干的社交貨幣角色，從而可以借助這一點(diǎn)，為品牌賦能。

1.增加品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在千億級(jí)的餅干市場(chǎng)脫穎而出

根據(jù)《2018-2024年中國(guó)餅干品牌市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研及投資方向研究報(bào)告》顯示，在十三五期間，預(yù)計(jì)我國(guó)餅干的產(chǎn)量會(huì)以7%-10%左右的速度增長(zhǎng)，而需求量的增長(zhǎng)也會(huì)超過(guò)8%-10%，到2024年我國(guó)餅干產(chǎn)量將達(dá)到1437萬(wàn)噸。

由此可見(jiàn)，隨著消費(fèi)全面升級(jí)，我國(guó)餅干市場(chǎng)體量已逾千億規(guī)模，且保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，規(guī)模占比也快速增長(zhǎng)，如此巨大的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)自然是十分激烈。

而在亞洲規(guī)模最大的商業(yè)創(chuàng)意盛會(huì)，第十三屆金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮上，奧利奧在一眾品牌中脫穎而出，成為全場(chǎng)最大贏家，無(wú)疑歸功于奧利奧一直以來(lái)不斷地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意玩法，與用戶(hù)玩在一起，讓奧利奧小餅干成為用戶(hù)的社交貨幣這一點(diǎn)。

這也是為什么市場(chǎng)上那么多的餅干品牌，只有奧利奧小餅干成為大眾DIY的對(duì)象，各種與奧利奧相關(guān)的蛋糕、冰淇淋、奶茶層出不窮。

奧利奧餅干?社交貨幣?這一身份屬性?xún)叭惶岣吡似放频母?jìng)爭(zhēng)壁壘，幫助品牌在千億規(guī)模的餅干市場(chǎng)中脫穎而出。

2.緊抓消費(fèi)者心理弱點(diǎn)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲

正如前面所講，一些品牌之所以能夠撬動(dòng)千億級(jí)的流量，是因?yàn)樽プ×巳诵缘娜觞c(diǎn)，比如從眾心理，人們?nèi)菀资艿酱蠖鄶?shù)人的認(rèn)知和行為的影響。

奧利奧打造?社交貨幣?，也是想要通過(guò)人性弱點(diǎn)這一層面，增強(qiáng)與消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)，借助網(wǎng)友都在社交網(wǎng)絡(luò)上分享奧利奧餅干或者各自的DIY成果，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

3、創(chuàng)造新鮮感，讓品牌長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者視野

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有海量的信息充斥在我們的視野中，注意力也因此變得越來(lái)越稀缺，讓用戶(hù)關(guān)注到一件事物就很難，更別奢望讓用戶(hù)記住你。奧利奧通過(guò)打造社交貨幣，引起用戶(hù)的關(guān)注，并且不斷挖掘?社交貨幣?的價(jià)值，以不同的創(chuàng)意玩法來(lái)創(chuàng)造新鮮感，目的就是持續(xù)增加品牌的曝光量，讓品牌長(zhǎng)期活躍在消費(fèi)者的視野中，影響消費(fèi)者的心智與購(gòu)買(mǎi)決策。

03 從奧利奧的營(yíng)銷(xiāo)歷程來(lái)看品牌該如何打造社交貨幣？

如今，在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，?社交貨幣?已經(jīng)成為一個(gè)熱詞，很多品牌都在進(jìn)行社交貨幣化嘗試，諸如花西子、三頓半、鐘薛高等新興消費(fèi)品牌更是深諳其道，那么，一個(gè)品牌該如何打造自己的社交貨幣呢？

1.讓產(chǎn)品玩法多元化

奧利奧是如何讓小餅干成為用戶(hù)們的談資，與用戶(hù)玩在一起的呢？無(wú)論口味還是包裝，奧利奧都將主動(dòng)權(quán)交給了用戶(hù)。

一方面，在餅干口味上，奧利奧推出口味創(chuàng)意大賽，鼓勵(lì)粉絲們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上打開(kāi)腦洞，發(fā)揮自己的創(chuàng)意，最終經(jīng)過(guò)評(píng)審團(tuán)審核的奧利奧將被制成新品推出，其中爆米花、牛油果、培根、黃油啤酒等奇葩口味都在粉絲們的腦洞清單中。其中一款瑞典魚(yú)口味的奧利奧在上市后，被網(wǎng)友們不斷吐槽，甚至當(dāng)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的都是網(wǎng)友們對(duì)奇葩口味餅干的各種討論與吐槽。

不過(guò)，吐槽也好贊美也罷，這似乎就是奧利奧想要的效果，通過(guò)不斷創(chuàng)新口味，滿足消費(fèi)者多元化需求以及獵奇心理，讓所有人參與進(jìn)來(lái)，參與到這個(gè)餅干的討論中，并曬出奧利奧，品牌也就找到了存在感。

另一方面，在“顏值主義”盛行的今天，顏值即生意，一款顏值高的產(chǎn)品，會(huì)自動(dòng)引發(fā)網(wǎng)友們的討論，就好比前段時(shí)間登上熱搜的“小張”、“王冰冰”因顏值高而大火。

奧利奧在產(chǎn)品包裝上除了邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，定制包裝外，還發(fā)起過(guò)一項(xiàng)“全球最大餅干盒填色涂鴉”挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費(fèi)者可以定制的填色包裝，這些都是奧利奧迎合當(dāng)今消費(fèi)者審美偏好的舉動(dòng)。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品本身就會(huì)說(shuō)話，奧利奧如此持續(xù)且具有創(chuàng)意的玩法確實(shí)將餅干本身成為了一個(gè)社交貨幣的角色，簡(jiǎn)單而直白，創(chuàng)意也毫無(wú)保留。

2.用價(jià)值觀打造標(biāo)簽身份認(rèn)同

奧利奧為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心奧利奧餅干，借此表達(dá)了品牌自身的性別觀，同時(shí)也號(hào)召網(wǎng)友參與話題討論，更發(fā)揮品牌的力量，以一支TVC向大眾傳遞同性群體其實(shí)更需要家人的愛(ài)與支持的價(jià)值觀。消費(fèi)者往往傾向于消費(fèi)與自己價(jià)值觀相吻合的品牌產(chǎn)品，奧利奧對(duì)LGBTQ+群體所傳遞出的價(jià)值態(tài)度觀讓這一特殊群體對(duì)品牌產(chǎn)生了身份認(rèn)同和歸屬，并讓產(chǎn)品成為這一群體用戶(hù)的“朋友”。

3.追時(shí)下熱點(diǎn)來(lái)打造話題和沉淀用戶(hù)

為了讓品牌更富有個(gè)性化色彩，活躍在社交網(wǎng)絡(luò)上，奧利奧品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)會(huì)關(guān)注每天的熱門(mén)話題，選擇適合品牌的主題，與用戶(hù)進(jìn)行話題交流，由此獲得用戶(hù)對(duì)品牌的好感，讓用戶(hù)在共同話題下愿意對(duì)外主動(dòng)分享品牌信息，并以此沉淀用戶(hù)。例如，2013年，萬(wàn)眾矚目的超級(jí)碗賽事發(fā)生了一次停電故障，奧利奧則發(fā)了一條推文說(shuō)，“黑暗中，你仍然可以泡一泡”，引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。

對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品都是獨(dú)一無(wú)二的，只要對(duì)諸多要素進(jìn)行綜合考慮，發(fā)掘自身的價(jià)值，解讀消費(fèi)者需求，建立互動(dòng)機(jī)制，都有機(jī)會(huì)形成社交貨幣，為品牌賦能。就像奧利奧，在狂人看來(lái)，奧利奧早已跳出了自己“小餅干”的設(shè)定，如今更是通過(guò)不斷地用產(chǎn)品玩花樣和在社交網(wǎng)絡(luò)上制造聲量，迎合消費(fèi)者需求，由此奧利奧小餅干也成為了品牌獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)識(shí)。

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