來源丨互聯(lián)網(wǎng)營銷官（ID：HLWCMO）
作者丨六爺
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如今，健康飲食成為潮流，消費者對健康方便速食的需求在提升，除了飽腹，還有更多更復(fù)雜的需求，比如健康、方便、味道要好以及吃后還能不胖，于是，代餐輕食市場呈現(xiàn)旺盛繁榮的景象。

據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模呈持續(xù)增長的態(tài)勢，年復(fù)合增長率為68.8%，其中，2020年中國代餐市場規(guī)模達472.6億元。預(yù)計2021年將進一步增長，市場規(guī)模預(yù)計達924.3億元。目前，輕食代餐主要形成了六大基礎(chǔ)品類，包括奶昔、雞胸、全麥面包、麥片、能量棒、控卡正餐等。

1.代餐行業(yè)大有可為,賽道越發(fā)擁擠

代餐食品，從廣義上來說，用于代替正餐食用的所有包裝型產(chǎn)品，如各種沖調(diào)食品、速食食品、小包裝零食、乳制品等。狹義來說，是用于某種特定功能需求如減脂塑身、快速進食，通過優(yōu)化產(chǎn)品配方及產(chǎn)品形態(tài)來滿足要求的產(chǎn)品。代餐概念起源于歐美，以當前來看，代餐市場所涉及的主要細分領(lǐng)域包括體重管理、代餐零食、便捷正餐。代餐概念內(nèi)涵包含飽腹感、美味和營養(yǎng)這三個主要特征。

據(jù)統(tǒng)計，自2020年至今，輕食代餐賽道投融資事件超過20起，融資總額起碼十多億元。王飽飽、Smeal、ffit8、Wonderlab、鯊魚菲特等品牌，少則融資千萬，多則上億。歐睿國際數(shù)據(jù)則預(yù)計，到2022年輕食代餐市場規(guī)模將達1200億。

傳統(tǒng)品牌湯臣倍健旗下品牌iwow在天貓旗艦店推出了一款新品——LEANBAR“小吧飲”。這是一款可以提供一餐所需營養(yǎng)物質(zhì)，同時還能帶來極強的飽腹感。

另外，還有網(wǎng)紅黑馬品牌王飽飽，主打健康、安全、養(yǎng)生的品牌理念，選擇低溫烘焙的燕麥片，既區(qū)別于裸燕麥片口感差的缺點，也不似膨脹食品致胖的弊端，一鍵解決“好吃怕胖”的用戶困擾。以美味與健康兼得的麥片占據(jù)人心。

代餐市場潛力無限，吸引眾多品牌的入海。

2.代餐市場主要推動力—“減肥”需求

用戶需求決定市場規(guī)模，需求越旺盛， 市場規(guī)模也就越龐大。

代餐輕食的主要受眾群體為女性，隨著“悅己”主義的流行，女性對于美麗的投入成本越來越高。減肥成為大部分女性的必備，通常分為“被迫”和“主動”兩種行為，選擇代餐減肥其實也分為這兩種行為。

第一種：“被迫”選擇代餐減肥。當下社會的審美普遍強調(diào)“以瘦為美”的審美標準和審美情緒，讓很多年輕人被裹挾其中，如果自己的身材和社會標準有稍微的差別，就會產(chǎn)生強烈的焦慮情緒，此時他們就會選擇代餐快速減肥，滿足自己的社會認同感。

第二種：“主動”選擇代餐減肥。代餐火爆一方面是由于當下年輕人為了獲得社會認同感選擇代餐減肥，另一方面則是如今的年輕人將近有一小半存在身材管理問題。據(jù)統(tǒng)計顯示：90后中的我們近兩成存在超重肥胖問題，近四成有尿酸超標。面對臃腫的身段，很多人已經(jīng)開始注意自己的飲食健康問題了。因此，“低脂、低糖少鹽和富含纖維”的營養(yǎng)食物成為年輕人追捧的對象。

《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》指出，需加強肥胖等常見病防治，通過普及健康生活方式、加大學校健康教育力度、加強健康教育、加強體醫(yī)融合和非醫(yī)療健康干預(yù)等方式來提高全民健康素養(yǎng)，塑造自主自律的健康行為，以實現(xiàn)2030年超重、肥胖人口增長速度明顯放緩的目標。

總之，肥胖管理迫在眉睫，解決肥胖問題，勢在必行。

雖說代餐是從國外開始興起，但是隨著社會對標準身材的“苛刻”，再加上諸多消費者開始為了健康主動減肥，這就讓代餐行業(yè)發(fā)展越來越迅速，前途可謂是一片光明。

3.輕食代餐蓬勃發(fā)展，但仍存在弊病

然而，代餐市場雖然風頭正盛，但是背后仍然存在諸多值得思考的問題。

1、代餐市場魚龍混雜

因為代餐在國內(nèi)種類繁多，進入門檻低，導致行業(yè)野蠻生長，同時監(jiān)管上很難做到統(tǒng)一，這就導致了如今的代餐市場魚龍混雜。在相關(guān)社交平臺和搜索APP上，可以發(fā)現(xiàn)很多“三無”代餐食品，同時我們也可以發(fā)現(xiàn)無數(shù)消費者因為吃“無保障”的代餐食品，對身體造成了損害。

在市場銷售中，代餐的概念明顯被放大了，甚至對市場產(chǎn)生了一種誤導。有報道稱，曾有一個女孩為減肥吃了半個多月的代餐粉、代餐餅干后，肝功能衰竭，不得不接受肝移植手術(shù)。所以說，代餐行業(yè)在發(fā)展的過程中，亟需規(guī)范行業(yè)準則，真正的給消費者帶來健康的飲食享受。如果只去追逐利益而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，那持續(xù)發(fā)展下去，藍海市場只能變成“死?！保?/span>

2、代餐不適合中國人的飲食習慣

如今的很多代餐產(chǎn)品健康、養(yǎng)生并且營養(yǎng)也比較均衡，但是目前來說，國人對于代餐的消費習慣并沒有形成，代餐更像是國人的飯后甜點，或者是休閑零食。在一個倡導“民以食為天”的大國里面，讓消費者放棄原本的傳統(tǒng)飲食習慣，就算是減肥的消費者，讓他們?nèi)プ非罂谖秵我坏拇?，暫時來說真的是太難了，所以品牌想要入局這一市場，產(chǎn)品上除了要注重健康外，也要注重對口味的追求。

不可否認，隨著越來越多的消費者開始對健康生活的追求，代餐市場將會成為一片新的經(jīng)濟藍海，但是品牌入局代餐市場也要仔細考量，切莫“翻車”得不償失啊！

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