來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
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9月底，國內(nèi)最大寵物生態(tài)平臺(tái)波奇寵物在紐交所掛牌上市，市值達(dá)到9億美元。在“中國寵物電商第一股”的背后，是近年來飛速增長(zhǎng)的寵物市場(chǎng)和鏟屎官們遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足的消費(fèi)需求。

女子刀法研究所近期發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新興貓糧品牌久生Joyzone。它于今年9月份剛剛上線，創(chuàng)始人是前真格基金品牌負(fù)責(zé)人塔拉，目前已經(jīng)獲得百萬級(jí)個(gè)人天使投資，首發(fā)產(chǎn)品貓糧受到多位寵物科普類KOL的自發(fā)推廣。

久生主打貓主糧，目前有兩款SKU，品牌希望通過原料溯源、公開配方、質(zhì)檢報(bào)告等方式消除消費(fèi)者的戒心，“做一款可以放心讓自己家貓吃的好貓糧”。

寵物市場(chǎng)目前是一片紅海，新興品牌層出不窮。比如曾邀請(qǐng)李誕作為首席鏟屎官的有魚貓糧，上線半年月銷售額就超過400萬元；貓咪全品類生活方式品牌尾巴生活去年完成8000萬A輪及A+輪融資；專注于肉干、犬糧的豆柴寵物今年上半年也獲得了數(shù)千萬元的A輪融資……

真格投資人離職創(chuàng)業(yè)做貓糧，是看到了怎樣利好的行業(yè)機(jī)遇？在外國品牌穩(wěn)居頭部、中腰部國貨品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的貓糧賽道，初創(chuàng)企業(yè)如何樹立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，打出差異化？消費(fèi)者對(duì)寵物糧的安全性在意程度不亞于嬰幼兒奶粉，寵物糧又該如何平衡產(chǎn)品的適口性和安全性，提升復(fù)購率？

為回答上述問題，我們對(duì)創(chuàng)始人塔拉進(jìn)行了獨(dú)家采訪，文末會(huì)有分析師和塔拉的精彩對(duì)談，一起來看看！

01為什么切入寵物市場(chǎng)？

久生是塔拉離開真格后的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。她將目光聚焦在寵物貓賽道，主要有三個(gè)原因：寵物貓賽道增速快、市場(chǎng)缺乏安全易購的貓糧和國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈。

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，養(yǎng)寵物已經(jīng)成為一種大眾化生活方式。根據(jù)《2019年中國寵物行業(yè)白皮書》，2019年全國犬貓養(yǎng)寵人數(shù)高達(dá)6120萬人，寵物市場(chǎng)不可小覷。其中寵物貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為780億元，較同期增長(zhǎng)19.6%，增速遠(yuǎn)超過寵物狗市場(chǎng)。

在所有貓品類中，貓主糧的增速最高。解數(shù)咨詢?cè)凇秾櫸?寵物食品及用品市場(chǎng)分析》報(bào)告中提到，2019年淘系貓主糧賽道銷售額增長(zhǎng)了51.69%，選擇貓主糧切入市場(chǎng)，無疑是一個(gè)討巧又能借力的選擇。

雖然貓主糧增速快，但國內(nèi)貓糧市場(chǎng)尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的壟斷現(xiàn)象。貓糧的集中度較低，頭部的皇家貓糧市場(chǎng)份額達(dá)到14.7%，淘系TOP20的店鋪占據(jù)市場(chǎng)的30%，這為腰部品牌和初創(chuàng)品牌提供了成長(zhǎng)空間。

作為資深貓奴，塔拉深刻體會(huì)到了消費(fèi)者購買貓糧時(shí)的痛點(diǎn)。進(jìn)口貓糧的經(jīng)銷渠道不透明，安全性缺乏保證，而且由于遠(yuǎn)洋運(yùn)輸、供給不穩(wěn)定等影響，經(jīng)常容易有價(jià)格波動(dòng)，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)嘭?；而國產(chǎn)貓糧又缺乏嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，部分供應(yīng)商以次充好，原料不透明，添加化學(xué)誘食劑，對(duì)貓咪健康產(chǎn)生危害。因此買到安全、健康又好吃的國產(chǎn)糧就成為了很多貓奴的迫切需求。

經(jīng)過調(diào)研，塔拉發(fā)現(xiàn)，中國的寵物食品供應(yīng)鏈水平高于日本、韓國，甚至能和歐美的技術(shù)持平。國內(nèi)之所以鮮有產(chǎn)品力較好的國產(chǎn)貓糧，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廠商并沒有“用好原料去生產(chǎn)好產(chǎn)品”的認(rèn)知。

為和進(jìn)口糧拉開價(jià)格差距，和國外品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，許多寵物糧品牌都舍棄了高質(zhì)量原材料，而去做低端產(chǎn)品，這樣既破壞了消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，也難以樹立品牌價(jià)值。有成熟的供應(yīng)鏈，市場(chǎng)上卻缺乏高質(zhì)量貓糧，這給像塔拉這樣的寵糧創(chuàng)業(yè)者帶來了機(jī)遇。

02如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品？

久生的目標(biāo)客群為一二線城市，25-35歲，月收入6000以上的白領(lǐng)人群。在產(chǎn)品定價(jià)上，久生根據(jù)核心客群的消費(fèi)水平，同時(shí)參考了皇家等頭部店鋪的價(jià)格定位，鎖定在了百元左右價(jià)格帶。

品牌會(huì)通過私域、淘寶客服、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、公眾號(hào)后臺(tái)和朋友溝通等渠道收集用戶反饋，再根據(jù)用戶需求來迭代產(chǎn)品。

目前品牌共有兩款貓糧SKU，分別為成貓和幼貓糧，但并未進(jìn)行口味區(qū)分。久生會(huì)在下半年上新狗糧和其他貓咪食品。

久生的包裝偏向性冷淡風(fēng)，在設(shè)計(jì)上更多從用戶角度出發(fā)。比如選擇傳統(tǒng)密封條，而不是新型搭扣包裝，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的密封性更好，不容易受潮氧化、滋生細(xì)菌。

貓糧的信任門檻很高，消費(fèi)者對(duì)其安全性的重視程度約等于嬰兒奶粉。作為一款“成分黨”貓糧，久生在貓糧制作上下足功夫，比如采用高成本的原材料、100%透明配方，產(chǎn)品溯源，每批次產(chǎn)品都公開檢測(cè)報(bào)告，從每個(gè)環(huán)節(jié)都把控貓糧的安全性。

03寵物食品如何做營銷？

久生目前的重點(diǎn)銷售渠道為自營淘寶企業(yè)店，后續(xù)會(huì)和線下渠道合作。

品牌的冷啟動(dòng)流量來源是寵物KOL，尤其是成分黨KOL，做貓糧產(chǎn)品的測(cè)評(píng)和體驗(yàn)。久生已經(jīng)在小紅書上積累了上百位KOL，但暫時(shí)還沒有在短視頻平臺(tái)做大規(guī)模投放。

在私域運(yùn)營上，久生的目標(biāo)是為用戶提供產(chǎn)品咨詢、售后服務(wù)，同時(shí)傳播科學(xué)養(yǎng)寵知識(shí)。寵糧本身就是復(fù)購率較高的品類，而且天然具有話題性，容易引發(fā)交流，因此久生把私域的重點(diǎn)放在打造科普和交流空間上，以此提升用戶粘性。

04與創(chuàng)始人Q&A

刀法：在創(chuàng)立久生時(shí)，有對(duì)標(biāo)的國內(nèi)品牌嗎？

塔拉：沒有具體的對(duì)標(biāo)品牌。傳統(tǒng)快消品的邏輯是將產(chǎn)品需求、價(jià)格帶反饋給供應(yīng)鏈，看供應(yīng)鏈能不能滿足品牌的毛利。但我們?cè)谧鲅邪l(fā)時(shí)，是先提出產(chǎn)品需求，然后再看供應(yīng)鏈報(bào)價(jià)，看價(jià)格能不能被接受。我們?cè)诋a(chǎn)品上有自己的堅(jiān)持，希望更多從用戶角度做研發(fā)，而不是完全從嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)邏輯倒推出來。

刀法：在所有貓食物中，主糧幾乎是最難切入的品類，因?yàn)樾湃伍T檻高，而且有技術(shù)壁壘。你為什么會(huì)選擇用貓主糧切入市場(chǎng)呢？

塔拉：我知道很多品牌都會(huì)從零食或者寵物用品切入市場(chǎng)。但零食不是必備的，而主糧是貓咪最基礎(chǔ)的食物。縱觀整個(gè)寵物市場(chǎng)，真正能實(shí)際、長(zhǎng)期帶來收益、具有生命力周期的還是主糧品類。寵物用品是依靠不斷上新來激活用戶，而主糧這個(gè)品類一旦配方成型、穩(wěn)定、有一定群眾基礎(chǔ)，這個(gè)糧食就會(huì)越賣越久、越賣越香，會(huì)得到更多顧客的信任。

我們也看到很多寵物用品和零食品牌在做了其他品類后，最后都會(huì)轉(zhuǎn)移到主糧上來。然而在寵物用品或零食上積累的用戶并不一定能遷移到主糧，可能只有一小部分能遷移過來，大部分還要靠重新積累。所以我們一上來就攻克了這個(gè)比較難切的品類，從長(zhǎng)期來看主糧品類更有商業(yè)價(jià)值。

刀法：你怎么通過營銷來打消用戶對(duì)貓糧安全性的戒心呢？

塔拉：現(xiàn)在有部分消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)養(yǎng)貓有很深入的理解，類似于“成分黨”，這群人在消費(fèi)時(shí)有自己的理性和邏輯，不僅看貓糧是國產(chǎn)還是進(jìn)口的，他們更關(guān)注成分表、原料、檢測(cè)報(bào)告、品控水平，這些人也是我們希望接洽的意見領(lǐng)袖。他們作為養(yǎng)貓老手，周圍會(huì)有新養(yǎng)貓人群去征詢建議。我們希望從這些KOL、KOC的一個(gè)個(gè)小切口切入，慢慢積累用戶來破圈。

刀法：你覺得久生想要成功，最關(guān)鍵需要做到哪幾個(gè)點(diǎn)？

塔拉：品牌成功的兩個(gè)基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)。在做到這兩項(xiàng)基礎(chǔ)后，再考慮怎么用營銷撬動(dòng)用戶、排布好營銷節(jié)奏，如何鋪產(chǎn)品。貓糧品類是特殊品類，它的屬性更像母嬰產(chǎn)品，和那些瘋狂刷存在感、讓用戶重在體驗(yàn)的營銷節(jié)奏是不同的。貓糧、母嬰這種品類是讓消費(fèi)者在無數(shù)次看到這個(gè)品牌后，在某個(gè)需要的時(shí)間點(diǎn)想到你，然后去各個(gè)平臺(tái)看你產(chǎn)品的口碑，經(jīng)過一系列用戶決策，最后再?zèng)Q定購買。它的轉(zhuǎn)化鏈條很長(zhǎng)，需要長(zhǎng)期種草和多次的觸達(dá)，產(chǎn)生更多交互、口碑，而且產(chǎn)品要足夠好，才能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如果基礎(chǔ)沒做好，上來就鋪營銷，反而會(huì)適得其反。

刀法：久生現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)有哪些？

塔拉：一是獲客，我們?cè)诰€上和消費(fèi)者接觸、教育的渠道太少了。淘寶只有一個(gè)詳情頁，如何讓消費(fèi)者感受到自身的產(chǎn)品力是個(gè)難題；二是用戶人群太分散，這也是寵糧品牌發(fā)展較慢的原因。淘系流量對(duì)于新品牌來說，投放成本太高，所以站外引流對(duì)我們來說更加重要，所以就要摸索出適合貓糧這個(gè)品類的高效打法。

05分析師點(diǎn)評(píng)

近年來寵物市場(chǎng)的火熱程度不亞于美妝市場(chǎng)，不僅有新興品牌陸續(xù)登場(chǎng)，資本的重磅加盟更給寵物賽道添了一把火。在寵物醫(yī)療上，新瑞鵬剛剛完成數(shù)億美元戰(zhàn)略融資；在寵物用品上，小佩寵物也于上個(gè)月完成了千萬美金C+輪融資；在寵物食品上，愛立方在今年二季度也完成了1000萬人民幣天使輪融資。

市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)的確為初創(chuàng)品牌提供了機(jī)遇和空間。然而貓糧品牌若想取得成功，最關(guān)鍵的兩個(gè)因素就是安全和好吃。貓咪愛不愛吃，貓糧安不安全，直接決定了產(chǎn)品復(fù)購。在營銷上，由于品類特殊，品牌需要降低消費(fèi)者的信任門檻，同時(shí)破圈觸達(dá)到更多消費(fèi)者。隨著90后成為主要養(yǎng)寵群體，許多初創(chuàng)品牌都在主動(dòng)向年輕人的喜好靠攏，比如有魚貓糧邀請(qǐng)脫口秀演員李誕作為首席鏟屎官，比如魔力貓盒采用萌系設(shè)計(jì)和各種聯(lián)名來吸引Z時(shí)代消費(fèi)者。

久生的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品。它主打成分黨，在供應(yīng)鏈上已經(jīng)做到透明可溯源，然而若想進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，久生還需要營銷上繼續(xù)發(fā)力，從包裝設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品復(fù)購上下功夫。

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