來(lái)源丨DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)（ID：Domarketing-001）
作者丨孤舟
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近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新消費(fèi)層出不窮，為人們帶來(lái)了許多全新的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，新式茶飲讓很多年輕女性紛紛成為“飲茶”一族，而包裝獨(dú)特、飲法創(chuàng)新的新國(guó)貨咖啡品牌也不斷讓很多人意識(shí)到，咖啡原來(lái)還有這么多喝法。

最近，永璞咖啡就通過(guò)聯(lián)手盒馬本身熱賣(mài)的網(wǎng)紅單品生牛乳草莓牛奶、玫瑰荔枝果茶口味與永璞經(jīng)典冷萃咖啡液的融合，打造出了兩款懶人免DIY特調(diào)咖啡。獨(dú)特的口味加上超萌的小房子造型、高顏值包裝的產(chǎn)品，為喜歡咖啡的消費(fèi)者帶來(lái)了全新獨(dú)特的體驗(yàn)，贏得許多都市女白領(lǐng)的喜愛(ài)。

在物質(zhì)極大豐富的今天，即使是新潮的飲品對(duì)消費(fèi)者而言也已是屢見(jiàn)不鮮，永璞咖啡與盒馬聯(lián)名為何能夠打動(dòng)消費(fèi)者呢？

水果配咖啡，獨(dú)特產(chǎn)品滿足年輕女性新需求

年輕女性可謂當(dāng)下最具消費(fèi)能力的群體，尤其是在國(guó)內(nèi)，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性能頂半邊天早已在消費(fèi)領(lǐng)域成為現(xiàn)實(shí)?！八?jīng)濟(jì)”、女性悅己時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，所以產(chǎn)業(yè)格局的變化不但帶來(lái)了社會(huì)消費(fèi)中堅(jiān)力量的變化，也帶來(lái)了消費(fèi)格局的變化。

天貓?jiān)诮衲臧l(fā)布的“她力量”報(bào)告就顯示，女性不僅是新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)者，也是“她經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)造者。在天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費(fèi)需求。世界500強(qiáng)企業(yè)中女老板占比不到1成，而在天貓新品牌中，女性創(chuàng)業(yè)者占比達(dá)到4成，在服飾等行業(yè)更是超過(guò)5成。

在女性消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)能力背后，隱藏的是豐富的場(chǎng)景、行為、花費(fèi)等多元需求的全面滿足，和以此帶來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)新。都市女白領(lǐng)下午茶消費(fèi)場(chǎng)景，就催生了無(wú)數(shù)的新穎消費(fèi)。調(diào)查顯示，18歲至24歲的年輕女性是下午茶消費(fèi)的主力軍，奶茶、咖啡則成為最受她們歡迎的飲品，而給飲品額外加份仙草凍、啵啵……“猛加料”成為新的流行趨勢(shì)。

由此可見(jiàn)，解鎖年輕都市女性的消費(fèi)能力，創(chuàng)造滿足她們需求的新產(chǎn)品至關(guān)重要。水果與咖啡組CP，本身就因?yàn)樾路f而有利于激發(fā)年輕消費(fèi)者的好奇心，讓她們產(chǎn)生嘗試新產(chǎn)品的沖動(dòng)，滿足了當(dāng)下都市女白領(lǐng)對(duì)下午茶、隨餐飲品場(chǎng)景下的消費(fèi)新需求。也難怪永璞咖啡與盒馬的聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者歡迎。

高顏值包裝和推廣，顏值營(yíng)銷打動(dòng)少女心

2019年，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰曾在一次發(fā)言中指出，“當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷升級(jí)，個(gè)性化、多元化、定制化消費(fèi)成為新趨勢(shì)，零售業(yè)態(tài)也在朝著更全面、更個(gè)性化、更注重體驗(yàn)的方向發(fā)展，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)?！?/span>

消費(fèi)升級(jí)的一大表現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)品的審美升級(jí)，即在功能與品質(zhì)以外，消費(fèi)者也更加在意商品的外觀——這讓商品“顏值”成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。在顏值當(dāng)?shù)赖纳鐣?huì)環(huán)境下，許多產(chǎn)品都靠美顏征服了一大批消費(fèi)者。

比如，蘋(píng)果手機(jī)、戴森電器的簡(jiǎn)約風(fēng)格，新式茶飲們的時(shí)尚風(fēng)格等，都成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的重要理由。

永璞咖啡與盒馬顯然也懂得了這一點(diǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是海報(bào)設(shè)計(jì)，粉色系的應(yīng)用都讓產(chǎn)品和廣告內(nèi)容充滿了時(shí)尚氣息。甚至是吸管的設(shè)計(jì)，也符合“好看”的標(biāo)準(zhǔn)。

“高顏值”類產(chǎn)品之所以容易成功，也是因?yàn)槠鋵?duì)中國(guó)消費(fèi)者尤其具有殺傷力。

知名商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森研究就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者在追求品質(zhì)的同時(shí)也同樣關(guān)注產(chǎn)品的顏值。尼爾森中國(guó)腦神經(jīng)科學(xué)以及創(chuàng)新咨詢團(tuán)隊(duì)的研究結(jié)果表明，中國(guó)消費(fèi)者平均只會(huì)花3-7秒的時(shí)間決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品，在這短暫的時(shí)間內(nèi)，64%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)包裝更吸引人的產(chǎn)品。讓人更驚訝的是，一個(gè)能吸引消費(fèi)者眼球的優(yōu)秀包裝設(shè)計(jì)能獲得的投資回報(bào)率竟高達(dá)一般廣告活動(dòng)的50倍。

尼爾森進(jìn)一步研究還發(fā)現(xiàn)，因?yàn)楦玫陌b而選擇另一款的產(chǎn)品人數(shù)比重中，90后的比例是前幾代的3倍之多。

因而，用“高顏值”打動(dòng)消費(fèi)者尤其是年輕女性消費(fèi)者，在營(yíng)銷中無(wú)疑具有重要作用。永璞咖啡的主要目標(biāo)消費(fèi)者之一，便是都市的年輕女性。兩款聯(lián)名產(chǎn)品的熱銷再次印證，高顏值產(chǎn)品和針對(duì)性的圈層推廣，的確是占領(lǐng)她們心智的捷徑。

小房子萌化玩法，與年輕消費(fèi)者對(duì)話

當(dāng)下，年輕人成為了眾多商家竭力追逐的對(duì)象，而90后、00后的年輕消費(fèi)者也呈現(xiàn)出不同于60后、70后等的特征，更加注重消費(fèi)帶來(lái)的精神滿足而不是物質(zhì)滿足——為熱愛(ài)付費(fèi)，為驚喜支付溢價(jià)成為了一種普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。

依托“可愛(ài)”，“萌”等關(guān)鍵詞所形成的消費(fèi)潮流也不斷涌現(xiàn)，“萌經(jīng)濟(jì)”的背后就反映了當(dāng)代青年人一種特別的消費(fèi)心理：以情感訴求為主的消費(fèi)心態(tài)。無(wú)論是具有童年氣息的動(dòng)漫IP，還是少女心爆棚的萌物，其實(shí)都完美契合了當(dāng)代年輕人的審美心理。

永璞與盒馬，本身就是頗受消費(fèi)者喜愛(ài)的兩大萌IP。

永璞咖啡的IP“石端正”，是一只讓人看一眼就記住的可愛(ài)小獅子。2019年底，永璞策劃并推出永璞IP形象石端正，這個(gè)自帶中華文化DNA的形象一經(jīng)推出，便深受消費(fèi)者喜愛(ài)。永璞咖啡還通過(guò)400多次的跨界聯(lián)名，通過(guò)石端正和《煎餅俠》、奇葩說(shuō)、網(wǎng)易云音樂(lè)、新周刊、小紅書(shū)、日食記等知名品牌IP組CP，使其成為永璞品牌的代表形象。

盒馬IP“盒馬先生”，形象來(lái)自與品牌同名的動(dòng)物“河馬”。河馬本身在大眾眼中就是憨厚、可愛(ài)的動(dòng)物?；谶@一先天優(yōu)勢(shì)，藍(lán)色、微胖的盒馬先生一經(jīng)推出，便憑借呆萌可愛(ài)受到許多消費(fèi)者歡迎，其熱心腸的好鄰居、大暖男的人設(shè)尤其受都市女性喜歡。

兩大萌IP攜手，更是將“萌”做到了極致。小房子的包裝設(shè)計(jì)，不僅外型看起來(lái)更加可愛(ài)，其實(shí)還包含了品牌方對(duì)于年輕女性在都市安家的人文關(guān)懷。

對(duì)廣大一二線城市各種“X漂”的年輕女性而言，有一所自己的房子，有一個(gè)自己的小家無(wú)疑是很多人一直奮斗的夢(mèng)想。永璞咖啡與盒馬聯(lián)名跨界產(chǎn)品打出“9.9元小戶型，限時(shí)認(rèn)購(gòu)中”的標(biāo)語(yǔ)，搭建一個(gè)小房子的視頻短片，就像對(duì)她們夢(mèng)想的一次小小滿足，無(wú)疑會(huì)擊中很多人心中最柔軟的地方。

現(xiàn)代都市里，生活在孤獨(dú)和質(zhì)疑聲中的年輕女性群體，在巨大壓力下往往更愿意給自己制造一些柔軟的溫情，留下一個(gè)浪漫的角落，9.9元一盒的小房子聯(lián)名咖啡，帶給她們的正是這樣一點(diǎn)溫情，這樣一個(gè)情緒角落。

作為兩個(gè)擁有眾多線下門(mén)店的品牌，永璞與盒馬聯(lián)手的另一大收獲是，短時(shí)間內(nèi)將新品帶給全國(guó)不同地區(qū)的消費(fèi)者。從10月21日起，消費(fèi)者就能從北京、上海、西安等地的全國(guó)盒馬門(mén)店購(gòu)買(mǎi)到新品。永璞的線下門(mén)店同樣吸引了許多年輕人打卡，讓萌營(yíng)銷的威力從線上延伸到線下，提升了品牌聯(lián)名營(yíng)銷的聲量。

當(dāng)下，女性尤其是都市年輕女性已經(jīng)成為最具消費(fèi)能力的人群，無(wú)數(shù)品牌都想要抓住她們帶來(lái)的消費(fèi)機(jī)遇。而永璞咖啡與盒馬聯(lián)名跨界案例帶來(lái)的啟示是，品牌在與她們的溝通過(guò)程中，無(wú)論是她們對(duì)新需求的渴望，還是對(duì)產(chǎn)品顏值的偏愛(ài)，或者對(duì)消費(fèi)情感意義的重視，都值得被認(rèn)知對(duì)待。

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