來源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨黃兵
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在終端業(yè)務(wù)開展過程中，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的銷售現(xiàn)象：當(dāng)與銷售新手溝通客戶布局時(shí)，被問到其鐵桿客戶有哪些，銷售新手們往往不假思索地回答出來幾個(gè)客戶，但通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)都屬于中小型終端客戶。這表明銷售新手通常和中小型終端客戶的客情關(guān)系處理得非常好，而銷售高手或者業(yè)績(jī)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，在其負(fù)責(zé)的客戶群體中，銷量排在前面的大客戶才是其鐵桿客戶，也是客情關(guān)系維護(hù)最好的客戶。

為什么中小型終端客戶會(huì)成為銷售新手的鐵桿客戶，而不是支撐區(qū)域銷量的核心大客戶？這背后的實(shí)際情況是怎樣的？銷售新手緣何抓不住終端大客戶？又是什么原因誤導(dǎo)了銷售新手呢？

原 因

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小型終端客戶銷量偏小，大多為鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)排名靠后的客戶，甚至是村級(jí)客戶（筆者所在的是農(nóng)資行業(yè)），輻射范圍和影響力較小，通常都非常容易接觸。這些客戶大多希望得到廠家的支持和幫助，希望獲得更好的產(chǎn)品和資源，或者貪圖小便宜，希望得到廠家更多的促銷品，或者因生意做得小而不愿得罪廠家業(yè)務(wù)員。

而大客戶，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)大店，規(guī)模越大越難打交道。這類客戶生意做得大，比較強(qiáng)勢(shì)和苛刻，不容易對(duì)付和搞定。他們接觸的廠家人員和經(jīng)銷商太多了，早就沒有耐心和精力接待一個(gè)銷售新手，更何況當(dāng)前行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都想著各種法子求終端大客戶進(jìn)貨做生意，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不斷，大客戶資源足夠豐富，怎么會(huì)花費(fèi)精力去接待、教育一個(gè)初出茅廬的新人？

退一步說，生意確實(shí)太忙了，店里客人來來往往，也沒有條件和環(huán)境去和銷售新手多做交流。當(dāng)銷售新手去拜訪終端大客戶時(shí)，大多無功而返。這種情況反復(fù)發(fā)生后，銷售員就越來越?jīng)]有信心，難以實(shí)現(xiàn)成交，就被消磨了極大的積極性。

拜訪大客戶的次數(shù)減少了，拜訪中小型終端客戶的時(shí)間自然就多了，“大客戶不理我，我去扶持中小型客戶”，這就是中小型終端客戶成為銷售新手的鐵桿客戶的原因。

現(xiàn) 狀

我們經(jīng)?？吹竭@種廠商合作的現(xiàn)狀：盡管是廠家的大客戶，但卻未得到廠家人員服務(wù)、資源和投入的傾斜。廠家業(yè)務(wù)員大部分時(shí)間都是在中小型客戶那里，因?yàn)橹行⌒涂蛻魡栴}多、易解決，或者中小客戶聽話、配合度高。業(yè)務(wù)員和大客戶反而主要依靠電話聯(lián)系，拜訪的次數(shù)很少，面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)更少。

銷售新手一旦認(rèn)定那些中小型終端客戶屬于自己的鐵桿客戶，往往把資源、時(shí)間、精力等理所應(yīng)當(dāng)?shù)叵蜩F桿客戶傾斜，而不是將80%的人力、物力、財(cái)力投放在20%的大客戶身上，這樣只能取得事倍功半的效果。

銷售新手很容易進(jìn)入這個(gè)工作誤區(qū)：過多地在中小型終端客戶上花費(fèi)精力和資源，卻不見銷量的增長(zhǎng)，不見市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)。

我曾經(jīng)讓銷售新手做過一個(gè)簡(jiǎn)單的測(cè)試：

花兩周的時(shí)間，白天拜訪客戶，晚上照例填寫出差日志表，時(shí)間、拜訪客戶數(shù)量、談了什么業(yè)務(wù)、投入了多少費(fèi)用或者促銷品、達(dá)成何種結(jié)果等都要求銷售新手如實(shí)填寫，兩周之后統(tǒng)計(jì)結(jié)果，將每個(gè)客戶的拜訪周期和投入費(fèi)用、每個(gè)客戶的銷量圖進(jìn)行對(duì)比。

結(jié)果，很多銷售新手都大為驚嘆：“我原以為大客戶是我去的最多，投入最大的，結(jié)果卻是中小型終端客戶占去了我大部分有效拜訪時(shí)間和資源！”

“這怎么可能？和我的想法完全不一樣，我根本沒有想把時(shí)間大部分都花在那些中小型客戶身上，他們并沒有也難以貢獻(xiàn)應(yīng)有的價(jià)值！”

“簡(jiǎn)直不敢相信，原來不是我的工作態(tài)度造成的業(yè)績(jī)落后的結(jié)果，而是我的工作方式出了問題，而我卻未意識(shí)到！”

“我對(duì)客戶的分類及投入比嚴(yán)重失衡了，難怪我的鐵桿客戶不是大客戶，不是支撐我銷量的核心客戶！”

對(duì) 策

客戶有大有小，差別很大，對(duì)廠家的貢獻(xiàn)和價(jià)值完全不一樣。業(yè)績(jī)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員都明白銷售“二八定律”：80%的銷量和利潤(rùn)來自于20%的客戶，其余20%的銷量和利潤(rùn)則來自80%的普通客戶。這20%客戶就是我們的大客戶，是幫助我們創(chuàng)造銷量和利潤(rùn)的主要來源，是廠家盈利和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵客戶，是廠家業(yè)務(wù)員工作的核心，是重點(diǎn)扶持和服務(wù)的對(duì)象。

當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂的行業(yè)現(xiàn)狀，使得廠家十分重視終端銷售工作，這也決定了大部分銷售新手都是在和終端客戶打交道，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行分銷、產(chǎn)品鋪貨、宣傳推廣和處理終端客戶異議，圍繞著終端客戶做工作。因此，銷售新手的工作價(jià)值就體現(xiàn)在終端客戶身上，對(duì)客戶進(jìn)行分類，進(jìn)行分級(jí)管理，牢牢抓住大客戶的心，做好大客戶的客情關(guān)系，這是銷售新手的致勝法寶。

銷售新人要充分認(rèn)識(shí)到終端大客戶對(duì)廠家的重要性，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷量和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的重要性，要提供差異化的客戶服務(wù)和管理，合理分配自己的時(shí)間、精力和資源，在新品投放、產(chǎn)品布局、促銷政策、廣告宣傳、客情關(guān)系等方面都要有所體現(xiàn)，形成利益共同體，關(guān)注大客戶的需求和滿足其個(gè)性化要求，幫助大客戶做“店外生意”，做大客戶的顧問和參謀，提升大客戶的合作積極性和銷售信心，讓他們做區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿客戶，確保大客戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)和長(zhǎng)期合作。

大客戶應(yīng)該得到廠家更多的投入和資源，應(yīng)該“高人一等”，銷售新手應(yīng)該讓大客戶“臉上有光”，在產(chǎn)品、返利、促銷、服務(wù)等方面得到特殊的待遇，要讓中小型客戶看了眼紅，羨慕嫉妒恨，暗地使勁推廣廠家產(chǎn)品，急著和廠家邁上合作的新臺(tái)階，以享受更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和待遇，受到廠家的重視和支持。

最后，可能還有銷售新手會(huì)問：我也知道大客戶很重要，可是我就是搞不定現(xiàn)有的某個(gè)大客戶怎么辦？現(xiàn)有的大客戶就是軟硬不吃、油鹽不進(jìn)，我去拜訪了N次就是不受待見，怎么辦？這個(gè)時(shí)候只能使用最后的絕招：選擇現(xiàn)有中小型終端客戶扶持發(fā)展成為大客戶，因?yàn)榇罂蛻舻纳庖彩怯尚∽龃蟮?，也是一步一步成長(zhǎng)和積累起來的，既然現(xiàn)有的大客戶不接受你，那就抓住和培養(yǎng)未來的潛力大客戶吧。

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