來(lái)源丨銷售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
作者丨林濤
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隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷逐漸邁進(jìn)鏈路時(shí)代。營(yíng)銷鏈路的思想最早可追溯到1898年，美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出消費(fèi)者行為模式AIDMA模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（記憶）、Action（行動(dòng)）。它描述了消費(fèi)者購(gòu)買商品的整個(gè)心理和行為過(guò)程。

但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，AIDMA模型難以精準(zhǔn)地解釋消費(fèi)者的行為路徑。2005年，電通廣告公司基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境提出AISAS模型：Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)）、Share（分享）。

鏈路營(yíng)銷的概念雖然由來(lái)已久，但是為什么直到近年才真正得到品牌商和廣告商的廣泛應(yīng)用呢？

其實(shí)，這是營(yíng)銷技術(shù)和品牌需求的雙重結(jié)果。

鏈路營(yíng)銷為什么會(huì)火

2019年，營(yíng)銷環(huán)境越發(fā)嚴(yán)峻，互聯(lián)網(wǎng)渠道獲客成本越來(lái)越高，行業(yè)變化越來(lái)越頻繁。這意味著企業(yè)對(duì)存量的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日趨激烈，企業(yè)不得不跳出原有的流量經(jīng)營(yíng)思維，開(kāi)始思考如何精細(xì)化營(yíng)銷。

隨著中國(guó)疫情的穩(wěn)定，2020年中國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)廣告主對(duì)2021國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)充滿樂(lè)觀情緒，近五成廣告主將在2021年加大預(yù)算投入。同時(shí)，受到生存壓力的影響，后鏈路營(yíng)銷備受重視，超過(guò)7成的廣告主表示要增加面向消費(fèi)者的直接轉(zhuǎn)化營(yíng)銷費(fèi)用。

這點(diǎn)呼應(yīng)了企業(yè)對(duì)于品效合一的心聲。但是本質(zhì)上品效合一是不現(xiàn)實(shí)的。品牌側(cè)重于前鏈路，影響消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生理解、信任和喜愛(ài)，而效果側(cè)重于后鏈路，影響消費(fèi)者的購(gòu)買，讓消費(fèi)者快速完成點(diǎn)擊、咨詢到下單購(gòu)買的過(guò)程。前鏈路和后鏈路的營(yíng)銷特點(diǎn)存在錯(cuò)位問(wèn)題。

但是前后鏈路正在從割裂轉(zhuǎn)向融合，讓品牌的營(yíng)銷決策更加科學(xué)，讓營(yíng)銷投資更加有效。 總體來(lái)說(shuō)，這帶來(lái)了三方面的好處：

· 優(yōu)化營(yíng)銷鏈路的重心

· 前后鏈路一體化營(yíng)銷

· 前后鏈路營(yíng)銷效果融合

優(yōu)化營(yíng)銷鏈路的重心

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式追求曝光和轉(zhuǎn)化，曝光代表品牌效果，轉(zhuǎn)化代表銷售效果，這種粗糙的維度缺乏精細(xì)化的營(yíng)銷洞察。營(yíng)銷鏈路的出現(xiàn)把這種維度劃分為更細(xì)的顆粒度，可以更加精準(zhǔn)地診斷品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀。

“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父” 菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中提出了用戶營(yíng)銷路徑5A 模型——認(rèn)知（Aware）、吸引（Appeal）、詢問(wèn)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），可幫助品牌全鏈路、分場(chǎng)景追蹤營(yíng)銷效果，進(jìn)行針對(duì)性提升與優(yōu)化。

消費(fèi)者在接觸品牌的過(guò)程中會(huì)沿著5A路徑推進(jìn)，但是5A階段并不是直線進(jìn)行，消費(fèi)者可能會(huì)跳過(guò)某些階段。比如，消費(fèi)者在一開(kāi)始沒(méi)有被某品牌吸引，但因?yàn)榕笥淹扑]就直接購(gòu)買使用。

由于5A各環(huán)節(jié)在不同品類和品牌的營(yíng)銷中占據(jù)的重要地位不同，因此在品牌營(yíng)銷時(shí)需要明確營(yíng)銷的重點(diǎn)，精細(xì)化地制定營(yíng)銷策略。根據(jù)品類差異，品牌的鏈路營(yíng)銷可以分為四種：

鏈路營(yíng)銷1：門把手式——普通快消品

有些普通快消品，比如衛(wèi)生紙、純凈水等，本身屬于產(chǎn)品差異化很弱、品類熟悉度高、高頻消費(fèi)的品類。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)時(shí)間調(diào)查并比較不同品牌的差異，況且由于價(jià)格很低，也不存在安全風(fēng)險(xiǎn)，通常是基于品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產(chǎn)生購(gòu)買行為。這樣的品類營(yíng)銷鏈路的重心不是吸引、詢問(wèn)和擁護(hù)，而是認(rèn)知和購(gòu)買。

比如東鵬飲料在上市后的關(guān)鍵時(shí)期，大力布局分眾梯媒，借分眾超強(qiáng)的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力，為品牌聲譽(yù)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供強(qiáng)大的動(dòng)力，同時(shí)股價(jià)也在一路高歌猛進(jìn)。

因此，門把手式——普通快消品這類品牌在鏈路營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體和銷售效果型媒體，而不是社交種草型媒體。品牌認(rèn)知型媒體可以建立品牌認(rèn)知，增加消費(fèi)者的熟悉感，在消費(fèi)者做決策時(shí)能夠憑借第一印象不假思索地快速購(gòu)買，形成習(xí)慣。銷售效果型媒體可以高密度覆蓋顧客人群，提供購(gòu)買的便利性，快速收割訂單。

鏈路營(yíng)銷2：金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品

企業(yè)產(chǎn)品和工業(yè)品通常屬于大額支出品類，采購(gòu)決策需鏈條較長(zhǎng)，其客戶的決策以理性為主，比如企業(yè)軟件、制造設(shè)備等。這時(shí)客戶需要大量的品牌信息作參考，甚至?xí)⒖计渌说目诒ㄗh。這樣的品類鏈路營(yíng)銷需要強(qiáng)化認(rèn)知和詢問(wèn)環(huán)節(jié)，相對(duì)弱化吸引、購(gòu)買和擁護(hù)環(huán)節(jié)。

比如天眼企服除了霸屏電梯廣告，強(qiáng)化“查公司，查老板，查關(guān)系”的獨(dú)特認(rèn)知外，還在大力布局各類搜索廣告，滲透在各類網(wǎng)絡(luò)信息中。

因此，金魚式——企業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)品這類品牌在鏈路營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體和信息搜索型媒體。品牌認(rèn)知型媒體可以建立認(rèn)知的突破口，把品牌核心優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給客戶，然后通過(guò)信息搜索型媒體布局大量的知識(shí)信息，讓客戶能夠有充足的理由購(gòu)買你的品牌。

鏈路營(yíng)銷3：喇叭式——名貴消費(fèi)品

名貴消費(fèi)品包括了奢侈品、中高檔汽車等價(jià)格較高的消費(fèi)品。這類消費(fèi)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)精神價(jià)值占據(jù)非常重要的位置，品牌表達(dá)的內(nèi)涵成為消費(fèi)決策的核心依據(jù)。因?yàn)檫@樣的品牌具備強(qiáng)大的吸引力，所以即使在不購(gòu)買和使用的時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)向往和推薦該品牌。換句話說(shuō)，這類品牌的擁護(hù)者的數(shù)量比實(shí)際的購(gòu)買者要多。畢竟喜歡法拉利的人多，買得起的人少。這樣的品類鏈路營(yíng)銷要建立強(qiáng)大的認(rèn)知和吸引力，并且著力俘獲大量的公眾級(jí)粉絲，引發(fā)口碑推薦。

比如小鵬等智能汽車通常會(huì)通過(guò)戶外大屏廣告牌來(lái)展示汽車的高檔、非凡的氣勢(shì)，通過(guò)央視、分眾梯媒等動(dòng)態(tài)視屏廣告突出優(yōu)越的性能和駕駛體驗(yàn)。

因此，喇叭式——名貴消費(fèi)品這樣的品牌在鏈路營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注品牌認(rèn)知型媒體，謹(jǐn)慎使用銷售效果型媒體以及各種促銷活動(dòng)。品牌認(rèn)知型媒體可以塑造高端、積極的形象，維持較高的價(jià)格，同時(shí)在渠道的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)保持順暢、周到，而不要刻意追求銷售效果。

鏈路營(yíng)銷4：漏斗式——計(jì)劃性產(chǎn)品、耐用品、服務(wù)

這類產(chǎn)品的營(yíng)銷鏈路與傳統(tǒng)的銷售漏斗類似，其中大多數(shù)的購(gòu)買行為都是有計(jì)劃的，通常出現(xiàn)在耐用品和服務(wù)行業(yè)中，比如汽油、電池等。這也是唯一一種需要客戶走遍5A鏈路中每一步的模式。客戶會(huì)咨詢有關(guān)自己感興趣的品牌，如果得來(lái)的信息讓他們滿意的話，他們就會(huì)下單購(gòu)買。并且，他們只有在親身使用了之后才會(huì)擁護(hù)該品牌產(chǎn)品。

前后鏈路一體化營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷基本都是內(nèi)容導(dǎo)向的。從這個(gè)角度來(lái)看，前鏈路包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等，這些屬于內(nèi)容互動(dòng)行為，比如你對(duì)飄柔《18歲的高考紀(jì)實(shí)》廣告片感興趣，于是在微博、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。而后鏈路包括加粉、直購(gòu)、到店、注冊(cè)等，這些更貼近商品交易行為。比如當(dāng)李佳琦直播推薦了一款口紅，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化，還吸引很多粉絲關(guān)注天貓旗艦店。

在過(guò)去的鏈路營(yíng)銷中，前后鏈路經(jīng)歷較長(zhǎng)，是一場(chǎng)長(zhǎng)距離的競(jìng)速賽跑。如何縮短時(shí)間、縮短鏈接，與消費(fèi)者開(kāi)展更直接有效的觸達(dá)更為重要。

但在如今的營(yíng)銷環(huán)境中，公域流量到私域流量，品牌媒體到銷售渠道，逐漸形成了聯(lián)合化、一體化的趨勢(shì)。企業(yè)利用碎片化傳播方式，IP合作、內(nèi)容種草、線上線下渠道活動(dòng)逐漸打通全營(yíng)銷鏈路，而且在內(nèi)容與場(chǎng)景產(chǎn)生了更為緊密的聯(lián)通。

企業(yè)在考慮營(yíng)銷鏈路時(shí)需要在各個(gè)環(huán)節(jié)上布局，協(xié)調(diào)各種資源參與作戰(zhàn)。這是與傳統(tǒng)時(shí)代營(yíng)銷模式的顯著差異。

比如在十幾年前，蒙牛酸酸乳冠名《超級(jí)女生》，除冠名費(fèi)用1400萬(wàn)之外，還需要花費(fèi)巨額資金支持其他營(yíng)銷活動(dòng)，比如戶外廣告、電視廣告、產(chǎn)品包裝、賣場(chǎng)活動(dòng)、新聞稿件等，但是前后鏈路是分開(kāi)的，各環(huán)節(jié)之間還沒(méi)有形成一體化的營(yíng)銷鏈路。

到了近年，蒙牛純甄冠名《創(chuàng)造營(yíng)》，除了全面布局電梯廣告、電視廣告和電商活動(dòng)，還會(huì)把各個(gè)營(yíng)銷鏈路打通，形成前后鏈路一體化聯(lián)動(dòng)的效果。

純甄小蠻腰舉辦了“撐腰活動(dòng)”，學(xué)員粉絲可以購(gòu)買純甄小蠻腰為學(xué)員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票。粉絲可以根據(jù)《創(chuàng)造營(yíng)》節(jié)目?jī)?nèi)的口播和畫面，了解撐腰活動(dòng)，然后打開(kāi)微信小程序完成投票，如果缺票，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)小程序商城購(gòu)買純甄小蠻腰，粉絲收到產(chǎn)品后可以掃碼為學(xué)員投票。

這樣前后鏈路從完全割裂，走向了融合，品和效的距離更近了，營(yíng)銷上的協(xié)同效應(yīng)更加顯著。這是當(dāng)前和未來(lái)營(yíng)銷的核心趨勢(shì)。

前后鏈路營(yíng)銷效果融合

從前，我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體距離銷售端更近，可以實(shí)現(xiàn)品效合一，前鏈路到后鏈路的轉(zhuǎn)化更高效?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)媒體的流行，各種玩法的弊端逐漸顯現(xiàn)。鏈路營(yíng)銷的媒體配置需要重新審視。

一是互聯(lián)網(wǎng)媒體流量造假日漸嚴(yán)重。秒針系統(tǒng)推算2020年中國(guó)品牌廣告市場(chǎng)因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續(xù)上升。其中，社交平臺(tái)異常流量占比超過(guò)5成，KOL平均無(wú)效粉絲占比高達(dá)60%。

二是互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員服務(wù)降低了流量營(yíng)銷效率。隨著互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員用戶的增多，而且會(huì)員人群相對(duì)高端，這些會(huì)員用戶根本看不到貼片廣告。據(jù)秒針系統(tǒng)推測(cè)，2020年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)會(huì)員付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)627億元，年度增長(zhǎng)率高達(dá)20%，而近2年可監(jiān)測(cè)的數(shù)字廣告流量呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

三是互聯(lián)網(wǎng)媒介碎片化，廣告反感度提升，營(yíng)銷效果減弱。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)民移動(dòng)端安裝APP數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2019年平均23.6個(gè)，每臺(tái)個(gè)人設(shè)備日均接觸廣告頻次10次以上。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和KOL了解品牌信息，需要記憶、分析的品牌信息幾乎都外包、云包給其他人腦或電腦，反而不利于品牌深入人心。2011年《Science》雜志研究顯示：假設(shè)人知道的信息或知識(shí)會(huì)存在電腦中，以后就更難記住這些信息。

在這種情況下，品牌商和廣告商不得不探索更加高效的鏈路營(yíng)銷媒體形態(tài)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和物流網(wǎng)絡(luò)的完善，購(gòu)物的便利性越來(lái)越高。因此，品牌媒體端的劣勢(shì)逐漸消失，優(yōu)勢(shì)更加顯著。

過(guò)去消費(fèi)者看到品牌廣告再到零售終端，存在時(shí)間和空間差距，品牌廣告作為前鏈路很難推動(dòng)到零售終端的后鏈路。但是現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)品牌廣告形成品牌認(rèn)知和偏好后，可以隨時(shí)手機(jī)搜索購(gòu)買。前后鏈路的營(yíng)銷效果逐漸融合。

"根據(jù)秒針系統(tǒng)和分眾傳媒的最新合作研究成果，生活圈媒體依托背后的數(shù)據(jù)技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，媒體屏幕之間可以聯(lián)動(dòng)，并且實(shí)驗(yàn)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，看過(guò)生活圈媒體比沒(méi)看過(guò)生活圈媒體的消費(fèi)者可以為品牌帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化，主動(dòng)搜索率提高了3倍，成交率提高了約40%。

因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向電梯、電視等品牌媒體的營(yíng)銷方式。尤其在疫情后，電梯媒體又迎來(lái)了品牌爆發(fā)的契機(jī)。深入城市主流人群必經(jīng)的公寓樓寫字樓空間，每天4-6次的飽和攻擊，全國(guó)樓宇視頻媒體95%的市場(chǎng)占有率，已經(jīng)讓分眾成為了引爆品牌必不可少的中心化媒介。近兩年，新消費(fèi)市場(chǎng)上崛起的品牌幾乎都與分眾有關(guān)?！半p微一抖一分眾”已經(jīng)成為品牌從小到大必備的營(yíng)銷路徑。"

這一點(diǎn)也解釋了為什么越來(lái)越多的企業(yè)甚至投資人愈發(fā)關(guān)注品牌媒體的價(jià)值。《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年品牌重要性的認(rèn)同度更高，80%的營(yíng)銷高層管理者非常同意“數(shù)字化時(shí)代，品牌仍然非常重要”。

其實(shí)，數(shù)字化時(shí)代，品牌及品牌媒體的價(jià)值早就產(chǎn)生了鮮明的征兆。

益普索《2020年中國(guó)流行廣告語(yǔ)盤點(diǎn)報(bào)告》顯示，TOP10熱門、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，83%源于戶外媒體，47%源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)。其中密切貼近消費(fèi)者生活消費(fèi)場(chǎng)景、曝光頻次高、觀看干擾度低的戶外媒體對(duì)品牌記憶效果更好。

此外，作為品牌營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)的金投賞，也顯示著這樣的規(guī)律。金投賞獲獎(jiǎng)企業(yè)具備更高的品牌價(jià)值，這些企業(yè)的長(zhǎng)期股價(jià)增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于其他一般的企業(yè)。

總 結(jié)

數(shù)字時(shí)代，鏈路營(yíng)銷成為企業(yè)必備能力，是企業(yè)成功的不二法門。隨著鏈路營(yíng)銷的技術(shù)和方法的成熟，未來(lái)會(huì)有更多的企業(yè)采用這些科學(xué)的增長(zhǎng)工具和策略。優(yōu)化營(yíng)銷鏈路的重心、前后鏈路一體化營(yíng)銷、前后鏈路營(yíng)銷效果融合，將為企業(yè)指出一條可借鑒、可復(fù)用的發(fā)展道路。

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