來源丨BotF未來品牌（ID：BrandoftheFuture）
作者丨胖鯨
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秋天的第一杯奶茶你喝了嗎？

如今當(dāng)單身汪連喝個(gè)奶茶都要被無辜傷害時(shí)，

茶飲的線上店 ，

可以讓你每一天都能喝上第一杯奶茶。

作為新時(shí)代年輕人的“救命水”，工作的時(shí)候來一杯，娛樂的時(shí)候來一杯，新式茶飲在當(dāng)下生活無處不在。

茶飲的時(shí)代

“寒夜客來茶當(dāng)酒，竹爐湯沸火初紅”，中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自古以來文人墨客頗愛茶，飲茶乃是高雅之事，不過隨著時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)飲茶也不斷衍生出細(xì)小分支。

不愛品茶，便可以在茶里勾兌上牛奶，就成為了奶茶，往茶里加水果就成了果茶，甚至還可以磨成粉包裝起來，茶飲的發(fā)展可以分為三階段 ，這也代表了三個(gè)時(shí)代。

“我是你的什么？你是我的優(yōu)樂美啊”

對(duì)于80、90后這一代群體來說，青春回憶可不僅僅是“45度仰望天空，讓淚不從眼角流下”非主流文化，還有當(dāng)年電臺(tái)風(fēng)靡的港臺(tái)腔廣告，不過那時(shí)候的杰倫還沒有發(fā)胖，以及一夜之間用奶茶粉沖泡的臺(tái)式奶茶小店出現(xiàn)在街頭小巷…

優(yōu)樂美的時(shí)代還未過去，緊接著就進(jìn)入了連鎖品牌的時(shí)代。2006年，快樂檸檬進(jìn)駐上海；2007年，臺(tái)灣品牌CoCo都可挺進(jìn)大陸；2011年，一點(diǎn)點(diǎn)推出現(xiàn)煮奶茶。手工鮮榨、純牛奶、原茶葉、現(xiàn)煮…一系列口號(hào)足以滿足剛褪去非主流文化的年輕一代對(duì)健康消費(fèi)的訴求，而奶茶的價(jià)格也從3塊變成了10塊。

當(dāng)一杯奶茶賣到近30元的時(shí)候，都市青年并未覺得多貴，但是讓他們充9.9元一個(gè)月視頻會(huì)員時(shí)，他們開始四處向朋友借。當(dāng)奶茶消費(fèi)逐漸習(xí)慣化，采用優(yōu)質(zhì)茶葉、進(jìn)口牛奶、天然水果等新口號(hào)融合著健康、時(shí)尚的概念，開始向Z時(shí)代群體席卷而來。以喜茶、奈雪、茶顏悅色等為代表，新式茶飲成為了如今茶飲文化界的寵兒和最愛。

新式茶飲的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

新式茶飲的發(fā)展遠(yuǎn)比我們想象的要快，稍不留神貌似就跟不上了它的腳步。

短短幾年，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)細(xì)分出中高低端三檔，以喜茶、奈雪為代表的高端市場(chǎng)，均價(jià)20+一杯的價(jià)格主打高品質(zhì)、新鮮；中端市場(chǎng)百花齊放，百家爭(zhēng)鳴，COCO都可、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等十幾元的價(jià)格依然還有優(yōu)良品質(zhì)的體驗(yàn)；低端市場(chǎng)蜜雪冰城獨(dú)占鰲頭，花個(gè)幾塊錢來一杯，也是真香～

在新式茶飲品牌早期的競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌專注于原材料的升級(jí)換代，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)制作，優(yōu)質(zhì)的水果、進(jìn)口的牛奶，高端的設(shè)備，都在極力為消費(fèi)者帶來新的口感體驗(yàn)，如喜茶獨(dú)創(chuàng)的芝士奶蓋，奈雪開創(chuàng)芝士鮮果茶，甚至還有一些品牌自建茶園、果園等。

隨著市場(chǎng)格局的基本定型，疊加疫情影響，近幾年新式茶飲品牌不斷推出個(gè)性化、場(chǎng)景化的消費(fèi)新體驗(yàn)。如奈雪的茶推出奈雪PRO店、奈雪酒屋、奈雪夢(mèng)工廠，喜茶推出喜茶GO店、喜茶LAB店，樂樂茶推出制茶工廠等。

不僅如此，各大品牌也忙著打造自己的私域生態(tài)布局，通過線上線下小程序引流獲客、官方公眾號(hào)、社群、企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)留存，線下門店+公眾號(hào)+小程序的方式精耕會(huì)員體系、構(gòu)建私域流量池。

2018年，喜茶微信上線點(diǎn)單小程序“喜茶 GO”，一點(diǎn)點(diǎn)開通微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)小程序下單，CoCo都可老大哥更是很早就已經(jīng)和微信合作。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》中顯示，截至2020年，共有9家茶飲品牌組建了數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，其中奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)已超百人，奈雪的茶消費(fèi)者有80%來自線上，線上小程序點(diǎn)單已然成為奈雪的茶用戶首選。

兩股勢(shì)力的電商競(jìng)爭(zhēng)

除了點(diǎn)單的線上化，天貓電商渠道也成為新式茶飲新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

截至目前，奈雪、喜茶、樂樂茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等品牌均已上線天貓旗艦店。

白皮書數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月份奈雪入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額大幅增長(zhǎng)近2倍。2020.01-2020.09期間，天貓線上新式茶飲銷售額月度增幅更是高達(dá)200%。

2021年雙十一預(yù)售第一波已過，從目前數(shù)據(jù)來看，茶飲類品牌銷售榜單中，線下網(wǎng)紅店品牌在線上的銷售成績(jī)依舊表現(xiàn)不凡。不過單就新式茶飲賽道來看，這其中還有兩股勢(shì)力在割據(jù)，一是以chali為代表的線上起家的新式茶飲品牌，另外一種則是以茶顏悅色、喜茶、奈雪等頭部線下網(wǎng)紅店品牌。

chali茶里品牌成立于2013年，致力于做中國(guó)第一袋泡茶品牌，一直以來茶里以高顏值、高品質(zhì)的原葉三家袋泡茶贏得消費(fèi)者的好口碑。不同于新式茶飲專注線下門店的經(jīng)營(yíng)模式，茶里主要是通過天貓、京東、小紅書、直播等線上渠道，服務(wù)18-35歲的女性群體。自去年疫情開始，茶里電商渠道月銷售額就已突破2000萬。

面對(duì)如此強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反觀茶顏悅色、 奈雪、喜茶的線上店，依舊不顯弱勢(shì)。

茶顏悅色雖在長(zhǎng)沙遍地開花，但很多小伙伴受地域限制一直沒有機(jī)會(huì)嘗試，自去年天貓店上線后，粉絲超過50萬，店鋪產(chǎn)品習(xí)慣茶、盲盒茶包、自搖沫泡奶茶等月銷量均破萬，今年雙十一茶顏悅色成為茶類目預(yù)售榜單TOP前五。

奈雪通過通過加大數(shù)字化線上的投入，成功將上市后利潤(rùn)扭虧為盈。據(jù)其奈雪最新財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年，奈雪新零售收入為6972.9萬，相當(dāng)于去年同期1549.6萬的近5倍。

喜茶的線上店不僅推出了瓶裝茶，無糖氣泡水、掛耳茶包、低糖0脂飲料等，餅干、杯子、禮品卡等周邊產(chǎn)品也都在雙十一受到了消費(fèi)者的歡迎。

在這些線下網(wǎng)紅店的線上店中，可以發(fā)現(xiàn)，復(fù)制線下店的熱門爆品以及在線上店頻頻推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品仍是其主要特點(diǎn)，精美的圖片和詳細(xì)的文字說明，不僅能全方位無死角展現(xiàn)產(chǎn)品的顏值和設(shè)計(jì)（雖然最重要的還是口感），同時(shí)也利于為線下店引流，打造基于新零售的消費(fèi)場(chǎng)景。

表面上看，電商渠道對(duì)線上品牌和線下門店來說，似乎存在著實(shí)力的較量，但實(shí)際上，新式茶飲品牌的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)從來都不是主戰(zhàn)場(chǎng)，而是一場(chǎng)全渠道融合的轉(zhuǎn)型。

千秋大業(yè)一壺茶，中國(guó)茶文化博大精深，無論是茶葉的種植面積和產(chǎn)量均位居世界第一，但目前全球茶葉銷量第一的品牌卻是來自歐洲的立頓。

目前國(guó)內(nèi)新式茶飲市場(chǎng)還有很大的滲透空間，茶飲企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、成本較低和投資回收期較短，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中自然也具有一定的優(yōu)勢(shì)，頭部茶飲品牌逐漸走出去，是一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展策略。

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