來源丨進擊波財經(jīng)（ID：jinbubo）
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0、又是一年雙十一

2021年11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億，同比增長8%。來自京東的數(shù)據(jù)則顯示，截至11月11日23：59，京東累計下單金額為3491億元，創(chuàng)造了新的紀錄。

雖然雙十一已經(jīng)進行到第13年，但依然創(chuàng)造了巨大的交易額，吸引了歷屆最多的商家參與。

但我們同時也發(fā)現(xiàn)，在成交保持持續(xù)增長的背后，出現(xiàn)了一些新變化。比如說，雙十一不再集中在一天“狂歡”，而是拉長了種草周期，給消費者更多的選擇時間。

今年，我還發(fā)現(xiàn)了一個有意思的趨勢，淘寶正在把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和“逛”這件事，放到前所未有的重要位置，在內(nèi)容種草這件事上，下了重注。

去年12月份的時候，淘寶做了一個大膽的嘗試，將原有的「買家秀」升級為「逛逛」。

今年3月份，淘寶「逛逛」正式上線，一個捧著手機“左看右看”的小人形象占據(jù)了底部菜單欄第二欄的絕佳位置。今年9月份，淘寶開屏slogan從“淘你喜歡”改為“太好逛了吧”。

這些動作，無不體現(xiàn)出淘寶對于內(nèi)容價值的重視。

今年雙11前，淘寶「逛逛」上線了新功能 —— 種草機，主要目標，就是幫助用戶們解決雙11之前不知道買什么的煩惱，一鍵高效獲得相關內(nèi)容。

雙十一期間，淘寶「逛逛」種草對消費產(chǎn)生巨大作用，據(jù)官方數(shù)據(jù)，有2.5億用戶瀏覽了種草內(nèi)容。

除了內(nèi)容種草的這件事對商業(yè)效率的提升效果，淘寶作為一個交易平臺，重點發(fā)力內(nèi)容種草，和其他原生的內(nèi)容平臺、種草平臺有何不一樣？你更看好哪個平臺的種草力和商業(yè)化能力？品牌和商家該如何選擇投入做種草內(nèi)容的平臺？這些問題，你或許能在本文得到相應的解答，請看下去。

01 場景本身自帶心智勢能

我們的生活，被場景分割，也被場景塑造。

在不同的場景里，我們有著不同的狀態(tài)，比如出行狀態(tài)、獨處狀態(tài)、工作狀態(tài)、娛樂狀態(tài)、消費狀態(tài)以及社交狀態(tài)等。在不同的狀態(tài)下，我們擁有不同的心理期待，比如去瑜伽館練瑜伽，追求的是一種身心的平衡和放松；去餐廳吃美食，享受的是人間美味以及和親人朋友的相聚時光；去商場購物血拼，滿足了對物品的享用和消費的欲望。

互聯(lián)網(wǎng)把時間和場景的邊界打破了，我們仿佛隨時能進入另一個世界。

據(jù)央視《中國美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國網(wǎng)民手機娛樂前三位是：刷短視頻、打游戲和追劇觀影，短視頻的人均使用時長已經(jīng)超過了即時通訊，中國網(wǎng)民日均刷近兩小時短視頻。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國短視頻用戶規(guī)模增長勢頭明顯，2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。

內(nèi)容正在變得越來越重要，尤其是視頻內(nèi)容占據(jù)了用戶大量的時間。

經(jīng)濟學家菲利普·科特勒曾預言未來消費模式：“如果消費者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費者比不使用的人會花更多的錢?！?/strong>

在這股浪潮下，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛匯聚到種草的競技場中。和過去相比，消費者逐漸養(yǎng)成了截然不同的消費習慣，越來越多的消費需求和購買行為由“種草”內(nèi)容引發(fā)。

種草平臺大致可以分為以下三種：一是種草原生類，以小紅書為代表；二是內(nèi)容原生類，以抖音、快手為代表；三是交易原生類，以淘寶「逛逛」為代表。三類平臺的起點業(yè)務各不相同，我之所以看好淘寶「逛逛」，因為它更順應用戶心智里的場景勢能。

善戰(zhàn)者，求之于勢。

當人們打開不同的平臺，所期待看到的內(nèi)容，仍有相對固定的心智。當人們的心智和場域的能量順應時，它來帶的是加強和增益。

而在與心智勢能不匹配的場景下做商業(yè)化，在一定程度上是對參與多方都是一種能量的損耗，通常會遇到以下三個困境：

削弱用戶體驗，令用戶產(chǎn)生抵觸情緒當你打開社交、內(nèi)容、娛樂平臺，你想要刷一些有趣的視頻、近期的資訊新聞、或者好友的信息動態(tài)等。這個時候，你的主要需求是內(nèi)容、社交需求，你更希望屏蔽掉一些商品信息。此時，視頻或劇情中“商品”的植入，它是突兀的、干擾的、低效的，是對觀看體驗的一種破壞。

策劃創(chuàng)意難，制作成本高而如果想讓用戶不排斥植入的品牌及廣告，就需要別出心裁的創(chuàng)意制作水準，才能最終讓觀眾對軟廣睜一只眼閉一只眼。整個內(nèi)容的創(chuàng)作周期更長，對于創(chuàng)意的要求更高，可能還要加上后期特效，拉高了整體制作成本，尤其對于初創(chuàng)期的公司養(yǎng)活一個內(nèi)容團隊就是不小的開銷。

流量不精準，低轉(zhuǎn)化平臺推薦邏輯是根據(jù)“標簽”來推薦的，用戶會有標簽，內(nèi)容也會有標簽，而推薦算法就是盡可能有效的去匹配用戶標簽和內(nèi)容標簽這兩者。如果內(nèi)容被打上的標簽是幽默、搞笑，則會被大數(shù)據(jù)推送到這部分人群面前，而很難抵達產(chǎn)品的目標消費者，最終造成流量不精準，導致低轉(zhuǎn)化。

這些都是在用戶瀏覽內(nèi)容時，當場景心智和商業(yè)信息、消費需求不匹配時，可能會遇到的各種問題。很多內(nèi)容平臺在商業(yè)化這條路上如履薄冰，稍有不慎就會導致整個內(nèi)容社區(qū)質(zhì)量下降，并遭到用戶的吐槽和投訴。

02、場景心智與消費意愿緊密關聯(lián)

1999年，營銷專家賽斯.高?。⊿eth Godin）在《許可營銷》（permission marketing）一書中提出一個觀點：成功的營銷活動，都有一個規(guī)律，其內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。

也就是說，在沒有得到許可的情況下，不斷騷擾消費者，強迫人們把注意力轉(zhuǎn)移到廣告上，屬于干擾營銷。只有當消費者進入一個主動接收商品信息的場域里，這時候的內(nèi)容營銷，才能傳遞有價值的信息，才能讓消費者產(chǎn)生“有幫助”、“有意思”的感覺。

而當用戶來到淘寶，在淘寶交易的場景里，用戶有著非常明確的交易屬性。場景往往跟用戶的消費行為和消費意愿緊密結(jié)合在一起，在交易的場景做種草，它不是消耗用戶的心智資產(chǎn)，而是將其鞏固和多元化的過程。

據(jù)了解淘寶「逛逛」改版上線不到一年時間，目前，淘寶已經(jīng)有1/3的訂單來自內(nèi)容種草，這就是交易場景和購物目的互相增強所產(chǎn)生的結(jié)果。這個過程中，營銷效率、消費路徑、成交結(jié)構(gòu)究竟發(fā)生了哪些改變呢？我總結(jié)了以下三點：

1、“搜推一體”，在內(nèi)容與消費之間建立起最短閉環(huán)鏈路，提高種草、拔草效率；

2、內(nèi)容生態(tài)的“真實”底色，搭建起社區(qū)信任關系；

3、整體數(shù)據(jù)閉環(huán)，便于快速分析調(diào)整，高效提升成交率、轉(zhuǎn)化率。

接下來將一一解釋。

03、“搜推一體”，建立最短閉環(huán)鏈路

先來看看整個購物的流程，有這樣一個說法，男人買東西大多是帶有目的性的，在買之前就已經(jīng)知道自己需要買什么，買什么牌子的，不會耽誤太多時間，速戰(zhàn)速決，屬于“搜索式購物”；而女人買東西是采集型的，沒有目的，走到哪兒就逛到哪兒，看到好看的，喜歡的，或者順眼的就買，屬于“發(fā)現(xiàn)式購物”。

這一方面體現(xiàn)了男女思維方式的差異，另一方面體現(xiàn)了消費者購物兩種主要的行為方式，一種是直接買，一種是慢慢逛。對應到電商平臺上，則演化為“搜索”和“發(fā)現(xiàn)”兩種功能。

搜索是離成交更近的環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率也最高，從淘寶的發(fā)展軌跡看，相當長一段時間里，因為商品類目和數(shù)量的極大豐富，在“搜索”這個維度上，作為老牌電商玩家的淘寶已經(jīng)做到行業(yè)內(nèi)領先地位，功能非常強大。

淘寶的全面信息流化和內(nèi)容化是有跡可循的。2014年后，淘寶開始擁抱信息流和內(nèi)容化，強調(diào)“發(fā)現(xiàn)后購買”。2018 年，淘寶基于個性化推薦帶來的流量，已經(jīng)超過了搜索帶來的流量。2020年，淘寶將千人千面的商品信息流上移到首屏。今年的改版，則將首頁底欄加入更強調(diào)發(fā)現(xiàn)感的「逛逛」入口，成為淘寶的內(nèi)容中心陣地。

在這個長達7到8年的漸進式改版過程中，不少消費者網(wǎng)購的決策鏈路由此改變，如今，每天有數(shù)千萬用戶在淘寶上“閑逛”。與此同時，淘寶也經(jīng)年累月積累了大量的數(shù)據(jù)，用于訓練推薦算法模型，基于用戶的消費標簽和內(nèi)容興趣標簽兩層邏輯進行推薦，幫助用戶更精準地找到好物、好內(nèi)容。

從文字到圖文到視頻，“種草視頻”可以直觀地展示產(chǎn)品特色、使用方式，信息傳播的承載量在不斷加大，信息傳播的方式越來越高效。從“貨找人”到“人找貨”，淘寶正在從貨架型電商向內(nèi)容型電商模式拓展邊界。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶每月有超過一半的用戶在「逛逛」瀏覽內(nèi)容，超過1/3的訂單來自內(nèi)容消費。

當抖音、小紅書、知乎、B站都在做商業(yè)化試水，大力加碼電商，電商平臺和內(nèi)容平臺的界限正在變得模糊，逐漸融合，這時反而更加考驗平臺“貨”和“交易”的基礎能力。

與傳統(tǒng)種草平臺相比，「逛逛」背靠淘寶生態(tài)數(shù)十億商品和眾多平臺商家，背后有著豐富的產(chǎn)品池和強大穩(wěn)定的交易基礎，用戶在種草之后，看后即買，不用在不同軟件間來回搜索、切換，實現(xiàn)“種購一體”的閉環(huán)體驗，在海量商品中完成高效的消費鏈路。

在這場內(nèi)容“種草”大戰(zhàn)里，誰能幫助消費者建立起整個最短的種草閉環(huán)鏈路，誰就占據(jù)最有利位置，畢竟每一次頻繁切換軟件都意味著一次跳出和潛在用戶的流失可能。

04、真實內(nèi)容生態(tài)，搭建社區(qū)信任關系

在內(nèi)容社區(qū)平臺中，每個人都是內(nèi)容生產(chǎn)者、傳播者與消費者。

用戶在這里分享消費信息，探索生活方式；達人在這里做知識分享，專業(yè)測評；品牌在這里通過話題制造，展示品牌人格，傳遞品牌故事；而內(nèi)容引發(fā)的互動，進一步拉近了品牌、達人、用戶之間的距離。

什么是好的內(nèi)容？

優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容至少包括兩個元素：真實的分享、多元的內(nèi)容。

作為一個電商平臺，真實是內(nèi)容的底線。因為信任是消費決策中的最重要的決策依據(jù)之一，沒有真實，何談信任。虛假、過度美化的商品信息，只能短暫欺騙消費者，最終造成整個平臺的信任危機。

在淘寶的閉環(huán)鏈路中，從「逛逛」的種草筆記到商品信息，評價、購后分享的透明度極高，內(nèi)容生態(tài)的真實度，構(gòu)筑起了整個社區(qū)的信任關系，從而形成內(nèi)容傳播的良性循環(huán)。

真實生活方式分享類的內(nèi)容和商品推薦，讓「逛逛」快速聚集了一大批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者。今年四月份至今，「逛逛」的內(nèi)容創(chuàng)作者規(guī)模翻了14倍，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容的普通用戶也在同期增長，月活躍用戶數(shù)超2.5億，超過很多以種草起家的內(nèi)容社區(qū)。

這次淘寶「逛逛」的雙11種草機中，也開放了評價搜索的功能，在「逛逛」搜索“已入手”分類中，集合了上億條公開的真實買家秀內(nèi)容，輸入關鍵詞可以看到消費者真實的使用體驗，甚至是針對某一款商品打通跨店鋪的評價搜索。對買家內(nèi)容的真實呈現(xiàn)，不同于傳統(tǒng)社交平臺上的達人種草，更加貼近人們真實的消費訴求，為購物決策提供了有效輔助。

淘寶「逛逛」作為淘寶內(nèi)容中心化陣地，目前已經(jīng)形成真實、多元的內(nèi)容種草社區(qū)。正向的內(nèi)容生態(tài)，為達人和素人了提供持續(xù)創(chuàng)作的動力，實現(xiàn)種草內(nèi)容的穩(wěn)定輸出，進而為用戶提供更多實用、有價值的內(nèi)容。

05、整體數(shù)據(jù)閉環(huán)，高效提升轉(zhuǎn)化

接下來說說對于商家來說，相較于在其他平臺做內(nèi)容電商，淘寶「逛逛」的最大優(yōu)勢是ROI極度可視化，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的閉環(huán)。

以前商家在其他內(nèi)容平臺做種草，最終到淘寶做銷售轉(zhuǎn)化，營銷和銷售數(shù)據(jù)相互之間是不打通的，這會導致營銷資源損耗、投入產(chǎn)出比難以計算等問題。

在數(shù)字化時代，思考如何獲得增量客戶，以及如何更好地運營存量客戶，將成為未來企業(yè)成敗的關鍵。只有把數(shù)據(jù)打通，建立整體的數(shù)據(jù)閉環(huán)之后，才能將用戶身份、瀏覽行為和訂單記錄匹配到一起，對個體消費者建立起清晰的客戶畫像，最終擁有消費者全生命周期管理和“千人千面”的個性化服務能力。

我們看到，近年來很多崛起的新品牌都非常重視數(shù)據(jù)的收集和應用，用來指導產(chǎn)品迭代與運營的優(yōu)化。一套完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，無疑能夠幫助公司打開“上帝視角”，看的更遠，更清晰。

據(jù)了解，這次「逛逛」雙11好物種草，有2500+商家參與合作，通過1200多名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者輸出超過5000篇好物評測/開箱等內(nèi)，向用戶提供最真實的好物種草內(nèi)容。

小米品牌在「逛逛」對外開放的第一時間就入駐了，雙11期間發(fā)起種草話題#中國青年天生好看#，通過種草內(nèi)容獲得超過4800萬次曝光，活動日峰值超過1100萬，累計收獲種草成交金額超6000萬。小米新品手機通過內(nèi)容鋪設，種草了將近360W+的品牌新客。

另外對于商家側(cè)，「逛逛」打通了新品、品牌在淘寶全域的定制化解決方案，降門檻、提效率、給資源、智能化。在新品企劃期就可以和用戶進行共創(chuàng)，借助淘寶內(nèi)容生態(tài)的力量，通過淘內(nèi)真實用戶反饋，實現(xiàn)提前種草和口碑蓄水。同時，經(jīng)營數(shù)據(jù)實現(xiàn)一站式閉環(huán)，讓品牌商家內(nèi)容投放更有的放矢。

06、尾聲

“場景”直接對應的不是人的行為，而是場域內(nèi)人的心智，用戶的心智狀態(tài)會直接決定此時對商業(yè)信息的偏好類別或回避程度。只有建立了用戶心智狀態(tài)與場景之間的有效鏈接，才能最大限度地發(fā)揮“場景”的價值。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，淘寶「逛逛」月活超2.5億，日活破5000萬，已成為比肩抖音、小紅書三大內(nèi)容平臺之一?！腹涔洹辜婢呓灰缀蛢?nèi)容兩大屬性，能在初始就決定用戶心智，極大提高其種草內(nèi)容的接受度，提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化的效率，這是其他平臺難以追趕的優(yōu)勢。

在內(nèi)容與電商邊界逐漸模糊的時代，平臺間的這場“種草”大戰(zhàn)，越來越演化為一場綜合能力的測試，它考驗的是平臺的內(nèi)容生態(tài)、平臺的人貨匹配能力、與用戶心智的鏈接能力、購物全流程的體驗以及隱藏在背后的數(shù)據(jù)能力。

過去的戰(zhàn)爭，也許可以用“一招鮮”。

未來平臺間的戰(zhàn)爭，一定是綜合實力的較量。

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