來源丨銀杏財經(jīng)（ID：yinxingcj）
作者丨耳令
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在電商平臺，搜索和推薦，是商家流量的兩大來源。

它們分別對應(yīng)著“人找貨”的貨架式電商，和“貨找人”的算法推廣邏輯。過去幾年，猜你喜歡里的單品推薦、逛逛平臺里的內(nèi)容種草、搜索結(jié)果里的關(guān)鍵詞運(yùn)營，商家們在站內(nèi)各個入口尋找流量，也會通過直通車和超級推薦等付費(fèi)推廣工具經(jīng)營生意。

這其中，圖片搜索，是一個過往常常被商家們忽略的高效場景——強(qiáng)功能屬性，使得用戶對它更有感知。它的入口并不難找，就在搜索框邊上的“小照相機(jī)”按鈕，在阿里內(nèi)部，它最早脫胎于“圖片識別”，后轉(zhuǎn)為“拍立淘”，現(xiàn)在又被命名為“淘寶拍照”。

名稱的變化，是最微小的改動，但也印證著其業(yè)務(wù)邏輯的逐漸豐滿。

今年以來，手淘對搜索頻頻改版，「電商在線」曾分析過文字搜索的新變化：通過新增導(dǎo)航詞和場景化展示，細(xì)化消費(fèi)需求；而在圖片搜索領(lǐng)域，變化發(fā)生地更為隱秘：圖片搜索的結(jié)果頁，變得更為豐富了。消費(fèi)者通過圖片搜索找同款，可以鏈接到這個品牌的詳情頁，有更多內(nèi)容和信息呈現(xiàn)。

換句話說，從一個純粹的商品場，衍生為包含內(nèi)容、信息和品牌的“種草+發(fā)現(xiàn)場”。

這更像是在傳遞信息：圖片搜索開放商家合作渠道了。來搜圖片的消費(fèi)者，幾乎都有更高的消費(fèi)意愿，這對商家而言意味著更高的轉(zhuǎn)化率。

一個核心問題在于，和文字搜索相比，圖片搜索的結(jié)果邏輯到底有何不同？圖片搜索合作的品牌詳情頁，又是以怎樣的形式呈現(xiàn)？

01、用圖片搜索“放大流量”

“不用打字輸品牌名進(jìn)店鋪，直接拍照就能搜到我們的商品，這是一個更短的消費(fèi)路徑。”在天貓上擁有229萬粉絲的女裝品牌地素，從去年開始就留意到“圖片搜索”的流量在穩(wěn)定增長。品牌電商營銷負(fù)責(zé)人Shawn認(rèn)為，從行業(yè)層面來看，這更像是一個由消費(fèi)者習(xí)慣推動，進(jìn)而影響品牌投放策略，最終改變轉(zhuǎn)化路徑的過程。

對消費(fèi)者而言，圖片搜索更方便，這是變化發(fā)生最早的動因。數(shù)據(jù)顯示，每天有上千萬用戶使用圖片搜索的方式進(jìn)入手淘，其中5成用戶是為服裝找同款。今年9月至今同比去年，手淘用戶截圖場景圖片數(shù)增長了24%，從小紅書、微信到抖音、快手，品牌方的投放方式因此變得越來越多元化，呈現(xiàn)出文字、圖片、視頻融合的發(fā)展趨勢。

圖片搜索的重要性，在這場潛移默化的變化里，被不斷提升到一個新的層面。

今年年初，為了推廣和唐老鴨聯(lián)名的新系列，地素在重慶策劃了一場線下快閃活動，還讓其代言人劉雯穿同款，在微博上為其引流。他們隨后發(fā)現(xiàn)，從淘寶拍照流入的搜索量有非常明顯的提升?！盎顒娱_展期間，從淘寶拍照渠道過來的流量上漲了約30-40%”。Shawn意識到，這是一個被低估了的線上流量入口，帶來的是更精準(zhǔn)的潛在客戶。但如何利用好這個入口？起初并沒有很好的辦法。

事情有了新的轉(zhuǎn)機(jī)。在剛剛過去的雙11，“淘寶拍照”試水了一種新的合作模式：在商家的重要推廣期，商家可以將種草圖片提前給到天貓小二做算法訓(xùn)練，當(dāng)用戶通過圖片搜索該商品時，就能精準(zhǔn)找到對應(yīng)的同款，放大商家種草帶來的流量。簡單來說，就是“站外種草、站內(nèi)承接”——聽上去，這似乎并無特別，但有了“圖片搜索”做橋梁，一個率先被解決的問題是，商家推廣效果有了更具確定性的衡量方式。

“很早以前，我們就通過多元化的種草來引導(dǎo)消費(fèi)者，但很難去測算推廣效果如何，究竟有多少消費(fèi)者通過這些種草內(nèi)容，回流到我們的店鋪，這些都是很模糊的。”Shawn透露，他們曾摸索出一個小技巧：通過造詞，來粗略地計算種草的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)有一款新品要開始做推廣時，團(tuán)隊會從中總結(jié)出一個獨(dú)特的風(fēng)格詞，比如“大女主外套”。然后在小紅書上鋪筆記時，會讓達(dá)人都帶上這個關(guān)鍵字眼，引導(dǎo)消費(fèi)者在手淘用該關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。

但造詞測算內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化率的效率太低，最多只能測2-3個重點(diǎn)款，測算結(jié)果也很難說精準(zhǔn)。圖片搜索的精準(zhǔn)流量對接后，商家可以一次性測幾十個款。

Shawn表示，雙11期間，圖片搜索單日最高搜索量過萬，近30天內(nèi)圖片搜索帶來的成交額達(dá)到83萬?！巴ǔ＃瑘D片搜索的轉(zhuǎn)化率，會是付費(fèi)廣告（直通車、超級推薦、鉆展）轉(zhuǎn)化率的4倍。更關(guān)鍵的是，有了官方合作，可以保證我的正品，出現(xiàn)在圖片搜索結(jié)果頁的前幾個坑位。我種草回流而來的用戶，也不會被仿版商品分流，而且頭部還有品牌專區(qū)的展示，有更好的品牌心智和用戶體驗(yàn)?！?/span>

02、“照相機(jī)”還能種草

在過去，圖片搜索的流量入口并不能直接爭取，商家對圖片搜索的結(jié)果頁展示邏輯，也遠(yuǎn)不如文字搜索那么熟悉。「電商在線」了解到，相似度依然是判定圖搜結(jié)果展示順序的第一衡量標(biāo)準(zhǔn)——圖片搜索的基本功能，是圖片找同款。

“很多用戶使用文字搜索時，搜索的往往是寬泛需求，比如通過連衣裙、手機(jī)這樣的品類詞來搜索，展示的結(jié)果是各個款式、各個品牌的商品。但是圖搜，它指向的是更具體的某一個商品，需求也是更為精準(zhǔn)的。”淘寶拍照產(chǎn)品負(fù)責(zé)人韻凝告訴「電商在線」，前兩年淘寶拍照的產(chǎn)品發(fā)展，更多聚焦于用戶層面，在算法上不斷做迭代更新，提升圖片識別的精準(zhǔn)度。但從去年以來，團(tuán)隊開始在此基礎(chǔ)上，做一些新的功能延伸。

淘寶拍照團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，使用圖片搜索的用戶，有45%并非是為了單純購買商品，而是想要獲取信息。比如一些藥品，消費(fèi)者拍照搜索一方面是因?yàn)榛瘜W(xué)名稱難以輸入，另一方面是用戶希望獲取藥品的服用方法。一些海外的小眾品牌，拍照搜索是想了解該品牌，有哪些銷量較好的明星單品…...注意到這一點(diǎn)后，淘寶拍照今年上線了拍照找藥品、IP等多個升級功能，圖片搜索的結(jié)果頁也變得更豐富，除了商品外，還會出現(xiàn)一些品牌介紹內(nèi)容，消費(fèi)者還可以通過單個商品發(fā)現(xiàn)同系列商品。

圖片搜索的結(jié)果頁，從原本單純的商品池，開始往一個“種草+發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容場”延伸。對品牌而言，意義也在于此，圖片搜索將被賦予品牌心智傳遞、內(nèi)容多元種草等新的使命。以地素品牌為例，上傳品牌服裝圖片后，搜索結(jié)果頁不再是單一的商品結(jié)合頁，而是一個結(jié)合品牌種草承接獨(dú)立的卡片+商品的呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以快速對品牌有一個簡單的了解：左上角出現(xiàn)的品牌代言人是周冬雨，右上角是一段簡要的文字，顯示該品牌的新系列風(fēng)格為“甜酷風(fēng)”。

如果將這個變化抽象成一個簡易模型：第一層是通過A商品圖片找到A商品；第二層是通過A商品圖找到A商品的種草內(nèi)容；第三層是通過A商品找到B、C、D商品（通常BCD和A存在一定聯(lián)系，比如同款不同色、同IP不同商品、同明星代言人不同款式等）——這和文字搜索有著根本的區(qū)別，今年618前，文字搜索通過導(dǎo)航詞的設(shè)置，由大及小地不斷細(xì)分消費(fèi)需求，縮小搜索的范圍，而圖片搜索則是由小及大地延伸需求。

淘寶拍照算法負(fù)責(zé)人三桐透露，目前淘內(nèi)商家上傳的素材圖片、達(dá)人主播發(fā)布的種草圖片，以及直播視頻中的圖片，都可以在圖片搜索中直接識別。圖片上傳后會經(jīng)過模型進(jìn)行初步的識別，根據(jù)有無人臉、是否明星、有無文字、有無品牌logo等進(jìn)入不同的識別環(huán)節(jié)。“我們會去解析這張圖片的內(nèi)容，然后達(dá)成圖片和商品，圖片和內(nèi)容、未來還有和視頻的匹配?！?strong>記者了解到，淘寶拍照還將上線一個商家運(yùn)營平臺，商家可以自行上傳圖片，方便圖片被快速識別。

03、圖片搜索50%以上都是搜服飾

值得一提的是，圖片搜索每天有超過50%是搜服飾。服飾作為非標(biāo)品，文字很難精準(zhǔn)描述它的商品特征，相較而言，圖片能快速地幫消費(fèi)者找到喜歡的服裝，識別精準(zhǔn)度較高。

目前有包括UR、妖精的口袋、Burberry等近百家服飾商家試水合作。

韻凝表示，目前合作項目不收費(fèi)，合作范圍也是全品類的，商家原本在多渠道就有推廣計劃和預(yù)算的，通過與淘寶拍照合作會看到更明顯的效果。主要可能會有以下幾類：

1、小眾品牌，有打造爆款或尖品需求的；

2、系列商品，該商品本身就極具風(fēng)格特色的，引領(lǐng)了一種流行風(fēng)潮；

3、海外品牌，尤其是一些中文名稱較為復(fù)雜，民間俗稱傳播不太廣泛的；

4、一些中小商家，需求更具性價比的推廣方式、更具確定性的推廣效果。

事實(shí)上，有需求的品牌方往往也會有不同的訴求，比如女裝行業(yè)的品牌商家，很多都會視天貓為品牌的運(yùn)營陣地，而非簡單的賣貨場景。對他們而言，這種合作帶來的品牌心智和用戶體驗(yàn)，具有更高的價值。

天貓服裝鞋靴總經(jīng)理鹿游親身舉例，“比如，我曾在一個買手店里發(fā)現(xiàn)一件做工很精致的衣服，當(dāng)時很想知道它是哪個品牌，結(jié)果小紅書等平臺都沒有搜索到這個品牌的相關(guān)介紹。但這并不意味著這些小而美的品牌就是不存在的。”

過去，淘寶有商品，但很少有消費(fèi)者能直接想到在淘寶上了解一個品牌。“現(xiàn)在通過圖片搜索，我們完全可以去加入brand story的內(nèi)容，這能幫助一些品牌快速打開市場，在消費(fèi)者心目中建立最初的品牌認(rèn)知?！?/strong>

綜合來說，以女裝為例，品牌方往往會有幾種不同的訴求：第一類是新品牌和小眾買手店，他們更希望先有品牌故事和介紹，再去展示商品；第二類是高端品牌，訴求可能是展示品牌的調(diào)性；第三類是大眾市場品牌，希望直接刺激用戶購買。

從淘寶逛逛到直播、短視頻，再到如今淘寶拍照指向的圖片搜索，內(nèi)容的生態(tài)會從淘系的哪一個領(lǐng)域最先爆發(fā)，誰都無從得知?！拔覀兊膕logan，就是用鏡頭去發(fā)現(xiàn)世界。我們并不想將淘寶拍照簡單定義成，一個拍照找同款的產(chǎn)品。”在韻凝看來，這是一種需求的演進(jìn)，由鏡頭延伸，通過拍照來找商品、找視頻，從長期的發(fā)展來看，這會是一個線上和線下、虛擬和現(xiàn)實(shí)世界的不斷穿梭過程。

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