來(lái)源丨阿爾法工場(chǎng)研究院（ID：alpworks）
作者丨許文濤
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妙可藍(lán)多在拿下國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)份額第一后，各大乳企也紛紛涌上了這條新賽道。

近年來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域越發(fā)火熱，從新茶飲大戰(zhàn)，到植物肉、烘焙食品低度酒，再到低糖低脂甚至零卡零脂浪潮，似乎只要夠新、夠潮的概念都成為了資本的“圍獵場(chǎng)”。

相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展前景“故事”也都描繪的那樣美好，每個(gè)市場(chǎng)參與者都希望自己的產(chǎn)品能成為品類大單品。然而，真正能跑出來(lái)的屈指可數(shù)。

在這場(chǎng)大浪淘沙的淘汰賽中，妙可藍(lán)多（600882.SH）是少有的能站在聚光燈下的品牌。

如今妙可藍(lán)多主打兒童奶酪棒，從2015年轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)到行業(yè)市占率奪魁，僅僅用了6年時(shí)間，可謂奇跡。

在妙可藍(lán)多“奪魁”之路上，股價(jià)也進(jìn)入了開掛模式。從2019年8元左右一路上漲至去年最高84.5元，漲幅高達(dá)10倍。雖然今年有所回落，但仍在50元以上。

妙可藍(lán)多的成功與行業(yè)快速發(fā)展的“東風(fēng)”分不開。

數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到88.43億元，較2019年同比增長(zhǎng)22.72%，2006—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。預(yù)計(jì)未來(lái)5-10年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。

奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為包括蒙牛、伊利等一眾龍頭乳企眼中的黃金賽道。同時(shí)也吸引了諸如妙飛、奶酪博士、妙可、思克奇等互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力。而在眾多參與者中以妙可藍(lán)多最為出名。

在巨頭環(huán)伺的乳制品行業(yè)，妙可藍(lán)多的成功與管理層敏銳洞察力和營(yíng)銷手段有關(guān)系，更與行業(yè)大趨勢(shì)密不可分。

01 突然火起來(lái)的奶酪棒

論說(shuō)近期爆火的乳品，奶酪棒絕對(duì)算是其中之一，并且已經(jīng)成為網(wǎng)紅級(jí)別。為啥奶酪棒就突然火了呢？要說(shuō)清楚這一點(diǎn)，還要從國(guó)外大眾零食—奶酪說(shuō)起。

奶酪是西方國(guó)家的傳統(tǒng)食品，距今有幾千年歷史。根據(jù)加工的程度不同，奶酪大致可分為天然奶酪和再制奶酪。

天然奶酪是經(jīng)牛乳經(jīng)凝乳并排出乳清而制成的產(chǎn)品，屬于餐輔類食品；再制奶酪以天然奶酪為主要原料，經(jīng)加熱、乳化等制成的產(chǎn)品。國(guó)外消費(fèi)者偏好天然奶酪，我國(guó)則偏好再制奶酪，

奶酪營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，由牛奶濃縮制成，鈣和蛋白質(zhì)含量分別可達(dá)普通牛奶的6-10倍，因此也被稱為“奶黃金”。

奶酪在西方飲食文化中絕對(duì)是餐桌必備，就如同我國(guó)吃餃子一樣深入人心。雖然披薩，漢堡，薯?xiàng)l等歐美流行食品已經(jīng)在中國(guó)流行開來(lái)，但奶酪在中國(guó)的接受面始終較窄，差異主要和文化及飲食習(xí)慣有關(guān)。

一者是由于飲食習(xí)慣的問(wèn)題，除了游牧民族外，我國(guó)自古以來(lái)就很少將奶制品當(dāng)作日常主食；另外，亞洲人普遍乳糖不耐受體質(zhì)，吃奶制品會(huì)產(chǎn)生拉肚子、腸胃不舒服等情況。亞洲菜不含奶酪，就跟歐洲菜不含大豆一樣奇怪。

從當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶酪制作工藝和營(yíng)養(yǎng)成分來(lái)看，乳糖不耐受問(wèn)題已經(jīng)基本得到解決。雖然奶酪制作加工是在牛奶基礎(chǔ)上，但乳糖含量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于普通牛奶，幾乎可以忽略不計(jì)。數(shù)據(jù)顯示，乳酪中乳糖含量大約為0.64%，而鮮牛乳含量卻達(dá)4.6%。

多說(shuō)一句，對(duì)于乳糖不耐受的人群，也要辯證看待乳糖，一味排斥也是不可取，時(shí)間一長(zhǎng)容易形成“心理障礙”。

少量乳糖對(duì)身體是必需的，乳糖能促進(jìn)人體對(duì)鈣,鐵,鋅等微量元素的吸收和利用。乳糖在體內(nèi)分解后產(chǎn)生半乳糖及葡萄糖，半乳糖也有助于人體神經(jīng)發(fā)育。

隨著西方餐飲文化在國(guó)內(nèi)日漸普及，收入水平提高，食用奶酪作為餐桌主食的行為逐漸增多。

這就導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，雖然國(guó)內(nèi)奶酪潛在市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，但有限的產(chǎn)能顯得十分“寒酸”，需要大量進(jìn)口滿足需求。

據(jù)上海證券研究所數(shù)據(jù)顯示，自2012年以來(lái)，我國(guó)奶酪產(chǎn)量遠(yuǎn)不能覆蓋消費(fèi)量需求，消費(fèi)量幾乎時(shí)進(jìn)口量一倍以上。進(jìn)口量逐年增多，至2020年增長(zhǎng)到將近13萬(wàn)噸。

據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)顯示，2020年，歐盟奶酪產(chǎn)量全球占比最高，為1035萬(wàn)噸，占比48.77%;其次為美國(guó)，產(chǎn)量600萬(wàn)噸，占比28.27%。俄羅斯和巴西分別為4.88%和3.53%，而中國(guó)占比僅為1.33%。

可以看出，當(dāng)前我國(guó)奶酪市場(chǎng)仍處于一篇藍(lán)海。據(jù)東方證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)奶酪終端市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約560億元，未來(lái)5年CAGR達(dá)29%。

在中國(guó)人均消費(fèi)量上，2019年中國(guó)人均奶酪消費(fèi)量?jī)H為0.27kg，與英美、歐盟等西方國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，與飲食習(xí)慣較為接近的日韓相比，也不及其消費(fèi)量的1/10。

雖然當(dāng)下奶酪應(yīng)用場(chǎng)景并不少，包括披薩、焗飯、三明治等西餐飯食，烘焙、新茶飲以及部分家庭食品用料，但真正讓民眾熟悉奶酪的，還是一根并不起眼的奶酪棒。

02 第一個(gè)吃“螃蟹”的人

茫茫商海，真正受益的往往是較早嗅到商業(yè)機(jī)并敢于付諸實(shí)踐的。對(duì)于奶酪這塊“肥美”的高成長(zhǎng)藍(lán)海市場(chǎng)，吃到第一塊蛋糕的，便是妙可藍(lán)多。

在妙可藍(lán)多成名之前，還是一家名不見經(jīng)傳的地方乳企。前身是吉林省區(qū)域乳企廣澤乳業(yè)。早在2008年管理層就開始布局奶酪業(yè)務(wù)，與法國(guó)保健然展開合作。

2015年啟動(dòng)奶酪轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，收購(gòu)天津妙可藍(lán)多和達(dá)能上海工廠，并將總部遷至上海。2016年重組上市，成為“中國(guó)奶酪第一股”。

從2016年之后妙可藍(lán)多核心業(yè)務(wù)便從液態(tài)奶轉(zhuǎn)變?yōu)槟汤摇Ｃ羁伤{(lán)多業(yè)務(wù)較為簡(jiǎn)單，主要包括奶酪、液態(tài)奶和乳制品貿(mào)易三部分。

奶酪產(chǎn)品以奶酪棒、馬蘇里拉奶酪為主；奶酪棒不必多說(shuō)，馬蘇里拉奶酪、芝士片主要是用作食品原料，主要消費(fèi)場(chǎng)景為薩拉、漢堡、烘焙等餐飲、食品加工渠道，以及家庭日常烹飪使用。

公司液態(tài)奶有“廣澤”、“長(zhǎng)白山”、“澳醇”等品牌，覆蓋常溫奶、低溫奶和乳飲料；貿(mào)易產(chǎn)品主要包括奶粉、黃油、干酪等。而奶酪棒是真正驅(qū)動(dòng)公司快速增長(zhǎng)的大單品。

從歷史后視鏡看，妙可藍(lán)多成功之處不單是奶酪棒業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)，幾乎是憑借一己之力完成了奶酪市場(chǎng)消費(fèi)者培育，擴(kuò)展了市場(chǎng)。而這，主要得益于妙可藍(lán)多的“洗腦式”營(yíng)銷。

妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)真正轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。從攜手《汪汪隊(duì)立大功》在天貓平臺(tái)首發(fā)兒童奶酪棒開始，妙可藍(lán)多營(yíng)銷腳步便沒(méi)有停下。

由《兩只老虎》改編的洗腦神段，到“奶酪棒，我選妙可藍(lán)多”，從頻頻霸屏央視，到覆蓋梯媒和街邊廣告牌，妙可藍(lán)多的魔性營(yíng)銷硬是有一種“腦白金”似的回味。

魔性營(yíng)銷效果立竿見影。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)由2017年的1.93億增長(zhǎng)到2020年的20.74億，復(fù)合增速達(dá)120.67%。營(yíng)收占比也從19.67%上漲到73.76%。

另外，市場(chǎng)占有率也在快速提升。2020年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)市占率為19.8%，位列第二；排名第一的是法國(guó)百吉福，市占率25%。

而在今年9月初董事長(zhǎng)柴琇表示，根據(jù)凱度歐睿數(shù)據(jù)，妙可藍(lán)多市占率已超30%，成為中國(guó)第一奶酪品牌。也就是說(shuō)，從去年年底到9月短短半年多時(shí)間，妙可藍(lán)多奶酪市占率已經(jīng)完成了對(duì)原來(lái)第一名的超越。

在奶酪市場(chǎng)中，兒童奶酪細(xì)分品類發(fā)展最快，比重最大。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食已占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%。這其中奶酪棒最受歡迎。

當(dāng)前妙可藍(lán)多奶酪棒業(yè)務(wù)仍處于超高速增長(zhǎng)階段，據(jù)東方證券統(tǒng)計(jì)，過(guò)去兩年增速都在150%以上，也說(shuō)明整個(gè)奶酪棒品類也在快速增長(zhǎng)中，天花板暫時(shí)還看不到。

妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)完美的詮釋了消費(fèi)類大單品效應(yīng)，不惜重金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，目的就是希望將妙可藍(lán)多同奶酪棒掛鉤，對(duì)消費(fèi)者悉尼形成“奶酪棒=妙可藍(lán)多”的品牌認(rèn)知。就如同喜之郎果凍、旺仔牛奶等傳統(tǒng)明星單品。

03 品牌“蜜月期”

雖然妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)中已經(jīng)是成功者姿態(tài)，但較低的行業(yè)門檻，外加較高的毛利和高成長(zhǎng)誘惑，場(chǎng)外資本入場(chǎng)，行業(yè)混戰(zhàn)似乎才剛剛開始。

就奶酪棒這一個(gè)大品類而言，入局者不乏伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭，以及妙可藍(lán)多、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、妙飛、妙可、思克奇和奶酪博士等互聯(lián)網(wǎng)新銳，國(guó)外的百吉福、安佳，另外還包括良品鋪?zhàn)舆@樣的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌也進(jìn)來(lái)攪局。從京東奶酪棒品類來(lái)看，奶酪棒接近20個(gè)品牌，共100多個(gè)細(xì)分品種。

從當(dāng)下奶酪棒主要競(jìng)品來(lái)看，除了妙可藍(lán)多強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，有蒙牛撐腰外，一些新銳品牌背景也“比較深”。

如新晉品牌妙飛成立于2019年，創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經(jīng)理、妙可藍(lán)多副總裁，深諳資本運(yùn)作和市場(chǎng)推廣。于去年底完成了近億元B輪融資，由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投，鐘鼎資本、老股東經(jīng)緯中國(guó)跟投。都是國(guó)內(nèi)一線創(chuàng)投機(jī)構(gòu)。

思克奇、漲芝士啦同屬于河北地方乳企君樂(lè)寶；19年成立的奶酪博士實(shí)控人陳昱樺曾是德國(guó)最大的乳企DMK，下屬子公司歐德堡中國(guó)的負(fù)責(zé)人。百吉福更是進(jìn)駐中國(guó)奶酪市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)30多年的資深玩家了。

另外，伊利旗下妙芝、光明棒棒成長(zhǎng)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠等更是各有其主。

對(duì)于快速增長(zhǎng)的奶酪棒而言，毛利高，門檻相對(duì)較低是吸引場(chǎng)外資本不斷入局的直接原因。

以妙可藍(lán)多為例，今年上半年?duì)I收占比達(dá)86.62%。以奶酪棒為代表的即食營(yíng)養(yǎng)系列業(yè)務(wù)，毛利率高達(dá)56.92%，比去年同期還增加了2.95%，也顯著高于2020年伊利、蒙牛和光明37.4%、38.2%和24.19%的整體毛利率。并且奶酪已經(jīng)成為乳制品上升最快的細(xì)分品類，這能不讓伊利等巨頭動(dòng)心？

對(duì)于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂，需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，目前整個(gè)行業(yè)仍處于高速發(fā)展階段，各方都在共同努力做大市場(chǎng)，并分享后期市場(chǎng)擴(kuò)容福利，所以當(dāng)下雖然催在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但與處于成熟期行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不能相提并論。也就是說(shuō)，當(dāng)下并沒(méi)有到你死我活的時(shí)刻。

這一點(diǎn)從京東各品牌價(jià)格就能看出來(lái)，雖然各品牌都有一定折扣，但大多屬于京東自營(yíng)旗艦店平臺(tái)折扣，是整體性質(zhì)的，包括京東會(huì)員價(jià)，這個(gè)費(fèi)用或許應(yīng)該攤在電商自己頭上。

另外，從東方證券統(tǒng)計(jì)的主流奶酪棒品牌每克單價(jià)來(lái)看，各品牌基本保持底線，主流為500g包裝，基本價(jià)格在60-125元之間，當(dāng)然各品牌根據(jù)各自營(yíng)養(yǎng)成分價(jià)格各異。

04 仍需鞏固的護(hù)城河

蒙牛的入駐對(duì)于妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)可謂及時(shí)雨一般，解決了乳業(yè)巨頭環(huán)伺，市場(chǎng)隨時(shí)被分割的問(wèn)題。這一點(diǎn)董事長(zhǎng)柴繡也察覺(jué)到了。所以才有了柴繡近期“草原雙雄，二選其一”的發(fā)言。表露的就是這種擔(dān)憂。

當(dāng)前妙可藍(lán)多雖然位居國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)老大地位，但仍面臨兩大問(wèn)題：一是仍然是市場(chǎng)容量的問(wèn)題；另外一個(gè)則是競(jìng)品間產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)化。

對(duì)于第一個(gè)，妙可藍(lán)多給消費(fèi)者認(rèn)知以奶酪棒為主，主要面向兒童群體，但面向年輕消費(fèi)群體、白領(lǐng)上班族有沒(méi)有新品推出？雖然就像官方說(shuō)的，白領(lǐng)群體也可以吃奶酪棒，補(bǔ)充必要能量，但產(chǎn)品形態(tài)、包裝、口感真的適合這部分群體？我看未必。

同質(zhì)化的問(wèn)題，也是考驗(yàn)各品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)刻。商品貨架奶酪棒琳瑯滿目，包裝大同小異，也幾乎都是卡通形象，如妙可藍(lán)多皮卡丘、百吉福哆啦A夢(mèng)、伊利迪士尼、蒙牛熊出沒(méi)等，都是耳熟能詳?shù)膭?dòng)畫IP，不要說(shuō)家長(zhǎng)會(huì)有選擇困難癥，孩子也會(huì)的。

而且在配方口感上各品牌也逐漸趨同。除了宣傳少糖高蛋白，就是各種代糖原料，大同小異。

所以在沒(méi)有出現(xiàn)新的創(chuàng)新類產(chǎn)品之前，渠道和營(yíng)銷成為了各品牌比拼的硬實(shí)力。說(shuō)直白一點(diǎn)，就是靠“燒錢”這副藥，短期還不能停。

還是以妙可藍(lán)多為例，伴隨著快速增長(zhǎng)的營(yíng)收，營(yíng)銷費(fèi)用也在飛速增加。上半年銷售費(fèi)用5.04億，對(duì)比去年同期3.01億增長(zhǎng)了67.44%。營(yíng)銷費(fèi)用增速和營(yíng)收增速也基本是正向關(guān)系。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局看，當(dāng)前的奶酪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局初定，但整體行業(yè)處于快速擴(kuò)容中，未來(lái)產(chǎn)生黑馬的幾率仍然很大。

新消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)不同之處在于，除了產(chǎn)品屬性差異，還多多少少具備一些互聯(lián)網(wǎng)屬性。新領(lǐng)域需要資本去助推，所以前期燒錢換市場(chǎng)也是不可避免的。

對(duì)于奶酪行業(yè)，如果燒錢能解決品類創(chuàng)新和同質(zhì)化，解決消費(fèi)人群擴(kuò)展問(wèn)題，那么妙可藍(lán)多的這項(xiàng)投入，盡管會(huì)拖累財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，卻屬于省不下的費(fèi)用。

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