來源丨饅頭商學院（ID：mantousxy）
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今天的案例來自饅頭商學院x零一裂變《私域增長實戰(zhàn)訓練營》第一期的優(yōu)秀作業(yè)，他們帶來了關于百果園私域運營方法的完整拆解，幫助大家一探究竟。

百果園如今在線上、線下會員8000萬，其中付費會員數(shù)8個月近60萬（年費199/年）；App月活用戶200萬，1500個社群，500多萬群員，抖音會員130多萬，微信公眾號粉絲1360萬；IT團隊700多人，占公司1/4左右人數(shù)，有200多個種植基地，31個配送，口號是不好吃三無退貨。

“三無”指“無實物”、“無小票”、“無理由”

本文就以下3個模塊展開：

百果園調(diào)研：企業(yè)調(diào)研、競品調(diào)研、用戶調(diào)研、品類調(diào)研

百果園引流方案：觸點、路徑、亮點、可復用點、待優(yōu)化點、鎖客路徑、延伸思考

引流方案的深度思考：用戶定位、誘餌設計、實用工具、引流路徑、進店升級、建立會員福利群

百果園調(diào)研：

我當完顧客又去面試

終于知道了想知道的事兒

結合饅頭商學院x零一裂變私域增長課導師Misha老師分享的調(diào)研方法，結合百果園的實際情況以及我做的一些基礎的調(diào)研工作，得到如下數(shù)據(jù)統(tǒng)計（以下數(shù)據(jù)均為單店數(shù)據(jù)，總體數(shù)據(jù)按比例升級即可）：

1、企業(yè)調(diào)研：組織架構圖、考核指標、用戶畫像、獲客方式

獲客方式：

線上占比65%：全面布局公眾號、視頻號、小程序，完成銷售閉環(huán)；同時完成完成企業(yè)微信、微信群私域格局搭建，反哺公域；

線下占比35%：門店遍布各個社區(qū)，如同毛細血管一樣植入消費者心智，所以要做好門店店招、宣傳物料，重視自然獲客渠道，把地段租金的價值發(fā)揮到最大。

組織架構：

典型的金字塔結構。一個區(qū)域總負責帶兩個店長，一個店長負責兩個帶班經(jīng)理，一個帶班經(jīng)理負責兩個店員。

考核指標：

每月單店達到1000單以上，營業(yè)額15~30萬，增加新客50人，增加付費會員15-30人。

用戶畫像：

百果園用戶以中產(chǎn)家庭為主，女性用戶占據(jù)67%，其中28-45歲女性占比45%，牢牢穩(wěn)坐大半壁江山。且用戶的消費高峰期為17-21點下班高峰時間段，側面佐證28-45歲職場女性為消費主力軍。

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)百果園的增長空間主要是線下，要把重點放在線下的服務和社群的運營上，用多種方式增加線下用戶信任感。

常見的線下活動方式比如：以小區(qū)為單位做社區(qū)公益活動；針對會員做每周店內(nèi)福利活動；針對現(xiàn)有用戶做好周期性的贈送活動，比如水果鮮榨果汁、水果沙拉、定期的低價出貨等。這些活動都可以增加用戶粘性，還可以吸引更多的水果達人自發(fā)做社區(qū)團購活動。

2、競品調(diào)研：定目標、定對象、選方法、定維度、設計產(chǎn)品

定對象

目前水果行業(yè)有十大品牌：天子水果、華圣果業(yè)、都樂、亞洲果業(yè)、源興果業(yè)、三海果園、楊氏果業(yè)、泰納。

定目標

拆解競品主要從兩個維度出發(fā)：一是看對手運營怎么玩，二是看對手的貨怎么賣。

其中，對手的運營玩法又可以從3個方面觀察研究：管理路徑、運營路徑、常規(guī)玩法（節(jié)日促銷、折扣活動、會員機制）

選方法

競品調(diào)研的方法和角度有了，接下來就是，在不認識內(nèi)部員工的情況下，怎么才能獲取這些信息？

1. 當用戶

偽裝成用戶，去門店提問：現(xiàn)在什么水果最暢銷？一天能賣多少？哪個水果好評度最高？哪種促銷玩法比較好玩，用戶分享最多？

2. 當員工

偽裝成面試候選人，可以問：我們門店的工作有哪些？單店營收多少？員工激勵制度如何？等等。

定維度

依據(jù)競品調(diào)研結果，再從3個基本方面制定自己的運營方向：

1. 怎么引流？

主要以低價方式獲客，再以產(chǎn)品口碑和大力優(yōu)惠形成多級裂變。

2. 怎么運營

很多門店以坐店等客為主，并沒有主動出擊，最多就是在門店放置微信群二維碼，偶爾做社群活動。和許多電商零售行業(yè)一樣，但凡是進店的客戶，店員通常都會主動推199元年費會員。官方曾公布3個月內(nèi)付費會員達到10萬+。

3. 怎么轉化

加入會員可以有定期福利，比常規(guī)用戶享受更大優(yōu)惠；每周一天會員日，會員尊享專屬服務。

設計產(chǎn)品

選品是重中之重的部分，大致分為福利品（甚至是免費品）、引流品、利潤品、競爭品。

福利品：保質(zhì)期短的易損產(chǎn)品，果汁和沙拉；

引流品：用戶高頻消費品；

利潤品：毛利較高的季節(jié)性產(chǎn)品；

競爭區(qū)格品：避開對手鋒芒，出其不意——對手高價我低價，對手低價我免費

相比較而言，百果園品牌優(yōu)勢明顯，但是也有很多做的不到位的地方，比如：

1、社群沒有統(tǒng)一管理，各個區(qū)域的群玩法各自為政，內(nèi)容雜亂且以廣告為主；

2、朋友圈只有產(chǎn)品刷屏，沒有合理的布局；

3、私聊用戶溝通沒有章法，用戶加號沒有即時反饋，錯失建立信任感最佳時機；

4、直播排期、內(nèi)容、選品等不統(tǒng)一，比如直播全國統(tǒng)一直播，每家店配合這兩天銷貨即可。

針對以上不足，我們認為可以結合百果園現(xiàn)有的優(yōu)勢，通過對用戶定位、營銷運營的玩法、內(nèi)部管理溝通三個方面加以改進，實現(xiàn)新的增長。

3、用戶調(diào)研：定目標、定渠道、定方法、定位度、挖需求、驗真假

驗真假

這個模塊的調(diào)研，最難的莫過于驗真假，因為之前用戶告訴我們的所有信息，都只是語言上和心理上的基礎溝通，只有發(fā)生真金白銀的交易時，才是真正的結果驗證時刻。

所以可以設置兩個低價梯度進行鎖客測試：9.9購買100元優(yōu)惠券，或19.8享受門店會員優(yōu)惠。

挖需求

這個階段，我深深地感受到用戶的痛點真是五花八門，但是總體的方向是一致的，不外乎就這么幾類：

正常家庭消費；

某種權威人意見或者某種影響；

醫(yī)患類用戶調(diào)理所需；

孩子老人補充維生素或鈣鐵鋅等成分需求

商務應酬或組織團體團購等

結合用戶的實際情況和我們店里的現(xiàn)有優(yōu)勢結合即可做出我們用戶的痛點及我們能服務的點，那么用戶的畫像和我們提供的服務基本就一目了然了。

定目標

線上針對上述用戶需求，結合營銷熱點日歷，講述能夠打動人心的產(chǎn)品故事。

線下單個門店能夠輻射到附近3公里，逐步形成網(wǎng)狀結構。

4、品類調(diào)研：定產(chǎn)品、定維度、選平臺

這個模塊，我覺得百果園總體做得還是非常不錯的，他們分別從單品、多品、組合、故事、熱點等角度深度運營，一方面讓用戶了解了水果的各種知識，另一方面也向用戶展示了他們的專業(yè)和用心。

亞克是什么？姨媽來了吃什么？夏天的冬棗哪里來的？石榴怎么挑？

這些選題，都是在變相的教育用戶，不僅告訴用戶“我們很懂，很專業(yè)”，也提升了用戶對水果的認知，讓用戶在其他店里享受不到這樣的福利服務，增加用戶體驗好感度和依賴性。

以上從企業(yè)調(diào)研、競品調(diào)研、用戶調(diào)研、品類調(diào)研四個角度入手幫助企業(yè)深度剖析和解決實際的問題。完成調(diào)研后，就可以有針對性的做出完整方案和策劃。

結合調(diào)研情況及分析情況，目前百果園有三大需求：

1、線上線下的門店導流，將現(xiàn)有流量池做得更大更多

2、將進店用戶導流進入私域流量池，留存激活促增長

3、將信任百果園的用戶按照會員等級做分層管理

那么，接下來就進入我們的第三個板塊：出引流方案。

百果園引流模式與路徑

在設計我們自己思考的引流方案前，我們先來拆解一下百果園的引流模式和引流路徑，以及值得我們學習的深入點，最后給出我們自己的建議和思路。

1.引流觸點

公眾號菜單欄進入小程序

2.引流路徑

菜單欄——小程序注冊——領取20元優(yōu)惠券——直接使用——支付首單

3.引流的亮點

（1）誘餌：

精準用戶剛需：關注小程序商城贈送20元紅包，鎖定精準用戶，與此同時開展邀請返禮活動，直接形成二級裂變；

裂變的自動化：老用戶可以獲得分銷實惠回報，新用戶可以得到下單優(yōu)惠，門店也能實現(xiàn)用戶增長，可謂一箭三雕；

大眾實用較強：雖然優(yōu)惠券額度不大，但是對于用戶而言還是有一定的誘惑力，而且對于老用戶裂變是一個抓手，更重要的是對精準用戶普遍性更強；

引流的成本低：優(yōu)惠券相對于產(chǎn)品或者現(xiàn)金或贈品的方式成本相對比較低，而且掌控性比較強，這個建立在用戶購買產(chǎn)品的基礎上推進成交。

（2）文案：

“邀請有禮”：通過老用戶傳遞信任，新老用戶都有獎勵

“滿39元可用，滿49元可用”：低門檻引導用戶首單入門體驗

“領劵可買”：設計好優(yōu)惠券使用規(guī)則，指定可用券商品，避開低毛利產(chǎn)品，讓用戶有優(yōu)惠、百果園有利潤；確保用戶體驗的過程，從而達到留客的目的；

（3）引流鏈路：

以新人送優(yōu)惠券，邀請有禮為誘餌，引導用戶沉淀至公眾號和小程序商城中，方便以后觸達用戶；

用戶到店或者購買時要求用戶添加到企微，而后再引導用戶進群，社群里可以定期發(fā)布活動優(yōu)惠；

后續(xù)做周期性的活動，可以確保用戶完成首單支付，實現(xiàn)銷售閉環(huán)。

4.引流的可復用點

以上亮點均可復用

5.引流的待優(yōu)化

（1）誘餌：

目前的誘餌僅有一種優(yōu)惠券，顯得太過于單一。如果增加優(yōu)惠券、單品、組合品多種不同形式的誘餌，讓用戶有更多的選擇性，也讓活動更有趣味性，則用戶會更愿意參與和分享。

（2）文案：

用戶關注公眾號后：“自動回復”頁面中，可以將內(nèi)容統(tǒng)一調(diào)整，突出一個重點，避免因為焦點過多造成失焦；

優(yōu)惠券指定購買的產(chǎn)品，可以多增加一些品類

6.會員鎖客路徑

會員鎖客路徑過于繁瑣，導致用戶的鎖客率不高，初步計算每個店每個月才能鎖定不到5個用戶。

7.延伸思考

這條引流路徑完全可復用到其他行業(yè)及產(chǎn)品中，核心點依然是選擇足夠吸引力的誘餌，足夠精簡的引流路徑，此外還需要持續(xù)提醒用戶獎品的價值、稀缺性。

引流方案的思考

完成以上百果園的引流拆解復盤及優(yōu)化建議之后，我自己還有一些新的活動方案設計方向，一并分享給大家。

1、人群定位：寶媽、老太太

2、誘餌設計：券類、實物類

寶媽類：10+10元優(yōu)惠券（滿50元使用一張）、水果沙拉（1塊錢掃碼加微信免費領取，裂變?nèi)缓糜堰M群領取三份，每天領取一份）、水果汁（1塊錢加微信免費領，裂變?nèi)缓糜堰M群領取三份，每天領取一份）、9.9元兒童套餐（提升維生素）；

老太太：一份蘋果（1塊錢加微信免費領，裂變?nèi)缓糜堰M群領取三份，每天領取一份）、10+10元優(yōu)惠券（滿50元使用一張）、9.9元兒童套餐（提升維生素）；

3、使用工具：

公眾號任務寶、企業(yè)微信、小程序商城、微信群

4、引流路徑：

5、進店升級

告知用戶升級99元會員及199元會員

6、建立會員福利群

此群需要長期維護和活動，也可以招募會員用戶升級為團長，有團長負責群里管理內(nèi)容。

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