來源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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隨著Z世代的崛起，傳統(tǒng)的娛樂消費話語權(quán)正在經(jīng)歷重大轉(zhuǎn)移，而虛擬偶像則成為了Z世代宣誓話語權(quán)的方式之一。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預(yù)計2021年將達(dá)到62.2億元。

隨著虛擬偶像的IP價值逐漸凸顯，各大品牌也紛紛玩起了虛擬偶像經(jīng)濟(jì)。除了與已開發(fā)的虛擬偶像IP跨界合作，品牌們也開始自創(chuàng)新的虛擬偶像作為品牌代言人。

比如屈臣氏的首位虛擬品牌代言人“屈晨曦”、歐萊雅集團(tuán)旗下美即的虛擬形象“M姐”，肯德基的KI上校，到花西子首個虛擬品牌形象“花西子”等。

01品牌原創(chuàng)虛擬偶像的優(yōu)勢高契合度

一個值得思考的問題是市場上既然已經(jīng)有了大量的人氣虛擬偶像，品牌為什么還要打造原創(chuàng)IP？

黑馬君認(rèn)為主要是契合度問題，無論是真實的明星偶像，還是虛擬偶像，大多數(shù)品牌方的選擇依據(jù)仍然是契合度。比如花西子幾乎不可能邀請楊迪、沈騰這類搞笑明星。

虛擬偶像也是同理，雖然這些偶像每個都“出道即是巔峰”，完美無缺，甚至有“永不塌房”的特性。但他們也是有人設(shè)的，如果人設(shè)與品牌調(diào)性不契合，那翻車也并非不可能。

前段時間，國風(fēng)虛擬偶像翎 Ling做口紅推廣時，就因為“滋潤不干，是溫柔的珊瑚色調(diào)，有點草莓的感覺”這句slogan受到了消費者的吐槽。

一是因為翎 Ling沒有真正試色，喊出“滋潤不干”的結(jié)論，難免令人質(zhì)疑。二是因為翎主打中國風(fēng)人設(shè)，但帶貨廣告卻處處現(xiàn)代化、商業(yè)化，違和感十足。

而自身量身打造的虛擬偶像自然不會產(chǎn)生這些問題，比如香港雀巢咖啡自創(chuàng)的虛擬偶像Zoe，還有花西子品牌同名虛擬形象代言人“花西子”，天貓推出的以代言人易烊千璽為原型的虛擬形象“千喵”等。這些形象自帶品牌印記，自然不會產(chǎn)生違和感。

02現(xiàn)實與理想不符品牌虛擬偶像處境尷尬

目前，越來越多的品牌寄希望于通過虛擬偶像來獲得消費者青睞。不過，理想是豐滿的，現(xiàn)實是骨感的。包括花西子、天貓等很多大品牌的虛擬品牌代言人只是做到了“存在”而已。

品牌擁有一個虛擬形象作為營銷方式之一，但并未對自身聲量、銷量產(chǎn)生額外提升。品牌虛擬偶像有些食之無味，棄之可惜。究其原因在于以下幾點：

打造原創(chuàng)虛擬偶像IP的路非常難走，首先只有通過技術(shù)加持和大量的內(nèi)容策劃，才能讓一個虛擬偶像成為一個“活生生”的人。視覺設(shè)計上在設(shè)備方面就要有大量的投入，動作捕捉、手勢控制、表情控制、口型同步都需要很高的技術(shù)門檻。歌曲、舞蹈到演出，再加上后續(xù)的維護(hù)、優(yōu)化和更新，背后都是持續(xù)燃燒的經(jīng)費。像洛天依這樣的虛擬偶像，一支單曲的制作成本就高達(dá)200萬元人民幣，一場演唱會的成本更是高達(dá)2000萬元。

其次是相比野生虛擬偶像，品牌虛擬形象既然要服務(wù)于品牌，其人設(shè)、形象設(shè)計等方面必然有所限制。但現(xiàn)在最能掀起大聲勢的虛擬偶像，還是更大膽、放肆的類型。比如，洛天依、初音未來等。這些不太能穿出門的服裝樣式，與品牌形象或有違背之處。

前期漫長的高成本投入和服務(wù)于品牌的設(shè)定，注定了現(xiàn)階段的品牌虛擬偶像還無法達(dá)成品牌營銷入口之外的其他目標(biāo)。虛擬偶像并不是什么品牌風(fēng)口，如果隨意進(jìn)場，很可能會在最后發(fā)現(xiàn)自己做了一場無用功。

更準(zhǔn)確地說，現(xiàn)階段品牌虛擬偶像可以錦上添花，卻不能雪中送炭，給品牌帶來實質(zhì)上的銷量幫助。

03道阻且長品牌虛擬偶像未來的破圈之路

那么，像洛天依這樣的現(xiàn)象級虛擬偶像真的無法復(fù)制嗎？并非如此。

一方面長期持續(xù)的內(nèi)容輸出是根本。不管是真人偶像，還是虛擬偶像，想要持續(xù)的吸引消費者，與之建立牢固的情感關(guān)系，還是要憑實力說話。落在品牌虛擬偶像上，就是需要拿才藝和作品說話。

而在現(xiàn)階段打造一個品牌虛擬偶像需要大量的創(chuàng)作群體投入大量的時間、精力和創(chuàng)意，加之盈利模式模糊，前途未卜，品牌不可能投入過多精力。因此，與其苦苦支撐，不如在保證專業(yè)PGC的基礎(chǔ)上，開放一部分用戶UGC。讓用戶為品牌虛擬偶像產(chǎn)出新的創(chuàng)意，豐富圈層內(nèi)容生態(tài)。

洛天依和初音未來的走好，就是依照這種路子，她們本質(zhì)上是聲音集成庫，但在用戶的不斷創(chuàng)作下，賦予了更多新生命力。

另一方面虛擬偶像能否火起來，還在于它是否能夠反映粉絲群體的情感需求。品牌方要真正理解亞文化群體背后的文化心理，從二次元群體的特點出發(fā)，“養(yǎng)成”虛擬偶像。

商業(yè)性是品牌虛擬偶像繞不開的一點，但在虛擬偶像成立初期，過多的商業(yè)性只會消耗IP的生命力，讓品牌虛擬偶像出師未捷身先死。區(qū)別于品牌IP人設(shè)，品牌所推出的虛擬偶像需要更偏向立體化、個性化和娛樂性。

在這一點上，阿里旗下的釘釘為我們做了一個很好的示范。由于深耕二次元領(lǐng)域，釘釘深諳此道，從去年年初的《釘釘本釘，在線求饒》，到《我釘起來真好聽》，釘釘用幽默、自我調(diào)侃的方式將自身的人設(shè)樹立了起來。

此后，釘釘家族順利出道，不論是釘哥釘妹這般吸引人氣的虛擬偶像，還是主走幽默、賣萌路線的釘三多，都很好地打在二次元群體的接受度和喜好度上。

總而言之，打造品牌虛擬偶像不能操之過急，現(xiàn)階段與其著急將虛擬偶像的人氣變現(xiàn)，不如通過穩(wěn)定的人設(shè)打造、價值觀的輸出，一步步吸粉、固粉，讓虛擬偶像成長為一個真正的高人氣IP。

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