來(lái)源丨黑馬品牌（ID：heimapinpai）
作者丨黑馬君
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近兩年，盲盒因其高度的不確定性激發(fā)了年輕群體的消費(fèi)潛力，逐漸受到消費(fèi)者的青睞。各大品牌方們發(fā)現(xiàn)這一商機(jī)后，紛紛開(kāi)始擁抱盲盒營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)前盲盒已經(jīng)突破手辦，潮玩品類(lèi)，向著多領(lǐng)域發(fā)展。近期，香奈兒推出的圣誕盲盒套裝，就在網(wǎng)上引起了軒然大波。

01 潮玩新時(shí)代，萬(wàn)物皆可盲盒

盲盒這一詞，對(duì)普羅大眾來(lái)說(shuō)毫不陌生，即使不是盲盒愛(ài)好者，也多多少少會(huì)有一些了解。如今盲盒已經(jīng)成為品牌方們常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一。泡泡瑪特作為以盲盒玩法著稱(chēng)的一大品牌，更是在兩年的時(shí)間內(nèi)取得了爆發(fā)式的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)潮玩盲盒的新時(shí)代。

最近，香奈兒也湊起了熱鬧，推出全球限量款1000套的盲盒。但事與愿違，這波盲盒營(yíng)銷(xiāo)卻翻了車(chē)，受到了輿論的猛烈抨擊。

11月2日，一位美妝博主花費(fèi)6000元購(gòu)買(mǎi)到了限量款盲盒，并且錄了開(kāi)箱視頻，但是開(kāi)箱內(nèi)容卻不如人意，原因是盲盒里面雖然有20多款產(chǎn)品，但是真正實(shí)用的卻只有5、6個(gè)，而且基本上都是迷你款，其余全是一些周邊產(chǎn)品，這不禁讓人大失所望。

隨后事件進(jìn)行持續(xù)的發(fā)酵，香奈兒為此被罵上了熱搜，網(wǎng)友紛紛吐槽“這韭菜真好割”，“盲盒=智商鑒定器”，“挺好，不坑窮人”等等。雖然香奈兒這波玩盲盒營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)了，但也證明了一個(gè)事實(shí)：盲盒確實(shí)是一個(gè)熱門(mén)話題。

在微信上，“盲盒”關(guān)鍵詞熱度穩(wěn)居前排；在微博上，#盲盒#的話題閱讀量達(dá)2.7億。不止如此，各大品牌也嗅到了盲盒的商機(jī)，紛紛開(kāi)始入局盲盒賽道。

國(guó)民品牌旺旺早就開(kāi)啟了盲盒營(yíng)銷(xiāo)，三星堆也推行了文創(chuàng)盲盒，并且贏得消費(fèi)者的一致好評(píng)；隨后，奢侈品也刮起了盲盒風(fēng)，像Dior，海藍(lán)之謎、圣羅蘭等奢侈品都有推出盲盒，HEAT品牌的盲盒營(yíng)銷(xiāo)也成功出圈。

細(xì)數(shù)下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，盲盒已經(jīng)成為一種潮流的新玩法，行業(yè)內(nèi)甚至流傳出一種說(shuō)法：萬(wàn)物皆可盲盒。

02 盲盒憑什么成為新消費(fèi)風(fēng)口？

時(shí)至今日，盲盒已經(jīng)成為了一大消費(fèi)風(fēng)口，各大品牌幾乎都玩過(guò)盲盒營(yíng)銷(xiāo)。那么，盲盒營(yíng)銷(xiāo)究竟有哪些優(yōu)勢(shì)呢？黑馬君有幾點(diǎn)感悟：

1、迎合用戶(hù)“悅己”觀念，滿(mǎn)足心理需求

當(dāng)下是Z世代為消費(fèi)主導(dǎo)的一代，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕群體越來(lái)越崇尚悅己，更愿意為自己情感喜好買(mǎi)單。像盲盒這種潮玩消費(fèi)品正是抓住年輕群體的這一心理訴求，從而吸引消費(fèi)者，加之盲盒往往帶有不確定性，如果拆開(kāi)盒子后恰巧是隱藏款就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的滿(mǎn)足感。

2、營(yíng)造稀缺性，刺激購(gòu)買(mǎi)需求

古有云：物以稀為貴，產(chǎn)品稀缺意味著商品的可得性受到限制，從而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。盲盒中通常會(huì)設(shè)置“隱藏款”或是“限量款”，通過(guò)常規(guī)渠道很難購(gòu)買(mǎi)到，這就為用戶(hù)制造了產(chǎn)品消費(fèi)的尋寶體驗(yàn)，營(yíng)造出一種稀缺性，讓用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品抱有好奇和期待，為此很容易讓用戶(hù)上癮，從而刺激用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3、挖掘產(chǎn)品社交屬性，引爆品牌聲量

在當(dāng)下社交電商異軍突起的時(shí)代，賦予產(chǎn)品的社交屬性是很有必要的。社交是產(chǎn)品傳播的重要路徑，有了社交屬性也就意味著產(chǎn)品自帶了流量和傳播屬性。盲盒往往具有一定的社交屬性，因?yàn)楫?dāng)用戶(hù)收集到盲盒后，往往會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享拆盲盒的戰(zhàn)果，由此也會(huì)衍生用戶(hù)UGC的產(chǎn)出，從而引爆品牌聲量。

總而言之，借助新潮的盲盒營(yíng)銷(xiāo)能更大程度提高品牌在年輕群體中的影響力，盲盒的神秘感和上癮機(jī)制也能最大渠道的促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

03 對(duì)于品牌而言如何玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷(xiāo)？

現(xiàn)如今盲盒營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始被各大消費(fèi)品牌巨頭關(guān)注，但在黑馬君看來(lái)，對(duì)于品牌而言，要想玩轉(zhuǎn)盲盒營(yíng)銷(xiāo)，以下思路也許值得借鑒一下。

1、借勢(shì)IP聯(lián)名，促進(jìn)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化

看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，借助IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，加上盲盒營(yíng)銷(xiāo)的賦能，增加產(chǎn)品的神秘感，更能吊足受眾的胃口，促進(jìn)用戶(hù)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量上的轉(zhuǎn)化。同時(shí)盲盒綁定IP也是一個(gè)非常不錯(cuò)的噱頭，借助IP推出一系列新產(chǎn)品，才能夠賺足消費(fèi)者的眼球，刺激用戶(hù)不斷的進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

2、在盲盒中注入情感，增加附加值

隨著盲盒營(yíng)銷(xiāo)的泛濫，單純靠上癮機(jī)制很難撬動(dòng)用戶(hù)的注意力，消費(fèi)者更為注重情感上的滿(mǎn)足和個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上，在盲盒上加入一定的情感元素，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)更多的新鮮感，也增加產(chǎn)品的附加值，更能迎合消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與欲望，形成一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、定位目標(biāo)群體，與消費(fèi)者建立共鳴

盲盒爆火的背后也是圈層經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)。為此進(jìn)行盲盒營(yíng)銷(xiāo)一定要定位到目標(biāo)群體，分析用戶(hù)的產(chǎn)品喜好，根據(jù)用戶(hù)的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行盲盒包裝，確保消費(fèi)者在收到盲盒后獲得一定驚喜感，從而與之建立一定的共鳴感。不管盲盒營(yíng)銷(xiāo)如何變化，最重要的還是將客戶(hù)與品牌聯(lián)系在一起，從用戶(hù)的需求出發(fā)。

總而言之，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是注重創(chuàng)新玩法，同時(shí)也要立足消費(fèi)者層面，不斷為消費(fèi)者提供新鮮體驗(yàn)。在“盲盒思維”下，品牌已經(jīng)能衍生出更多新奇有趣的玩法，未來(lái)盲盒必定會(huì)成為下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。但盲盒營(yíng)銷(xiāo)只是錦上添花，產(chǎn)品和品牌力量才是最重要的。未來(lái)品牌們還會(huì)在盲盒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)別樣的驚喜嗎，這讓黑馬君很是期待。

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