來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨冰清
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這一屆消費(fèi)者越來越不容易被“糊弄”。

從前品牌廣告說什么就是什么，但現(xiàn)在消費(fèi)者會(huì)要求品牌拿出證據(jù)，甚至自己動(dòng)手找證據(jù)——

之前某護(hù)膚品牌的卸妝油，袋裝號(hào)稱是盒裝同款替換產(chǎn)品，價(jià)格更便宜，實(shí)際上貨不對(duì)板，借助美麗修行、國家藥監(jiān)局等工具網(wǎng)站，一查便知；

還有號(hào)稱“可以抑制幽門桿菌的牙膏”，后被牙科醫(yī)生辟謠，牙膏的功能就是清潔牙齒，其他都是宣傳噱頭。

現(xiàn)在，用戶擁有越來越多的渠道去了解產(chǎn)品背后的信息，除了藥監(jiān)局、品牌官方渠道，還有丁香醫(yī)生、美麗修行等第三方健康專家媒體矩陣、產(chǎn)品評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、垂類 APP 等等。在電商平臺(tái)上，我們也時(shí)常能看到 “看了丁香醫(yī)生/ XX KOL 推薦來買的”用戶反饋。

消費(fèi)者為什么有動(dòng)力去了解產(chǎn)品背后的原料、供應(yīng)鏈、專業(yè)技術(shù)等問題？

這一切仍要回歸到他們的需求本身。

01 消費(fèi)者變“聰明”

消費(fèi)者變得越來越“嚴(yán)格”，是自身需求上的升級(jí)。

據(jù)《2020 品質(zhì)生活消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，年輕群體的消費(fèi)理念由“必需型”消費(fèi)向“品質(zhì)型”消費(fèi)轉(zhuǎn)變，更愿意把錢花在可以提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品上。

也就是說，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)人群，已經(jīng)完成了從“價(jià)格敏感”到“價(jià)值敏感”的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)態(tài)度也從“功能滿足”進(jìn)階到“情感滿足”。

他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的挑剔，倒逼自己去獲得更多相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，成為某個(gè)領(lǐng)域的“半個(gè)專家”。

消費(fèi)者變得越來越“專業(yè)”，可歸功于部分品牌的市場(chǎng)教育。

比如，號(hào)稱“原料桶”的美國護(hù)膚品牌 The Ordinary 開創(chuàng)性地將主要成分、濃度作為產(chǎn)品名稱，讓消費(fèi)者了解到原來讓肌膚變白的是煙酰胺、可以去水腫的是咖啡因……許多國產(chǎn)品牌紛紛效仿，并一定程度上引發(fā)了成分黨的興起。

消費(fèi)者變得越來越“聰明”，是對(duì)社會(huì)環(huán)境的反饋。

一方面，在品牌鋪天蓋地、花樣百出的營(yíng)銷推廣下，難免會(huì)讓部分人群陷入沖動(dòng)消費(fèi)的狀態(tài)，一次購入許多非必需、不合適的產(chǎn)品，比如一年都用不完的洗衣液，成為晾衣架的橢圓機(jī)。

近來，“理性消費(fèi)”、“反消費(fèi)主義”的呼聲越來預(yù)高，消費(fèi)者們也開始甄別日常接收到的信息，根據(jù)切實(shí)情況來判斷自己的購買動(dòng)機(jī)是“需要”，還是“上頭”。

另一方面，中國作為“世界工廠”，市面上可供選擇的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。而母嬰、美容儀器、小家電等牽扯到敏感人群、或是客單價(jià)品高的品類，往往與日常生活質(zhì)量、健康安全直接掛鉤，消費(fèi)者也最需要精挑細(xì)選。因此在購買之前，他們往往會(huì)上網(wǎng)搜索相關(guān)的信息資料，看到品牌背后的權(quán)威背書和專業(yè)實(shí)力。

在洞悉了品牌方的種草營(yíng)銷套路后，相較于普通消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)貼，大眾會(huì)更偏向于尋找他們認(rèn)同的“行業(yè)專家”的建議。

這時(shí)，頭頂“專業(yè)”光環(huán)的 KOL 們產(chǎn)出的通俗易懂的原理解讀、科學(xué)全面的產(chǎn)品測(cè)評(píng)，都成為用戶衡量該產(chǎn)品是否值得購買的尺度——人們更愿意為技術(shù)溢價(jià)而不是品牌溢價(jià)買單。

02 品牌變“透明”

為了讓更多聰明的消費(fèi)者信任自己，越來越多的品牌方主動(dòng)地將自己“透明化”。

從前品牌與消費(fèi)者之間隔著層層渠道，但現(xiàn)在 DTC 盛行，品牌渴望和消費(fèi)者建立更親近的聯(lián)系。但并不是所有的品牌都具備和用戶進(jìn)行有效溝通、互動(dòng)能力。

比如：不知道如何建立高效的用戶反饋渠道，重點(diǎn)傳遞哪些內(nèi)容；不懂得如何將自己晦澀的專業(yè)內(nèi)容以有趣、平易近熱的方式傳達(dá)給用戶，讓他們信任自己的專業(yè)實(shí)力。

醫(yī)生、專業(yè)人士的存在，讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通更高效、直接。

通過產(chǎn)品測(cè)評(píng)、生產(chǎn)基地實(shí)拍、專利技術(shù)科普等方式，消除消費(fèi)者與品牌之間的信息壁壘，建立商品生產(chǎn)者和用戶之間的正向溝通渠道。

以丁香醫(yī)生近期剛剛完結(jié)的「一鍵還原」系列欄目為例，通過還原生活消費(fèi)品的生產(chǎn)和研發(fā)過程，讓消費(fèi)者了解自己所購買使用的產(chǎn)品是如何被生產(chǎn)出來的，也讓企業(yè)用真實(shí)可見的方式展現(xiàn)出實(shí)力。

千禾與丁香醫(yī)生合作的「如何用大數(shù)據(jù)釀好一瓶醬油」這一期視頻，通過讓國家注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師與企業(yè)常年駐廠的食品工程博士為用戶講解醬油風(fēng)味物質(zhì)的來源、醬油背后的發(fā)酵工藝與工業(yè)技術(shù)過程，搭配建模動(dòng)畫與工廠實(shí)拍，讓內(nèi)容易懂的前提下保證真實(shí)性，完成了一次高效且透徹溝通。

為了讓科普向的內(nèi)容觸達(dá)到更多用戶、吸引他們的注意力，「一鍵還原」還以高中教科書為靈感，制作了充滿回憶殺的“教材”海報(bào)，作為 social 傳播的素材，讓用戶一秒回到學(xué)生時(shí)代，認(rèn)真“聽課”的同時(shí)，也傳達(dá)了丁香醫(yī)生倡導(dǎo)的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南M(fèi)價(jià)值觀。

「一鍵還原」系列在全渠道傳播獲得了超過 2000W 的曝光，以及 15.7W+ 的互動(dòng)。

醫(yī)生、專業(yè)人士、測(cè)評(píng)號(hào)的涌現(xiàn)，讓品牌與消費(fèi)者之間的信任建立更快速。

比起普通的美妝、美食、母嬰博主，具有專業(yè)資質(zhì)的專家、醫(yī)生 KOL 們，無論是從身份的權(quán)威性，還是內(nèi)容的專業(yè)度上，都更容易讓人產(chǎn)生信賴感。

醫(yī)生在中國是一個(gè)非常特殊的群體。一方面，進(jìn)入該行業(yè)本身就具備極高的門檻，從醫(yī)學(xué)生到醫(yī)生，至少要經(jīng)歷 10 年的專業(yè)教育培訓(xùn)，他們所掌握的專業(yè)知識(shí)與能力，是普通人無法復(fù)刻的。

另一方面，他們每天都需要面對(duì)大量的患者，為他們提供最切實(shí)有效的解決方案，這培養(yǎng)、鍛煉了他們的表達(dá)能力、判斷能力，同時(shí)也養(yǎng)成了普通用戶對(duì)醫(yī)生建議的高度信任。

醫(yī)生身份天然具備的專業(yè)性、權(quán)威性，讓不少品牌將醫(yī)生作為專家背書之一。在不少產(chǎn)品的詳情頁、宣傳資料上都可以看到“丁香醫(yī)生推薦”、“丁香醫(yī)生審核通過”等字樣，其中也不乏一些爆款產(chǎn)品：

丁香醫(yī)生與歐洲漱口水品牌 CB12 的合作，出聯(lián)名禮盒，創(chuàng)造單篇微信帶貨超 1.5 萬瓶的成績(jī)，提高其品牌在華的知名度；母嬰品牌 Babycare 的分段式喂養(yǎng)奶瓶使用丁香醫(yī)生旗下的口腔科醫(yī)生作為背書，今年 618 售額突破 1000 萬，累計(jì)賣出超 5 萬個(gè)，成為行業(yè)爆品。

當(dāng)品牌與消費(fèi)者之間的信息差被大大縮減，品牌在消費(fèi)者面前變得更“坦誠相見”。而這一轉(zhuǎn)變，開啟了專家營(yíng)銷的新篇章，它的意義在于：

將消費(fèi)者對(duì)專家醫(yī)生 KOL 的信任轉(zhuǎn)移到品牌身上，讓有過硬研發(fā)實(shí)力、用心做品牌的企業(yè)被看見，不困于粗暴的流量打法，沉淀積極、長(zhǎng)尾的品牌資產(chǎn)。

03 品牌如何用好專家營(yíng)銷？

現(xiàn)在的 KOL 是用戶用點(diǎn)贊、留言、評(píng)論、觀看選出來的“民間代言人”，而對(duì)品牌來說，選擇與合適的用戶代言人站在一起，就是與用戶站在一起。

而類似醫(yī)生、科研人員、技術(shù)工程師等專家型 KOL 因?yàn)閷I(yè)更垂直、受眾更精準(zhǔn)，在該領(lǐng)域內(nèi)具有更強(qiáng)的話語權(quán)，他們開始深刻影響行業(yè)傳播、品牌塑造的方方面面。

如何使用好適合自己、有實(shí)力、懂內(nèi)容的“專家”？

如何做好營(yíng)銷性、內(nèi)容可看性和專業(yè)度的平衡？

結(jié)合日常觀察到的行業(yè)趨勢(shì)與現(xiàn)象，刀法研究所總結(jié)出了以下幾點(diǎn)要素：

1、專家選對(duì)比選多更重要

品牌依靠專家背書，建立品牌的信任感是目前最常見的手段。專家的專業(yè)度一旦出現(xiàn)漏洞，對(duì)品牌的連帶影響是難以估量的。所以選擇高影響力的專家時(shí)，其對(duì)內(nèi)容專業(yè)度的把控能力尤其重要。

在各大社交平臺(tái)上，我們可以看到大量皮膚科醫(yī)生、配方師、工程師等頭頂專家光環(huán)的 KOL，但想要在高頻發(fā)聲的情況下維持專業(yè)度，需要機(jī)制和規(guī)模，也因此如今市面上產(chǎn)生了大量服務(wù)專業(yè)人士的 MCN 機(jī)構(gòu)和平臺(tái)。

以丁香醫(yī)生為例，他們引入“同行評(píng)議機(jī)制”，即讓專業(yè)人士參與內(nèi)容制作的同時(shí)也請(qǐng)另外的專業(yè)人士對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核，為內(nèi)容的專業(yè)性與正確性加上雙重保障。

2、不硬性帶貨，技術(shù)解析、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、健康科普等內(nèi)容效果更佳

相對(duì)網(wǎng)紅帶貨播主，專家、醫(yī)生 KOL 群體在商業(yè)合作時(shí)更注重自身專業(yè)度的體現(xiàn)，通過有效信息的深入及傳遞來強(qiáng)化背書，而不是簡(jiǎn)單粗暴的直接帶貨。

相對(duì)的，專業(yè)人士在進(jìn)行商業(yè)合作時(shí)，會(huì)更重視品牌能不能拿出第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來證明產(chǎn)品的安全、合規(guī)，是否有臨床“證據(jù)”來證明功效。

獲得醫(yī)生背書對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品往往也會(huì)被貼上“專業(yè)”、“安全”的標(biāo)簽，比如家用美容儀的普及，一方面是美妝 KOL 的廣泛種草，但另一方面，也得益于皮膚科醫(yī)生解說射頻儀器的科學(xué)原理，來消除普通消費(fèi)對(duì)美容儀功能性、安全性上擔(dān)憂。

出于專業(yè)人士對(duì)自身形象的維護(hù)，同時(shí)也是對(duì)用戶體驗(yàn)的負(fù)責(zé)，直接告知用戶該內(nèi)容屬于商業(yè)合作，誠信互動(dòng)更有利于品牌的長(zhǎng)線發(fā)展。

3、合適的交互場(chǎng)景與內(nèi)容選題，能為營(yíng)銷效果再加分

實(shí)驗(yàn)室、醫(yī)院門診科室、工廠、課堂等現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的代入感，從第一步就開始建立信任。

現(xiàn)在有許多品牌也偏好邀請(qǐng)專家人進(jìn)入品牌產(chǎn)品研發(fā)中心、以及生產(chǎn)基地參觀。專業(yè)人士進(jìn)廠，表明專家確實(shí)有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入了解，而非粗暴的直接推薦，真實(shí)性強(qiáng)。如果企業(yè)擁有大規(guī)模的研發(fā)基地或生產(chǎn)基地，可以帶給消費(fèi)者的震撼力也會(huì)大大提升。

專家可以參與對(duì)技術(shù)、成分進(jìn)行解讀或科普，展示專家對(duì)技術(shù)和成分等的了解程度與參與深度。

在這里專業(yè)人士承擔(dān)的是一名“科學(xué)翻譯官”的角色，讓品牌背后略顯晦澀艱深的專業(yè)內(nèi)容，以更容易被消費(fèi)者接受和理解的表達(dá)方式“翻譯”出來。

再次以「一鍵還原」為例，在與九陽的合作中，丁香醫(yī)生通過工廠、設(shè)備實(shí)拍，邀請(qǐng)九陽技術(shù)專家在操作間對(duì)豆?jié){粉生產(chǎn)所需歷經(jīng)的 15 道標(biāo)準(zhǔn)工藝對(duì)應(yīng)介紹，增強(qiáng)代入感與真實(shí)感，同時(shí)還在末尾加入注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師對(duì)速溶豆?jié){營(yíng)養(yǎng)與現(xiàn)磨豆?jié){進(jìn)行對(duì)比。

另外，做內(nèi)容策劃時(shí)，與日常生活關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的話題，也更容易獲得傳播與曝光，加深品牌專業(yè)屬性。

在目前快速增長(zhǎng)的功效型護(hù)膚領(lǐng)域，薇諾娜就曾邀請(qǐng)皮膚科醫(yī)生在微博上開設(shè)“敏感肌膚課堂”，丁香醫(yī)生也曾和騰訊視頻推出綜藝節(jié)目《人體漫游指南》。

4、不僅做短期強(qiáng)發(fā)聲，還要做長(zhǎng)線和多維度的合作鋪設(shè)價(jià)值

品牌建設(shè)非一日之功。要將品牌的專業(yè)、安全、健康形象深入人心，需要日積月累，滴水石穿。

一部分品牌在建立之初就擁有強(qiáng)大的專家背書，這有利于它們撬動(dòng)更多資源，助力品牌高速成長(zhǎng)。

比如護(hù)膚品牌凌博士起盤速度非?？?，其中有一部分原因歸功于它有非常強(qiáng)大的背書——被稱為“玻尿酸之父”的凌沛學(xué)博士。

通過這個(gè)專家背書，品牌撬動(dòng)了更多達(dá)人來進(jìn)行推廣。沒有這類稀缺資源的普通品牌，不妨嘗試與丁香醫(yī)生、美麗修行等在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)具有一定影響力與號(hào)召的機(jī)構(gòu)平臺(tái)合作，借助它們的醫(yī)生、達(dá)人資源，自上而下打通達(dá)人合作鏈路。

還有一些品牌選擇聯(lián)合行業(yè)媒體、專業(yè)第三方出品白皮書。

從大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，挖掘用戶群體的真實(shí)需求，并從中倒推出他們的真實(shí)洞察，一方面可以幫助品牌進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，另一方面，通過這份權(quán)威數(shù)據(jù)報(bào)告的傳播，也會(huì)提升品牌的專業(yè)力，與長(zhǎng)尾的社會(huì)影響力。比如丁香醫(yī)生與歐萊雅男士聯(lián)合發(fā)布《男士面子研究報(bào)告》、與雅萌合作《家用美容儀 9 大挑選建議》等等。

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