來(lái)源丨銷(xiāo)售與市場(chǎng)（ID：cnmarket）
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如何打造情理之中，意料之外的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶(hù)情不自禁地說(shuō)“哇，好棒”？

如果說(shuō)顧客的認(rèn)知決定著他們的購(gòu)買(mǎi)選擇，那么品牌給顧客創(chuàng)造的美妙體驗(yàn)，則決定著他們長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)頻率，和對(duì)品牌認(rèn)知度的強(qiáng)弱。體驗(yàn)感強(qiáng)，則認(rèn)知度強(qiáng)，體驗(yàn)感弱，甚至體驗(yàn)無(wú)感，認(rèn)知度隨之減弱。

蔦屋書(shū)店的創(chuàng)始人增田宗昭反復(fù)提出一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：創(chuàng)造令人說(shuō)“哇”的體驗(yàn)時(shí)刻！在這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下，蔦屋圖書(shū)館所在的城市盡管只有5萬(wàn)人口，每年的進(jìn)館人數(shù)卻超過(guò)100萬(wàn)人次，成為無(wú)數(shù)人向往的網(wǎng)紅打卡地。如今，蔦屋書(shū)店已經(jīng)不是在賣(mài)書(shū)，而是在賣(mài)讓顧客驚艷的奇妙體驗(yàn)，從而形成一種與顧客同頻共振的品牌文化，甚至演變成一種用戶(hù)所崇尚的生活方式。

《增長(zhǎng)黑客》里對(duì)品牌的“增長(zhǎng)”提出一個(gè)非常核心的前提條件，那就是為顧客創(chuàng)造“啊哈時(shí)刻Aha moment”。什么叫“啊哈時(shí)刻”？通俗來(lái)講，就是品牌為顧客提供某種特殊、愉悅的體驗(yàn)，讓他興奮的說(shuō)“啊哈，太棒了”。品牌就會(huì)給用戶(hù)留下深刻的“體驗(yàn)印象”。

抖音的短視頻有什么魔力能夠讓人們欲罷不能？因?yàn)槎兑舻亩桃曨l，為人們創(chuàng)造了追求快樂(lè)的心感體驗(yàn)。刷抖音、看短視頻和直播，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，甚至達(dá)到了讓人上癮，沉迷其中的程度。

顧客看聽(tīng)到了，他們只有印象，沒(méi)有認(rèn)知；顧客看到了，他們有印象也有弱度認(rèn)知，但沒(méi)有認(rèn)同；顧客體驗(yàn)到了，感受太棒了，這時(shí)他們會(huì)有深刻的認(rèn)知和認(rèn)同。

例如：2007年，蘋(píng)果推出第一代iPhone智能手機(jī)時(shí)，諾基亞還在為手機(jī)的“耐用”優(yōu)勢(shì)而瞧不起iPhone。但是，蘋(píng)果的iPhone手機(jī)就像一臺(tái)功能齊全的小型手提電腦，不但能打電話(huà)，還能發(fā)郵件、上網(wǎng)、預(yù)裝各種APP程序，給用戶(hù)帶來(lái)超棒的體驗(yàn)感。從此，手機(jī)開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代。

喊一千次口號(hào)，不如一次體驗(yàn)。顧客的體驗(yàn)感是品牌戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品的試金石。行與不行，體驗(yàn)感會(huì)給出答案。

如今，人們的生活水平大大提高，市場(chǎng)中有海量產(chǎn)品等著人們選擇和消費(fèi)。因而，一個(gè)品牌能否成功進(jìn)入顧客心智，成為他們菜籃子中的首選品牌，除了品牌給顧客心腦塑造的認(rèn)知。更重要的是，品牌要?jiǎng)?chuàng)造出令人覺(jué)得“超棒”的體驗(yàn)感。

如何打造出勢(shì)能強(qiáng)大并點(diǎn)燃顧客“興奮點(diǎn)”的品牌體驗(yàn)？

01 產(chǎn)品體驗(yàn)：情理之中 意料之外

首先要明確，什么是產(chǎn)品？科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》對(duì)產(chǎn)品的定義是：產(chǎn)品是任何一種能被提供出來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)欲望或需要的東西，包括有形的物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法等。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品就是滿(mǎn)足人們需求的有形物品或無(wú)形思想。但是，在大競(jìng)爭(zhēng)、大變化、大雷同的時(shí)代，五花八門(mén)的產(chǎn)品讓消費(fèi)者眼花繚亂，心智認(rèn)知變得模糊凌亂。

從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)，平凡無(wú)奇的產(chǎn)品千篇一律，并不能在他們的心智中激起一波興奮的漣漪。因?yàn)榇蠖鄶?shù)的產(chǎn)品都在情理之中，卻沒(méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)意料之外的體驗(yàn)。

例如：礦泉水行業(yè)多數(shù)品牌推出的產(chǎn)品，都把重點(diǎn)放在對(duì)水源地、水質(zhì)，和健康概念的打造上。于消費(fèi)者而言，這些產(chǎn)品的體驗(yàn)感“千水一面”，并無(wú)驚喜。然而，農(nóng)夫山泉卻不走尋常路，把重點(diǎn)放在瓶身上，相繼推出“詩(shī)歌瓶、故宮瓶、國(guó)風(fēng)瓶、生肖瓶”等產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的驚奇體驗(yàn)。特別是農(nóng)夫山泉的“詩(shī)歌瓶”，把來(lái)自四川、安徽、河南山區(qū)兒童的詩(shī)歌，印制在了瓶身上，發(fā)售量超過(guò)1億瓶。

如何打造情理之中，意料之外的產(chǎn)品體驗(yàn)，讓用戶(hù)情不自禁地說(shuō)“哇，好棒”？從三個(gè)方向著手打造超出用戶(hù)預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)。

一是高維創(chuàng)造，迭代開(kāi)辟新品類(lèi)，完全顛覆行業(yè)品類(lèi)格局，打造出消費(fèi)者從未見(jiàn)過(guò)的全新品類(lèi)產(chǎn)品，給顧客帶來(lái)驚奇的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如蘋(píng)果推出的智能手機(jī)，和福特推出的汽車(chē)新品類(lèi)等。

二是根據(jù)顧客需求“漸進(jìn)式”微創(chuàng)新產(chǎn)品，快速迭代更新，讓用戶(hù)體驗(yàn)感逐步進(jìn)階。例如早期的騰訊QQ，從模仿ICQ開(kāi)始，騰訊一路“小步快跑”推出新的QQ版式，滿(mǎn)足顧客挑剔的體驗(yàn)需求。

三是局部創(chuàng)新，在產(chǎn)品的某一方面創(chuàng)造讓用戶(hù)眼前一亮的心動(dòng)體驗(yàn)。例如元?dú)馍值钠菟?，在“汽泡水”和“瓶身顏值”這兩點(diǎn)上進(jìn)行局部創(chuàng)新。

首先是抓住年輕人對(duì)汽泡水的口感喜好，推出各種口味的無(wú)糖汽泡水，再是設(shè)計(jì)高顏值，有趣味的瓶身包裝吸引顧客，特別是包裝上大大的黑色書(shū)法體“気”字，備受他們喜愛(ài)。元?dú)馍忠蚨渤蔀轱嬃辖缧沦F，和當(dāng)下年輕人追捧的網(wǎng)紅產(chǎn)品。

02 場(chǎng)景體驗(yàn)：撩動(dòng)五感 撩起情緒

在以顧客選擇為中心的品牌時(shí)代，人們對(duì)品類(lèi)、品牌和產(chǎn)品的選擇變得越來(lái)越挑剔。為了降低選擇成本，加速購(gòu)買(mǎi)決策，將品類(lèi)、品牌、產(chǎn)品、形象、文化和服務(wù)，設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化成可即時(shí)體驗(yàn)的場(chǎng)景，用場(chǎng)景與顧客交互，用場(chǎng)景牽動(dòng)他們的五感，撩起情緒，引發(fā)共鳴，讓顧客立即做出購(gòu)買(mǎi)決策。

例如：被稱(chēng)為零售界海底撈的“胖東來(lái)”超市，把場(chǎng)景體驗(yàn)做到了極致，并獲得“景點(diǎn)超市”的稱(chēng)號(hào)，連雷軍都親自去學(xué)習(xí)考察。

胖東來(lái)怎么打造觸動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的場(chǎng)景體驗(yàn)？

首先，在水果區(qū)，胖東來(lái)用廣告牌向顧客展示水果的“糖度”和“甜度”兩者的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)，便于讓顧客快速挑到又美味又低糖的水果。同時(shí)，還在香蕉貨架上配有專(zhuān)門(mén)的色卡，用色卡來(lái)告訴顧客哪種顏色的香蕉最好吃。

然后，在鮮帶魚(yú)區(qū)，擺放上“紅燒帶鮮”的場(chǎng)景圖和烹飪方法，勾起顧客的食欲；

再后，在蔬菜區(qū)，不但用跳跳卡介紹每種蔬菜的賣(mài)點(diǎn)，還教顧客怎么腌制糖蒜，把顧客帶進(jìn)“吃的場(chǎng)景”。

打造有驚艷體驗(yàn)力的場(chǎng)景，需要結(jié)合人的五覺(jué)而造，即視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)。通過(guò)場(chǎng)景與五覺(jué)發(fā)生聯(lián)系，觸動(dòng)顧客情感。

例如：國(guó)內(nèi)瑜伽運(yùn)動(dòng)服的頭部品牌暴走的蘿莉，在杭州湖濱銀泰in77商場(chǎng)，采用黑科技設(shè)計(jì)出“快閃店”的場(chǎng)景，直擊用戶(hù)視覺(jué)感觀。顧客不但可以在快閃店的場(chǎng)景內(nèi)自由瀏覽所有瑜伽運(yùn)動(dòng)服，還可以通過(guò)AI試衣鏡，模擬穿著效果，直接撩動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)情緒。

怎么打造觸動(dòng)顧客興奮按鈕的場(chǎng)景體驗(yàn)？

第一：打造“終端場(chǎng)景體驗(yàn)”

終端是產(chǎn)品流通的營(yíng)銷(xiāo)大動(dòng)脈，更是品牌接觸用戶(hù)的一線(xiàn)場(chǎng)景。以品牌定位為核心，在終端打造具有代入感、互動(dòng)感、參與感的場(chǎng)景體驗(yàn)，讓用戶(hù)置身其中，身臨其境，與品牌、產(chǎn)品及體驗(yàn)融為一體。

例如：星巴克的社區(qū)生活場(chǎng)景體驗(yàn)店，打破了以往“休閑辦公”的終端印象。在環(huán)境優(yōu)美，生活氣息濃厚的社區(qū)設(shè)置場(chǎng)景體驗(yàn)店。

在店中，顧客可以DIY自沖咖啡，享受特調(diào)飲品和送餐到桌，還設(shè)有兒童特飲以及寵物座椅。營(yíng)造出舒適、輕松、自在的生活化場(chǎng)景氛圍，讓顧客在親身體驗(yàn)中融入終端門(mén)店，從而吸引顧客駐足留店，產(chǎn)生消費(fèi)。

第二：設(shè)計(jì)“網(wǎng)端場(chǎng)景體驗(yàn)”

什么叫“網(wǎng)端場(chǎng)景？即是在網(wǎng)絡(luò)、電商和社交平臺(tái)上，設(shè)計(jì)具有強(qiáng)交互、強(qiáng)沉浸和強(qiáng)價(jià)值和的場(chǎng)景體驗(yàn)。網(wǎng)端是品牌觸達(dá)顧客的第二空間，在這個(gè)空間里設(shè)計(jì)品牌場(chǎng)景，增強(qiáng)心感體驗(yàn)，使顧客認(rèn)同品牌，認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品。

例如：作業(yè)幫聯(lián)合士力架，搭建復(fù)習(xí)者聯(lián)盟線(xiàn)上社區(qū)，推出“備考神器”，打造出符合高考備戰(zhàn)的學(xué)習(xí)場(chǎng)景，并通過(guò)送錦囊和定制TF-BOYS專(zhuān)屬主題皮膚的場(chǎng)景互動(dòng)，吸引了眾多學(xué)生關(guān)注及參與熱情。

由此可見(jiàn)，場(chǎng)景體驗(yàn)具有超強(qiáng)的代入感和共情力，能夠?qū)⑵放频哪芰考b在場(chǎng)景之中，通過(guò)場(chǎng)景連接顧客五覺(jué)，觸動(dòng)情緒，引發(fā)共鳴。使得品牌在短時(shí)間內(nèi)聯(lián)結(jié)心智，建立定位和形成高強(qiáng)度的品牌認(rèn)知。

03 服務(wù)體驗(yàn)：入微入心，俘獲人心

假如說(shuō)場(chǎng)景體驗(yàn)是撩動(dòng)顧客情緒和購(gòu)買(mǎi)欲望的催化劑。那么，服務(wù)體驗(yàn)則是一把攻心神器。它能俘獲人心，取得顧客長(zhǎng)期信賴(lài)。

眾所周知，海底撈把服務(wù)做到了“令人發(fā)指”的地步。只要顧客在海底撈吃火鍋，就能享受“免費(fèi)美甲、甩面、變臉、擦鞋、輔導(dǎo)作業(yè)、代打游戲、免費(fèi)洗頭”等一攬子的體貼服務(wù)。豪不夸張地說(shuō)，海底撈的服務(wù)只有顧客想不到，沒(méi)有做不到。

品牌關(guān)愛(ài)顧客，并提供貼心服務(wù)體驗(yàn)，顧客也會(huì)對(duì)品牌報(bào)之以桃李，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)消費(fèi)，并向其他人推薦和轉(zhuǎn)介紹該品牌。

如何打造走心的服務(wù)體驗(yàn)？讓顧客切身感受到品牌帶來(lái)的無(wú)微關(guān)懷？

第一：待客如親，像對(duì)待親人一樣服務(wù)顧客，為顧客著想，這是服務(wù)的基本理念和行動(dòng)準(zhǔn)則。

舉個(gè)例子：我們服務(wù)的一個(gè)做滋補(bǔ)養(yǎng)生食材的品牌，叫“戈壁老王”。董事長(zhǎng)王總把顧客當(dāng)成親人一樣真誠(chéng)對(duì)待。

20多年以來(lái)，無(wú)論是擺地?cái)?，還是開(kāi)品牌直營(yíng)店，都沒(méi)少過(guò)顧客一克稱(chēng)，沒(méi)多要過(guò)一分錢(qián)，產(chǎn)品有一點(diǎn)問(wèn)題立即無(wú)條件免費(fèi)退換，真正做到不欺客、不瞞客、不騙客，用他的真心、誠(chéng)心和用心俘獲了顧客，取得他們的絕對(duì)信任。只要是戈壁老王的老顧客，除了自己常年復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，還主動(dòng)把老王的滋補(bǔ)養(yǎng)生品推薦給身邊的親人朋友。

第二：精致入微，把品牌的服務(wù)細(xì)節(jié)做到極致，處處圍繞著顧客的“體驗(yàn)全過(guò)程”而展開(kāi)服務(wù)。

什么叫體驗(yàn)全過(guò)程？就是顧客體驗(yàn)產(chǎn)品前、中、后的全部過(guò)程。因而，品牌要將服務(wù)“從前到后”貫穿其中，用精致入微的服務(wù)為顧客帶來(lái)超爽體驗(yàn)，俘獲其心。

例如：榮獲“全世界最真心實(shí)意品牌”的迪士尼，用服務(wù)的“魔法”充分贏得顧客歡心和贊許。對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)，“顧客至上”并非只是一句空口號(hào)，而是通過(guò)十五大“貼心服務(wù)魔法”，把服務(wù)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，具體如下：

1.禁止用一根手指指路

2.字典里沒(méi)有不知道

3.不許皺眉頭

4.男員工頭發(fā)不許過(guò)耳或衣領(lǐng)面上

5.女員工不可以留長(zhǎng)指甲，也不可搽指甲油 (角色要求除外)

6.撿垃圾的特殊技巧

7.永遠(yuǎn)只有一個(gè)你

8.戴眼鏡都要標(biāo)準(zhǔn)化

9.苦練“唐老鴨”簽名

10.蹲下來(lái)與小朋友講話(huà)

11.員工必須會(huì)使用各種相機(jī)照相

12.會(huì)使用不同的掃地工具

13.學(xué)會(huì)幫小孩包尿布

14.嚴(yán)格紋身和體環(huán)

15.絕不廣播尋找走丟的小孩迪士尼“十五大服務(wù)魔法”

……

站在顧客體驗(yàn)全過(guò)程的角度，提供細(xì)致入微的全維度服務(wù)，給顧客帶來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)心靈，溫暖身心的幸福體驗(yàn)。

一流服務(wù)以心換心，盡心付出顧客感動(dòng)；二流服務(wù)流于形式，走走過(guò)程顧客無(wú)感；三流服務(wù)以利為主，損客利己顧客反感。

04 內(nèi)容體驗(yàn)：文化植入，占領(lǐng)心智

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體盛行的今天，人們手捧一部手機(jī)，一臺(tái)筆記本電腦，足不出戶(hù)就能了解天下事和發(fā)表創(chuàng)作內(nèi)容，造就了許多爆紅的達(dá)人大咖。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：在互聯(lián)網(wǎng)和短視頻大行其道的當(dāng)下，已經(jīng)呈現(xiàn)出創(chuàng)作泛濫、信息亂流、內(nèi)容大爆炸等問(wèn)題。那么，品牌在內(nèi)容“內(nèi)卷化”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，輸出的內(nèi)容體驗(yàn)就很難觸動(dòng)顧客心弦。

如何打破內(nèi)容創(chuàng)作的內(nèi)卷之墻？給顧客帶來(lái)走心且印刻于心腦的內(nèi)容體驗(yàn)。最具有體驗(yàn)?zāi)ЯΦ膬?nèi)容，是品牌文化。它具有獨(dú)特性、習(xí)慣性和傳承性。

站在時(shí)間的維度，以“長(zhǎng)期主義”為主線(xiàn)，把內(nèi)容打造成影響深遠(yuǎn)的品牌文化，用文化的魔力長(zhǎng)期占領(lǐng)顧客心智。例如：耐克（Nike）追求勝利和不懈拼搏的運(yùn)動(dòng)文化；星巴克小資調(diào)的第三空間體驗(yàn)文化；麥當(dāng)勞歡笑每一刻的天真文化。

如果想要跳出“內(nèi)容雷同化”的內(nèi)卷重圍，將內(nèi)容打造成有影響力的品牌文化，必須做到“三個(gè)堅(jiān)持，三個(gè)杜絕”。

第一：堅(jiān)持“一條主線(xiàn)”，杜絕“雜亂碎片”品牌內(nèi)容要緊緊圍繞在一條主線(xiàn)之下而展開(kāi)創(chuàng)作，不能碎片化、雜亂地輸出內(nèi)容。很多品牌為了追趕自媒體內(nèi)容的熱潮，趕鴨子上架，在沒(méi)有主線(xiàn)的情況下急急忙忙制作內(nèi)容，給顧客帶來(lái)的內(nèi)容體驗(yàn)效果可想而知。

第二：堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，杜絕“曇花一現(xiàn)”。真正給用戶(hù)帶來(lái)“征服”般體驗(yàn)的品牌內(nèi)容，都在堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，而不是貪求“曇花一現(xiàn)”的爆款內(nèi)容。當(dāng)然，也有一些通過(guò)“爆文”一戰(zhàn)成名的內(nèi)容創(chuàng)產(chǎn)者。

為什么要提出“征服般”的體驗(yàn)感？因?yàn)橹挥虚L(zhǎng)期產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，才能慢慢贏得更多用戶(hù)的認(rèn)可，甚至經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注和閱讀體驗(yàn)，用戶(hù)會(huì)慢慢被征服，成為忠誠(chéng)的粉絲。

例如：《羅輯思維》的羅振宇以驚人的毅力，每天早上6：30分準(zhǔn)時(shí)推送60秒的語(yǔ)音內(nèi)容。至今為止堅(jiān)持7年輸出3141篇原創(chuàng)內(nèi)容，獲得近20億點(diǎn)擊量，圈粉約650萬(wàn)。他把《羅輯思維》的內(nèi)容打造成“與時(shí)間做朋友”的學(xué)習(xí)文化，在用戶(hù)的心智中植入一種“終身學(xué)習(xí)”的文化認(rèn)知。

第三：堅(jiān)持“創(chuàng)新原產(chǎn)”，杜絕“模仿套用”。模仿的內(nèi)容千篇一律，原創(chuàng)的作品萬(wàn)里挑一。在信息高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)世界，模仿和拿來(lái)套用的創(chuàng)作行為蔚然成風(fēng)，已經(jīng)成為大家默認(rèn)的存在。因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)新的成本高，試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)大，所以多數(shù)企業(yè)不愿意在內(nèi)容創(chuàng)新上下功夫，而是提昌“模仿套用”當(dāng)下爆紅的內(nèi)容。

例如：越南博主模仿李子柒、老外Zhapi胖模仿Papi醬。模仿只能有“形表”，而沒(méi)有“靈核”，內(nèi)容體驗(yàn)始終不能給用戶(hù)留下與眾不同的印記，也不能形成獨(dú)一無(wú)二的文化格調(diào)。只有堅(jiān)持原產(chǎn)創(chuàng)新的內(nèi)容，才能打破內(nèi)卷之墻。

最后總結(jié)：顧客體驗(yàn)感決定復(fù)購(gòu)率，更決定著心智對(duì)品牌認(rèn)知度的強(qiáng)弱。體驗(yàn)以產(chǎn)品為媒介，以場(chǎng)景為舞臺(tái)，以服務(wù)為目的，以?xún)?nèi)容為文化，讓顧客通過(guò)超爽的體驗(yàn)為品牌點(diǎn)贊，發(fā)自?xún)?nèi)心的說(shuō)“哇，好棒”。

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