來源丨藍鯊消費（ID：lanshaxiaofei）
作者丨李佳琪
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2021年10月17日，北京·遼寧大廈·遼寧廳，由國內領先的消費新媒體藍鯊消費主辦，新浪財經、新潮傳媒、鉛筆道、企查查協(xié)辦的2021新消費品牌獨角獸峰會成功舉辦。強大的嘉賓陣容，干貨的內容，大會現(xiàn)場共吸引了大消費行業(yè)從業(yè)者、消費品牌賦能服務商等，新消費品牌投資機構、投資人，新消費品牌獨角獸/未來獨角獸創(chuàng)始人、中高管等合計1000余人參加。此外，藍鯊消費還聯(lián)合新浪財經對大會進行了全程直播，全天共吸引了累計67萬人次的觀看。在線上、線下流量越來越貴的當下，大部分新消費品牌都把私域運營當成重中之重，但私域運營到底是重點運營粉絲還是要GMV和利潤？私域運營到底是主打流量型社群還是所有類型的社群都要用心做好？私運運營的核心是什么？為什么很多社群的轉化率不高？該如何設計適合社群的銷售話術？該如何在準備轉化前做足預熱的功夫？這些都是縈繞在很多新消費品牌創(chuàng)始人以及操盤手心中的問題。為此，藍鯊消費專門請了這方面的專家來試圖給出答案。

這個專家就是有贊新銳品牌戰(zhàn)略合作總經理無妄。無妄擁有豐富的線上線下新品牌運營經驗，曾服務邏輯思維、年糕媽媽、吳曉波頻道等頭部自媒體；與良品鋪子、品勝、王府井百貨等行業(yè)客戶保持深度合作關系，曾服務過珂拉琪、逐本、理然、時萃咖啡、飛莫等新銳品牌。他在峰會上發(fā)表了主題為《新消費品牌私域運營避坑指南》的演講。
以下為分享實錄，由藍鯊消費整理，有刪減。
大家好，感謝這次峰會的邀請，讓我們有機會和各位新朋友見面。為什么說新朋友呢？因為有贊在新消費品牌最火熱的那段時間，一直在沉淀，沒有在太多場合露出和表達觀點。為什么會出現(xiàn)在今天的舞臺上？因為我們發(fā)現(xiàn)了幾個很微妙的變化。最近，我們看到一些主流的電商媒體，開始唱衰新品牌。不知道各位是否有感受。彼時，我們耳熟能詳的完美日記、元氣森林等品牌，被包裝成一個又一個神話。今天，很多人卻開始唱衰：新品牌到底能走多遠，能走多久？這個過程中出現(xiàn)了什么變化呢？我們看到，彼時大家唯GMV論，也就是唯它所創(chuàng)造的那個銷售額神話論。所以，大家認為，環(huán)境真好，新品牌真猛，所以才能誕生這么多新品牌。最近為什么開始唱衰了？因為看到它們的爆發(fā)力很猛，但持久性似乎不強。所以，今天趁著這個機會，我準備把有贊這幾年沉淀下來的東西講一講。今天的主題是《新消費品牌私域運營避坑指南》，把我們看到的私域運營一些關鍵問題給大家做一個展示。如果你也有類似的問題，恭喜你今天找到了解決方案。

01第一大坑：運營目標不明確

第一個擺在所有創(chuàng)始人，包括資方面前的問題是，品牌究竟需要更多的用戶，還是更多經營利潤？

當這個問題擺在你面前時，你一定會毫不猶豫的告訴我，做生意不要利潤要什么？但沒有用戶哪來的利潤？這兩個問題就沖突了。這個問題的答案不重要，重要的是你在日常工作中給小伙伴定的目標是什么？一般來講，對新媒體的小伙伴，你會要求今天必須加到100萬好友；對運營部門同事，要求必須做到多少GMV。但利潤是誰在負責？這個問題希望大家在心里打個問號，有答案先揣著。我講完后，再看我的答案和你是否一致。

基于這個問題，我先拋出一個觀點。我認為，無論怎樣，大家做生意做到最后，一定是希望有利潤的。利潤的多與少，取決于你是薄利還是暴利。也取決于你是薄利多銷，還是薄利都銷不出去。這個答案在我看來就是：利潤非常重要，但能做到“薄利多銷”和“爆利能夠讓自己賺飽”，都很難。怎么辦？

其實，在這個過程中我們發(fā)現(xiàn)，如果用戶不存在，你根本銷不出去。不過，用戶多了，就一定就能銷得出去嗎？

很多資方爸爸和品牌爸爸都在聊自己有多少門店，多少用戶，自己投資的企業(yè)增長量如何。 我們回到接地氣的點上來問一個很小的問題：即便擁有了這么多用戶，你有沒有發(fā)現(xiàn)，你依舊開不了單。有沒有這個感覺？有的話，自己再打一個問號。

02第二大坑：在不恰當的時候“推銷”

我們看了無數案例，發(fā)現(xiàn)阻礙新客開單的主要原因只有兩個：第一是信任感，第二是影響力。如果一個新客戶對你沒有產生信任感，再加上你在錯誤的時間做了錯誤的營銷，那一定死活都賣不出去。

再舉一個更接地氣的例子：今天你走在路上，突然有人跑到你面前說：“小姐，先生，游泳健身要不要了解一下？英語要不要了解一下?！蹦憬o他的第一句反饋是什么？一定是：不需要，我很忙，我走了。甚至你出于禮貌把他的東西（宣傳單）拿過來后，看都不看，下一個路口直接扔到垃圾桶里。

所以，大家回想一下，當你加了用戶后，第一反應是什么？是不是上來就和人家說：我可以提供什么，你下次有需要，可以過來買。今天我們在搞什么活動，你要不要參與一下？所以，你的用戶也在面臨著你在街上遇到的“要不要了解一下”的場景。

道理所有人都懂，但做時所有人都變形了。所以，第一個坑，就是在不恰當的時候營銷。那什么是恰當的時候呢？我們研究過，一個人至少需要七天才能對你產生初步的了解和信任感。所以，你在加了他的（微信的）第一天就去營銷，是賣不出去貨的。

我們該怎么理解這個過程的變化呢？我把用戶對你信任的四個階段拆出來。這四個階段適合做的動作也拎出來。

大家能夠看到，真正要做轉化其實是在私交的關系下。而大多數人在認識環(huán)節(jié)就開始做轉化，所以轉化率不會高。這導致很多品牌都說私域這件事不行了：我加了一群好友，投入了很多錢，結果賣不出去貨，也沒有轉化。

我該如何讓我的小伙伴去執(zhí)行這件事，如何讓他們領會到我應該在恰當的時候去營銷？我們要先找恰當時候的第一個原則——互動。有了互動，才有信任感，才有影響力。

我這里有一個關鍵叫關系運營。再舉剛才的例子，你走在街上：“小姐，先生，游泳健身要不要了解一下？”。你的第一反應一定是：你就是想讓我買會員去游泳健身。但如果今天有人告訴你，他長時間坐在辦公室，這段時間堅持每天早上游泳，腰椎間盤突出好了，腰不疼了，人也精神了。這時你會怎么辦？你會問他，你在哪里辦的卡？

這兩種方式的出發(fā)點一致，為什么效果不一致呢？因為你的朋友并非基于盈利性的目的去介紹，而別人帶著這個目的。我們再回到自己身上看。我們是否也帶著盈利性目的去做了這件事，并且讓用戶一眼就看出來了，所以他一定會拒絕你。那么我們該如何創(chuàng)造非營利性的互動呢？就在這六個板塊（如圖）。

基于這個前提，我們來看加上好友之后的動作是不是走形了。我們要調回正常的節(jié)奏和正確的方法上來。通過至少七天的信任感培養(yǎng)，再和用戶用場景的方式去營銷。

03第三大坑：忽略營銷話術設計

場景的方式里一個最大的卡點就是銷售話術。銷售話術在過程中無處不在，包括加好友的第一句話，讓他買東西的第一句話，日?；拥牡谝痪湓?，都是話術。話術其實沒那么難。要記住兩個點：環(huán)節(jié)和進展要非常清晰。第一個步驟是自我介紹。第二個步驟是了解用戶目前的情況。第三個步驟是給出你的解決方案。第四個步驟是排除他下單的疑慮（逼單的疑慮）。

這里有幾大關鍵。第一，好的內容里必須具備的東西是販賣焦慮，讓他覺得自己的問題很嚴重。第二，你要讓他看到希望，告訴他的問題是有辦法解決的。第三，溝通的時候一定要展示你的專業(yè)度，但不要急著促單。你應該欲擒故縱。欲擒故縱是什么意思？就是不急，告訴他考慮清楚再聯(lián)系。其實你內心的想法是，你快點買吧，但你不能表現(xiàn)出營銷目的，要和他制造非盈利的互動。

那道理講了一堆，到底該怎么做呢？（如圖）

這張圖左右兩個板塊，分別講了銷售話術該怎么梳理出來，這張表格的各個環(huán)節(jié)拿回去，讓你的小伙伴去填，填好后把它練下來就是銷售話術。但發(fā)的時候千萬注意，不要一個對話框一連串直接全部發(fā)出去，應該分段發(fā)，且過程中還要和用戶有互動，你要看他當時的反饋是什么，然后及時調整后再去發(fā)，而且不是一整段直接發(fā)出去。這是我們經常看到的一個誤區(qū)。

銷售話術這件事情，大家會忽略，會覺得，說話誰不會啊，但真正把話說好了，很難。在制造內容的過程中，又有一個辦法叫“建-拆-建”溝通法。這個方法是萬能的。我們去盤點所有做得好的銷售人員，會發(fā)現(xiàn)，他的說話是有技巧的。他的技巧體現(xiàn)在：第一，認可你。第二，否決你。第三，給你建議。（這）也就是我們說的“建-拆-建”。

我們可以看到，銷售在不同的場景下，會用到不同的話術。我們把所有優(yōu)質銷售話術總結了一下，發(fā)現(xiàn)有七大技巧。

第一，假性拒絕。我明明在拒絕你，但勾起了你的興趣。

第二，贊美。例如，你真漂亮，你真好，這件衣服真適合你。

第三，夸張。例如，你用這個東西年輕了十歲，不用這個東西會有什么后果。

第四，反問。你說是嗎？你覺得對嗎？你覺得我的話有錯嗎？

第五，比喻類比。好比（上文）所舉的在街上走的場景。

第六，懸念。你猜猜看，用了這個東西21天以后，你會有什么樣的變化？我們一起期待。

第七，做鋪墊。這一點重點講。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，我們在和客戶聊天時，經常是“哦”之后就沒下文了。我們發(fā)現(xiàn)品牌在和消費者打交道時，品牌創(chuàng)始人沒法像和機構打交道時那樣滔滔不絕。當品牌運營人員和消費者打交道時，發(fā)現(xiàn)消費者不像機構那么激動，上來就是“哦，知道了”，或者直接不回復。

所以互動這件事不能在自己身上自嗨，必須讓對的用戶跟著我一起嗨。一起嗨怎么做呢？我的每一次互動都要非常珍惜。我要用反問、贊美、夸張、比喻類比、假性拒絕的方式去溝通。但最后一步，我必須為我的下一次互動做好鋪墊。而這個點，恰恰是99%的品牌沒有做到的。基本上就是“親，已經幫你發(fā)貨了?！敝缶蜎]有了。其實你再多做一點點就可以：“如果你收到貨后有任何問題，可以聯(lián)系我?！被蛘咴偻乱稽c就是“收到貨后，請聯(lián)系我，我會告訴你這個東西還能怎么用?！薄叭绻盏截浛梢酝扑]給朋友的話，我還可以給你什么獎勵?！边@是為下次溝通做好的動作，而大部分品牌沒有做。做好鋪墊，這點非常重要。

04第四大坑：社群運營節(jié)奏混亂

然后我們來說社群。提到社群，很多人和我說，我們做過社群了，但都死了。這已經是普遍現(xiàn)象了。我要說的是，社群必死，我們要做的事情是，在它死之前把存活著的用戶拎出來，重新煥發(fā)一個新的有生命力的社群。這樣不斷的迭代、不斷的更新，你才會發(fā)現(xiàn)你的社群一直在慢慢的往上走。如果你每次都是拉完一個群，往里面發(fā)營銷消息，眼睜睜看著他死，還不把里面存活著的高活躍、高質量的用戶重建新群，然后再通過好友裂變方式擴大的話，社群的走勢必然是瞬間死亡。這個瞬間，快則2天，慢則話7至14天。而不斷建立新社群，你就會發(fā)現(xiàn)你的社群越做越猛，社群數量越做越多。社群的私域為你貢獻的交易額也越來越多。

我們在剛開始的時候提到一個問題：你（企業(yè)）要不要利潤？這里說一個點，我們說做私域的利潤空間可以提升，不是說提高單個訂單的利潤率，而是在私域做得好時，利潤會漲得越來越高。近期，我們看到非常多，不是特別有名的品牌，出來分享的事情就是我做私域之后，發(fā)現(xiàn)私域的用戶量沒有公域大，但私域的利潤率比公域高多了。

而他們要做的事情就是，把這套模式不斷復制裂變，規(guī)模慢慢增長時，利潤空間也增長了，這是一個非常簡單的數學公式，相信大家都會算。

所以，社群死絕之前，一定要根據我們平時服務客戶時在微信給他所打上的標簽，把那些活躍用戶拎出來重新組群。不要怕，你的活躍用戶不在乎，你重新拉群，但他很害怕在一個死群里。當他就覺得你這個社群已經死了，他就不再想發(fā)言了也不再想互動了。這是人性。所以，私域運營的是人，就不要回避人性。大家一定要記住這一點。

第四個問題，也是最常見的問題之一，大家可以先看一下那個小標題。我寫的是社群運營的節(jié)奏混亂。

我們往往統(tǒng)稱為社群。但其實細分一下有四種類型，分別是流量型、內容型、快閃群和劇本群。我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌做的最多的是流量型社群，也就是拉人，發(fā)優(yōu)惠券，搞活動，然后這個群就慢慢沒有動靜了。

今天，流量型社群的打法，如果放到一個你當時想做內容孵化和鋪墊的群里，你會加速那個群的死亡。所以，我們一定要把自己的社群分一分類，把你要做的不同事情放到不同類型的社群里，不要把優(yōu)質的內容社群做成流量群。本來，你的內容社群里有一個挺好的。但你發(fā)現(xiàn)它了嗎？找到它了嗎？你發(fā)現(xiàn)這是個好苗子了嗎？你沒有發(fā)現(xiàn)，你把它當流量社群做了，所以它掛了。

05第五大坑：預熱不足導致數據慘淡

內容型社群里不可或缺的部分，叫內容和劇本。我舉一個場景給大家說。當用戶接觸到內容時，都是活動已經開始或正在開始的時候。我反問一個問題，你給他做好足夠的預熱了嗎？什么叫預熱？

我們來回想以下，經常遇到，一個新電影上線時，會先做通告。通告之后，會安排明星站臺宣講，然后各大社交廣播媒體上，你會看到各個片段的預告，會看到這個東西拍得特別好，特別吸引人，故事性特別好等，這都是在做預熱。直到最后一刻，今天上映了，好多人會等著零點去搶電影票，看首映。

你今天又是怎么做的？用戶根本不知道你明天做活動，你上來直接說我們明天搞活動。他連反應和消化你的利益點的時間都沒有。他上來直接做選擇題，買或者不買。而你是怎么想的？你想的是這個東西多么好，多么值得買，如果不買就是傻子。但你把這些東西提前告訴他們了嗎？沒有。所以，預熱不足，才是導致數據慘淡最重要的原因。預熱時，結合話術的優(yōu)化，場景的描述，各種社群的觸達，我們還要做一個東西——劇本。

舉一個非常極端的案例：一個群200人，其中有1個客戶和 199個水軍。這199個水軍就是在演繹一套劇本，去轉化那一個客戶。當然，這個比較極端，一般來說群里面有幾個角色，分別幾個人（扮演）就可以了，烘托一下氣氛，把該講的講完。

我剛才說，做七天的培育。那么，這七天的劇本該怎么去設？每一天需要去做什么？每一天的事情該怎么去表達？這張圖*上圖）建議大家拍下來。

私域其實運營的是客戶關系，客戶關系運營好了，你會發(fā)現(xiàn)數據都好了。但在這個過程中，你會遇到的第一個瓶頸是，今天可能一個群，十個群還好運營，當到一百個群時人手是問題，效率是問題，開始尋找工具。今天，有的人則是一上來什么東西都還沒有的時候，先找工具，然后事情做不成，就說工具不行。

所以，我建議大家先跑最小的業(yè)務單元，摸索你的各項數據和運營規(guī)律，把它形成一套SOP。然后你再上工具，去驗證它的規(guī)?；目赡苄?，從中獲取各個階段的數據和工作方法，是成為你接下來跟資方爸爸們去談你值多少錢的重要依據。所以，今天請大家重視你們各項的私域運營的數據。

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