來(lái)源丨CEO品牌觀(guān)察（ID：new_shop_）
作者丨王菀
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肥汁米蘭計(jì)劃未來(lái)三年開(kāi)設(shè)300家店

米線(xiàn)，是一個(gè)備受創(chuàng)業(yè)者青睞的餐飲品類(lèi)。不過(guò)，當(dāng)云南米線(xiàn)為代表的傳統(tǒng)米線(xiàn)小館在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，想要把米線(xiàn)做出新花樣，絕非易事。

近兩年，一家名為“肥汁米蘭”的米線(xiàn)品牌頗為出圈，在群雄割據(jù)的國(guó)內(nèi)米線(xiàn)市場(chǎng)，憑借一碗港式米線(xiàn)，俘獲了不少年輕消費(fèi)者的胃。而且?guī)缀趺块_(kāi)一店，都能夠匯集超高人氣。

據(jù)最新消息，11月22日，肥汁米蘭宣布完成過(guò)億元A輪融資，本輪投后估值約為10億元。事實(shí)上，這已經(jīng)是品牌半年內(nèi)完成的第二輪融資。這讓人不禁好奇，肥汁米蘭究竟有何獨(dú)特魅力，既能成功俘獲消費(fèi)者的胃，又能獲得資本的青睞？

匠心+創(chuàng)新=復(fù)合口味港式米線(xiàn)

初見(jiàn)“肥汁米蘭”，消費(fèi)者往往會(huì)感嘆其名字的“怪”。

事實(shí)上，品牌名中的“肥汁”意指其濃郁濃厚的美味湯底，“米蘭”則為中國(guó)古字“糷”，明清之時(shí)，米線(xiàn)又稱(chēng)作“米糷”。

正如品牌名蘊(yùn)涵的那樣，肥汁米蘭是一家以經(jīng)營(yíng)米線(xiàn)為主的餐飲品牌。但區(qū)別于市場(chǎng)上常見(jiàn)的云南、廣西口味的傳統(tǒng)米線(xiàn)，肥汁米蘭從“港式米線(xiàn)”這一細(xì)分品類(lèi)切入，將米線(xiàn)口味改良，結(jié)合香港文化，形成獨(dú)特的米線(xiàn)美食。

據(jù)了解，鐘情于港式文化和美食的肥汁米蘭創(chuàng)始人關(guān)辰在2012年就嘗試將復(fù)合型口味的港式米線(xiàn)引進(jìn)內(nèi)地。此后5年間，他多次往返香港，于2017年將家族傳承40年的正宗香港米線(xiàn)帶回上海，成功在內(nèi)地開(kāi)創(chuàng)了港式米線(xiàn)這一全新品類(lèi)。

一個(gè)品牌的崛起，必然引起一眾模仿者，各種山寨品牌層出不窮。為了確保消費(fèi)者能夠品嘗到地道的港式米線(xiàn)，秉承“犟義精神”，肥汁米蘭以苛刻但富有人情味的態(tài)度打造優(yōu)質(zhì)美食。

定位在單底多澆復(fù)合味型的港式米線(xiàn)，肥汁米蘭的湯底運(yùn)用了粵式技法，堅(jiān)持真材實(shí)料每日現(xiàn)熬。僅以“魚(yú)汁”為例，就需要對(duì)十多種材料進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的熬制，因此往往在門(mén)店限量銷(xiāo)售。

此外，為了確保美味，肥汁米蘭選用的食材都是供港食材，米線(xiàn)也確保是由純大米而制。每一款產(chǎn)品從源頭到研發(fā)到最終上市，往往歷經(jīng)無(wú)數(shù)次精雕細(xì)琢，每一個(gè)細(xì)節(jié)都嚴(yán)格把控，充分體現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“犟”。

當(dāng)然，為了打破米線(xiàn)這一產(chǎn)品的地域口味局限性，肥汁米蘭不僅打造了多種口味的湯底，還嚴(yán)選了50款澆頭，加上不同口味的選擇，一張菜單可以組合出豐富的搭配，極大地滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化口味需求。

目前，招牌炸醬小鍋米線(xiàn)、濃湯魚(yú)汁小鍋米線(xiàn)以及豚骨上湯小鍋米線(xiàn)是肥汁米蘭的拳頭產(chǎn)品。為了讓港式味道更加多元，肥汁米蘭也在堅(jiān)持傳統(tǒng)味道的同時(shí)，持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化和創(chuàng)新。除了目前已有的多款港式飲品，未來(lái)，肥汁米蘭還將拓展小吃等新品類(lèi)。

復(fù)古港潮空間強(qiáng)化品牌認(rèn)知

除了為消費(fèi)者提供地道的港式米線(xiàn)，在“顏值即正義”的消費(fèi)浪潮下，肥汁米蘭也十分注重門(mén)店的打造。

縱觀(guān)肥汁米蘭的門(mén)店設(shè)計(jì)，復(fù)古港潮空間特色顯著，有近八成的設(shè)計(jì)要素都是統(tǒng)一的。霓虹燈、發(fā)光屏風(fēng)、蕾絲墻、復(fù)古路燈、機(jī)理花磚、格子布、城市風(fēng)情圖等元素的運(yùn)用，將港風(fēng)、港韻以一種新潮的形式演繹出來(lái)，也將肥汁米蘭與傳統(tǒng)港式茶餐廳區(qū)別開(kāi)來(lái)。

事實(shí)上，由街邊單體店起家的肥汁米蘭，在2020年才正式開(kāi)始進(jìn)入商場(chǎng)渠道。從店型來(lái)看，目前品牌主要以街鋪、商場(chǎng)店以及概念店為主。

其中，街鋪以黑色為主色調(diào)，店鋪招牌為絢麗的跑馬燈，店內(nèi)大量運(yùn)用花磚和彩色馬賽克磚，并在墻面覆以大字報(bào)廣告，營(yíng)造出更為濃郁的懷舊風(fēng)。商場(chǎng)店則以紅色為主色調(diào)，充分利用紅色發(fā)光亞克力屏風(fēng)、霓虹燈符號(hào)、不銹鋼馬賽克磚等元素，體現(xiàn)潮流感。

而概念店則加入了更多獨(dú)立的視覺(jué)設(shè)計(jì)。比如肥汁米蘭南京首店，就在小西湖一幢清末年間的歷史保護(hù)建筑中，將其濃郁的港風(fēng)設(shè)計(jì)融入到古都風(fēng)韻之中，為灰色磚瓦墻增添了一抹港潮紅，制造出時(shí)空穿越的視覺(jué)沖擊。

雖然強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)要素多數(shù)統(tǒng)一，但肥汁米蘭的門(mén)店并非簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是結(jié)合門(mén)店所在城市、位置、面積等進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，力求“千店千面”，讓消費(fèi)者在似曾相識(shí)的港風(fēng)門(mén)店中發(fā)現(xiàn)不一樣的“彩蛋”。

未來(lái)，肥汁米蘭還將在結(jié)合品牌風(fēng)格與城市風(fēng)貌前提下，打造叮叮車(chē)、地鐵、香港街頭等主題特色門(mén)店，通過(guò)塑造沉浸式的就餐體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)其港潮品牌的認(rèn)知。

走向全國(guó)，事業(yè)版圖持續(xù)擴(kuò)大

從2017年在上海腹地人民廣場(chǎng)落地品牌第一家門(mén)店至今，肥汁米蘭已在上海擁有了20家直營(yíng)門(mén)店。去年開(kāi)始，肥汁米蘭也開(kāi)始向上海周邊城市布局，先后開(kāi)出了常州首店以及南京首店。

目前肥汁米蘭開(kāi)出的22家門(mén)店，均處于盈利狀態(tài)，每家店的坪效表現(xiàn)都不錯(cuò)，幾乎“開(kāi)一家火一家”。

這背后，反映的是品牌強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，這也是品牌為何能在照貓畫(huà)虎的一眾模仿者中屹立不倒的重要因素。

肥汁米蘭的核心客群，以都市白領(lǐng)居多，他們注重體驗(yàn)和分享。瞄準(zhǔn)這一核心用戶(hù)，肥汁米蘭首先在門(mén)店選址上下功夫。

利用大數(shù)據(jù)精確判定，肥汁米蘭的街鋪往往選址人氣較高的社區(qū)、景區(qū)以及美食街，而商場(chǎng)店則大力進(jìn)駐A類(lèi)商圈A類(lèi)商場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠更加便利地體驗(yàn)到港式米線(xiàn)。

同時(shí)，肥汁米蘭還以“線(xiàn)人計(jì)劃”進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，連接消費(fèi)者與品牌之余，也為用戶(hù)間搭建溝通的橋梁。品牌還深入挖掘“老線(xiàn)人”與品牌的故事，邀請(qǐng)其在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享，形成“以老帶新”的良好局面。

在“線(xiàn)人計(jì)劃”下，品牌社群始終保有較高的活躍度和消費(fèi)力，更為品牌的不斷提升起到了積極作用。如今，肥汁米蘭已經(jīng)開(kāi)啟數(shù)字化運(yùn)營(yíng)進(jìn)程，利用大數(shù)據(jù)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)更好地服務(wù)“線(xiàn)人”，希望以用戶(hù)為基礎(chǔ)把品牌越做越大。

據(jù)悉，處于快速拓店?duì)顟B(tài)的肥汁米蘭，預(yù)計(jì)到今年底將開(kāi)出30家門(mén)店。明年開(kāi)始，則會(huì)采用城市合伙人制度，與當(dāng)?shù)鼐揞^進(jìn)行合作，將事業(yè)版圖進(jìn)一步拓展到全國(guó)，2022年新增門(mén)店預(yù)計(jì)達(dá)到100-120家，到2023年預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)300家店鋪。

餐飲作為一個(gè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低的行業(yè)，具有可復(fù)制性高的特點(diǎn)。其中，品類(lèi)中的米線(xiàn)市場(chǎng)更是百花齊放。

作為從內(nèi)地起步的港式米線(xiàn)品牌，肥汁米蘭在細(xì)分品類(lèi)上有著極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。盡管肥汁米蘭出現(xiàn)之后，市場(chǎng)上打著“港式米線(xiàn)”旗幟做生意的品牌層出不窮，但像肥汁米蘭這樣，一直秉承著“用心傳遞美食，覺(jué)醒味蕾世界”的使命，堅(jiān)持不懈地打造極致產(chǎn)品，持續(xù)在“創(chuàng)新+品質(zhì)+運(yùn)營(yíng)”上下功夫的并不多見(jiàn)。

未來(lái)，肥汁米蘭能否在產(chǎn)業(yè)不集群、品牌化程度低的米線(xiàn)行業(yè)中厚積薄發(fā)，成為國(guó)內(nèi)極具發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)新餐飲企業(yè)，值得期待。

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