來源丨廣告營銷界（ID：iyxcom）
作者丨七爺 
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在百家爭鳴的時(shí)代，品牌的發(fā)展就像是逆水行舟，不進(jìn)則退。三十而立的屈臣氏似乎進(jìn)入了水逆期，正在想盡辦法重新找回存在感。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，屈臣氏已經(jīng)從年收入800億進(jìn)入下滑狀態(tài)，僅2020年上半年，屈臣氏的全球銷售額同比下降了11%。為此，屈臣氏展開積極自救之旅，到了今年終于迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

前不久，屈臣氏公布2021年上半年業(yè)績：數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)屈臣氏全球銷售額為826.21億港元（約合人民幣687.75億元），同比上漲12%。其中，中國區(qū)銷售額為115.99億港元（約合人民幣96.55億元），同比上漲32%。

值得一提的是，這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。

今天這篇文章，狂人就來和大家聊一聊關(guān)于屈臣氏這些年的發(fā)展變遷，以及品牌是如何成功自救的：

一、屈臣氏遭遇天花板

此前，屈臣氏業(yè)績連年下滑，經(jīng)營慘淡的原因除了疫情給實(shí)體店帶來的影響之外，更多的還是品牌自身的問題，品牌正在錯(cuò)過新崛起的消費(fèi)主力軍——95后、00后。

一方面，在屈臣氏銷售額不斷下跌的時(shí)候，一批新型美妝集合店正在崛起，例如，Wow Colour、The Colorist調(diào)色師、Harmay話梅、喜燃等集合店。相比起屈臣氏較為顯老的藍(lán)綠系配色，這些新型集合店可謂深諳“顏值經(jīng)濟(jì)”，通過大膽、前衛(wèi)的店面設(shè)計(jì)打造出視覺沖擊，而且店內(nèi)裝置陳設(shè)也吸引著愛好社交分享的年輕人去拍照打卡、錄視頻，以此驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，逐漸搶占屈臣氏的市場份額；

另一方面，屈臣氏品牌自身比較老化，處于原地踏步的狀態(tài)，就像女性創(chuàng)投品牌SoGal創(chuàng)始人孫伊晴所說的：“如今的屈臣氏整體感覺和十年前沒有太大區(qū)別，相比起國內(nèi)日新月異的新消費(fèi)和零售趨勢變化，屈臣氏有一些止步不前?！?/span>

我們常說，產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌的第一觸點(diǎn)，所以屈臣氏品牌的老化直接體現(xiàn)在了產(chǎn)品上。在屈臣氏的貨架上，更多的是自營品牌以及高利潤的成熟品牌。而像最近幾年新崛起的國貨美妝品牌卻很少見。

例如，在2020年雙十一累計(jì)銷售額破6億、蟬聯(lián)天貓雙十一彩妝第一的完美日記、表現(xiàn)不俗的花西子、小奧汀…都很少出現(xiàn)在屈臣氏的貨架上。國貨美妝正在成為新寵，而屈臣氏并沒有吃到這樣一塊“大蛋糕”。

并且，這一代年輕人個(gè)性、叛逆，他們更喜歡擁有自由獨(dú)立的空間，隨意試妝、無導(dǎo)購模式是他們追求的。而屈臣氏的銷售員為了業(yè)績，往往“貼身跟”，即使你只是買袋化妝棉，導(dǎo)購也會(huì)想盡一切辦法地向你推銷，甚至不等你拒絕，就迫不及待地在你手上試色。然而，這樣的銷售文化遭到了年輕人的反感。

由此可見，不斷出現(xiàn)的競爭對(duì)手、品牌的老化、令人反感的服務(wù)都致使屈臣氏正在被年輕人拋棄。面對(duì)如此境況，屈臣氏不可能毫無作為，它是如何自救的呢？

二、屈臣氏踏上轉(zhuǎn)型升級(jí)之路

有一句話說得好“如果年輕人不消費(fèi)你，那你的品牌離死，只是時(shí)間的問題”，這句話雖然過于絕對(duì)，但不無道理。因此，從這個(gè)角度來講，當(dāng)品牌陷入老化焦慮，品牌如何崛起實(shí)質(zhì)就是品牌如何與年輕人溝通的問題，也就是“品牌年輕化”的問題。

那么，我們一起來看看屈臣氏是如何應(yīng)對(duì)品牌老化，走向品牌年輕化之路的。

1、重新創(chuàng)造剛需，顛覆傳統(tǒng)消費(fèi)模式

對(duì)于女性來講，每個(gè)人的膚質(zhì)都不盡相同，因而護(hù)膚品存在著“甲之蜜糖，乙之砒霜”的特性，并且隨著科學(xué)護(hù)膚時(shí)代的來臨，讓嘗試與體驗(yàn)變得尤為重要。

從這一思考出發(fā)，屈臣氏2020年聯(lián)合甲乙推出了#不試不愛#的推廣活動(dòng)，這也是屈臣氏體驗(yàn)服務(wù)的全新升級(jí)。來到屈臣氏的消費(fèi)者，不再是單純購買某一產(chǎn)品，而是體驗(yàn)專業(yè)彩妝顧問提供的專業(yè)服務(wù)。從單一產(chǎn)品購買到整體產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)整體產(chǎn)品購買。

這種重新創(chuàng)造剛需，將進(jìn)店消費(fèi)變?yōu)檫M(jìn)店體驗(yàn)，改變消費(fèi)者從購買驅(qū)動(dòng)到體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)模式，可以說顛覆了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，讓大家對(duì)零售終端有了全新的認(rèn)知。

2、官宣蔡徐坤為代言人，重塑品牌形象

眾所周知，明星代言可以為品牌帶來巨大的流量轉(zhuǎn)化，提高品牌的曝光度。但明星代言的作用不止于此，它還可以幫助品牌重塑形象、宣揚(yáng)品牌價(jià)值觀，助力品牌年輕化道路的升級(jí)。

在繼屈臣氏體驗(yàn)服務(wù)升級(jí)，推出“不試不愛”活動(dòng)之后，最近，屈臣氏官宣蔡徐坤為品牌代言人，并借助蔡徐坤作為歌手、演員、制作人…不斷探索自我，在嘗試中釋放無限可能的IP形象傳遞出品牌的價(jià)值理念——做自己，美有道理。

憑借蔡徐坤的價(jià)值影響力，屈臣氏不僅對(duì)“不試”這一主題，進(jìn)行了深層次的詮釋，也讓大眾看到了一個(gè)在“而立之年”的品牌勇于乘風(fēng)破浪，在嘗試中不斷探索自己，致力于為用戶提供最好的服務(wù)的品牌形象。

3、打造虛擬偶像屈晨曦，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者

除了邀請(qǐng)蔡徐坤為代言人，2019年之際，屈臣氏推出了虛擬代言人屈晨曦，無論從名字還是形象上，都可以看出偶像氣息十足。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過400億元，其中，近一半Z世代人群購買過虛擬偶像周邊、產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)。以初音未來為例，2009年至2017年，初音未來僅僅Live一項(xiàng)的收入約為500萬元。

可見，屈臣氏打造虛擬代言人屈晨曦的目的不言而喻，借助虛擬偶像的年輕、活力，塑造品牌形象，以此緊抓二次元市場，攫取年輕人注意力，持續(xù)吸引年輕消費(fèi)者。

4、BA轉(zhuǎn)型 ，從洞察用戶情緒開始與年輕人溝通

提到美妝零售的BA，不少“社恐”年輕人都對(duì)美妝店里集“萬千寵愛于一身”的經(jīng)歷心有余悸：“本想買支口紅，結(jié)果買了一堆”“一進(jìn)店BA一直跟著我”……顯然，傳統(tǒng)BA的強(qiáng)銷售模式，讓眾多年輕人感到反感。

基于這一洞察，屈臣氏早幾年就開始陸續(xù)對(duì)BA進(jìn)行轉(zhuǎn)型，此前更以年輕一代希望在不被打擾環(huán)境下購物的需求和痛點(diǎn)為核心，開啟了“靜靜服務(wù)月”，對(duì)BA形象進(jìn)行全新塑造。

生活不易，自嘲是當(dāng)下年輕人在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常用的社交表現(xiàn)形式, 正如“打工人”“小丑竟是我自己”火遍網(wǎng)絡(luò),自嘲既是年輕人情感宣泄的表達(dá)，也是贏得認(rèn)同的溝通方式。屈臣氏Get到年輕人的自嘲梗，大膽拿“靜不下來”的傳統(tǒng)BA銷售形象自嘲，用流行社交語言“我想靜靜”重新建立起美妝品牌和消費(fèi)者間的新連接，表達(dá)如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時(shí)間和空間，令“有話題、懂產(chǎn)品、懂年輕人、專業(yè)”BA形象出圈。

不過，品牌年輕化升級(jí)之路是一個(gè)且行且學(xué)習(xí)的過程，不是升級(jí)某一服務(wù)就能夠解決的，畢竟消費(fèi)者固有認(rèn)知的改變是一個(gè)長久且漫長的過程。屈臣氏能夠成功轉(zhuǎn)型，也是經(jīng)過了多年不懈努力的結(jié)果。

三、品牌年輕化轉(zhuǎn)型該如何做

不止是屈臣氏，其實(shí)有很多品牌都面臨著品牌老化，被年輕人拋棄的問題。有的品牌憑借新技術(shù)、新平臺(tái)力量走在了創(chuàng)新路上，而有些品牌依舊不被新一代消費(fèi)者關(guān)注。不禁讓人疑惑，品牌年輕化轉(zhuǎn)型到底該如何做？

1、以年輕人需求為出發(fā)點(diǎn)，重建品牌與年輕用戶的鏈接

我們要明白的是，只有緊扣年輕消費(fèi)者的內(nèi)在需求，“懂”他們，才能獲得他們的喜愛。

隨著國潮的興起，年輕人越來越文化自信，不再盲目崇尚國際大牌，他們更偏愛國貨美妝，例如，花西子、完美日記、橘朵、小奧汀…但這些美妝品牌在屈臣氏幾乎看不到，這恰恰是屈臣氏被年輕人忽略的根本原因——未洞察到用戶的需求。

品牌需要充分貼近年輕人的需求層次，將更多更新潮、更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，為他們帶來物質(zhì)層面與精神層面的雙重享受，才可以重建與用戶之間的鏈接，引領(lǐng)品牌年輕化之路。

2、以年輕化的品牌內(nèi)涵為著力點(diǎn)，煥新品牌認(rèn)知

如今，年輕消費(fèi)者開始追求自我的豐富性、自足性，強(qiáng)調(diào)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)歸屬感與身份感。在這個(gè)獨(dú)特的消費(fèi)群體中，品牌扮演的角色不再是單向輸出，更多的是陪伴者與引領(lǐng)者。

所以，在年輕化轉(zhuǎn)型中，品牌要做的是對(duì)自我理念、自我信仰的堅(jiān)持與創(chuàng)新，找到與時(shí)代相契合的價(jià)值觀，做最真實(shí)、最個(gè)性的自己，是品牌自身由內(nèi)而外的不斷進(jìn)化。

例如，Wow Colour提出“不止販賣商品，更是在販賣顏值、快樂和夢想”的理念。包括屈臣氏圍繞“做自己，美有道理”的品牌理念，不斷拓展“敢試”背后的深遠(yuǎn)意義這一行為，也是一步妙棋。

在這些行為中，品牌都是在基于自己的品牌文化一步步占領(lǐng)消費(fèi)者心智，不斷生長出自己年輕化的品牌內(nèi)涵，慢慢煥新品牌認(rèn)知。

3、以年輕化的渠道為釋放點(diǎn)，與年輕用戶玩在一起

其實(shí)很多品牌被大眾忽略，甚至遺忘，很多時(shí)候在于他們與年輕人喜歡的內(nèi)容渠道和營銷方式脫節(jié)了。

當(dāng)抖音、快手成了年輕人的聚集地，當(dāng)B站聚集了各色的年輕人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些渠道正在成為時(shí)下流行的營銷渠道。

品牌們借助這些全新的渠道，再結(jié)合創(chuàng)意玩法下沉到年輕人的語境，用時(shí)代的語言去溝通，與年輕人玩在一起，這樣的品牌很難被拋棄。

總的來講，品牌年輕化轉(zhuǎn)型不是一個(gè)結(jié)果，而是一個(gè)過程，是品牌建設(shè)當(dāng)中永恒的課題。唯有在這個(gè)過程中不斷拓展產(chǎn)品、品牌、營銷的想象力，才能真正“辭舊迎新”！

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