來(lái)源丨伯虎財(cái)經(jīng)（ID：bohuFN）
作者丨唐伯虎
點(diǎn)擊閱讀原文

今年七八月，阿魚在朋友圈廣告中“入坑”了叮咚買菜，下單了兩三回后，她發(fā)現(xiàn)“還挺好用”，逐漸成為了叮咚的常購(gòu)用戶。

沒(méi)過(guò)多久，樓下的很多超市、小吃店，成為了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的自提點(diǎn)，每天下班都能看見超市籃筐里堆積著的包裹。出于好奇，阿魚也下單了美團(tuán)優(yōu)選的水果。“價(jià)格比叮咚買菜上的更便宜，質(zhì)量吃不出來(lái)有什么區(qū)別?！?/span>

叮咚買菜的危險(xiǎn)，就是這樣來(lái)的。

1、叮咚買菜的燒錢魔咒

三季度的財(cái)報(bào)里，叮咚買菜不出意外地繼續(xù)虧損。三季度營(yíng)收146.38億元，虧損達(dá)53.33億元。復(fù)盤叮咚買菜從2019年到這一季度的情況會(huì)發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜已經(jīng)虧損近104億元。

同處在前置倉(cāng)賽道的每日優(yōu)鮮，日子同樣窘迫。從2019年到這一季度，每日優(yōu)鮮虧損近76億。不過(guò)，2019年虧損“領(lǐng)先”的每日優(yōu)鮮，自2020年開始，凈虧損就一直少于叮咚買菜。2020年，每日優(yōu)鮮傾向于開辟新業(yè)務(wù)，叮咚買菜則繼續(xù)擴(kuò)大前置倉(cāng)規(guī)模。

虧損也好，兩家的打法變化也罷，都離不開一個(gè)“燒錢魔咒”——前置倉(cāng)模式。

2021年6月25日，每日優(yōu)鮮率先開盤，成為“生鮮電商第一股”。這個(gè)第一股帶來(lái)的“驚喜”是——破發(fā)。發(fā)行價(jià)13美元，首日開盤價(jià)每股10.65美元，收盤價(jià)9.66美元，市值蒸發(fā)超四分之一。

6月29日，叮咚買菜在每股上市交易，發(fā)行價(jià)每股23.50美元。當(dāng)日開盤價(jià)28美元，收盤價(jià)23.52美元，很險(xiǎn)地保住了發(fā)行價(jià)，沒(méi)有破發(fā)。

市場(chǎng)“敬畏”的，正是讓叮咚買菜和每日優(yōu)鮮上市了依然在瘋狂虧損的“前置倉(cāng)模式”。依然深度虧損，這也就意味著，前置倉(cāng)的盈利模式并沒(méi)有跑通，當(dāng)下的投入更像是一場(chǎng)賭注，賭贏了就是下一個(gè)“拼多多”，輸了就是7月剛倒閉的“同程生活”。

本身，生鮮就是一個(gè)高損耗率的品類。由于農(nóng)作物流通的距離，哪怕可以做到在產(chǎn)地直接對(duì)接批發(fā)商進(jìn)貨，也要按照物流原本的時(shí)間距離提計(jì)損耗，在到達(dá)目的城市之后，至少要進(jìn)行兩層分揀“城市倉(cāng)儲(chǔ)和前置倉(cāng)儲(chǔ)”，這些都會(huì)造成損耗。也就是說(shuō)，成本上叮咚買菜和每日優(yōu)鮮并不占優(yōu)勢(shì)。

而前置倉(cāng)最大的成本是履約成本。要保證即時(shí)配送，要建倉(cāng)儲(chǔ)空間保證食材新鮮，工人分揀要快，運(yùn)輸還要用上大量的騎手去實(shí)現(xiàn)配送。2020年，叮咚買菜虧損20億，與之對(duì)應(yīng)的是20元/單左右的履約成本。

行業(yè)內(nèi)普遍的算法是，前置倉(cāng)履約成本在12~15元/單，按照毛利率20%計(jì)算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。這個(gè)數(shù)字無(wú)論是叮咚買菜、每日優(yōu)鮮都未能達(dá)到。而按照國(guó)信證券的估算，即使叮咚能把履約成本降至7元/單，2020年仍會(huì)虧損6.6億。

盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅在下場(chǎng)做了前置倉(cāng)業(yè)務(wù)、實(shí)驗(yàn)過(guò)80家前置倉(cāng)后，就以“客單價(jià)不高、損耗率下不來(lái)、毛利率無(wú)法保證”為由，公開痛批前置倉(cāng)是偽命題。

傳統(tǒng)生鮮銷售與生鮮電商的區(qū)別就在于，生鮮電商是扮演了經(jīng)銷商的角色，騎手替代了超市/攤販。然而，還是那個(gè)利潤(rùn)不高的賣菜活兒，成本卻整體拔高了。

2、叮咚買菜，靠什么贏？

關(guān)于盈利，叮咚買菜給出的方向是：會(huì)員經(jīng)濟(jì)與預(yù)制菜。

會(huì)員方面，叮咚買菜推出了四種付費(fèi)方式，分別為：自動(dòng)續(xù)訂年度會(huì)員 88 元/年；普通年度會(huì)員 108 元/年；自動(dòng)續(xù)訂季度會(huì)員 30 元/季度；定期的季度會(huì)員，每季度人民幣 45 元。

數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀，叮咚會(huì)員的一年與兩年復(fù)購(gòu)率僅為64.2%、70.5%，比每日優(yōu)鮮低。推出會(huì)員計(jì)劃以來(lái)，會(huì)員保留率不到五成。

此外，叮咚介入毛利率較高的預(yù)制菜領(lǐng)域，年初在華東市場(chǎng)推出“拳擊蝦”，上線一月銷售額破億，有報(bào)道提到大概每10個(gè)訂單，有3個(gè)是預(yù)制菜。預(yù)制菜相比生鮮能夠顯著降低履約成本，從而抬高毛利率，不過(guò)眼下叮咚在該領(lǐng)域還處于試水階段。

對(duì)標(biāo)此前上市的味知香，其毛利率不過(guò)25%上下，營(yíng)收與凈利潤(rùn)年均增幅為30%-40%之間，預(yù)制菜能否承擔(dān)叮咚買菜的盈利主力還有待觀察。

在不占優(yōu)勢(shì)的客單價(jià)上，叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖則有自己的看法。相比每日優(yōu)鮮、樸樸超市對(duì)外公布的客單價(jià)80~90元，叮咚買菜60元左右的客單價(jià)，并不算高。業(yè)內(nèi)認(rèn)為“不把客單價(jià)拉到80元以上就沒(méi)有盈利可能”。

梁昌霖不以為然——一個(gè)家庭一天吃菜的消費(fèi)水平是在50元、60元，這是最合理的客單價(jià)。當(dāng)平臺(tái)把客單價(jià)提到90元，很多菜用不掉，放在冰箱幾天就壞了?！斑@是50元、60元的需求，那么就做50、60元的生意。”

相較客單和毛利率，梁昌霖認(rèn)為復(fù)購(gòu)率更重要。

叮咚買菜復(fù)購(gòu)率模型公式：V=（a+b+c+……）*d^n。V是規(guī)模、營(yíng)收，（a+b+c）是流量，d是復(fù)購(gòu)率為主的增長(zhǎng)因子， n是購(gòu)買次數(shù)。梁昌霖表示，在消費(fèi)者養(yǎng)成線上買菜的習(xí)慣之后，n會(huì)特別大。

但一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，復(fù)購(gòu)率依然是建立在效率與客群數(shù)量上的。叮咚買菜無(wú)法否認(rèn)，前置倉(cāng)的效率還在賽跑試驗(yàn)中，也仍然在燒錢獲客，至于復(fù)購(gòu)率，更像是把前兩者做好之后自然而然的事。

叮咚買菜不像巨頭，沒(méi)有龐大的導(dǎo)流渠道，只能通過(guò)不斷的花錢來(lái)拉新和留存。 根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜三季度營(yíng)銷費(fèi)用為4.28億元，同比增長(zhǎng)206.8%。 拉新方式主要是線下地推和線上裂變及投放。瘋狂的營(yíng)銷拉新下，也換來(lái)了可觀的數(shù)據(jù)。截至三季度，叮咚買菜的平均月交易用戶數(shù)從去年同期的480萬(wàn)增至1050萬(wàn)，增幅為120.3%。

不過(guò)，據(jù)零售管理專家胡春才透露，2019年，生鮮電商行業(yè)的獲客成本已經(jīng)達(dá)到約300元/人。除去叮咚買菜直接補(bǔ)貼的金額之外，再算上其他方面的推廣費(fèi)用，叮咚買菜的獲新成本可能已經(jīng)超出300元。

擺在叮咚買菜面前，一個(gè)更棘手的問(wèn)題是，巨頭+社區(qū)團(tuán)購(gòu)的威脅。

3、巨頭+社區(qū)團(tuán)購(gòu)：更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)

叮咚買菜、每日優(yōu)鮮雖然上市了，但盈利遙遙無(wú)期。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻以更優(yōu)的模式，展現(xiàn)了盈利潛力。疫情期間，興盛優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模型已經(jīng)實(shí)現(xiàn)初步盈利，這也是巨頭跟風(fēng)的原因。

前置倉(cāng)什么都自己做，大包大攬；而社區(qū)團(tuán)購(gòu)在履約模式、成本控制上更具優(yōu)勢(shì)，后者能分擔(dān)的都分出去。

同樣是做菜籃子這檔利潤(rùn)空間不大、損耗率又比較高的生意，最后的成本自然還是分?jǐn)偨o消費(fèi)者。在這一點(diǎn)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)顯然更占優(yōu)勢(shì)。

復(fù)購(gòu)過(guò)多次叮咚買菜的阿魚，在得知美團(tuán)優(yōu)選的水果更便宜時(shí)，抱著試試的心情下了第一單“美團(tuán)優(yōu)選”。“下個(gè)樓走幾步，就能自提。重點(diǎn)是，口感差不多的水果，價(jià)格真的更便宜?！弊源?，阿魚在心里分了類：買菜去叮咚，買水果去美團(tuán)優(yōu)選。

伯虎財(cái)經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不錯(cuò)的體驗(yàn)（質(zhì)量、配送速度），成了不少消費(fèi)者選擇叮咚買菜的原因。但當(dāng)另一個(gè)價(jià)格更優(yōu)惠、體驗(yàn)差不多的平臺(tái)出現(xiàn)時(shí)，叮咚買菜似乎就失去吸引力了。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，一方面在于自身的“降本模式”，其次，還源于其出身。

美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等巨頭旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，被認(rèn)為是“含著金鑰匙出生”，出場(chǎng)即橫掃千軍。“基于社區(qū)服務(wù)商的先天優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)能很快在一座城市集結(jié)一批人馬?！耙晃晃锪鞣?wù)商從業(yè)人員如是說(shuō)。

2021年7月7日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)同程生活正式宣告破產(chǎn)。據(jù)媒體報(bào)道，沒(méi)有客戶因?yàn)橥躺畹耐蝗坏瓜赂械讲贿m應(yīng)，巨頭入場(chǎng)時(shí)大面積的補(bǔ)貼已經(jīng)為自己培養(yǎng)了一批高粘性的客群。

同樣因燒不起錢而倒閉的食享會(huì)創(chuàng)始人戴山輝無(wú)奈道，“前進(jìn)的方向已被巨頭封殺。”

目前，和叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在同一賽道的，還有猛烈追趕的美團(tuán)買菜。業(yè)內(nèi)人士曾提到，“美團(tuán)一旦進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域，就像當(dāng)年的騰訊和小米，讓這個(gè)行業(yè)其他公司感到害怕，因?yàn)槊缊F(tuán)會(huì)深入研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，再站在對(duì)手的肩上往前走。目前美團(tuán)還在對(duì)標(biāo)叮咚買菜和樸樸超市，學(xué)習(xí)他們的一些打法，但已經(jīng)不怎么看每日優(yōu)鮮了。”

阿魚住的地方附近，就有一個(gè)叮咚買菜的前置倉(cāng)，上下班經(jīng)常能看見叮咚買菜的騎手。有一天下班，她又在窄窄的巷子里遇見了騎手，仍是那套裝備——綠色的配送服和配送箱。阿魚下意識(shí)地以為這又是叮咚買菜的騎手，然而，待騎手經(jīng)過(guò)，回頭一看，配送箱上寫著醒目的四個(gè)字：“美團(tuán)買菜”。

如今，廝殺還在繼續(xù)，前不久十薈團(tuán)傳出大量裁員的消息，也讓整個(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)多了幾分焦灼。夾縫中如何生存，是留給叮咚買菜的命題。

天九老板云還開放企業(yè)家聯(lián)盟社群，在社群里，您可以尋找優(yōu)質(zhì)商機(jī)、結(jié)交商友，還能了解更多前沿市場(chǎng)趨勢(shì)、行業(yè)分析、創(chuàng)業(yè)投資干貨！掃下方二維碼進(jìn)群！

版權(quán)說(shuō)明：
本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有。部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)，未能核實(shí)歸屬。本文僅為分享，不為商業(yè)用途。若錯(cuò)標(biāo)或侵權(quán)，請(qǐng)與我們聯(lián)系刪除。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com