來(lái)源丨BBI品牌智庫(kù)（ID：bbippzk）
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如今我們身處數(shù)字化社會(huì)，數(shù)據(jù)無(wú)孔不入，滲透進(jìn)我們每一個(gè)人的每一個(gè)生活細(xì)節(jié)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的這張網(wǎng)絡(luò)中，每一個(gè)網(wǎng)民不再是一個(gè)平面的、二維的“節(jié)點(diǎn)”，而是變成由數(shù)據(jù)交織構(gòu)成的立體的、三維的“畫像”，這些畫像背后是由算法推演出的我們的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好、情感傾向等較為私密的屬性。這一份份畫像以“人群包”的形式傳輸至商家手中，商家借此進(jìn)行更加精準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷，優(yōu)化定向廣告投放的預(yù)算花銷。

然而，數(shù)據(jù)的爆炸式增長(zhǎng)和算法運(yùn)作的不透明性導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)生了眾多灰色地帶，一些商家善于鉆空子，隨意收集、過(guò)度使用、甚至非法買賣用戶個(gè)人信息，侵犯用戶個(gè)人隱私，擾亂商業(yè)秩序，危害人民群眾生命財(cái)產(chǎn)安全。個(gè)人信息保護(hù)關(guān)乎廣大人民群眾最直接最切實(shí)的利益，以法律手段約束個(gè)人信息處理活動(dòng)中的權(quán)利義務(wù)邊界已是當(dāng)務(wù)之急。為回應(yīng)行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)展的迫切需求和個(gè)人信息保護(hù)的社會(huì)關(guān)切，《個(gè)人信息保護(hù)法》（以下簡(jiǎn)稱《個(gè)保法》）應(yīng)運(yùn)而生。本文將對(duì)個(gè)保法重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行解讀，分析個(gè)保法對(duì)廣告行業(yè)各主體產(chǎn)生的影響，并站在企業(yè)的角度提出相應(yīng)對(duì)策。

《個(gè)人信息保護(hù)法》重點(diǎn)內(nèi)容解讀

 2021年8月20日，十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第三十次會(huì)議表決正式通過(guò)了《個(gè)人信息保護(hù)法》，自2021年11月1日起施行。該法明確了個(gè)人信息處理規(guī)制，將個(gè)人信息保護(hù)權(quán)上升為了公民的一項(xiàng)基本權(quán)利，維護(hù)了個(gè)人在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的人格尊嚴(yán)和平等權(quán)利。以下筆者將從四個(gè)方面具體解讀個(gè)保法的重點(diǎn)內(nèi)容。

明確個(gè)人信息定義

什么是個(gè)人信息？個(gè)保法這樣規(guī)定個(gè)人信息范疇：個(gè)人信息是以電子或者其他方式記錄的與已識(shí)別或者可識(shí)別的自然人有關(guān)的各種信息，不包括匿名化處理后的信息。也就是說(shuō)，可識(shí)別出特定自然人的信息（如身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等）和由特定自然人在其生產(chǎn)生活中產(chǎn)生的信息（如定位信息、通話記錄等）均屬于需要被保護(hù)的個(gè)人信息。

此外，個(gè)保法還對(duì)個(gè)人信息做了分類分級(jí)處理，在個(gè)人信息的界定基礎(chǔ)之上還特別對(duì)敏感個(gè)人信息加以了區(qū)分。個(gè)保法將敏感個(gè)人信息定義為：一旦泄露或者非法使用，容易導(dǎo)致自然人的人格尊嚴(yán)受到侵害或者人身、財(cái)產(chǎn)安全受到危害的個(gè)人信息。其中包括生物識(shí)別、宗教信仰、特定身份、醫(yī)療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等信息，以及不滿十四周歲未成年人的個(gè)人信息。相比個(gè)人信息，敏感個(gè)人信息保護(hù)力度更大。

個(gè)人信息處理的合法性來(lái)源

如何合法合規(guī)地處理個(gè)人信息？“告知-同意”原則是處理個(gè)人信息需遵循的大前提，是保障個(gè)人對(duì)其個(gè)人信息處理知情權(quán)和決定權(quán)的重要手段。以往，商家一般提供的是一攬子同意協(xié)議條款，且通?；逎y懂。個(gè)保法糾正了這種現(xiàn)象，規(guī)定個(gè)人信息處理者應(yīng)當(dāng)以顯著方式、清晰易懂的語(yǔ)言真實(shí)、準(zhǔn)確、完整地向個(gè)人告知個(gè)人信息處理的相關(guān)事項(xiàng)。除此之外，個(gè)保法還明確規(guī)定了兩種“同意機(jī)制”，一是廣泛的同意，二是在五類特殊應(yīng)用場(chǎng)景需征得用戶個(gè)人單獨(dú)同意，特別強(qiáng)調(diào)需在個(gè)人充分知情的基礎(chǔ)上作出明確同意。如果用戶拒絕授權(quán)個(gè)人信息，也不能影響用戶正常使用該產(chǎn)品的基本功能。

此外，根據(jù)個(gè)保法對(duì)個(gè)人信息的定義，個(gè)人信息不包括匿名化處理后的信息。所以，對(duì)信息進(jìn)行匿名化處理也是處理個(gè)人信息的合法性來(lái)源之一。需特別將“去標(biāo)識(shí)化”和“匿名化”進(jìn)行概念上的區(qū)分：去標(biāo)識(shí)化信息指經(jīng)過(guò)處理后的信息在不借助額外信息的情況下無(wú)法識(shí)別特定自然人的信息；而匿名化信息是指經(jīng)過(guò)處理后無(wú)法識(shí)別特定自然人的信息，并且處理不可復(fù)原，強(qiáng)調(diào)“不可逆性”。

高水平處罰力度

從處罰力度看，違反個(gè)人信息保護(hù)的企業(yè)會(huì)遭受較高的處罰水平：違法者最高罰上年度營(yíng)業(yè)額的百分之五，甚至相關(guān)暫停業(yè)務(wù)或停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。百分之五的最高罰款額度甚至超過(guò)在個(gè)人信息保護(hù)方面規(guī)定最嚴(yán)格的歐盟《數(shù)據(jù)保護(hù)通用規(guī)定》，其威懾力可見(jiàn)一斑。

從舉證責(zé)任看，按照“誰(shuí)主張誰(shuí)舉證”的法律一般原則，消費(fèi)者在維權(quán)時(shí)需承擔(dān)舉證責(zé)任。但是，由于企業(yè)和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱、資本實(shí)力相差懸殊等因素，消費(fèi)者取證難度大、訴訟時(shí)間長(zhǎng)，維權(quán)之路面臨障礙無(wú)數(shù)。因此，《個(gè)保法》采取舉證責(zé)任倒置的辦法，將舉證責(zé)任落到平臺(tái)頭上，倒逼企業(yè)嚴(yán)于律己，主動(dòng)采用最嚴(yán)格的辦法保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息。

限制大數(shù)據(jù)殺熟

 “大數(shù)據(jù)殺熟”指的是某些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)根據(jù)用戶的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣、時(shí)間地點(diǎn)等數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者在交易價(jià)格方面實(shí)行歧視性的差別待遇。特別是在外賣、餐飲、住宿、交通等領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)“同貨不同價(jià)“的情況。

 對(duì)此，個(gè)人信息保護(hù)法明確規(guī)定：個(gè)人信息處理者利用個(gè)人信息進(jìn)行自動(dòng)化決策，應(yīng)當(dāng)保證決策的透明度和結(jié)果公平、公正，不得對(duì)個(gè)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行不合理的差別待遇。通過(guò)自動(dòng)化決策方式向個(gè)人進(jìn)行信息推送、商業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)當(dāng)同時(shí)提供不針對(duì)其個(gè)人特征的選項(xiàng)，或者向個(gè)人提供便捷的拒絕方式。并且，對(duì)提供重要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)服務(wù)、用戶數(shù)量巨大、業(yè)務(wù)類型復(fù)雜的個(gè)人信息處理者，應(yīng)成立主要由外部成員組成的獨(dú)立機(jī)構(gòu)對(duì)個(gè)人信息保護(hù)情況進(jìn)行監(jiān)督，制定明確的平臺(tái)規(guī)則，定期發(fā)布個(gè)人信息保護(hù)社會(huì)責(zé)任報(bào)告。

由此可見(jiàn)，隨個(gè)保法出臺(tái)，執(zhí)法機(jī)構(gòu)將對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督，大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象得以規(guī)避。

個(gè)保法對(duì)品牌營(yíng)銷各主體的影響

 對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，個(gè)保法的實(shí)施落地?zé)o疑會(huì)對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)造成震動(dòng)。數(shù)字化營(yíng)銷的最大特點(diǎn)即借助“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行用戶洞察，從多維度給用戶貼上屬性標(biāo)簽，并以此為依據(jù)進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的廣告投放，最大化精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。在這個(gè)過(guò)程中，大眾難免受到數(shù)據(jù)和算法的雙重裹挾，在虛擬世界里被迫“裸奔”。個(gè)保法出臺(tái)后，個(gè)人信息得到保護(hù)，數(shù)據(jù)違規(guī)濫用等亂象得到整治，商業(yè)服務(wù)也應(yīng)逐漸回歸到“以人為本”的核心理念。以下筆者將分析個(gè)保法對(duì)品牌營(yíng)銷各主體的影響。

對(duì)廣告主的影響：廣告歸因和定向投放精準(zhǔn)度下降，再營(yíng)銷變得艱難。

首先是廣告歸因和定向的問(wèn)題。根據(jù)個(gè)保法規(guī)定，企業(yè)需明確征得用戶授權(quán)才能將用戶信息用于營(yíng)銷活動(dòng)之中。這勢(shì)必會(huì)影響企業(yè)追蹤用戶信息的廣度和深度，進(jìn)一步影響后續(xù)的用戶洞察和用戶畫像分析，精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果很大程度上將大打折扣，廣告精準(zhǔn)度在個(gè)體級(jí)別的定向投放方面會(huì)下降。

企業(yè)在投放廣告后，能收到廣告平臺(tái)實(shí)時(shí)回傳的用戶ID、設(shè)備信息、位置信息以及后續(xù)轉(zhuǎn)化行為等一系列數(shù)據(jù)。企業(yè)再根據(jù)這些數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量廣告投放的效果，對(duì)日后的廣告投放進(jìn)行優(yōu)化。而現(xiàn)在，廣告平臺(tái)方受個(gè)保法約束，無(wú)法直接批量獲取能夠準(zhǔn)確定位唯一用戶的id信息，更無(wú)法傳輸用戶個(gè)人信息給廣告主，只能對(duì)信息進(jìn)行匿名化的脫敏處理后才能進(jìn)行回傳，導(dǎo)致回傳效率降低、回傳數(shù)據(jù)量也會(huì)相應(yīng)減少。在這樣的情況下，廣告平臺(tái)無(wú)法對(duì)廣告價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確歸因，廣告主也無(wú)法依靠用戶id信息打通投放數(shù)據(jù)和后續(xù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)以進(jìn)行廣告投放的實(shí)時(shí)優(yōu)化。

其次是再營(yíng)銷的問(wèn)題。再營(yíng)銷廣告依靠重定向技術(shù)對(duì)某廣告主過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)的訪客投放廣告以提升轉(zhuǎn)化效果，其能實(shí)現(xiàn)的核心原因是跨平臺(tái)間的用戶id信息共享。但個(gè)保法頒布之后，獲取用戶手機(jī)號(hào)碼、設(shè)備ID等信息變得異常困難，電商app無(wú)法識(shí)別當(dāng)前發(fā)出廣告請(qǐng)求的用戶與之前瀏覽過(guò)該商品的用戶是否是同一個(gè)人，再營(yíng)銷變得艱難，再營(yíng)銷廣告市場(chǎng)的預(yù)算很大程度可能會(huì)被削減。

對(duì)媒體的影響：巨頭媒體話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，數(shù)據(jù)呈圍墻花園化趨勢(shì)。

在個(gè)保法出臺(tái)后，企業(yè)自身收集數(shù)據(jù)、洞察用戶、定位受眾的能力極大受限，不得不轉(zhuǎn)向依賴巨頭媒體提供的受眾定向能力，廣告主和媒體間的話語(yǔ)權(quán)逐漸傾斜至媒體方。

對(duì)于頭部互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)而言，其借助大量用戶數(shù)據(jù)的累積和強(qiáng)勢(shì)的定向標(biāo)簽數(shù)據(jù)處理能力，仍然可以提供基于脫敏的用戶數(shù)據(jù)為合作企業(yè)服務(wù)。但一切數(shù)據(jù)的操作和應(yīng)用都只能在媒體方內(nèi)部進(jìn)行，任何個(gè)體級(jí)別的數(shù)據(jù)都不可能提供給企業(yè)。它們憑借自己的賬戶體系優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑起數(shù)據(jù)圍墻，在未來(lái)可能還會(huì)鼓勵(lì)更多的產(chǎn)品接入自己的平臺(tái)，使流量繼續(xù)變現(xiàn)。而中小型媒體不具備強(qiáng)大的用戶信息數(shù)據(jù)處理和定向的能力，流量有限，難以跟大型媒體平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?？偠灾?，巨頭媒體平臺(tái)間壁壘更高，數(shù)據(jù)系統(tǒng)呈圍墻花園化趨勢(shì)，中小型媒體生存空間進(jìn)一步被擠壓。

對(duì)消費(fèi)者的影響：個(gè)人信息得到一定程度的保護(hù)，但恐將面臨“更無(wú)聊”的廣告。

對(duì)于消費(fèi)者而言，個(gè)人信息得到了保護(hù)，人格尊嚴(yán)在互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中得到了充分的尊重，維權(quán)渠道建設(shè)也愈加完善，個(gè)保法的落地實(shí)施的確是值得廣大人民群眾高興的一件事。

然而，這并不意味著消費(fèi)者獲得了全方位收益。因?yàn)?，在精?zhǔn)化的數(shù)字營(yíng)銷被限制的情況下，企業(yè)無(wú)法投放千人千面的廣告，只能泛泛地盲投。這就意味著，消費(fèi)者每天看到的廣告要么與自己毫無(wú)關(guān)系，要么毫無(wú)趣味。對(duì)消費(fèi)者而言，廣告的數(shù)量絕對(duì)不會(huì)減少，但廣告的質(zhì)量卻可能大幅下降。如此一來(lái)，廣告本身攜帶的向消費(fèi)者“傳遞有效信息”的功能性也一落千丈。

企業(yè)應(yīng)對(duì)個(gè)保法的策略

個(gè)保法出臺(tái)后，用戶數(shù)據(jù)的采集難度加大，數(shù)據(jù)的可供分析維度降低。在數(shù)據(jù)的數(shù)量質(zhì)量雙降的情況下，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)呢？

加大私域運(yùn)營(yíng)力度，注重內(nèi)容營(yíng)銷體驗(yàn)。

對(duì)于企業(yè)而言，在個(gè)保法時(shí)代更應(yīng)注重品牌自身的私域流量池的運(yùn)營(yíng)，增多私域觸點(diǎn)的建構(gòu)，建立會(huì)員體系，進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。在長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)私域運(yùn)營(yíng)中，品牌與用戶建立起信任關(guān)系，繼而拿到用戶個(gè)人信息授權(quán)的可能性也會(huì)增高。日積月累的會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)和對(duì)用戶全生命周期價(jià)值的深度挖掘?qū)⒊蔀槠放频淖杂袛?shù)字資產(chǎn)，合法合規(guī)。品牌借助自身私域的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效的用戶洞察和用戶管理，繼而賦能產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，吸引更多會(huì)員加入。企業(yè)自建私域無(wú)異于砌一條品牌護(hù)城河，助力企業(yè)在千變?nèi)f化的時(shí)代洪流中立足于不敗之地。

此外，既然個(gè)保法削弱了精準(zhǔn)廣告效果，一定程度阻礙了廣告主去找消費(fèi)者的路徑。那么企業(yè)就應(yīng)轉(zhuǎn)換思路，加大內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷的比重，樹立口碑，培養(yǎng)自來(lái)水，讓消費(fèi)者來(lái)找你。企業(yè)應(yīng)以用戶體驗(yàn)作為營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)定制化的內(nèi)容與服務(wù)從情感層面上觸達(dá)用戶，圍繞內(nèi)容營(yíng)銷給用戶帶來(lái)超越預(yù)期的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，最終打造用戶對(duì)品牌的偏愛(ài)與忠誠(chéng)。

尋求安全算法，嚴(yán)防數(shù)據(jù)泄露。

個(gè)保法出臺(tái)后，如何在法律的框架內(nèi)安全高效地收集、處理、使用數(shù)據(jù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)安全保障措施，發(fā)揮數(shù)據(jù)應(yīng)有的價(jià)值，是當(dāng)下企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。目前來(lái)說(shuō)，以多方安全計(jì)算、聯(lián)邦學(xué)習(xí)等為代表的隱私計(jì)算技術(shù)為數(shù)據(jù)安全保障問(wèn)題交上了一份較為完備的答卷。它有助于打破數(shù)據(jù)孤島，做到“數(shù)據(jù)可用不可見(jiàn)，數(shù)據(jù)不動(dòng)價(jià)值動(dòng)”，促進(jìn)數(shù)據(jù)高效流轉(zhuǎn)、價(jià)值共享。

隱私計(jì)算，也稱為隱私保護(hù)計(jì)算。它以保護(hù)各方參與主體的隱私信息為前提，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的交換和分析，并能得到可被驗(yàn)證的正確結(jié)果。即，隱私計(jì)算能夠做到數(shù)據(jù)在加密的、非透明的狀態(tài)下進(jìn)行計(jì)算，以保護(hù)各參與方的信息安全。廣告主方和媒體方通過(guò)隱私計(jì)算技術(shù)對(duì)自身數(shù)據(jù)進(jìn)行加密處理，保證數(shù)據(jù)接收方無(wú)法恢復(fù)原始數(shù)據(jù)信息。再基于加密數(shù)據(jù)信息進(jìn)行計(jì)算分析，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值。既得到了正確結(jié)果，又做到了各參與方在不進(jìn)行數(shù)據(jù)直接傳輸交流的基礎(chǔ)上共享數(shù)據(jù)資源、發(fā)揮數(shù)據(jù)效用。這樣一來(lái)，廣告主和媒體方即可通過(guò)隱私計(jì)算聯(lián)合構(gòu)建營(yíng)銷模型，實(shí)現(xiàn)合法合規(guī)、安全高效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

結(jié)語(yǔ)

 總而言之，《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)使得個(gè)人信息保護(hù)有法可依，對(duì)國(guó)家的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)具有里程碑意義。其本質(zhì)目的不在于限制或是懲罰，而是在于促進(jìn)數(shù)據(jù)安全建設(shè)，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)騰飛。但需謹(jǐn)記，一切發(fā)展進(jìn)步都需在安全的軌道上前行。企業(yè)需清醒認(rèn)識(shí)到，以往借助海量免費(fèi)數(shù)據(jù)獲得紅利的時(shí)代已成為歷史，在龐大流量上“躺著賺錢”已是白日做夢(mèng)。企業(yè)需將《個(gè)人信息保護(hù)法》切實(shí)落到實(shí)處，規(guī)范數(shù)據(jù)的采集和使用，在保障個(gè)人信息權(quán)益的基礎(chǔ)上，依法合理地促進(jìn)數(shù)據(jù)有效利用，發(fā)揮數(shù)據(jù)無(wú)限潛能，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。

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