來源丨谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院（ID：gucangchanpinjia）
作者丨王英華
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洪博士點(diǎn)評(píng)：

最好的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是不競(jìng)爭(zhēng)；不競(jìng)爭(zhēng)的一種常見做法，就是開創(chuàng)新品類。金史密斯通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，70%-80%的跑步機(jī)用戶居然不是跑步，而是走路，進(jìn)而開創(chuàng)了“走路機(jī)”新品類。

這種深入用戶場(chǎng)景挖掘隱性需求的做法，是特別值得學(xué)習(xí)的。ubras的無(wú)尺碼內(nèi)衣、三頓半的超速溶咖啡，做法都類似。今年618和雙11，就涌現(xiàn)了一大批此類細(xì)分品類冠軍。

管理學(xué)上有一條原則，最好的競(jìng)爭(zhēng)策略是不競(jìng)爭(zhēng)，這句話反應(yīng)在金史密斯身上就是跳出跑步機(jī)思維，打造走步機(jī)。

2016年被小米、順為投資，產(chǎn)品上線一年半賣出30萬(wàn)臺(tái)，2020年銷售超6.8億，金史密斯走步機(jī)在一定程度證明了策略的成功之處。

但是，走步機(jī)需求是如何被發(fā)現(xiàn)和定義的？

金史密斯的走步機(jī)有什么獨(dú)特之處？

不競(jìng)爭(zhēng)策略是什么？如何應(yīng)用？

想必是大家想知道的，以下是具體分析：

01、深入用戶視角，挖掘隱性需求

李田是一位互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)，95后的他和大多數(shù)年輕人一樣，喜歡追劇、蹦迪、泡吧等。對(duì)工作也很投入，特別是在大促期間，一天長(zhǎng)達(dá)十幾個(gè)小時(shí)的工位久坐，讓他感覺腰頸酸痛得厲害。

聽從同事的建議，他購(gòu)買了一臺(tái)跑步機(jī)，準(zhǔn)備在下班在家里運(yùn)動(dòng)起來。堅(jiān)持了一段時(shí)間之后，李田感覺高估自己了。

原來，一天工作十幾個(gè)小時(shí)的李田下班后，只想放松自己，跟朋友聚餐蹦迪占了大部分時(shí)間，就算在家里，也只想追劇、擼貓，放松。

李田的生活狀態(tài)在95后年輕人里很有代表性，一方面繁重的工作使他們很早就意識(shí)到了運(yùn)動(dòng)的重要性，另一方面身體的勞累和外界的誘惑讓他們高估了自己的意志力。

孫一也有運(yùn)動(dòng)苦惱，90左右的他是一位平面設(shè)計(jì)師，同樣久坐工位的他也購(gòu)入了一臺(tái)跑步機(jī)，與李田不同的是，孫一每天下班后不管多晚都會(huì)在跑步機(jī)上跑一會(huì)。

一段時(shí)間后，孫一感覺膝蓋有些疼痛，剛開始也沒太在意，以為是長(zhǎng)時(shí)間沒運(yùn)動(dòng)的原因。隨著時(shí)間過去，孫一感覺膝蓋越來越疼，上下樓都有些吃力。

到醫(yī)院檢查后，接診的醫(yī)生表示，孫一的膝蓋磨損很厲害，髕股關(guān)節(jié)軟骨已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的損傷，推斷是由體重過大或不正確的跑步姿勢(shì)引起的。

傳統(tǒng)家庭運(yùn)動(dòng)器械的跑步機(jī)在新人群面前好像遇到了問題，首先，非常想運(yùn)動(dòng)的他們有著大多數(shù)人的懶惰天性，運(yùn)動(dòng)需要依靠意志力戰(zhàn)勝；其次，沒有掌握科學(xué)運(yùn)動(dòng)方法的他們，容易弄傷自己。

不過在這兩種困境中，金史密斯創(chuàng)始人景志峰最先關(guān)注到的是百分之八十人的百分之八十痛點(diǎn)，有70%-80%的家庭跑步機(jī)擁有者是在跑步機(jī)上走步的。

跑步費(fèi)體力、高強(qiáng)度，跑完氣喘吁吁等讓很多人對(duì)“跑步”望而生畏，就算堅(jiān)持也是要跟自己的意志力強(qiáng)行斗爭(zhēng)，半途而廢的人居多。

綜上，用戶一直有減輕負(fù)擔(dān)的“輕運(yùn)動(dòng)”需求。這種減輕不僅是降低運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度，更重要的是減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，讓他們對(duì)運(yùn)動(dòng)不再恐懼。

這種深入用戶視角，挖掘隱性需求痛點(diǎn)一直是谷倉(cāng)新國(guó)貨研究院提倡的。因?yàn)檫@種不易被人察覺的“不舒服”才是用戶真正的痛點(diǎn)所在，也是我們?cè)谧鲇脩粞芯勘仨氷P(guān)注的。

代入用戶視角的隱性需求挖掘，離不開對(duì)場(chǎng)景的洞察。過去場(chǎng)景是時(shí)間和空間的組合，現(xiàn)在場(chǎng)景的含義更多是體驗(yàn)的價(jià)值，時(shí)時(shí)處處皆可是場(chǎng)景。

比如：鐵路VS“交通運(yùn)輸”、書店VS“生活方式”、智能家居VS“美好生活”，跑步機(jī)VS“科學(xué)/便利運(yùn)動(dòng)”。

前者是商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，后者是用戶的真實(shí)需求。

我們發(fā)現(xiàn)基于用戶的需求去思考定義，才有做出用戶心目中產(chǎn)品的可能，才有做出新品類產(chǎn)品的可能，才有制定自己話語(yǔ)權(quán)體系的可能。

02、打造新品類，提供極致的產(chǎn)品體驗(yàn)

基于對(duì)80%的人“輕運(yùn)動(dòng)”的洞察，金史密斯創(chuàng)造了“走步機(jī)”這一新品類。走步機(jī)是什么？顧名思義，通過快走/走步的方式鍛煉身體。

適用人群：身體不適合強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的人，比如有關(guān)節(jié)炎，半月板或韌帶損傷的人；

喜歡輕度運(yùn)動(dòng)的人，比如女生、中老年人；

時(shí)間精力有限，喜歡碎片化時(shí)間鍛煉身體的人；

擔(dān)心跑步機(jī)噪音大、占空間，空間狹小的人。

適用場(chǎng)景：家庭，辦公區(qū)間。

在2019年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)函《關(guān)于新型平板走步機(jī)適用標(biāo)準(zhǔn)問題的答復(fù)意見》認(rèn)可“走步機(jī)”這一新品類后，市場(chǎng)迎來了爆發(fā)。

金史密斯是如何在創(chuàng)新品類中，快速領(lǐng)先的呢？

把運(yùn)動(dòng)器械做成家居藝術(shù)品

隨著物質(zhì)生活水平的提升，用戶對(duì)審美有了更高的要求。不光是家居、服裝，很多智能設(shè)備也加入了這場(chǎng)審美變革的潮流，最典型的是小米。

小米的很多智能產(chǎn)品以極簡(jiǎn)、線條的流暢審美入住了千家萬(wàn)戶，使電器成為家居美感的一部分。

“那么，運(yùn)動(dòng)器械也可以”景志峰肯定這樣想過，不光這樣想，他也這樣做了。

2019年走步機(jī)S1發(fā)布，景志峰表示產(chǎn)品采用了SMC材料，這種通常用在汽車零部件和整體衛(wèi)浴的材質(zhì)被用在了S1產(chǎn)品上。換句話說，S1走步機(jī)不僅有一定的承重，還有“陶瓷”一樣的美感。

讓運(yùn)動(dòng)器械成為家居的一部分，成為金史密斯走進(jìn)用戶家里的第一個(gè)理由。

折疊收納技術(shù)，解放家庭空間

很多人忌憚跑步機(jī)的另一重要原因是其笨重、體型較大占據(jù)了一定的家庭空間。

金史密斯跑步機(jī)R1就已經(jīng)采用了創(chuàng)新的對(duì)折技術(shù)，可以將運(yùn)動(dòng)平臺(tái)180度對(duì)折，折疊后面積約為0.7平米。同時(shí)，機(jī)身厚度15厘米，輕薄小巧。

產(chǎn)品支持直立收納，通過扶手和底部滾輪，可以將機(jī)身很輕松地塞進(jìn)各種狹小的空間，比如床下、冰箱旁、門后等，不會(huì)占用太多的家庭常用空間。

做深產(chǎn)品的IOT布局

金史密斯目前的產(chǎn)品生態(tài)不光走步機(jī)、跑步機(jī)，還包括體脂秤、運(yùn)動(dòng)App等，通過產(chǎn)品組合，形成了IOT布局網(wǎng)絡(luò)。

即以運(yùn)動(dòng)App為圓點(diǎn)，用戶通過體脂稱獲得自己的身體數(shù)據(jù)，再通過App領(lǐng)取運(yùn)動(dòng)計(jì)劃，在金史密斯的產(chǎn)品上完成運(yùn)動(dòng)，形成數(shù)據(jù)積累。

市場(chǎng)上大的玩家都在講IOT，像小米、華為、健身行業(yè)的Keep，也布局了很多產(chǎn)品，但因?yàn)楦鞣N各樣的原因，效果還不太明顯。

金史密斯的IOT布局略有不同，其策略是減少觸手，把健身器材做透，做深產(chǎn)品端。

在產(chǎn)品矩陣上節(jié)制，在用戶體驗(yàn)上“放肆”（做深）。

沒有極致產(chǎn)品追求的品類創(chuàng)新，就像是給別人指了路，自己卻沒有交通工具，好在金史密斯一開始就明白這一點(diǎn)。

03、最好的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是不競(jìng)爭(zhēng)

所有商業(yè)創(chuàng)新的追求大都是盈利，要盈利就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)姿態(tài)是個(gè)人或者群體通過增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力來壓倒對(duì)方，以求獲得勝利的行為。

即一方成功，另一方就會(huì)失敗，博弈雙方的收益和損失相加永遠(yuǎn)是0的“零和博弈”狀態(tài)。

這種競(jìng)爭(zhēng)策略不是好策略，我勝利就代表著你會(huì)失敗，意味著雙方是“不是你死就是我亡”的狀態(tài)。雙方都會(huì)殊死一搏，就像古時(shí)候戰(zhàn)場(chǎng)上一樣，殺敵一千，自損八百。

“零和博弈”在商業(yè)上常見形式的就是“價(jià)格戰(zhàn)”，“價(jià)格戰(zhàn)”的根本原因是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容、品質(zhì)，技術(shù)含量，使用價(jià)值等都一樣的情況下，要想獲得更多的用戶，只能靠降低價(jià)格這一條路。

那有什么破解的方法呢？打造新品類，差異化競(jìng)爭(zhēng)就是重要的一條。

曾經(jīng)有個(gè)講創(chuàng)業(yè)的段子，方便我們來理解這一點(diǎn)。A地區(qū)的一個(gè)人在某處開了一個(gè)加油站，很成功，賺了很多錢，每天加油的顧客川流不息，然后其他人看見了，馬上圍繞加油站，開超市、洗車店、修理店等，大家都賺到了錢且生意很好。

B地區(qū)的一個(gè)人開的加油站也很賺錢，其他人看到后，馬上圍繞這個(gè)加油站開了N個(gè)加油站，結(jié)果大家都死翹翹，倒閉關(guān)門了。

可見，與其在模仿別人把馬達(dá)開到最大被“擠死”，不如開創(chuàng)新的品類天地，金史密斯是這樣，更多的企業(yè)也在這樣。

如何擁有品類創(chuàng)新的思維呢？谷倉(cāng)分享：

1.保持頭腦的清醒，不要被本能牽著走。一定要有質(zhì)疑的態(tài)度，質(zhì)疑才能出新東西；

2.深入用戶視角，沿著用戶旅程圖找痛點(diǎn)；

3.培養(yǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)思維。

對(duì)于企業(yè)來說，最好的競(jìng)爭(zhēng)策略就是不競(jìng)爭(zhēng)。開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，做別人忽略的、沒做的、做不到的，你要傾盡所有打造自己在這方面的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)空白生態(tài)位。

不要想著把誰(shuí)趕出局，要合作共生，合作共贏！

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